三线城市单身公寓策划案含楼书.docx
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三线城市单身公寓策划案含楼书
浪漫生活，坚果飘香
——JoyGod——
/万宏天源城14号楼策划方案/
以销售为导向，对项目进行产品规划、策划推广，最终达到旺销的目的。
那么，为了追求高销售率、高利润，我们需要解决什么问题？
1、产品规划。
做什么产品会受市场亲睐？
2、广告推广。
如何包装及推广项目才能取得市场的高度关注？
3、销售策略。
如何把握销售节奏才能让项目在保证销售率的前提下实现更高售价？
鉴于以上问题的思考，我们逐步通过对项目状况及顾客心理的分析，提出如何操作本项目的策划思考。
第一部分：
做什么产品会受市场亲睐？
产品现状：
楼栋标号：
万宏天源城14号
位置：
华阳南路
总建筑面积：
布局构成：
公寓数量：
总房源：
面积：
市场供应状况：
1、虽然句容人对酒店式公寓概念并不陌生，但目前市场上并没有这样的产品，市场处于空白状态。
2、新南门菜场、聚和园在项目上曾有小户型公寓规划，但实际没有操作。
3、市场上没有精装修的产品。
市场需求状况：
酒店式公寓是否适合句容市场？
产品细分是与经济发展分不开的，外来人口、城市的综合房价水平、经济发展繁荣程度直接决定细分化需求，为什么在一线城市这类产品比较受欢迎，答案也就在此。
句容有没有这类产品的需求？
能有多少需求？
需求肯定有，根据经济学原理：
人们对激励做出反应。
即挖掘产品的价值点，一定会吸引旺盛的需求。
需求量大小与操作有关，首先市场上没有同类产品供应，被积蓄的需求与潜在需求都会在本项目体现。
分析句容的需求人群：
1、投资型客户
2、年轻过渡型
3、老年养老型
4、小型公司办公
5、第二居所
6、外地渡假型
7、外企员工宿舍
针对以上客群分析，本项目策划须注意：
1、产品细化、优越，考虑周到，能满足不同层次人的需求，服务全面。
2、强势的市场广告投入。
不断强化产品的价值。
3、具有创意的广告策划。
产品硬件设施：
1、24小时热水供应
2、宽带上网
3、管道煤气
4、有线电视
5、电话
6、紧急呼叫系统
7、档次的大厅装饰
8、大厅24小时值班的服务台
9、精装修拎包入住
社区会所：
（3层设收费会所，供整个小区服务，具体操作以自营及联营的办法）
1、健身房
2、乒乓球
3、台球
4、棋牌室
5、书吧
6、茶吧
7、网吧
软件服务：
1、代办出租
2、收发信函
3、室内保洁
4、代订外卖
5、代订车票
6、干洗服务
7、老人看护
8、临时寄存
9、儿童看护
这样，一个“五星级”配套及服务的白领公寓即将在句容闪亮登场！
有人想买吗？
只要推出这种服务，起码100%的人会心动，80%的人有购买意向。
那么以上基本解决了本策划方案的第一个问题，即“产品规划。
做什么产品会受市场亲睐？
”，作为开发商，就是资源整合者，城市价值创造者。
我们必须站在客户的角度，以市场需求为出发点，才能打造畅销不败的经典产品。
产品定位：
句容市中心精装修白领公寓
那么要做多少呢？
100%？
80%？
50%？
要化解项目量大的风险，就在产品定性上考虑，即方案风险对比：
产权式酒店VS白领公寓
无论是产权式酒店还是酒店式公寓，无论从销售、管理、服务等各个方面都有着相似之处，所不同的是一种经营模式正被广泛应用于两种不同的地产类型———休闲旅游地产和商务酒店地产。
■什么是产权度假酒店
所谓的“产权式酒店”，是由“时权酒店”演变而来。
由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。
产权酒店是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，就是这种酒店的每一个客房都各有独立的产权，投资者一般并不在酒店居住，可以像购买住房一样投资置业，将客房委托给酒店经营分取投资回报，从经营利润中分红。
同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。
产权式酒店是旅游物业的重要一类，其实质就是“分时度假+房产投资”。
它将酒店的每一单位分别给投资人，同时投资人委托酒店管理公司经营或分时度假网络管理，获得一定的投资回报。
由于客房年度利润分红足以抵消分期付款的费用，并有可观的盈余，因此业主只要投资金额不多的首付，就可不再投入，大约15-20年后取得产权。
经营有方的酒店通常还可带来物业的增值效应。
一般情况下，投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权，可以作为一般投资者在郊区的第二居所或企事业单位的度假基地。
它多指的是位于景色优美的旅游地区的一般年出租率大于40%的酒店。
■什么是酒店式公寓
酒店式服务公寓的概念，始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是指提供酒店式管理服务的公寓，它集住宅、酒店、会所多功能于一体，实际上是一种酒店的延伸业态。
酒店式服务公寓与传统酒店的本质区别在于，这种楼盘可将每个单元出售给个体买房者，由于拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以从本质上来说，它是拥有私家产权的酒店。
与传统的酒店相比，酒店式服务公寓在硬件配套设施上毫不逊色，而服务就更胜一筹了。
它能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换、24小时送餐和一些商业服务等；重要的是它向住客提供了家庭式的居住布局：
客厅、卧室、厨房和卫生间一应俱全，以及家居式的服务，既有了“居家”的私密性和生活氛围，又有了高档酒店的良好环境和专业服务。
其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道，而且租价更合理。
由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受中短期租务需求的白领、商务人士和异地旅游人士的青睐。
■两种模式有相同之处
目前，国际上通用的产权式酒店大致有三种投资经营类型：
一是时权酒店，即有约定期的使用酒店客房的权利；二是住宅型酒店，即投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅；三是投资型酒店，即作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。
如金色假日所提出的获得利润的三种形式：
投资A型：
业主与酒店管理公司签订《委托租赁合同》，每年可以免费入住30天，获得酒店经营的利润回报;投资B型：
业主与酒店管理公司签订《租赁合同》，获得月供款1.1倍的固定回报,每年也可以免费入住30天；休闲C型：
业主可以随时入住，不定时地将物业交给酒店管理公司代为出租，获得出租回报。
通过以上分析（略）
如果能执行以上方案，则销售风险被化解。
但执行上，要考虑几方面的问题：
1、酒店是公司自营还是委托经营？
2、酒店租赁的价格是否能平衡业主的投资回报？
3、如果酒店经营不善，回报如何给予？
4、硬件设施是否符合酒店要求？
5、谈判的时间跨度？
考虑以上诸多因素暂时无法确定，销售形势的未知性，个人建议：
略
第二部分：
如何包装及推广项目才能取得市场的高度关注？
本部分重点：
1、定名
2、广告语
3、广告策略
定名：
首先要考虑一个能在市场上迅速传播并引起高度关注的名字
金色假日
城市旺座
苹果
。
。
。
最终考虑：
坚果公寓
为什么称为坚果公寓？
1、坚果：
本意是一种坚果是植物的精华部分，一般都营养丰富，含蛋白质、油脂、矿物质、维生素较高，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。
2、坚果：
一个小体量的东西，与白领公寓的小体量类似。
存在关联性。
3、坚果：
与建筑有关，外表坚硬，内在温暖，可以联想房子。
4、坚果：
代表充实、健康
5、坚果：
有点另类，也很朴实。
6、坚果：
很浪漫，很温馨。
7、坚果：
就是坚果，一种能吃的房子。
8、坚果：
符合年轻人、符合商务、符合投资、符合首家公寓、符合都市。
英文名：
JoyGod
Joy：
代表快乐的、高兴的
God：
代表神、上帝
JoyGod音译：
坚果，内涵是：
快乐之神
每个人心中都有一个上帝，就是自己，JoyGod象征一个幸福快乐的自我，用英文名将“坚果”得到了内涵上的衍生。
坚果
JoyGod
句容市中心精装修白领公寓（定位语）
浪漫生活，坚果飘香（广告语）
广告推广主题及阶段：
坚果，能吃的房子（形象推广）
别“装”了，坚果（装修介绍）
爱她就送她坚果（销售需求）
坚果冬季上市，温暖句容（开盘）
浪漫生活，坚果飘香（开盘后促销）
广告方式：
1、宣传单页——
2、报纸——
3、电视台、字幕——
4、户外——：
市中心、售楼处顶——
5、南京市场：
——
6、商业信函：
——
7、条幅：
——
8、银行与茶吧等娱乐场所——
以上广告要点：
1、形象树立。
需要树立一个高端产品的形象。
2、频繁度。
以不同方式，不断出现在消费者面前，形成关注。
3、事件营销。
事件的传播力比较强。
4、内容的吸引力。
与销售方案结合。
第三部分：
如何把握销售节奏？
本节重点：
1、工作时间节点。
2、销售价格
3、销售策略
4、销售准备
工作时间节点安排。
1、开盘前必须有样板房，2套以上。
2、关于样板房的设计，可以放在项目现场，但有些问题：
1）、四层设样板房，时间可能要到年后。
2）、每次看房都要到现场，施工过程可能不安全
3、所以，样板房在有条件的情况下，可设在售楼处2楼。
1）、项目可以在年前开盘。
2）、看房比较方便，成交率高。
4、开盘前的准备工作根据开盘时间、样板房布置等具体情况来安排。
价格：
略
首付2万元的操作方式——
略
公司收益：
略
——广告：
坚果，以小博大
首付2万，即可拥有一个五星级的家！
冬季盛销上市
销售策略：
如何把握销售节奏？
略
销售准备：
1、样板房
2、销售道具
3、广告的设计及推广
4、客户登记
5、销售培训
6、开盘准备
锐不可挡，坚可攻城！
打造开盘一周热销90％的坚果计划
坚果——句容市中心首席精装修白领公寓
导读：
1、局势分析
2、内在分析
3、客群分析
4、广告计划
5、销售策略
战者，以正合，以奇胜。
——《孙子兵法》
为目标而战，为胜利而战！
江苏万宏房地产企划营销部
殷里
2007.4.6
如何能打赢这一仗，首先要分清局势：
一、坚果的局势
1）经济
1、经济基础决定上层建筑！
句容经济：
国民生产总值（GDP）105.33亿元
财政收入10亿元
城镇居民收入15175元
农村居民收入5405元
出口总额1.45亿美元
2005年经济状况
2006年经济状况
06年1-3季度GDP已达100亿元。
06年1-9月份城镇居民人均可支配收入10500元，句容全市消费品零售总额25.76亿元，其中批发零售业销售额22.3亿元，住宿餐饮业3.46亿元。
2、外来人口
决定外来人口的三个主要因素：
一是就业机会，二是高校，三做生意创业。
目前句容产业主要以劳动密集型产业为主，高校仅农校。
所以，外来人口并不多。
在句容做生意的外地人也是项目客源。
3、产品细分化市场
任何产品都与市场有关。
酒店公寓是房地产一个细分化产品，为什么要细分化，因为其市场需求。
在一二线城市备受青睐的产品，在三四线城市亦能打开局面，需求是一方面，更重要的是如何引导需求！
4、挤压效应
在一二线城市无法承受相对较高房价的人群考虑了小户型，同时上班族免去了装修的烦恼。
结论：
通过以上综述，整个市场并没有完全成熟，并非有利于坚果的销售，那么如何在不利的大环境里寻求破解之道？
二、坚果的内在分析
1）、劣势
略
2）、优势
1、地段优势：
坚果位于句容市中心华阳南路，华阳南路是句容中高档餐饮、住宿、娱乐休闲购物中心，华阳南路的整体南沿，更加促进了了市中心交通主干道的人气，比肩南京湖南路。
葛仙湖公园、新世纪广场进在咫尺。
坐拥繁华，享受宁静。
周边有百万平方米的住宅。
2、交通优势：
公交路线；1、2、10、12、15，离车站800米，离市政府300米，加之坚果地下、地上设有众多车位，交通优势突出，充分满足业主出行需求。
3、配套优势：
财富广场四周分布着超市、商场、医院药店、加油站、邮电局、移动和联通营业厅、餐饮、书店、幼儿园、小学、中学等各种配套，加上天源华府自有的景观花园，可以充分满足业主各种需求。
4、金融优势：
坚果周围分布着中国人民银行、农业银行、建设银行、中国银行、保险公司、等各种金融保险证券机构，金融优势一绝。
5、精装修优势：
拎包入住，免去装修烦恼。
6、低总价：
总价大约在15万左右，在句容目前房价上涨至3000元/平方米的情况下，相对有一定的市场。
7、电梯便捷：
对于白领快节奏生活及老人小孩来说，有一定诱惑力。
8、稀缺产品：
句容首家，从经济发展角度来看，具有投资价值。
9、准现房：
目前已经封顶，看得见、感受得，到没有风险。
对于担心期房的消费者有一定诱惑力。
结论：
如何将不利因素转化为有力因素，需要在推广上下功夫。
注重以下几点：
1、定位：
满足购买小户型客群的心里需求，将项目定位为高端产品。
句容市中心首席精装修白领公寓
2、引导：
精装修白领公寓是城市发展的象征，是身份的象征，在以后的经济发展中，市中心的小户型物业将成为稀缺产品，升值潜力巨大！
3、理念1：
租房不如买房。
有恒产着有恒心。
4、理念2：
一般的白领阶层也可以做房东。
低总价，低首付。
5、理念3：
旅游度假型物业，距茅山、宝华山、瓦屋山、句容生态园、句容水库30分钟左右车程。
以上需要通过媒介渠道传播引导。
三、谁来购买坚果？
（1）、第一目标群——自用买家分析
1、年轻过渡型
特征：
要求总价低
地段好，比较方便
生活配套齐全
拎包入住
诉求重点：
坚果——首付两万，拥有市中心精装修白领公寓
2、老年养老型
特征：
靠近医院
配套齐全，生活方便
不要爬楼
面积小，便于打扫
诉求重点：
坚果——修身养性，老有所乐（给老年人一个星级公寓）
3、第二居所
特征：
物业知名度高，有面子
地段便捷，配套齐全
投资小
4、外地渡假型
出行方便，靠近旅游景点
生活便利
有一定投资价值
投资小
面向周边市场，重点在南京及本地做生意客
诉求重点：
中产阶级的悠闲生活就是——学会度假
（30分钟享受茅山、宝华山的风情，让生活从此闲适丰富，只需2万元）
5、外企员工宿舍
便捷、干净、卫生
小面积、低总价
有一定升值潜力
6、子女上学型
靠近学区
低总价
还贷等同租金
诉求重点：
孟母不必三迁,学区近在咫尺，何须四处租房，轻松学子无忧！
例：
总价12万元，首付2.4万，月供690元/月
以租金付月供，等小孩毕业工作，还有一笔可观的资产，如果不想出售，自己作为养老之处，一举多得！
针对以上客群分析，本项目策划须注意：
4、产品细化、优越，考虑周到，能满足不同层次人的需求，服务全面。
5、强势的市场广告投入。
不断强化产品的价值。
6、具有创意的广告策划。
针对以上如何寻找有效的广告渠道？
除了常规的广告以外，建议与五星、苏宁、苏果的单页广告合作，效果不错！
（2）、第二目标群——投资买家分析
投资买家一般不受地域限制，主要看重坚果地段、交通、停车、环境、办公、配套设施、高档以及坚果综合优势对土地价值的提升力度，以投资作为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。
功能之外的地块稀缺性、市中心唯一高档精装修公寓的优势和句容未来发展潜力及预期的投资效益成为投资者亲睐坚果的重要因素。
特征：
投资小，回报稳定
以租金还贷
地段好
有升值潜力
诉求重点：
投资实例参考：
例：
总价12万元，首付2.4万，月出租690元/月
租金＝月供，贷款还完后拥有一套自己的资产！
如果每年房产增值10％计算，十年以后为26万元！
投资2.4万＝十年后的26万元！
投资买家将占坚果销售比例的35%左右。
广告诉求表达：
坚果，以小博大
首付2万，即可拥有一个市中心精装修五星级的家！
2万＝26万元！
（3）第三目标群——办公型买家分析：
客群特征：
提升公司形象、提高公司地位的买家
改善办公环境的二次置业
资金实力较为雄厚
文化层次较高，且有干大事业的决心与毅力
以脑力劳动为主，规模不大，人员不多
用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度
在价格认定上比较宽松
在物业管理、商务配套的服务态度上，比较苛刻
购买行为较为理智，会综合考虑各方面因素，但一旦认准后，会立即付诸行动；
诉求重点：
坚果——星级办公环境，带领企业全力前进！
坚果——句容首家全能办公场所。
通过以上三种主要客群分析，参考以下：
综合以上，在产品硬件设施：
10、24小时热水供应（或相关设施，如赠送太阳能等）
11、宽带上网
12、管道煤气
13、有线电视
14、电话
15、紧急呼叫系统
16、档次的大厅装饰
17、大厅24小时值班的服务台
软件服务：
10、代办出租
11、收发信函
12、室内保洁
13、代订外卖
14、代订车票
15、干洗服务
16、老人看护
17、临时寄存
18、儿童看护
四、广告推广主题及阶段：
从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。
该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力、投资收益等附加价值。
鉴于对坚果潜在客户的分析，财富广场在推广宣传时，应着重强调产品的功能、时尚、品位、显贵、商务配套、投资收益、物业服务内涵等。
坚果，能吃的房子（形象推广）
有一种生活叫做坚果（形象推广）
坚果——开创全新的生活状态（形象推广）
别“装”了，坚果（装修介绍）
爱她就送她坚果（销售需求）
坚果——以小搏大，首付2万，即可拥有一个市中心精装修五星级的家！
（销售需求）
唯一的坚果
坚果冬季上市，温暖句容（开盘）
浪漫生活，坚果飘香（开盘后促销）
广告方式及媒体计划：
传播的核心主要表现在：
将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象；在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩；在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。
9、楼书设计
下附件
10、报纸
略
11、电视台、字幕
新闻结尾贴片
开盘前连续间断式字幕，针对不同主题
12、户外
位置发布时间面向群体
陈武收费站三个月镇江等
句容汽车站三个月句容各乡镇
肯德基楼上三个月市中心
天一商场搂三个月市中心
13、南京市场：
媒体发布方式发布时间
《现代快报》文字广告或其他周2、4
《扬子晚报》文字广告或其他周3、5
《金陵晚报》文字广告或其他周2、4
14、商业信函
略
15、条幅：
略
16、茶吧等娱乐场所
略
9、公交站台广告
略
10、样板房两间
略
以上广告要点：
5、形象树立。
需要树立一个高端产品的形象。
6、频繁度。
以不同方式，不断出现在消费者面前，形成关注。
7、事件营销。
事件的传播力比较强。
8、内容的吸引力。
与销售方案结合。
9、覆盖率广泛，形式组合。
销售策略：
如何把握销售节奏？
略
销售准备：
7、样板房
8、销售道具
9、广告的设计及推广
10、客户登记
11、销售培训
12、开盘准备
五、营销策略
针对财富广场所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略，做到“集中兵力，直击目标消费群体”。
价格：
毛坯房价格：
精装修价格：
组合：
启动句容首家1＋1付款计划，（首付不足2万元的方式）——
略
目的：
坚果
JoyGod
句容市中心精装修白领公寓（定位语）
浪漫生活，坚果飘香（广告语）
1、总原则：
做好各个方面的准备工作，根据市场接受和销售进度情况及时进行调整，销售应灵活多变。
2、销售方式选择：
一般来说，房地产销售惯用的方法有买房免物业管理费、抽奖促销、定时让利、付款优惠、团购优惠、售后返租等。
（1）、抽奖促销：
为增强开盘人气，活跃销售气氛，可以实行抽奖促销。
抽奖方法是对于付过定金后的购买者。
奖项特等奖：
QQ汽车！
1）、在句容从来没有买房抽车的活动，是第一家！
2）、QQ汽车小而全，与坚果有相同性！
3）、关注度高，刺激购买欲望！
4）、抽奖时现场直播，扩大全句容的影响力！
——广告：
有一种生活叫坚果
一个在市中心有房有车的梦想，只需2万！
（2）、定时让利：
（3）、付款优惠：
（4）、团购优惠：
以上销售方式的选择必须以市场状况和销售情况灵活掌控。
具体广告执行：
附件1：
项目楼书
样式：
楼书建议采用3折页，封面采用一个心状镂空，镂空处显示项目标志——坚果，封面突出主题：
爱她就送她坚果！
副标题：
句容市中心首席精装修白领公寓
引言：
投资、居住、办公、度假，开创句容全新生活模式！
一、美玉辉映，璀璨坚果（坚果所在句容的整体概况）
石头城边现宝玉。
南京向东驱车30分钟即到达金陵后花园——句容，茅山、宝华山、瓦屋山、仑山湖水库、农业生态园…美丽福地，山清水秀。
60万人口的句容，在南京市“半小时都市圈”的核心圈之内，是一个交通便捷，物产丰富的富庶之地。
集美食、休闲、娱乐、超市、医院、银行、步行街为一体的华阳南路，繁华可比肩湖南路，商贾云集。
一个全新生活形态的开创者、句容首家精装修白领公寓——坚果，璀璨登场，光耀句容。
（图片：
茅山、宝华山、瓦屋山、仑山湖水库等）
二、浪漫坚果，香飘句容（坚果的唯一性与价值所在）
经济发展催生新的生活理念。
坚果来了，带来一种自我、自在、闲适的生活方式开创全新生活理念。
40—80平方米温馨空间，品牌电梯，全框架结构，双层中空玻璃节能窗，远眺茅山，近览湖水。
江苏万宏房地产公司倾力讵献，14万平方米一流人居佳境万宏天源城的经典之作——坚果，为都市人打造一个属于自己的快乐生活空间。
空间不同，但追求快乐的本质不会改变。
三、坚果——小小空间，用爱填满（年轻自住型）
从此，他们开始了幸福的生活……，这是很多童话故事的结尾，但句容房价已飙升至3000元/平方米左右，购房加装潢动辄40万左右，如何给爱一个空间？
有人说，坚果就是给新婚年轻夫妻定制的，坚实的空间收获浪漫的爱情之果，首付2万不仅一次性解决安家、装潢事宜，连小孩上学、自己上班都非常方便！
幸福的爱情就是没有压力地在一起——这是属于你的坚果！
四、坚果——不仅解决了儿子上学的问题？
（上学型）
为了子女进城上学，四处奔波找房，每年承受租金上涨还得看房东脸色，没有一个好的环境，如何保障子女成才？
有人说，幼儿园、小学、中学围绕四周的坚果，不仅解决了儿子上学的问题，在市中心有自己精装修的家，省事省心，待小孩毕业工作后，房屋转手就是一笔可观收入，正好为子女重购新房！
如此一举多得，只需2万元！
五、坚果——投资着，快乐着（投资型）
有恒产者有恒心。
投资的前提就是安全、高收益并且快乐！
位于市中心的精装修小户型坚果，出租炙手可热。
有人说，坚果2万＝26万并非骇人听闻，只是保守预测！
例：
升级会员 