中国化妆品贸易现状分析以韩国化妆品为例.docx

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中国化妆品贸易现状分析以韩国化妆品为例

广东工业大学

华立学院

本科毕业设计（论文）

中国化妆品贸易现状分析

——以韩国化妆品为例

论文题目中国化妆品现状分析

——以韩国化妆品为例

系部外语外贸学部_

专业国际经济与贸易

班级11国际经济与贸易1班

学号

学生姓名

指导教师

摘要

自进入21世纪以来，中国投入世界经济大潮，俨然成为环球经济发展最为快速的区域之一。

化妆品作为一个新兴产业，其发展速度之快不容小觑。

在化妆品文化充斥市场的今天，随着消费者需求的日益增多，市场中出现的化妆品品牌也逐年累加。

而随着日韩文化在中国的兴起，韩剧日剧中的化妆品也越来越收到消费者的追捧。

中国化妆品行业目前被大量的日韩品牌化妆品充斥着，“国货”越来越受不到消费者的重视，中国化妆品行业目前面临着严峻的考验，化妆品行业竞争日益激烈，所以如何面对日韩化妆品充斥中国市场的局面，是中国生产商的首要解决的问题。

本文将从日韩化妆品的营销策略为切入点，分析日韩化妆品在中国收到热捧的原因，以及其在华发展的优势和市场营销策略。

然后通过比较的方法，分析中国化妆品行业的现状和存在的问题。

分别为产品质量不高，自主研发不足，品牌建设薄弱，市场定位不明确等，并针对目前中国化妆品市场存在的问题提出相应的建议和对策，并对中国化妆品的未来加以展望。

关键词：

化妆品行业，日韩，分析，借鉴

Abstract

Enteredintwenty-firstCentury,China,asoneofthemostrapiddevelopmentregionsoftheglobaleconomyhasbeendevelopedrapidly.Cosmeticsasanemergingindustry,cannotignoreitsdevelopmentspeed.Nowadays,moreandmoreconsumersspendingcosmetics,infact,thecosmeticmarketisfullofthebrand.BecauseofthepopulationoftheJapanandSouthKoreaculture,moreandmorepeopleiscrazyforthecosmeticswhichisappearintheJapaneseandKoreandrama.ChinesecosmeticsmarketindustryisfullofJapaneseandKoreancosmeticsbrand,thisseancemeanstheChinesebrandisletdownbytheconsumers.Chinesecosmeticsisinafaceofserioustest,thecosmeticsindustrycompetitionisintense,howtosolvethemarketisfullofJapaneseandKoreanbrand,isthemostimportantquestion.Thispaperwillanalysisthereason,whyJapaneseandKoreancosmeticswillbepopularinChina,anditsdevelopmentofcompetitive,basiconthemarketingstrategy.CompareofChinesebrandandJapaneseandKoreanbrand,analysisthestatusofChinesecosmeticsmarketandtheproblem.PointedouttheproblemsinChinesecosmetics,includingpoorqualityofproducts,lackofindependentresearchanddevelopment,brandbuildingandmarketpositionisnotclear,andthepapergivesthecountermeasuresinresponsetotheseissues.Meanwhile,thedevelopmenttrendinChinesecosmeticindustrywasalsointroduced.

Keywords:

cosmeticindustry,JapaneseandSouthKorean,analysis,reference

目录

第一章绪论1

1.1研究背景、目的和意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究目的1

1.1.3研究意义2

第二章韩国化妆品在中国的发展过程及现状分析3

2.1韩国化妆品在中国的发展现状和发展历程3

2.2韩国化妆品在中国的发展优势分析4

2.2.1韩国化妆品的特点4

2.2.2韩国化妆品在华的营销策略分析5

2.2.3韩国化妆品在华取得优势的原因6

第三章中国化妆品的贸易发展现状10

3.1中国化妆品发展现状10

3.1.1国外化妆品企业纷纷抢滩中国市场10

3.1.2国内化妆品市场竞争激烈11

3.1.3中国化妆品企业的不足和困难12

3.2中国本土化妆品牌的营销策略12

3.2.1中国本土化妆品营销战略12

3.2.2中国本土化妆品营销手段14

第四章中韩两国营销策略对比及解决方法16

4.1中国两国营销策略分析16

4.1.1市场营销环境分析16

4.1.2化妆品市场和购买行为分析17

4.2中国化妆品市场存在的问题20

4.2.1进入威胁20

4.2.2现有竞争对手间争夺的激烈程度21

4.2.3替代产品压力21

4.2.4买方侃价实力22

4.2.5供方侃价实力22

4.3中国化妆品行业发展对策23

第五章总结25

5.1全文总结25

5.2研究展望25

参考文献27

附录28

第一章绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

随着世界经济全球化的发展，中国开始投身于世界发展大潮中。

在全球经济迅速发展的今天，中国作为全球经济发展中速度最为快速的发展中国家，化妆品也随之得到蓬勃发展的机会。

在最初，消费者对于化妆品的定义只是洗漱用品，到现在，化妆品俨然发展成为现在的日常护理环节中不可或缺的日常生活用品。

不置可否，化妆品行业是随着消费者不断改变的消费观念而发展起来的新兴行业。

化妆品行业随着消费群体的扩大，其市场也随之而不断扩展。

消费群体和消费市场的扩张，促进了化妆品行业的加速发展，从而使化妆品市场出现了更加蓬勃繁荣的景象。

由于改革开放政策的贯彻落实，目前中国化妆品市场上也充斥着各种各样的化妆品品牌，使得原本就薄弱的中国化妆品行业市场的竞争更加激烈。

如何面对现在激烈的竞争市场，使本国品牌能够在化妆品市场上站稳阵脚，是目前国产化妆品品牌企业应该面对的首要问题。

1.1.2研究目的

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，使保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工业品。

[1]

随着近几年日剧韩剧在中国的热播，剧中主人公的各种妆容和各种日韩品牌的化妆品也受到消费者的热捧。

而比起日韩化妆品品牌的火爆，“国货”显然处于有些尴尬的地位。

随着改革开放政策的贯彻，使得中国与外界的交流更加频繁，中国投身于世界经济发展的大潮中，这也就意味着，在中国试图去加入全球经济的同时，中国市场也被打开了。

由于人们生活水平的提高，消费者对于化妆品的需求不断提高。

也更因为目前中国市场的全球化，对外开放性强，在日韩化妆品牌充斥中国市场的情况下，中国企业应该如何从自身寻求发展问题，

如何改变自身的营销策略，如何增强企业自身品牌的竞争力，如何提高中国企业的竞争意识，如何借鉴外来品牌在中国市场的营销模式，如何构建消费者对中国化妆品牌的信心，如何发挥中国化妆品牌的优势等等一系列问题，都是中国化妆品牌企业需要思考的问题。

如何面对现在日韩化妆品牌充斥中国市场的局面，如何从中发现中国化妆品行业本身发展的不足并如何去解决这些问题，这是本文的研究目的。

1.1.3研究意义

化妆品作为一个新兴的行业而且随着经济的发展，消费者的消费水平的不断提高，发展速度也日益增长。

在市场瞬息万变的今天，随着生活水平的提高，人们对于化妆品的需求不仅仅是停留在洗涤用品等日常化用品，而是对有更高层次的中高档化妆品需求。

随着外国品牌进入中国市场，在中国的化妆品行业的竞争越发激烈。

所以，中国化妆品牌企业必须加强自身的实力，了解市场消费者的需要，才能提高其市场竞争力，才能在竞争日渐激烈艰巨的化妆品行业中生存。

而中国企业的生存与发展，也直接影响着中国经济的发展。

1.2研究内容和研究方法

本文主要通过研究国内化妆品品牌行业发展现状，外资化妆品，主要是韩国化妆品的风靡对国内化妆品市场产生的影响以及对策，中国化妆品行业该如何去面对外资化妆品企业市场高占有率现象的对策。

本文选择采取理论与实践相结合，定性研究与定量研究相结合，采用比较分析法和实证研究法，以文献资料参考、具体数据对比等多种方式为参考对课题进行研究。

第二章韩国化妆品在中国的发展过程及现状分析

2.1韩国化妆品在中国的发展现状和发展历程

在中国化妆品市场上，有一个不争的事实，即外资品牌化妆品已在中国市场占有半壁江山。

相比起高级品牌，如雅诗兰黛，兰蔻，迪奥等等，不可否认的是，日韩品牌化妆品以其独有的市场占有方式，迅速占领中国市场，并受到广大消费者的追捧和亲睐，其主要消费人群主要是在校学生，刚毕业出来工作的白领，或者年龄较小的女性。

与一线品牌，如雅诗兰黛，兰蔻等欧美大牌相比，韩国化妆品显得有些“小家子气”，然而，不可否认的是，韩国化妆品俨然已经拥有了一批忠实的粉丝。

在广州友谊商店等化妆品专柜，如悦诗风吟（Innisfree），爱丽小屋（Etudehouse），菲诗小铺（thefaceshop）等专柜，总是有大批消费者，韩妆的火爆程度似乎已经超乎想象。

而比起门庭若市的韩妆专柜，国货品牌专柜和欧美品牌专柜显得有些冷清。

从韩妆在中国的发展历程来看，韩妆进驻中国化妆品市场主要有以下几个发展阶段，分别是：

起步阶段、初步发展阶段、调整阶段和成熟发展阶段。

2.1.1起步阶段

韩妆在中国的起步阶段大概是在二十世纪八十年代末至九十年代初，正值中韩建交，中国处于改革开放初期的这个时候。

正是因为中国实施改革开放，当时的韩国化妆品为了进军中国市场寻求了大量的方式方法，花费了大量的精力，最终以香港港口作为中转站，开始对中国市场输出。

自此，韩国化妆品企业正式打开了中国市场的大门。

2.1.2初步发展阶段

起步阶段后的初步发展阶段是在二十世纪九十年代中期，这个时期的韩妆已经打开中国的化妆品市场，由于韩妆自身良好的产品品质开始受到中国消费者的亲睐，韩妆企业也开始了一些营销活动。

但从总体上来看，这个时期的韩国化妆品在中国尚未拥有较大的知名度和消费市场。

2.1.3调整阶段

这个阶段对于韩妆进入中国市场来说，是一个非常重要的阶段，具有经历时间长，期间变动大的特点。

韩妆也在这个时期开始在中国市场崭露头角。

这个阶段从二十世纪九十年代至二十一世纪前7年历经十年。

在韩国方面，由于经济危机，韩国经济萎靡，损伤严重。

在中国，韩妆知名企业实现了在中国市场的覆盖性营销的良好起步。

到了二十一世纪初期，各大品牌的韩妆企业开始针对中国市场，进行大规模的投资建造。

2.1.4成熟发展阶段

度过了金融风暴以后，韩国化妆品产业在中国市场发展已经逐渐成熟，也在中国市场中进入了成熟发展的阶段。

这个阶段从2008年一直持续至今。

随着中国经济的不断发展，国名对化妆品产品的需求也不断上升。

而随着科技的迅速发展，随着网购热潮的掀起，韩妆的主要销售渠道也在最初单一的商场专柜销售基础上，增加了多种新型的购物方式。

不置可否地是，通过网络销售俨然成为韩妆在中国销售的新型渠道之一，提高了受众群，也使得年轻人更加容易接受和欢迎。

如今，已有近五十家韩国化妆品企业在中国境内投资或设立分公司。

更有过百个品牌在华设厂制造或者实现韩国生产产品直销中国。

2.2韩国化妆品在中国的发展优势分析

2.2.1韩国化妆品的特点

1、包装。

不同品牌不同包装。

韩妆企业的设计师从化妆品的外观、标志和颜色等其他方面入手，使得各个品牌包装都有其特色，令人耳目一新，也大大地刺激了消费。

2、气味纯香淡雅，科技含量高。

随着消费者对化妆品要求越来越高，韩妆企业也在化妆品研究开发方面投入大量精力。

在韩国，化妆品企业已经讲生物科技方面的成果广泛应用产品生产过程中，越来越多的企业把传统植被用在了产品配方中。

纯天然显然成了各大品牌韩妆的主打。

3、针对性强。

对于不同年龄阶段，不同肤质的消费者，韩妆每个季节主推的产品都有所不同，随着季节变化而调整。

4、比起欧美品牌的化妆品，韩国化妆品更适合中国人的肤质。

韩妆企业以生产护肤化妆品为主，占41.7%，功能化妆品占25.3%，美发产品占13.4%。

与欧美人相比，亚洲人较为细致，更易长斑，更容易老化，但是恢复速度也比欧美人快。

致力于研究功能性护肤品，韩国化妆品以此为基础，最终依靠提供各种有针对性功能的产品，成功地吸引了大批消费者的青睐，也成功在中国化妆品市场占据主流地位。

表1韩妆分类表

韩妆分类

护肤化妆品

功能化妆品

美发产品

其他

所占比重（%）

41.7

25.3

13.4

19.6

图1韩妆分类饼状图

2.2.2韩国化妆品在华的营销策略分析

虽然韩国的国土面积狭窄，人口基数小，可是它的化妆品市场却是不容忽视的。

因为韩国化妆品科技含量高的原因，有品质优良的特点，其产品也远销东亚、东南亚、欧洲、美洲和澳洲等地区，因此韩国化妆品的海外市场是支持其化妆品产业的重要支柱。

另外，韩国人浓烈的民族情结，使得国民消费以本国产品优先，这也成为支撑韩国国民企业发展的重要原因。

而韩国化妆品在华发展如火如荼，跟它进入中国市场的营销战略是分不开的。

1．产品定位

韩国企业将韩妆定位为中高档产品，这是因为在产品开发过程中韩国企业投入大量的精力物力财力进行科研研发，有成熟的技术支持才有高质量产品的保证。

优秀的产品质量不仅吸引了本土消费者，也吸引了全球范围的注意，廉价的小奢侈品之称由此而来。

韩国也凭借其优质的本土产品成功的打进了美国、日本、中国、香港、台湾等市场。

2．目标市场选择

在韩国，本土化妆品企业的产品市场定位主要是国内外年轻人市场，主要包括学生和有一定收入的白领人群。

而由于韩国对于产品投入大量科技，质量优，价格虽然相对比较高，却是低于欧美国家同等级品质的产品。

此外，韩国化妆品市场对于化妆品牌的细分不仅注重女士市场，还注重男性消费群体，也有男性专用的化妆品。

不仅如此，韩妆企业对婴幼儿护肤品牌也较发达。

从长远来看，男士市场和婴幼儿市场的发展潜力是巨大的，特别是随着娱乐产业的发展，男士市场对于化妆品的需求会大大增加。

3．照顾消费者的消费感受

韩国企业从产品开发，产品外观包装设计亦或是在化妆品的使用等方面，会在产品的开发和销售过程中对他们的消费者进行分析研究，并且充分地考虑消费者的意见和他们的潜在需求。

通过这种方式发挥“我对本土消费者需求更了解”的优势。

而韩企在华营销推广策略也值得中国企业研究学习一番。

韩国企业注重消费者感受，从消费者角度出发，企业自身通过不断调整和对产品的改良，提高了其产品本身的口碑，也更受消费者的青睐。

4．依靠娱乐产业带动化妆品产业的发展

不置可否，韩国的娱乐产业十分发达。

近年来，随着韩剧在中国的输出，如近年来在中国热播的《继承者们》，《来自星星的你》和《匹诺曹》等，电视剧中演员们所使用的化妆品等也受到消费者们的热捧。

这直接刺激了韩国化妆品对中国市场的输出。

除此以外，韩国企业经常根据韩流走向，更换其产品代言人。

如爱丽小屋启用了韩国人气组合F（X）成员雪莉，谜尚邀请在中日韩乃至全世界都拥有高人气的男子组合东方神起等等。

韩国企业利用偶像效应，从粉丝入手，也大大提高了韩妆在中国市场的知名度甚至因此而培养一群数量可观的忠实消费者。

依靠娱乐产业带动化妆品产业的发展，这一做法使得韩国的知名度大大提高，也有利于韩国的化妆品行业和服饰行业打进东南亚各地区市场。

相对其他一线国际大牌而言低调的韩国企业正在通过利用本国文化对都市女性消费群体的影响力的手段，逐步吸引一批忠实的消费者。

2.2.3韩国化妆品在华取得优势的原因

1.质量与概念并重

韩国化妆品在上世纪中叶才开始进入市场中，那时都是一些家庭小作坊的制作，由于进入60年代后开始由政府进行规范制作和行业扶持，从而开始迅速发展，直至80年代，韩国的化妆品开始进入技术时代，各类高性能、高质量的化妆品不断涌现，90年代开始，韩国的化妆品真正的走向国际市场，2003年，韩国完成化妆品基础工业改造，2006年，韩国完成化妆品行业技术革新，从2009年开始直至现在，韩国的化妆品了品牌提升的时期，韩国化妆品品牌开始得到国际市场认可，在国际市场销量不断创下新高，在不断的创新研发自我突破后，如今已具有了与世界其他知名大品牌竞争的实力。

韩国化妆品竞争能力的不断攀升主要表现在下面几点：

首先，其研发科技技术已达到世界顶尖水平。

当今韩国化妆品企业中，生物科技领域的研究已经被熟练的结合在了化妆品的研发制造中。

例如，利用传统的植物，尤其是山参和海藻，其天然提取物已经被大量用于化妆品的制造当中；其次是韩国化妆品对皮肤无损伤。

在这里需要注意的是，韩国化妆品的安全监测方面也做得十分突出，严格的指标管理致使韩国化妆品在保证了其显著功效的同时其安全性可以与世界其他发达国家知名大品牌所媲美，甚至在此领域已经对其超越。

值得一提的是，这一点也是最初韩国化妆品在本土刚起步时，本土消费者拥护给予支持选择购买它的重要因素之一。

再次，包装精美。

例如“魔法森林”等当较为知名的韩国彩妆品牌，以及“Skinfood”等护肤品牌，它们的包装具有着强烈的“韩版”效果，主要表现为：

精美、可爱、时尚，出众的精美包装特别受到女孩子们的喜爱。

最后是韩国化妆品产业对于社会消费需求的精准洞察力。

韩国人最早洞察到了东方人与西方人肤质的不同之处，西方人皮肤易老化，皮质粗糙，角质层薄，容易生长皮肤斑；而东方人皮肤更加细腻，老化较慢，角质层厚，相对不易长斑。

针对以上等差异之处的研究，韩国企业开始了针对性强的功能产品的研发，现在抗氧化、除皱、保湿、补水、美白等功能领域内已做得相当成熟，韩国已成为世界公认国民皮肤肤质最好的国家，这其中本土护肤品是功不可没的，韩国人白皙的皮肤也为韩国化妆品做出了最实际的宣传，使韩妆在世界受到欢迎。

例如韩国知名护肤品牌“Thefaceshop”,其产品最大特点就是“自然、纯净”，产品的质量一直以来也是严谨的遵循着这一原则，所生产出的产品都是纯植物提取，彻底做到了让安全放心。

而另外同档品牌“Skinfood”的广告语为“可以吃的化妆品”，原因是，其内含有成分为蔬菜与水果的提取成分，这种安全放心的成分，得到了广大消费者的信任和喜爱。

2.用文化推销产品

近十几年内韩国文化潮流向中国大量涌入，尤其中国女性热群受到韩流的影响非常之大。

制作精良的韩国电视剧，时尚潮流的韩国流行歌曲，深入人心的韩国电影等等这些韩国文化类产品如今在中国受欢迎程度再某种角度来看已超出了本土文化的受欢迎程度。

随着韩国文化在中国市场内一片大好，韩国化妆品在中国内市场中的销量也得到了巨大提高。

以韩国知名古装连续剧《大长今》为例，2005年，韩剧《大长今》在中国一经播出后，剧中的女主角娇美的面庞立刻使其成为一时间全国追捧的热门偶像，而当时这部电视剧也成为了风靡一时的火热话题。

此剧成功的深入进中国观众的心中，韩国这个国家在中国消费者中的印象也得到了很大提升，使其成为很多中国人向往的过度。

随之而来的，中国老百姓开始更多的关注韩国化妆品，而韩国化妆品也正借由此风向抓住机遇拓展了其在中国的市场。

因此这段期间内，全中国各大城市百货商场中出现了韩国化妆品专柜的销售量迅速增高的现象。

此期间尤其突出的“兰芝”品牌，“兰芝”是韩国爱茉莉集团旗下一个品牌，其在《大长今》风靡全中国期间，抓住市场机遇，借助电视剧效应在北京某著名百货商店内租占了当时最夺人眼球的地点，利用相当大一个区域的展区，将《大长今》电视剧广告与其产品相结合，做出了一次十分成功的促进销售活动。

从后其销售金额与之前相比翻了几十翻，另外其他大型百货商场内“兰芝”品牌也因《大长今》的热播而销售业绩连续翻几番。

此后，“兰芝”也由此进入了中国人的视野，此后至今一直是中国消费者中最为人气的化妆品品牌之一。

去年，韩国又出现一部使全中国产生巨大反响的电视剧《来自星星的你》，在剧中，“兰芝”品牌植入了几款热卖产品广告，加上其自身品质十分优良，电视剧热播后，这几款产品在中国十分的畅销，中的粉丝们为效仿剧中男女的生活纷纷主动积极的购买剧中人物所用产品，其中女主角所用化妆品一时间的销售量翻了几十倍，顿时受到了广大中国女性的极度青睐，韩国制造商甚至几次出现供应断货情况。

3.多元化多档次产品销售

现如今，韩国化妆品在中国的销售渠道种类越来越多，而且经营也十分繁荣。

与之前在传统的大型百货商场设立专柜和个人开设摊位的销售渠道相比，现在已经扩大至现在的网络销售与新兴起的微信、微博销售等销售渠道。

时下，由于网购商品相对价格较低，因此十分受到中国人的青睐。

中国人对韩国化妆品的购买主要是通过网络购买，淘宝、天猫等大型知名销售平台进行选购，据调查韩国化妆品的销售商家已达到几万家，且正快速逐步增加，可见其市场空间之巨大。

但由于近几年内中国消费者对韩国化妆品的高度热爱，有大部分的韩国知名品牌的假冒伪劣仿制品流入市场，以假乱真。

因此不能接触实际商品的网络购物成为了假冒伪劣产品的主要流通渠道，其购买风险较大。

所以韩国厂家直接供货的百货商场的专柜销售成为了针对中国经济条件较好客户的主要销售渠道。

而个人摊位由于具备可选种类多，可直接接触产品以及可以面对面进行销售沟通等特点也拥有者一定的销售针对客户群。

就化妆品网络销售的缺陷，中国近几年产生了一些大型的化妆品正品专门销售网站，以“聚美优品”、“乐蜂网”为代表，它们利用大量的广告宣传以及名人效益向消费者们宣传着其产品百分百正品的概念，且价格低。

由于完全抓住了中国网购消费者们的心里需求，其日销量十分可观，且在各大此种化妆品购物网站中，韩国化妆品都占有了30%以上的市场份额。

最后值得一提的是时下刚刚兴起的微信销售，其通过微信、微博等网站的可分享共览的功能，宣传产品。

其中微信销售中，韩国化妆品代购信息占此类宣传总市场比的35%以上，其为韩国化妆品在华的销售带来了不小的销售额，可见此渠道在韩国化妆品在华销售中的发展潜力之大。

另外，韩国化妆品根据其产品功效与价位的差异，有着较为详细的档次划分，众多知名品牌的韩国化妆品都有着非常清晰的档次归属。

目前，韩国化妆品品牌具体可