企划部管理策划解读.docx
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企划部管理策划解读
项目
工作
要点
工作标准
管理控制
责任人
工作记录
支持文件
1
整合营销管理
目标
1.结合各主力店、商户的年度经营目标及营销推广计划，制订年度整合营销目标及季度、月度整合营销活动计划，并落实到年度、季度营销推广计划当中。
2.对万达广场的业态组合、品牌构成、整体经营水平、所处商圈的商业区域影响力等进行调研分析，作为整合营销目标制定的依据。
3.在制定整合营销目标时，须考虑以下因素：
（1）广场对外宣传的整体性、一致性；
（2）广场的业态和品牌资源；（3）广场的总体定位及区域商业特色；（4）主力店、商家及营运需求。
企划经理
集团《商业管理制度》第九章
内容
1.资源整合：
广场各主力店、商户资源及政府、民间团体、媒介资源等。
2.主题整合：
业态主题、季节主题、店庆主题、节庆主题、社会热点事件主题等。
3.商业形态、品牌商户的整合：
按营销需求整合商业形态、品牌商户，实施联动营销，与文化、公益、品牌展示、产品促销等结合，紧扣主题创意，体现整合营销优势。
4.整合营销推广费用的支出：
根据参与整合营销计划的各主力店、商户的产品所占业态的比例进行分摊。
5.整合营销的对外宣传：
根据整合计划的目标属性，选择适合的媒体组合，并充分利用参与活动的主力店、商户拥有的DM单，内部杂志，店内外海报，店内外视频设备等宣传载体进行宣传推广。
1
整合营销管理
实施
1.必须建立与各主力店、商户的定期企划交流制度。
每季度召开一次企划专项沟通研讨会，及时了解其经营需求和营销重点。
2.针对万达广场经营、推广较弱的商户给予适当扶持拉动。
3.在整合营销方案实施前，应组织广场各主力店、商户召开方案论证会议，进行方案沟通、费用分配、资源整合并分工实施。
4.须建立活动监控、效果评估档案。
1.企划分管副总经理每季度组织1次专项沟通研讨会。
2.企划主管每月检查评估档案。
企划主管
集团《商业管理制度》第九章
2
企划活动管理
类别
1.公共关系活动：
由政府、民间团体、媒介、品牌厂商组织发起及联合举办的活动。
2.节庆活动：
重大节日如店庆、节庆等特殊时间举办的大、中型活动。
3.主力店及商户活动：
由主力店及商户自行发起组织的各类大、中型活动。
4.区域联动活动：
由集团商管公司组织发起的全国性及区域性大、中型联动活动。
1.企划主管负责提前15天汇总商家的促销信息，制定统一的促销方案。
2.企划部经理、分管副总经理逐级上报审批活动方案，并由总经理签字。
企划主管
企划经理
分管副总经理
方案的制订
在确定企划活动的主题时，需结合以下需求：
1.重大节日、店庆日活动、季节促销、专题促销、商业淡季促销等需求；
2.招商期、开业前后年度宣传推广需求；
3.商户经营状况、经营特色欠佳需求；
4.万达广场业态调整、商户品牌调整和广场重新定位需求；
5.政府、民间团体、媒介主办、协办活动的需求；
6.持续稳场、旺场需求。
1.活动策划方案主题及内容应符合现实需要并报分管副总审核后报总经理审批。
2.活动策划案及美陈方案撰写含媒体选择及评估、总体费用预算及费用分摊、活动应急处理预案的编写。
企划主管
企划经理
《媒体调查表》
《活动费用测算一览表》
集团《商业管理制度》第九章
2
企划活动管理
方案评审
在方案实施前，须组织相关部门对年度、季度企划活动和单项大、中型企划活动方案及预算进行评审。
方案评审的要素：
1.符合企划活动需求的及时性；
2.符合万达广场实际状况及业态、品牌的关联性；
3.能持续解决万达广场经营中遇到的实际阻力；
4.活动预算符合年度推广计划；
5.具有实操性、可行性，符合现有掌握资源的支持；
6.可持续提升万达广场的知名度、美誉度；
7.符合万达企业文化、形象、品牌定位；
8.具有创意性、前瞻性及持续性；
9.具有参与性、趣味性及时尚性；
10.具有新闻性及媒介关注价值；
11.符合当地民俗、文化、礼仪、消费习惯；
12.不易引起歧义、纠纷或存在安全隐患。
企划部负责人负责组织由总经理及各相关部门参加的单项大、中型企划活动方案及预算评审会。
企划部负责人
《请示报告》
《会签审批》
《资金审批表》
集团《商业管理制度》第九章
上报、审批及权限
1.根据集团企划管理要求每年11月30前完成下一年度全年简要活动计划，每季度最后一个月的15日前完成下一季度详细活动计划，经总经理审核后上报集团商管公司审批。
2.提前15个工作日编制月度活动方案和预算，上报集团商管公司审批。
3.由政府、民间团体、媒体等主办或协办的活动，需提前一周上报集团，病控制在年度预算内。
4.重大节日的营销活动方案需要提前45天报至总经理，由总经办组织召开专题会议研讨活动方案的可行性，并在活动计划实施日期前20天确定活动相关内容，确保活动正常组织的充裕准备时间。
1企划部负责人在会督促并落实方案上报及审批工作。
企划经理
《全年简要活动计划》
《季度详细活动计划》
《企划活动方案》
集团《商业管理公司制度》第九章
2
企划活动管理
活动实施
1、实施前须充分做好预热宣传，增加活动的气
势和氛围。
2、外场活的那个需协调公安、城管、消防等政府部完
成必要的报批手续；
3、做好媒体发布、现场报道等事宜。
4、做好参加活动相关单位的工作协调。
5、活动前一天进行检查，确保全部活动准备工作到位。
6、做好活动的安全管理及制定应急预案。
7、活动执行前必须与主办方签订安全责任协议。
8、活动执行前必须完成活动的审批流程
1.企划部经理负责活动现场的整体管控；
2.企划主管负责对活动现场与广告公司、参与单位组织的沟通与联系，及活动现场的整体协调；
3.商管主管、消防主管负责活动现场的安全防范及秩序维持工作；
4.工程主管负责活动现场用电、用水、用气的供给与安全监督管理；
5.各业态营运主管人员负责与活动参与商户（主力店、步行街商户）的沟通与协调；
企划人员
企划主管
企划经理
商管主管
消防主管
工程主管
营运主管
《企划活动控制规程》
活动突发事件的处理
1.最短时间给予处理。
2.尽可能减少负面影响，特别做好媒体的管控工作。
3.在本公司相关部门无法控制场面时，应及时通知相关政府部门协调解决。
1.现场执行主管及值班经理协调处理，重大事情报请总经理。
2.媒介负责人应对媒体进行正面引导，保证降影响面降到最低。
3.遇刑事案件及时通知公安、火警通知消防等相关机构
企划主管
企划经理
值班经理
《突发事件处理表》
《突发事件处理流程》
2
企划活动管理
活动评估总结
1.活动实施后，必须在一周内对活动效果进行评估，形成活动评估报告，上报集团商管公司企划部备案。
2.活动评估报告内容包括：
（1）费用使用评估：
预算费用与实际费用的比较、分析；并按媒介宣传费、美工制作费、活动促销费、费用回收四项归类。
（2）销售的评估：
活动前销售与活动中销售的对比分析及同期销售的对比分析。
（3）客流的评估：
活动前的客流、活动中的客流及同期客流比较分析。
（4）美陈的评估：
美陈的风格、色彩、形式与活动主题的吻合性，创意新颖性，视觉美感程度，制作及时性，选材合理性，费用合理性等。
（5）媒体评估：
媒体组合策略、投放等给活动带来的效果，媒体关注程度，媒体报道情况等。
（6）活动不足及改进方法。
（7）活动声像、图片、文本样稿资料的存档。
1.活动评估总结需报分管副总经理及总经理审核后上报。
2.企划主管督促、检查活动相关资料的归档工作。
企划人员
企划主管
《活动总结》《审批表》
《企划活动评估报告》
3
环境美陈管理
基本规定
1.对影响商业氛围管理的各类要素进行日常的规范管理。
2.须根据不同季节、不同主题对万达广场场内外环境进行美化设计和美陈布置，遇每季、店庆、重大节日必须更新。
3.节假日、重大活动的环境美化与美陈布置须紧密结合节日主题及活动主题。
4.环境美化与美陈布置方案及预算须于实施前15个工作日上报集团商管公司审批。
第4项需于实施前20天经总经理审核后，上报集团。
企划人员
企划经理
分管副总经理
集团《商业管理公司制度》第九章
3
环境美陈管理
商业环境管理要素及要求
1.听觉类环境管理：
（1）背景音乐管理。
须根据季节、节日、消费心理变化等因素，对背景音乐进行调整建议。
（2）活动中的音响效果管理。
在举办主题及促销活动过程中，音响效果需控制在消费者可承受的范围之内，杜绝声音污染。
2.视觉类管理：
（1）室外广场广告灯箱、路灯路旗、立面广告位、指示标示系统的设计、发布等，须做到统一规范管理。
（2）室外广场的灯杆、道旗、空置广告位、停车场出入口；室内墙面、柱面、屋顶、地面、中厅、DP点、主入口上方及主入口内门厅的环境布置设计、发布等，须做到统一规范、统一主题。
须根据季节、节日、重要活动而变化。
（3）空铺必须进行遮挡、包装和美化，遮挡物的设计、材质及布局、风格须经当地商管公司审定，与周围环境协调一致，并标有“即将开业，敬请期待”等告知信息等。
空置广告位必须进行布置、包装、美化，可用于宣传企业形象或公布广告招商热线等。
（4）主题及促销活动时场内外的宣传条幅、空飘气球、舞台、背景板、区域划分、展区、展位、模型等环境渲染方式的设计、制作，须进行统一规范管理。
3.灯光类管理：
对广告灯箱、场内各类灯光及室外泛光照明效果须进行统一规范管理，对缺失、污染、破损、灯光不亮等影响效果的情况应及时通知或协调相关部门解决。
4.周边街区布置（适用于大型活动时的气氛布置）
万达广场临近街道和市区主干道宣传标语布置；主干线公交车广告；临近街口指示牌布置等。
1.企划主管负责根据每季广场营销推广计划制订不同时期的美陈布置方案；
2.企划部经理、分管副总经理对美陈布置方案进行审核，并报至总经理和集团审批。
3.相关企划制作的单价须报至财务部进行存档、备案，财务部需要参与相关单价的审核。
企划人员
企划主管
企划经理
《广场美陈布置规定》
4
导视系统管理
4
导视系统管理
4
导视系统管理
1.导视系统的设计、制作、安装须符合相关行业规范及集团统一的企业VI系统应用的相关规定。
2.导视系统管理范围主要包括外广场一级导视系统、内场步行街导视系统和停车场二级导视系统，具体如下：
3.万达广场营业现场指示和导向标识，主要包括：
万达广场总平面图；户外导视牌；户外立柱招牌；总咨询台等位置指示；楼层指示牌；楼层商业形态分布等。
4.公开信息标识，主要包括：
服务咨询电话；服务项目、服务标准公布栏等信息。
5.万达广场公用设施管理要求和提示标识，主要包括：
客梯、货梯、扶梯指示牌；乘梯须知；电梯序号；设施、设备的警示；设备设施分类标识等。
8.环保和安全提示标识，主要包括：
消防安全警示；环保提示；安全提示等。
9.车辆交通导向标识，主要包括：
停车场导向；通道标识；禁停、禁鸣、限速、限高、限重标识；停车场管理规定；停车场收费标准；停车场经营收费证照及人员公示等。
10.公司办公区域标识，主要包括：
管理部门分类标识；设备区域（设备房）分类标识；设备分类标识等。
11.导视系统的规划须依据万达广场的商业布局、业态分布、人流动线、营运需求和企业形象进行。
12.在项目施工阶段，由当地商管公司组织对导视系统进行统一布局，提出包括类别、点位、数量等方面的规划方案等方面的要求，提交当地项目公司并据此验收。
13.对于集团已明确由集团商管公司运作的导视系统改造工程，须由各地商管公司经招投标选择专业广告设计公司和制作公司承担形象设计、布点方案及制作安装工程，上报集团商管公司批准后实施。
14.各地商管公司在监督专业广告设计公司和制作公司进行制作安装时，须严格按照万达广场的布局、氛围、设施坐标和集团统一VI系统的要求审核，确保内容准确，比例协调，美观大方，清晰醒目，位置合理，易于顾客准确找到位置。
15.各地商管公司须对万达广场内外的导视系统按名称、功能、数量、位置统一登记建册管理。
16.须对导视系统运行情况进行定期检查、维护，对状态标识经常验证，发生损坏、缺失时须及时更换增补。
检查验证内容包括：
位置的合理性、外观的完好性、内容的完整性、实效性、安全性、清洁美观程度等。
当经营情况（业态）或动线发生变化时，各地商管公司须同时对导视系统进行调整。
1.所有导视设计安装前应经企划经理、分管副总确认、最终由总经理签批。
2.导视制作完成在安装前应由营运、企划、管理共同参与位置的确认。
企划文员
企划主管
企划经理
集团《商业管理公司制度》第九章
5
媒体宣传管理
媒体市场调研和信息资源库的建立
1.每年进行至少一次的媒体市场调研。
2.调研以当地媒体市场为主，必要时须关注周边区域的主流媒体及行业性较强的媒体市场。
3.建立媒体资源信息库，每年必须对媒体市场及广告合作单位等信息进行更新。
4.媒体调研方向、重点：
（1）各类媒体特点；
（2）各类媒体不同规格的刊例价、折扣价；（3）各类媒体的发行量或收视（听）率、发行区域分布、发行周期；（4）各类媒体的受众群体、媒体习惯、辐射范围、专业侧重；（5）各类媒体的价值和影响力；（6）同行业常用媒体策略和媒体组合。
1.企划部经理或分管副总经理每年组织1次媒体市场调研。
2.企划主管督促媒体资源信息库的建立，并组织及时更新。
企划人员
企划主管
企划经理
分管副总经理
5
媒体宣传管理
媒体选择
1.平面媒体：
报纸、杂志、DM（直接邮递）、画册、招贴、手提袋等；
2.电子媒体：
广播、电视、网络、贴片、短信、楼宇液晶、LED、灯箱等；
3.户外媒体：
户外招牌、车体、广告栏、霓虹灯、气球、飞艇、旗帜等；
4.展示媒体：
陈列、橱窗、POP广告、礼品、展销会等。
5.应与宣传定位、主题、商业项目特征、营销策略等相一致；
2.2.2应与目标市场需求相一致；
6.应适应目标客户或消费者接触媒体的习惯；
7.应根据传播效果选择版面（栏目）、位置、规格、时段等。
8.报纸：
适用于招商推广、开业、节庆日大中型活动；日常推广应减少使用；节假日期间不宜使用。
9.杂志：
适用于形象推广、信息发布及开业后期的软文宣传。
10.广播：
适用于发布时效性强的活动信息及形象广告。
11.电视：
适用于招商推广、开业、节庆日大中型活动，日常推广应减少使用。
12.网络：
适用于发布持续周期较长的活动信息或形象链接。
13.DM：
适用于发布时效性强的活动信息。
14.户外广告：
适用于发布持续周期较长的商业信息或形象广告。
1.企划主管负责营销策划与宣传的媒体推广工作；
2.企划文员负责媒体选择上报手续的申报工作；
3.企划部经理、分管副总经理负责媒体选择的管理与控制。
企划文员
企划主管
企划经理
《当地媒体价格合同》
集团《商业管理公司制度》第九章
5
媒体宣传管理
媒体组合
1.视觉媒体与听觉媒体的组合。
报纸、广播、电视等视听媒体配合使用；
2.大众媒体与促销媒体的组合。
报纸、电视、广播、杂志等大众媒体的“面”的优势，与DM、招贴、展销、户外广告等促销媒体“点”的优势相结合。
3.媒体组合适用于招商推广、开业、旺场促销及重大活动时灵活使用。
1、企划部经理监督媒体组合及投放工作。
企划主管
企划部经理
《会签审批》
《资金审批》
《资金报告》
媒体合作关系管理
1.建立和维系媒体单位良好的合作关系；
2.定期与媒体合作单位等就媒体投放价格折扣、优惠条件等进行协商，具备较强的媒体谈判能力；
3.各地商管公司须定期开展事件营销、系列软文专题策划，对万达广场和商业管理品牌形象、企业文化、先进经验、大型公益活动等进行媒体报道宣传。
1.企划部负责人负责对媒体关系的维护。
集团《商业管理公司制度》第九章
《媒体宣传流程》
自有媒体管理
1.自有媒体包括：
商业项目内外墙体的空间、宣传栏、场内广播系统、电视墙、POP广告、场内地板广告、花车广告、场内堆头广告、收银台广告、场内装饰挂旗广告、场外条幅广告、升空气球广告、客户服务中心广告、购物袋广告、场内外舞台、促销台、LED显示屏等。
2.由各地商管公司负责对自有媒体进行分类、统计、编号，建立管理档案。
3.各地商管公司负责对自有媒体的发布内容和形式进行统一规范管理。
1.企划经理负责自有媒体管理的把控。
企划经理
集团《商业管理制度》第九章
5
媒体宣传管理
主流媒体发布程序
1.根据需求寻求最佳主流媒体代理，经集团商管公司批准后签定年度或定期媒体合作框架协议；
2.提出媒体广告构思和方案，广告设计公司制作相关效果图，经集团商管公司审核批准后发布；
3.负责对每期已发布的媒体广告进行建档管理，报集团商管公司备案。
4.在制作5分钟宣传片及15秒、5秒广告片时，应根据所需制作的内容，寻求3家及以上最佳合作公司，与对方沟通需求，合作公司须提供电视片创意脚本或提纲及报价；按单项合同金额须进行招投标的，应组织公开招标后确定合作公司。
5.影视广告招投标的技术标考评以宣传片创意、脚本及合作公司的成功案例为主。
6.合作公司确定后，将制作脚本及报价按流程上报集团商管公司及集团企业文化部审批后方可制作发布。
7.根据阶段需求需印刷招商手册、招商指南、项目介绍资料图册、DM单、导购手册、内部刊物的，须明确主题创意并进行设计，上报集团商管公司或集团企业文化部审批后制作。
8.在进行平面制作发布时，须要求合作公司提供制作小样，经各地商管公司分管领导审核后印刷制作。
9.对外发布广告、新闻通稿、软文、广播稿、电视宣传片等发布的内容、时段、版面等必须上报集团商管公司审核；涉及公司对外形象宣传的文字、图片和声像，须经集团企业文化部核准。
10.涉及全年合作框架类的合同或协议，须经集团商管公司、集团法务部审核后方可签定。
1.企划部负责人对主流媒体发布程序进行把控。
企划文员
企划主管
企划部经理
《会签审批》
《资金审批》
《资金报告》
《付款申请单》
集团《商业管理公司制度》第九章
5
媒体宣传管理
媒体危机公关处理
1.在与媒体单位合作时，须对其信誉度进行评审，并在合同中明确规定，不得出现有损企业声誉的行为。
2.在负面报道或危机事件未成事实前，应启动危机预案,第一时间与媒体合作方取得联系，及时跟进和控制事态的发展，避免危机事件或负面报道的出现、发布；一旦发现问题第一时间上报集团商管公司。
3.在负面报道无法挽回或危机事件突发既成事实时，应立即采取补救措施，及时把负面影响降到最低程度，直至消除负面影响。
1.在与媒体单位合作时，应对其信誉度进行评审，并在合同中明确规定，不得出现有损企业声誉的行为。
2.于各大媒体主编保持良好沟通，防止不良报道的出现。
企划主管
企划经理
《危机公关处理及对策表》
《危机公关处理流程》
6
内部管理
文案写作与平面设计作业规范
1.活动新颖、文字组织严密、方案书写规范，按策划书格式。
2.方案内容符合实际，具有可操作性，市场调研数据相对准确且有依据。
3.平面设计符合方案需求，平面设计有创新意识，符合季节性广场需要，主体先明，内容健康。
1.文案需有企划主管、经理审核后交分管副总再有总经理审批。
2.平面效果图需有企划主管、经理审核后交分管副总再有总经理审批。
企划主管、企划经理
《审批流程表》
《集团活动审批制度》
《广场美陈布置规程》
7
巡场管理
日巡
每日巡场1次，落实整改措施，做好记录，巡视内容如下：
1.检查现有广场美陈的完好性及必要性。
2.稳场促销活动的规范化
3.各类导视系统的合理性。
4.各类通道美化的美观性。
5.活动现场道具、音响、灯光及其他设备的规范化。
企划部每日上午9：
30按巡场排班表进行巡场，设置合理巡场路线，确保不漏死角，并填写巡场记录及整改通知，企划主管随时督促日巡工作及记录的填写。
企划人员
《品质检查表》
《品质检查策划》
周巡
1.检查所有广场美陈完好性（含各商家对外的各类张贴宣传）
2.所有各类多种经营促销活动的摆放布置的规范性
3.所有各类活动的形象输出的美化性。
4.所有空置的广告位及空铺装修的美化。
1.企划部全体员工每周五下午3点—5点集体巡场。
2.企划主管督促检查记录的填写，并验证问题项的整改情况。
企划人员
企划主管
升级会员 