联想集团国际化营销研究分析.docx

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联想集团国际化营销研究分析

联想集团国际化营销研究分析

联想集团国际化营销研究

摘　要

在中国经济一步步向市场化迈进、全球经济一体化趋势不断加快的情况下，我国企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。

但是如何发展中国的高科技产业，振兴中国的民族工业呢？

这需要我们对中国企业的国际化经营进行研究分析。

联想集团作为我国IT企业的典型代表，是成功实施国际化经营的优秀典范。

其国际化经营的成功实践，为我国其他IT企业的国际化经营树立了信心，提供了良好的学习榜样。

联想集团国际化战略的成功，成功的国际市场营销战略是功不可没的。

联想是在全球化市场中发展较为成功的民族企业，分析其国际化营销策略可以帮助我们了解我国企业实施“走出去”战略所面临的机遇与挑战，以及企业应当采取怎样的国际化战略。

本文对联想集团的历史以及联想的国际化进程做了详细的介绍，并结合有关企业国际化营销的理论分析了联想目前所面临的威胁与挑战。

最后，本文运用理论与实证研究相结合的方法，提出了对于联想集团国际化营销发展方向的几点建议。

相信对联想集团国际化营销的研究与分析必然能为我国企业今后的国际化之路提供一定的借鉴与帮助。

关键词：

国际化，联想集团，国际化营销，营销模式

THEINTERNATIONALMARKETINGRESEARCHOFLENOVOGROUP

ABSTRACT

AstheextentofChina’smarketeconomydeepensandthetrendofglobaleconomicintegrationaccelerates,Chineseenterprises’implementationofinternationalmarketingininternationalmarketisnowthedevelopmenttendencyofmarketeconomy.ResearchandanalysisofinternationalizedbusinessoperationofChineseenterprisesarerequiredtoanswerthequestionhowtodevelopChina’shigh-technologyindustryandinvigorateournationalindustries.

AsatypicalexampleofChineseITenterprises,LenovoGrouphasimplementedaquitesuccessfulinternationaloperatingstrategy.ItssuccessfulpracticehelpstheotherChineseITenterprisesbuildconfidenceandsetsagoodexamplefortheminoperatinginternationally.Aproperinternationalmarketingstrategyisessentialtoitssuccessininternationalizationstrategy.LenovoGroupisanationalenterprisethathasgainedprosperityinglobalmarket.AnalyzingitsinternationalmarketingstrategycouldhelpusbetterunderstandthechallengesandopportunitiesthatlieaheadofChineseenterpriseswhenapplyingthe“goingglobal”strategyandwhatshouldbedonetobecomeinternationalized.ThisarticleoffersadetailedintroductionofthehistoryandtheinternationalizationprocessofLenovoGroup.WealsoconductananalysisofthemenaceandchallengesbeforeLenovoGroup,usingrelevanttheoriesofbusinessinternationalmarketing.Finally,afterourtheoreticalandempiricalstudy,weattainseveralpiecesofadvicesindevelopmentdirectionofLenovoGroup’sinternationalmarketing.ThisstudymayhelptopromotethefutureinternationalizationofChineseenterprises.

KEYWORDS:

internalization,LenovoGroup,internationalmarketing,marketingpattern

目　录

前　言

众所周知，如今中国的经济一步步向市场化迈进，全球经济一体化趋势不断加快，我国企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。

所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代营销手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。

本章将通过选题的背景和意义以及国内外的研究现状进行展开。

一、选题的背景和意义

（1）选题背景

当今世界掀起了一股企业国际化经营的热潮，国际竞争日趋激烈。

大量实力雄厚的跨国公司迅速崛起，开始在世界经济中占据着举足轻重的地位。

近年来，企业利用一切机遇开拓市场，跨国公司的营销人员一改传统的营销方式，注重抓住机遇，推销商品。

而中国经济发展迅速，国内企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。

联想集团2001年多元化发展战略失败，集团发展不尽人意。

2004年联想并购IBM全球个人电脑业务，在国际化道路迈出关键而重要的一步，之后联想一直努力向大型跨国公司的目标前进。

经过努力多年的国际化经营，联想集团最终成功蜕变，如今联想集团已经成为了大型的跨国企业，在全球IT企业界有着举足轻重的地位。

（2）选题意义

首先，世界经济迅猛发展，企业国际化营销模式日趋成熟，但是国际化营销理论仍然不够全面，本课题研究的理论方面或许可以为国际化营销理论地完善做出微小贡献，同时为其他学者在国际化营销理论的研究提供理论依据。

其次，企业国际化营销模式顺应世界经济发展的潮流，但在企业国际化发展过程中会遇到很多困难，比如全球一体化和当地化反应的压力。

企业国际化战略的成功与其成功的市场营销战略密不可分，本篇课题的研究可以从实践中综合论述和指导企业国际化经营的策略，为一些企业提供建设性的意见。

最后，课题研究过程中，自己可以通过阅读大量文献资料和充分的思考，从而让自己对企业国际化营销方面的知识有所积累，并在以后相关的实际问题中有应对的方法。

二、国内外同类研究的概况综述

国内：

20世纪90年代初开始对企业国际化营销理论、经营战略与应用展开研究。

主要代表学者与著作有：

对外经济贸易大学林康教授的《跨国公司经营与管理》，对外经济贸易大学王林生教授的《跨国经营理论与实务》等，中国社会科学院鲁桐在对16家中资企业在英国国际化经营的基本特征、进入方式、投资动机、竞争状态、管理体制、技术学习过程等问题进行了实地考察后，得出中国企业的海外经营仍处于国际化经营初级阶段的研究结论。

21世纪，随着我国企业国际化经营的深入，对企业的国际竞争力要求越来越高，因此，有越来越多的人开始了提高我国企业国际竞争力的研究，其中具有代表性的著作：

张晓堂的《提高企业国际化竞争力》。

国务院发展研究中国企业研究所论文组通过对中国企业国际化进程的研究，编著了《中国企业国际化战略》，提出中国企业国际化战略的总体特征，中国企业国际化战略基本模式等。

在我国，虽然对联想集团国际化或相关课题研究的人很多，但是很多研究还仅拘限在联想集团对IBMPC业务跨国并购这一事件上。

对联想集团并购后存在的问题和对策、内外环境和竞争力变化、战略选择等方面的研究还很少。

因此，对这些问题的研究不仅对联想集团本身，而且也对我国IT企业的国际化发展均具有十分重要的研究价值和意义。

近几年也涌现了很多学者对联想国际化进程的研究和分析，中南财经政法大学董欢欢教授（2010）发表《中国企业品牌国际化策略——联想的国际化策略》。

牛秀芸（2009）在法商论坛发表《联想集团品牌国际化研究》等。

国外：

如美国、日本、英国等发达国家的企业实施国际化经营的时间较长，有关国际化经营研究也比较完善和成熟，成果也很多，在全球范围内使用最广泛且最具权威的理论主要有：

迈克尔·波特的国家竞争优势模型；美国学者海默（StephenHerbertHymcr）和金德尔伯格（CharlesEKindleberqcr）的垄断优势论；日本学者小岛清的比较优势理论；美国学者雷蒙德·弗农（RaymondVernon）的产品生命周期；英国学者巴克利（PeterJ．Backley）和卡森（MarkC．Casson）的内部化理论；英国学者邓宁的国际生产折衷理论等，其研究现状远远超出我国的研究现状和水平。

综述：

由于我国企业国际化起步比较晚，目前尚处于初级阶段。

又因为中国是一个处在转型中的发展中国家，企业的国际化行为有其特殊的表现形式。

因此，有关于我国企业的国际化经营相关理论的研究，还有很大的探索空间。

与此同时，中国加入WTO后，中国企业国际化的研究受到了企业界和学术界的广泛关注，纷纷着手于国际化相关理论的研究。

为此，我国有关企业国际化战略研究在理论上取得了较大的发展，但由于我国企业实施国际化战略面临的复杂因素较多，加上我国的市场经济还不是很完善，因而企业实施国际化战略还面临很多挑战，在理论和实践方面均存在许多不完善的地方。

三、研究内容和方法

（一）研究内容

本文主要通过查阅相关的文献资料，对国际化营销相关理论以及联想集团国际化营销所采取的战略充分了解，然后对联想集团国际化营销进程做一定的研究分析，发现营销策略不足之处并提出具体提升措施。

具体研究思路如下图：

（二）研究方法

文献法：

通过查阅相关书籍寻找理论依据，另外通过网上图书馆及中国知网等网络手段寻求最新的相关研究成果用于写作论文的借鉴和参考。

比较法：

通过与同行业的其他企业的相比较，分析本课题所研究企业国际化营销的优劣，提出需要改进的地方。

第1章联想集团国际化发展现状

1.1国际化营销概述

当今世界掀起了一股企业国际化经营的热潮，大量实力雄厚的跨国公司迅速崛起，开始在世界经济中占据着举足轻重的地位。

企业国际化经营是企业以国际市场为导向，把产品或劳务输出国门；或直接对外投资，在国外设立分支机构，广泛地利用国内外资源，在一个或多个领域从事生产经营活动。

伴随着企业国际化经营的展开，一种新的营销模式应运而生，这就是国际化营销模式。

所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代营销手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。

1.1.1国际化营销的基本概念

国际化营销（InternationalMarketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。

国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合、市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。

在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。

国际化营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

随着经济全球化趋势日益加强，市场竞争日趋激烈，任何企业都将面临如何充分利用国内外两种资源，有效开拓国内外两个市场，在全球范围内组织市场营销活动的问题。

国际化营销成为企业一项必备的能力。

对于企业家和商学院的学生来说，及时掌握关于国际市场的最新知识、手段和技术，对于今后更好地面对全球竞争，将是非常重要的。

1.1.2国际化营销的特点

国际化营销主要有以下特点：

（1）企业利用一切机遇开拓市场。

近年来，跨国公司的营销人员一改传统的营销方式，注重抓住机遇，推销商品。

（2）企业以回报社会的形式开展促销活动。

如今，越来越多的公司把回报社会作为优化公司形象，促销本企业产品的一种重要的广告宣传手段。

（3）非盈利组织的介入。

市场经济不断向纵深发展，越来越多的非营利性组织和单位，在这种大趋势和利益的诱惑下，开始从事营销活动。

（4）传统的商业道德重新起作用。

一些企业家开始意识到，不道德的商业行为最终会导致企业失败。

传统商业道德是现代营销活动的一个重要的组成部分。

（5）国际电子商务被广泛应用。

电子商务日益被企业采用，也成为促销的一种极其有力的策略。

1.2联想集团基本情况

联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。

2012年全球企业第370强，作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。

从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，从2011年开始一越占据世界电脑销售量第2的宝座。

联想集团全球分为2大总部，第1个是位于中国北京市联想集团全球行政总部的所在地联想中国大厦，第2个是2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务时在纽约刚设立的临时总部，称为联想国际。

而中国北京市联想集团联想中国大厦是联想集团真正的全球行政总部所在地。

2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务后，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。

联想在全球有27000多名员工。

研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京及美国北卡罗莱纳州的罗利。

联想集团国际化经营经历了漫长的成长过程，在此过程中，联想集团的规模不断壮大，技术实力不断增强。

同时，联想集团的营销模式、组织结构、企业文化等方面也随着企业国际化经营发展的需要进行了相应的调整和改变，其目的是为联想集团国际化经营的持续发展提供组织、文化等方面的保障和支持。

基于企业规模、技术实力、营销模式、组织结构和企业文化等这些方面不仅是联想集团国际化经营成长的基础，而且也是任何企业国际化经营成长的关键性资源和决定性因素。

1.3联想国际化发展历程

在《再联想——联想国际化十年》一书中，著名财经作家张小平根据多年对联想集团的实地调查和对创始人柳传志的采访，完成了这本书。

在这本书中，他较为全面地述说了一家科技型公司如何从事国际化道路的探索并最终完成从国际化中“毕业”的10年艰辛旅途。

（1）尝试与探索阶段

1994年联想在香港证券交易所成功上市，标志着以资本要素国际化为起步的联想国际化的开始。

从1994年到21世纪初，联想从要素国际化入手，经历了技术服务国际化、产品区域国际化、产品全面国际化、产品多远国际化等，逐步实现了创新资源配置国际化，进而使联想国际化经营进入到一个新的发展阶段。

1997年，联想与微软签订知识产权协议，标志着联想实现技术服务国际化。

1999年，联想成为亚太市场顶级电脑商，标志着联想实现了产品的区域国际化。

2000年，联想成为全球十强最佳管理电脑厂商，标志着联想实现了产品全面国际化。

2003年，联想集团多元化战略受挫，要想降低经营成本，而其中人力成本占据总费用一半以上，企业面临裁员之痛。

联想的多元化探索最终付出了沉重的代价，不得不重新思考继续在中国内地推进多元化还是走国际化道路。

同年4月，联想集团启用集团新标识"Lenovo"，用"Lenovo"代替原有的英文标识"Legend"，并在全球范围内注册，这标志着联想实现了品牌化、国际化。

（2）发展阶段

2004年联想集团将其英文名称修改为LenovoGroupLimited，并成为国际奥委会全球合作伙伴。

2004年对联想集团来说不同寻常。

有人说，联想集团能够取得国际化经营的成功始于成功的并购。

这一年，联想集团表明了走国际化道路的必要性，并且制定了三条作战战线：

第一，整顿多元化产业，专注PC业务和手机业务的发展；第二，同戴尔竞争，开创自己的双业务模式（关系型模式、交易型模式）；第三，跟IBM谈判PC业务收购事务。

联想在收购IBMPC业务中也不得不慎重考虑企业的承受能力和收购成功后将要面临的困境。

通过大量咨询分析，决定收购IBMPC业务，但这只是要约而已，更多的是处理收购过程中所遇到的问题和收购成功后公司治理结构的变革。

从2005年完成收购IBMPC业务后面临的困境，到联想品牌国际化的提升和企业整体利润的增长，事实证明，联想集团这一并购事件对联想集团的国际化进程有着举足轻重的作用。

2006年2月都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。

联想第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。

同年3月联想以全票通过正式加入国际可信计算标准组TCG（TrustedComputingGroup），成为TCG组织核心成员（TCGPromoter）。

TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势，成为核心成员就能对未来IT产业产生影响力。

（3）新里程碑阶段

2008年北京奥运会的赞助对联想而言是个极大的机遇也是极大的挑战，它可以向全世界提高联想的品牌影响力，同时也可以展现联想技术并不比其他公司差，无疑为提升联想在全球IT行业的地位提供了帮助。

然而到了这年的冬天，经济危机的到来，联想再次陷于困境，柳传志重新出山，担任董事局主席，杨元庆担任CEO，重新回归“杨柳配”，联想也开始进一步加快了国际化的步伐。

如今联想业务已经遍及全球160多个国家和地区。

2011年联想在全球PC市场的份额首次超过戴尔，居第二，仅次于惠普。

并且2011年联想再次进入世界五百强企业名单，2012年联想成为世界五百强企业第370强。

2011年9月13日，柳传志慎重宣布联想国际化已经成功，至此联想在国际化道路上终于毕业。

如今梦想已经实现，接下来的就是在国际化的旅程中再次拓荒，开发新兴市场和建立企业核心竞争力，最终使联想成为基业常青的百年老店。

1.4联想国际化经营现状

经过多年以来的国际化经营发展，联想不仅稳居世界财富五百强，而且在全球PC市场的份额居第二，仅略次于惠普。

近几年，联想集团致力于提升联想品牌的国际知名度，采取多种营销方法提高联想产品在国内和国际市场占有率。

例如：

不惜重金加入奥运会全球最高级合作伙伴，并以其成员的身份大力开拓海外市场；与世界顶级名星签约作广告传。

充分利用各种促销方法将联想品牌国际影响力最大化和效应化，稳步提升了联想个人电脑在全球市场上的占有率。

与业绩相比，联想集团在战略和管理两个关键领域取得的成功，是国际化进程最好的成绩单。

在国际化营销方面，联想集团已经取得了一定层次的成功，在企业战略和营销策略方面也渐渐成熟。

联想在实施国际化战略的过程中，克服了企业文化面临的双重挑战，根据当地文化，创新再造企业内部管理制度，并结合国际文化心理与社会时尚，提升品牌在用户心目中的号召力和在同类产品中的竞力，这也是中国企业在走向世界过程中，能否通过推动“企业文化国际化”，实现企业国际化战略所必须解决的核心问题。

通过研究分析可以看出，在国际化发展取得成就后，逐步成熟的联想集团有以下三个特点：

（1）产品逐渐多样化发展，品牌国际化影响力壮大。

联想集团经过长期的国际化经营，产品多样化发展，业务除了在电脑产品不断扩展外，在通讯业手机市场等也占据相当一部分的市场份额。

而且，由于企业不断革新改进自己的产品，已经形成了自己的名牌，并被全球众多消费者接受。

（2）企业发展比较稳定，效益迅速提高。

企业的领导人具有丰富的经营管理经验，在企业经营战略决策上比较稳妥。

企业规模已经在国际同行业已经是巨头地位。

（3）企业管理日益完善，已具跨国大企业的规模，在这一阶段，管理也变得越来越复杂。

在联想集团国际化取得成功之后，企业内部管理人员水平的要求也大大提高。

企业为了提高效率，适应新的情况，逐步向下分权，决策中心逐渐下移。

组织结构由职能制变为适应大企业的事业部制。

而且，经过长期以来的探索，各项管理工作的程序日益制度化，各种管理制度逐渐完善。

第2章联想集团国际化营销SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。

以下结合笔记本行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做SWOT分析。

从而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。

2.1内部优势、劣势分析

2.1.1优势分析

（1）市场份额；联想的PC业务统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手，而在全球PC市场份额也仅略低于惠普，所以联想集团在PC产品市场具有一定的成本优势。

此外，联想集团逐渐转型，不断创新，在IDC最新定义的“智能设备”市场中，联想集团居第三位，仅次于苹果和三星，在“PC+”区域有一定的市场优势。

（2）技术创新；无论在PC业务还是移动设备、平板电脑等智能设备市场，联想集团所掌握的技术实力与研发实力越来越受到世界广泛关注和认可，具有一定的技术优势和研发优势。

以中国北京、日本东京、美国罗利为支点的三大研发基地保证了联想集团公司能够维持推出引领全球经济潮流的产品。

（3）品牌优势；在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。

自从收购IBMPC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场乃至全球市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。

品牌影响力正在逐步提升，加之联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会等，联想笔记本在全球PC市场具有十分明显的品牌优势。

（4）商业模式；联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。

通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

（5）在市场需求变化的捕捉能力上，联想表现得非常出色；这也就是说在销售能力上非常出色。

一方面，联想的前期的主导思想是：

向业内领先企业（比如三星、惠普、苹果）学习销售模式，并结合企业文化等情况，调整并创新销