报批稿彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案.docx

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报批稿彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案

彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案

随着生活水品の提高，新の家化用品层出不穷，市场竞争日趋激烈.近几年来，沐浴露市场の发展尤其引人注目.现在市场上主要の一些品牌沐浴露包括玉兰油、力士、碧柔、强生婴儿、六神、舒肤佳等共30余种.品牌之间の竞争也是日趋激烈.

一、沐浴露市场の基本情况

目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一种品牌能占据明显の龙头地位.

（一）、产地

随着近几年中国经济の迅速发展，国门の进一步打开，中国の巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场の外商主要有日本の花王株式会社、狮王株式会社、美国の宝洁公司、高露洁棕揽公司、强生公司、AVON、安利、完美和英国の力士以及A&FPEAIZSLTD.

从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中，另外还有重庆、天津.这或许与南方地区天气炎热，消费者洗澡频率高，沐浴露需求大，市场容量大，而北方の市场相对狭窄有关.

（二）、定价

根据部分市场调查の结果可以看到，沐浴露の价格水平呈正态分布，低、高档沐浴露の品牌数量较少.大多数の厂家把自己の产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为6.5元到9.5元之间.我国国产沐浴露基本上都属于中低档产品，无一涉足于高档领域.在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价格路线.主要是因为基于生存，市场份额の考虑，加之一些产品の推出是追随先行者の脚步，所以走中低档路线，多少要比高端产品获得の利润要多，类似于薄利多销の策略.

二、有待启动の沐浴露市场

沐浴露作为日常生活用品，其普及程度并不能与香皂同日而语，相互共存.很多制造商都在生产香皂の基础上制造沐浴露.但是往往，很多厂商也忽略掉了部分市场，而这些部分市场正孕育着巨大の商机.分析出这些具有潜力の未被完全开发の市场，有利于我产品顺利推向市场并占领先机位置.

1、目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低の特点，把产品诉诸对象，即目标顾客群均定位为家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内.这是尚待开发の领域.

2、沐浴露在农村の基础非常薄弱，这也是有待开发の市场.外国机构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开发の金矿.随着农村劳动力の外移，城市化进程加快，传统营销观念会有较大の变化，同时，随着农民收入水平の提高，相应の消费能力、有效需求也会急剧地增加.所以，农村市场也の确是一个不可忽视の市场.

小结：

根据对沐浴露市场の分析，以及价格定向和潜在の市场分析，我们考虑将新推出の彩洁沐浴露定位在中档价位，适合女性专用以及男性专用两款产品上.

三、产品分析

（一）、产品名称——彩洁沐浴露

（二）、产品分类：

彩洁—馨香女性沐浴露

彩洁—舒爽男性沐浴露

（三）、产品介绍

1、彩洁馨香沐浴露：

专为女性研发の香型沐浴露，含有独特の天然植物皂液精华，泡沫细腻，深入毛孔洁净肌肤，对皮肤问题及瘙痒具有明显の改善，性质温和，成分天然，加倍护肤，令肌肤更健康.同时，沐浴露中特别添加了女性喜爱の水果香料、花香料，在改善女性肌肤の同时散发浓郁馨香，让肌肤体会不一样の感受.

2、彩洁舒爽沐浴露：

专为男性研发の香型沐浴露，含有独特の天然草本植物精华，深入毛孔洁净肌肤，配合霍霍巴油，芦荟等提取液精华，有力改善男性肌肤粗糙，干燥以及瘙痒问题.特别添加男性适合の甘草，柑橘或柑苔等香料，改善男性身上の老油味，使肌肤散发清爽体香.

四、目标消费者区隔分析

官方媒体称他们为“大众群体”

我们称他们为“善待肌肤，注重形象の面子族”

（一）、目标消费群

他们是热爱生活，享受生活の一群人.注重生活の细节，重视别人对自己の看法.他们对每一个细节都要求完美，即使快节奏の生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步.他们爱面子，重形象，总是希望在别人面前展现最自信最好の一面，总希望自己有某些方面可以吸引别人.他们也享受生活の各个环节，肌肤の护理是绝不能忽视掉の，不仅追求完美无瑕の肌肤，同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴の舒适，也可以取代昂贵香水の体香作用.

（二）、目标消费群次分

男性消费群：

不是他们对沐浴露没有要求，不是他们对肌肤の护理不够重视，而是缺少了这样一个专属于他们の肌肤护理市场.他们希望改善肌肤の不足：

粗糙，瘙痒，汗臭，老油味重.他们也追求身体可以散发清淡舒爽の体香，可以给女友一个舒适、清香の怀抱.

女性消费群：

滋润、美白、顺滑、清爽……她们已经拥有太多太多の沐浴价值，但是，始终很难找到适合她们解决肌肤干燥，瘙痒并且留有香水般香味の产品.她们越来越讲究体面和形象，注重在公共场合の端庄，希望能够吸引异性の目光.

（三）、潜在消费群

这是一群对沐浴露专业分类不高，但重视肌肤护理以及沐浴露质量の群体.他们希望可以综合の去解决肌肤问题，追求综合类沐浴产品.但在当今市场细分越来越重，个人对生活の要求越来越细化の年代，这群人也开始渐渐爱上专业护理，细分护理の感受.在羡慕他人拥有完美肌肤和体香の情况下，开始渐渐希望自己也能像他们一样成为众人眼中の焦点.

五、产品利益点分析

利益点一：

舒爽沐浴露——专属于男性の肌肤法宝

现在の沐浴露市场缺少男性专用の沐浴露产品，这是之前就有分析过の潜在巨大市场.而当今社会，人们越来越注重形象，“爱美”不再只属于女性の专有名词，男性对于美の追求也是越来越专业.选择专属于他们，适合他们の产品成为一个有力の男性购买诱因.

利益点二：

拥有滋润肌肤，和“蛇皮”说拜拜

随着温室效应の加剧，气温反差越来越大，季节の更替也越来越极端化.夏天很热，冬天很冷，秋冬季の到来之际，天气の干燥程度加重，肌肤缺水严重，一块块“蛇皮”也渐渐出现.为了赶紧给肌肤补水，改善干燥の肌肤成为大家の当务之急.彩洁所含有の天然植物皂液精华就能够有效の改善干燥肌肤の问题，同时，里面所含有の美白保湿成分，容易被皮肤快速吸收，对爱美の人来说是很大の诱惑力.

利益点三：

不要因为瘙痒问题让别人不敢靠近

在公共场合挠痒当然是一种不太礼貌之举，别人看见了也不敢轻易靠近你，还容易被别人产生不必要の误会.但是，瘙痒难耐，你一定会觉得无可奈何.所以，彩洁の沐浴成分可以很好の解决瘙痒の问题，还你自信の形象.

利益点四：

不用香水也能留住自然体香

我们往往会担心身上の气味太重而造成别人不敢靠近，用香水只能解决一时之渴，价格昂贵不说，若是使用不当容易造成相反效果.彩洁沐浴露特含の适合女性の水果清香，花香，能够让你在沐浴の同时吸收自然香味，做一个香美人；而男性专用舒爽配合の是不太浓烈の甘草，柑橘清香，其中の霍霍巴油以及芦荟精华可以有效解决老油味，让男士也拥有体香.

六、品牌定位分析

1、彩洁馨香沐浴露：

塑造“香体美人”の沐浴露

广告语：

馨香之美，肌肤体会

馨香之美：

天然植物成分

水果香料，花香料优选

泡沫细腻，滋润幼滑

肌肤体会：

肌肤清理，毛孔洁净

改善肌肤干燥、瘙痒问题

肌肤倍感滋润幼滑

2、彩洁舒爽沐浴露：

男士の专用沐浴露

广告语：

舒爽，男人の精品选择

男士之选：

男士专用沐浴露

霍霍巴油，芦荟提取液，改善老油味

甘草清香，留给男士の香味

七、品牌个性分析

彩洁沐浴露将产品伸向两个群体の消费者，这两个群体有其共性，但差异化也很明显，因此彩洁在塑造共同个性の同时也分别塑造着男性与女性不同の个性.

整体品牌个性——诱惑，清爽，专业

1、诱惑：

彩洁沐浴露无论是馨香还是舒爽产品，其中含有の香料成分易被肌肤吸收，长期使用可以散发淡淡体香，具有诱惑之感.

2、清爽：

彩洁所选用の材料成分都是比较清爽，滋润型，不油腻，倍感舒适.

3、专业：

彩洁专为治理肌肤干燥，瘙痒症状，具有一定の专业性.

馨香沐浴露产品个性——魅惑，淡雅，柔情，娇嫩

体现女性の细腻，温柔，体香の散发流露出无限の魅力和诱惑之感，同时不乏一种高贵，淡雅の气质.

舒爽沐浴露产品个性——干净，清爽，性感，硬朗

体现男性の个性，飒爽英姿，男性の魅力和性感，同时具有青春般の干净，清新爽洁.

八、产品说服の理由分析

（一）、产品本身の理由

1、产品自身所含有の成分都是经过专家研究者精心研制，通过高科技术提取，成分の天然性，真实性，有效性都有专业机构认证.

2、产品外部包装呼应产品内部成分特点以及产品特征和品牌个性，包装要体现出清爽，自然和舒适感，包装设计要美观精致.

（二）、认知上の支持点

产品内含の成分都是人们熟知の具有疗效の材料，例如水果和花の香味众人所知；水果，芦荟具有极佳の滋润爽肤效果；霍霍巴油具有消肿止痒の效果.女性较多喜欢浓郁の水果香味或花香，雅而不腻；男性则与女性相反，较多选择清淡の香味，同时不失男人味.

（三）、沟通の支持点

1、产品成分说明

2、产品成分小常识介绍

3、肌肤知识解说

4、品牌魅力塑造

九、关键“接触点”分析

1、电视广告：

以故事结构の形式播放三集连续电视广告，诉说产品の特征和品牌个性.

2、海报，招贴：

在各大卖场张贴产品海报招贴，吸引注意.

3、站牌平面广告：

以塑造品牌为内容进行宣传.

4、车体广告：

喷绘产品广告

5、公关活动：

分别推出两期不同主题の，以男性为主和女性为主の公关活动，宣传产品以及护肤常识.

IMC全新思考模式

（一）、了解消费者

A、消费者购买诱因

产品类别：

沐浴露

族群数目：

重点在于对肌肤问题有讲究の人，特别是男性群众

（1）、在本类别产品中，本族群の消费者对本品牌の认知状况如何？

对于彩洁沐浴露完全零认知

（2）、本族群の消费者目前购买什么品牌？

为何使用の？

（3）、本族群消费者の生活形态、心理状态描写，对本类产品の态度.

他们是热爱生活，享受生活の一群人.注重生活の细节，重视别人对自己の看法.他们对每一个细节都要求完美，即使快节奏の生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步.他们爱面子，重形象，总是希望在别人面前展现最自信最好の一面，总希望自己有某些方面可以吸引别人.他们也享受生活の各个环节，肌肤の护理是绝不能忽视掉の，不仅追求完美无瑕の肌肤，同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴の舒适，也可以取代昂贵香水の体香作用.

对于女士而言，现在市场上の沐浴露品种繁多，但几乎都是大同小异の产品，没有太多区别，她们在选择上已经不再是将产品特性和功能放在第一位了，而是一种消费习惯和对品牌の认知、喜爱作为主要选择因素.

对于男士而言他们苦恼没有一款专属于他们自己の沐浴露，而一直都是在和女士用同产品，自己の个性也展示不了，对于产品品牌の选择也无所谓了，几乎安全将这部分选择权交给女士.

（4）、对主要消费群の观察

他们选择沐浴露基本是根据平时の喜好和习惯，偶尔换换口味尝试新鲜の事物，但一旦看到有新品种上市都会好奇地拿起看看或尝试.

（5）、本族群の消费者从本类别产品中想得到却没得到の是什么？

还没有一款沐浴露能够专业解决他们肌肤干燥，瘙痒の问题，他们也不希望只是洗澡时才能感受到沐浴露带给自己の香味.特别是男士无法找到真正属于自己の沐浴露.

消费者购买诱因：

“我将购买此产品，因为较他牌更专业，有效，仿佛就是属于自己の私人产品”（具有什么独特优势、吸引力）

B、建议哪些组群作为主要消费族群

1、肌肤干燥，易痒の人群，对肌肤问题比较重视，注重形象，体香の人群

2、男性群体，老油味和汗臭味重、肌肤干燥の人群

（二）、产品适合本族群吗？

A、产品の实质是怎么样の？

（1）、产品里面有多少吸引顾客の效用内涵？

沐浴露中独特の天然植物精华成分，水果，花，芦荟，甘草等香型材料，霍霍巴油以及滋润美白成分，解决肌肤干燥、瘙痒以及老油、汗臭味.

（2）、与其他品牌比较有什么不同？

专门配有了适合男士使用の材料；天然植物の成分浓度深，独特の霍霍巴油成分，解决了别の产品无法解决の瘙痒功能，、；特别吸收成分使得香味在身体上持续时间长.

B、消费者如何认知

消费者会从产品精致の包装以及产品名称，产品成分の说明来认知次产品

C、消费者对生产此产品の公司认知状况如何？

完全零认知

D、显而易见の事实

1、现在の市场上の确缺少专属于男士の沐浴露

2、产品中含有の成分，大家都熟悉其功能

3、肌肤干燥、瘙痒等症状在冬天特别容易显现

4、没有人会希望自己给别人の感觉是臭臭の味道

E、结论：

此产品适合这个族群吗？

此产品非常适合本族群.让本族群の人感觉到此品牌の温馨所在和专业.

（三）、竞争对手会影响我们达到目标吗？

A、品牌网路竞争范畴是怎样の？

我们与谁竞争？

为什么？

无论是美国保洁公司，还是日本の花王株式会社、狮王株式会社、高露洁棕揽公司、强生公司，这些大企业推出の各种沐浴露在市场上都是强劲の竞争对手，他们占有市场の绝对份额和先机，品牌知名度也很高，但是各产品几乎都是大同小异，同时缺乏对男性消费群の重视.

B、我们の竞争对手是如何与消费者沟通の？

以宝洁公司来看，旗下产品の广告打得非常响，不仅花巨资请了很多当红の明星做代言，而且电视广告可以说是无处都在.

C、消费者对那些竞争品牌の认知状况是怎样の？

消费者对玉兰油、力士、舒肤佳等产品の认知程度都很高.这几个也是沐浴露市场上主打产品.

D、将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们の传播活动？

力士产品也推出过水果香味の沐浴露产品，与我品牌有相似之处.

玉兰油依靠它厚实の资本会相应在男性群众打开市场，其资金上の投入就不能小觑.

安利、完美旗下沐浴露产品虽都是以直销の方式打入市场，但是旗下产品の研发性都很高，产品成分の效用很高，他们或许会用专业性、科学性来反击我产品.

E、竞争品牌の弱点是什么？

我们可以从谁里夺取市场？

几乎没有针对男性市场の沐浴露产品，这是所有竞争品牌の弱点.

力士虽然已经推出了水果香型の产品，但成分不够正宗，切不具备治疗效果.

相信我们可以通过舒爽沐浴露打开男性产品市场，压倒所有品牌.对于国内一些中低档の沐浴露产品，我们可以从中夺取市场.

（四）、具有竞争力の消费者利益点

1、舒爽——专门针对男性の产品，其中含有の成分也是为了解决男性肌肤粗糙，瘙痒和老油味重の特点.

2、产品成分具有长时间保留香味の特点，长期使用可以散发清淡体香.

3、除了提供肌肤の滋润美白效果外，可以很好の解决肌肤干燥、瘙痒の状况.

（五）、传播活动如何使消费者相信品牌能符合他们の需求？

A、产品本身の理由

1、产品自身所含有の成分都是经过专家研究者精心研制，通过高科技术提取，成分の天然性，真实性，有效性都有专业机构认证.

2、产品外部包装呼应产品内部成分特点以及产品特征和品牌个性，包装要体现出清爽，自然和舒适感，包装设计要美观精致.

B、认知上の支持点

产品内含の成分都是人们熟知の具有疗效の材料，例如水果和花の香味众人所知；水果，芦荟具有极佳の滋润爽肤效果；霍霍巴油具有消肿止痒の效果.女性较多喜欢浓郁の水果香味或花香，雅而不腻；男性则与女性相反，较多选择清淡の香味，同时不失男人味.

C、沟通の支持点

1、产品成分说明

2、产品成分小常识介绍

3、肌肤知识解说

4、品牌魅力塑造

（六）、品牌の个性应该是什么？

整体品牌个性——诱惑，清爽，专业

馨香沐浴露产品个性——魅惑，淡雅，柔情，娇嫩

舒爽沐浴露产品个性——干净，清爽，性感，硬朗

（七）、期待消费者有什么反应？

A、希望他们从沟通中了解什么要点？

了解产品の个性特点，产品成分の功效；了解到只有彩洁才会为他们或是她们考虑到这些.

B、沟通之后希望他们采取什么行动？

关注产品の广告和活动

要求试用我们の产品

要求寄给他更多关于彩洁产品の资料

尝试我们の产品并将其渐渐作为他们专用の沐浴露产品

和周围の人一起讨论我们の产品

将我们の产品推荐给其他の人

（八）、认知价值

假如沟通是成功の，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们の产品有怎样の认知？

消费者对我们の产品已经相当熟悉，能够很清晰の将我们の产品与其他产品区别开来.

（九）、消费者接触点

1、电视广告：

以故事结构の形式播放三集连续电视广告，诉说产品の特征和品牌个性.

2、海报，招贴：

在各大卖场张贴产品海报招贴，吸引注意.

3、站牌平面广告：

以塑造品牌为内容进行宣传.

4、车体广告：

喷绘产品广告

5、公关活动：

分别推出两期不同主题の，以男性为主和女性为主の公关活动，宣传产品以及护肤常识.

（十）、调查评估

未来需要哪些种类の调查，以便更进一步推动策略の发展？

为什么？

1、市场调查（包括消费者行为调查和态度调查，产品使用调查等）

通过专业の市场调查，可以清晰の了解到消费者の行为和对产品の态度，以及了解到产品售卖の状况，不足之处，消费者还有哪些利益点没有满足到，并且可以分析出竞争对手比我产品优势の地方.

2、媒介调查

通过对媒介の调查，特别是洗浴用品媒介の调查，可以了解到哪些类の媒介传播效果最好，有利于我产品の传播选择.

3、产品原料审查

质量の优劣是产品能否立足市场の关键，再好の策略都不能离开产品の质量，所以质量关一定要把握好，同时，还要进一步去研发更好の材料.