媒体融合老套路和新探索.docx

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媒体融合老套路和新探索

媒体融合：

老套路和新探索

“媒体融合”或“媒介融合”，是当今学界热烈讨论的一个

课题。

有不少人认为，传统媒体通过进行“媒体融合”，可以

挽回互联网等新媒体冲击造成的被动局势。

　　那么，到

底什么是“媒体融合”？

它与多媒体运用有何区别？

它是“物

理作用”还是“化学反应”？

互联网本身就是融合媒体还是需

要我们人为地再造一个融合媒体？

一、“媒体融合”概念及其

演变　　媒体（Media）即传播信息的载体，包括书籍、报

纸、广播、电视等。

Media Convergence，可以译为“媒体

融合（媒介融合）”，美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔

（Ithiel De Sola Pool）最先提出了这一概念。

1983 年，他

在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出

了“传播形态融合”（The Convergence of Modes），用以指

各种媒介呈现出多功能一体化的趋势；①他还指出，这是

一种正在“模糊媒介间界线”的过程，甚至涉及点对点通信和

大众传播。

②　　西方学者对“媒体融合”进行了多元视角的

研究。

美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森

（Andrew Nachison）将“融合媒介”定义为“印刷的、音频

的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作

的、文化的联盟”。

③美国西北大学教授李奇·高登（Rich

Gordon）根据不同的传播语境，拓展了“媒介融合”的具体

形态，将其分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、

信息采集融合、新闻表达融合。

戴默（Lori Demo）等学者

进一步提出了“融合连续统一体”这一新概念，并界定了“融

合新闻”的几种模式。

④　　我国学者蔡雯将媒介融合定义

为“在以数字技术、网络技术和信息技术为核心的科学技术

的推动下，各产业在经济利益和社会需求的鼓舞下通过合

作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、

渠道融合和终端融合的过程”，并且包含“内容的融合、渠道

的融合、终端的融合”三个方面⑤。

此后，国内的研究也渐

渐由介绍西方经验、强调重要性等理论层面，向分析业界

案例、探索未来发展方向等实践层面深入。

　　目前国内

外对“媒体融合”并无统一的定义，大体可以从广义和狭义两

个角度来理解。

从狭义上讲，“媒体融合”指不同的媒介形态

融合在一起，形成一种新的媒介形态；而广义的“媒体融合”

则包含一切媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合，如媒

介形态、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

⑥　　

笔者倾向于认为，媒体融合是指各种媒体形态的边界逐渐

消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。

它

不是单纯媒体形态的融合，更是一种全方位、深层次的融

合。

二、作为融合媒体的“新”媒体　　随着互联网与新媒体

的兴起，以报纸、广播、电视与互联网这四大媒体为中心

的媒体格局已经形成，被称作“第五媒体”的移动网络正在崛

起。

考察媒体发展的进程，会发现任何时代“新”的媒体都是

融合媒体，且基本上都会将当时已存传统媒体的功能一网

打尽。

1. 报纸：

从手段上看，报纸融合了文字、图片（画

作与照片），构成图文并茂；从内容上看，报纸融合了新

闻、评论、广告与文学作品（诗歌、散文、戏剧、小说

等）。

2. 广播：

从手段上看，广播融合了文字与声音，构成

声情并茂；从内容上看，广播融合了新闻和各类音乐、曲

艺作品。

3. 电视：

从手段上看，电视融合了活动影像与报

纸、广播，构成声画并茂，是更高层次上的融合媒体；从

内容上看，电视融合了新闻、影视作品、综艺等。

4. 互联

网：

互联网与生俱来就是一个多媒体平台，在技术上已经

融合（或聚合）了传统媒体（报纸、广播、电视）的一切

手段。

它不仅融合了文本、音频、视频和图像等手段，还

涵盖了海量的内容和功能，如人们可以通过网络聊天、看

视频、购物、游戏。

　　同样的道理在生活中也适用，比

如文字是言语和图像的融合；汽车是马车与发动机的融

合……也许正像麦克卢汉所言，“旧技术成为创造新技术的认

知框架，所以，一种新媒介的内容都是另一种旧媒介”。

⑦

菲德勒也说：

“新媒介并不是自发地和独立地产生的——他

们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。

”⑧　　我国学者郭全

中认为，每种媒介通过和特定的新闻生产方式结合在一

起，在特定阶段下形成不同的传统媒体。

如纸张媒介与文

字生产方式形成了报纸、杂志和书籍等媒体。

⑨因此，互

联网相对于传统媒体，是一个全新的媒体，是完全的替

代。

传统媒体间无法融合，互联网与传统媒体亦不能融

合，但可以整合。

　　未来可能会呈现出“不同的边疆和跨

界的成果”，比如报纸可以拥有自己的网站提供音频和视

频，广播也可以有自己的广播网。

但它们不会在形态上相

互融合，而是保留自己的特色；也不会出现融合一切的“超

级媒介”。

⑩一个融合了各种形式的通用媒介不太可能把每

种功能都表现好，就像“万能运载器”不会成功一样，因为人

们不会需要一个劣等车、劣等飞机和劣等船。

[11]三、寻找

融合媒体的特质　　互联网本身就是一个“融合媒体”，“融

合”作为它的一个特性存在其中。

业界所谈的“媒体融合”，

如果意指将互联网“融合”进传统媒体，恐怕是对互联网还缺

乏充分的认识，这样的“媒体融合”实际上是一个伪命题。

目

前传统媒体要解决的难题，不是人工再去融合，而是如何

根据自身特点和优势，去开发、利用互联网这一新的融合

媒体固有的技术优势。

　　开发利用“新”媒体要做好“持久

战”的准备。

回首过去，报纸、广播和电视刚诞生时并非现

今的形态，它们经历了漫长的发展和探索过程。

中国报纸

刚产生时，就是把中国传统文体搬上报纸版面，新闻写作

五花八门，传统文体有多少样式，报纸上新闻就有多少种

写法，甚至用汉赋形式写新闻。

广播刚发明时，只是少数

无线电爱好者热衷的“玩意儿”，节目也是自编自播。

随着一

战后广播在西方成为一项社会事业，广播新闻出现，但最

初也仅仅是模仿报纸新闻的写法，导语还使用着复杂的倒

装句。

[12]直到后来，广播才逐渐摸索到自身特点，开始采

用适合广播新闻的手法播报。

60 年前国内的电视又是什么

样子呢？

电视新闻就是报纸+广播+纪录片，荧屏上打文

字，再配以图像，还有一位出镜的播报员。

影视作品无非

是“打开电视看电影”而已。

中国电视制作上世纪 80 年代中

期才醒悟过来，提出“扬独家之优势，汇天下之精华”，[13]

开始探索独特的电视新闻与电视作品。

　　历史总是惊人

地相似，新生的互联网也同样面临当年的困境。

如今业界

不少人用办报纸的思维办报纸网站，称之为“报网互动”；用

办电台、电视台的方法办网站，称之为“台网互动”；不少媒

体人还要努力实现“无缝对接”。

那么，“对接”的结果是报纸

更像网站，还是网站更像报纸？

如果“对接”就是趋同，“融

合”真的有必要吗？

　　顶着媒体融合这顶大帽子，业界名

正言顺地形成了“一鸡三吃（或四吃）”的懒人模式：

一条文

字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，所谓的“全媒体”新

闻、全能记者（super reporter）也顺势而生。

整个新闻生

产的流程走完，形式五花八门、光鲜绚丽，但新闻的核心

信息量并没有增加。

“1+1+1+1=1”，目前做到的只是叠加

新闻，而非融合新闻。

　　兴起于 20 世纪 80 年代的互联

网，和在 21 世纪第一个十年中蓬勃发展的、以手机为代表

的新媒体，极大地改变了社会信息传播的基本格局。

遗憾

的是，时至今日，国内业界并没有找到适合互联网技术的

新的新闻表现形式，多是直接把传统媒体的表现形态与内

容搬到了互联网上，一如 60 年前处于青春期的中国电视。

归根结底是因为还未醒悟：

媒体融合是互联网的固有属

性，而非人为的多媒体协作。

为此，我们现在的任务不是

再花精力和时间去人工完成新的所谓“融合媒体”，而是探索

适合互联网的新的表达形式。

四、发展作为融合媒体的互

联网　　截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，其中

手机网民达 5.27 亿，网民中使用手机上网的人群占比提升

至 83.4%。

[14]另一方面，传媒业市场格局自 2012 年起发生

巨大变革，2013 年网络广告市场突破千亿大关，[15]超越

平媒成为仅次于广电的第二大广告市场。

可以说，互联网

将人们的生活带入新的阶段，传媒业的基本格局也正被改

变。

　　报纸、广播、电视、互联网这四大媒体具有各自

的物理性能，不需要也不应该把大量的精力、财力、人才

投入到人工合成的“媒体融合”上。

应充分利用四大媒体各自

的优势，扬长避短，个性鲜明地发挥应有作用。

　　具体

来说，就是报纸要办得像报纸，回归精英，走“深度”之路，

深入调查呈现事件真相，深度解读探究事件原因，深刻评

论求解事件本质；广播要办得像广播，细分受众，明确需

求，“短平快”依然是电台生存之道；电视要办得像电视，除

了新闻，应多办群众喜闻乐见的娱乐节目，进一步加强高

品质节目的制作。

　　但发挥所长并不意味着一成不变，

“传播媒介的现存形态必须针对新型的媒介作出改变”[16]，

否则它们将会面临死亡。

同样，媒体形态的存活也不意味

着每一个媒体企业都能生存。

传统媒体在面对新媒体时，

应找出自己的生存和发展空间，在传播形态和经营方式上

进行转型。

　　20 世纪 30 年代起，西方广播事业正值黄金

期，抢占了同期报刊的广告市场，使报刊收入相比高峰期

下降了 45%。

而电视刚出现时更引起了一场“大地震”，沉重

打击了电影业和广播业，许多杂志和报纸也纷纷破产。

[17]

但今天，报纸、广播、电影仍未退出历史舞台。

20 世纪 90

年代，国内广播业面临边缘化危机，市场份额严重下滑，

但广播业抓住有车族这一新兴受众，重新定位转型，实现

了自我救赎。

21 世纪初，在面对电视的强力冲击与互联网

的异军突起，中国乃至全球电影市场却奇迹般地快速复

苏，再现繁荣。

这并不是什么回光返照，而是广播、电影

无法被取代的自然的市场反应。

要相信报纸、广播、电视

和互联网一样，拥有顽强的生命力，不会被互联网“融化”，

更不会轻易消失。

　　传统媒体试图“融合”互联网的探索是

有价值的，但也只能作为过渡时期，绝非利用互联网的最

终形态。

要在认清互联网本身是融合媒体的前提下，探索

它新的表现形式。

五、融合的理念：

美国的深度数字化经

验　　2014 年 3 月，美国皮尤研究中心发布了第十一次

《新闻媒体报告》，对 2013 年美国新闻业的发展进行了全

景式总结，其中数字化、社会化与流动性是其显著特征。

[18]　　报告显示，过去一年美国数字新闻机构与数字报道

迅猛发展，大批业外投资纷纷涌入数字机构，美国最大的

30 家数字机构都在进行海外业务扩张；数字订阅收入持续

增长，受众贡献的营收占到了所有收入的四分之一，是仅

次于广告的第二大收入来源；移动与社交渠道改变了新闻

内容的生产与传播方式，用户生产的信息，包括拍摄的视

频、转发的信息、评论等是社交媒体上最火热的内容；传

统新闻机构人才大批流向数字媒体，具有深厚调查报道根

底的传统媒体记者依然大受欢迎，而与此同时，他们还需

要学习新的讲故事的技能，包括数据新闻报道和信息可视

化。

而一些数字媒体的编辑坦言，他们越来越倾向于招聘

年轻人，因为他们的数字直觉与技巧更好。

　　从今年的

报告来看，美国的新闻业已经进入到“深度数字化”的进程

中。

反观我国，深度数字化也已具备了开展的可能性。

虽

然传统纸质阅读方式仍为主流阅读方式，但数字化阅读已

逐渐崛起，并极有可能成长为未来主流阅读方式。

根据我

国第十一次全国国民阅读调查显示，网络在线阅读、手机

阅读、电子阅读、光盘阅读等数字化阅读方式接触率首次

超过半数；且 92.6%的读者为 18 至 49 岁的中青年群体。

[19]　　中国现在讨论的媒介融合，不能将目光停留在如何

把传统媒体上的内容照搬、转移到互联网上，这仅仅是浅

层次的数字化；而是要探索数字科技对于新闻业整个生产

流程、营收模式以及在传受关系上的突破，以形成数字化

思维，进行数字化蜕变。

当前数字化已经成为全球范围内

媒介发展的大趋势，数字科技自有其本身的逻辑，现在不

抓紧时机调整转型，一旦错失，又要走更多的弯路。