金孔雀集团商务酒店营销策划案.docx
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金孔雀集团商务酒店营销策划案
金孔雀集团商务快捷连锁酒店
营销策划草案
（此案创意归属本公司所有）
目录
1.前言。
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1
2.酒店营销的四个时代。
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4
3.酒店业营销现状分析。
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5
4.消费市场分析。
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7
5.市场定位及策略。
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9
6.酒店营销战略计划的制定。
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12
7.酒店营销策略建议
（一）。
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16
8.酒店营销策略建议
（二）。
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25
酒店推广建议。
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30
前言
我司于2011年7月25日接到金孔雀集团，关于连锁商务酒店整体营销方案的任务，并要求于2011年7月29日完成。
对于一个如破竹之势向全国大规模发展旗舰店和自营店，预计目标城市将覆盖全国30个省，100余个城市。
形成业界内品牌、品质双优的领军企业的连锁酒店网络体系的大项目，以不到一周的时间来完成整体营销方案。
至我们公司建立以来是前所未有的，对我们来说是极大的挑战。
接到此项目，我司当即成立项目组有副总牵头，组织公司得力干将进行前期数据收集、市场分析、策略分析、方案制定等工作。
负责任的说，目前所看到还是个比较粗糙的方案。
本着对客户负责的原则，对此，我们小组成员深表歉意。
有些不当的地方还请谅解。
新经济的发展浪潮、“入世”的临近以及西部大开发进程的加快，使中国酒店业进入了新的发展时期：
迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。
商务旅游业是支柱产业，在经济建设中的地位日益明显，并发挥着越来越重要的作用。
商务旅游业要大发展，取决于商务旅游业三大支柱（航空公司、旅行社、酒店业）的协同发展，其中酒店业是基础和关键。
酒店业集住、食、行、游、购、娱、商、讯等诸多功能于一体，是旅游者的家外之家，是商贸会务者的社交公务活动场所。
酒店业的繁荣程度和经营管理水准高低，直接标志着商旅业的发展态势和水平。
酒店营销的四个时代
第一个时代——是数量中心时代：
中国80年代关闭了30多年的国门聚然打开。
海外游客蜂拥而至，而当时的接待能力明显不足。
很多酒店把办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。
一个城市也只有那么几家。
酒香不怕巷子深的时代，就是我们所说的数量时代。
第二个时代——是产品质量时代：
看到投资建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造酒店。
一批批酒店拔地而起，原先是排队去酒店，酒店的服务质量还是菜品好坏都不重要。
也没人敢挑，现在则不同了，酒店越建越多。
人们开始有所选择。
酒店之间也开始学会竞争了当时很多的管理者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质量时代。
第三个时代——企业形象时代：
随着人们生活水评的不断提高，人们对酒店的选择上也有了观念上的转变，人们去酒店消费。
己不仅仅是为了请客或饥饿了，更上一层楼了，人们去酒店是去享受去了。
酒店业者这时己注意到了硬件大战己不能稳扎稳打了开始进入企业形象。
注意自己的酒店品牌等等。
顾客永远是上帝的名言由此产生。
第四个时间——定位时代：
现如今的酒店竞争，可谓激烈。
什么有形的产品，无形的服务。
还应该想出更多的措施。
以使自己的酒店立开不败之地——酒店进入了营销定位时代。
酒店必须通过各种，各种营销策略的开发给酒店来一个定位点，以获取营销上的成功。
酒店业营销现状分析
目前，不少中小型酒店的市场营销仍然停留在模仿的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段，使酒店经营成效很低，举步维艰。
酒店从业人员，特别是高层管理者的经营管理水平和营销能力的提升已迫在眉睫。
据近期所做的一项酒店业营销现状的调查结果显示：
*60%的酒店不知道如何制订企业总体营销战略
*50%的酒店不懂得制订销售政策
*70%的酒店老总在构建企业营销网络时不知如何着手
*55%的酒店不懂营销管理
*40%的酒店对竞争格局不能分析，不知采取什么竞争策略
*45%的酒店老总对科学的市场调查掌握不够
*35%的酒店对定位模糊
*40%的酒店对价格难以管理与控制
*45%的酒店不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系
*40%的酒店在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。
当今的酒店业正处在一个最缺乏营销同时又是最需要营销的时代。
需要深入细致地研究和探讨新形势下酒店业的营销策略。
其二、企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。
不少酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行"个性化"的经营销售。
市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位。
酒店无论怎样变化，万变不离“服务”之其宗，服务是酒店行业的本质，它是我们的产品，它决不是单靠花本钱，靠硬件，可以代替的。
消费市场分析
一、了解消费需求：
不同类型的消费者对于酒店的需求是不一样的，消费者的主要需要求大概有以下几种：
摆脱束缚的需求，（生活累，工作枯燥。
为情所困等等需要摆脱一下原来的环境，去酒店娱乐一下，当然是最好的选择。
）
显示身份地位的需求（大公司经理，知名人士，工商人士，国家干部以及先富起来的个体户等等在消费的时候往往只在意酒店的档次，是否能满足自己显示地位和身份的需求，另外一些低收入者为了招待重要客人，或者过生日，聚会等原因也会光顾高档次的酒店）
得到尊重的需求，任何人都渴望得到尊重，很多人去酒店消费就是为了得到这种希望得到的尊重，因此，酒店必须不断的提高服务质量以更好的为客人服务，如果客人在酒店得到了满意的服务，必然对此店留下深刻的印象，下次还会再来，或者推荐朋友光顾，服务质量好与坏是影响酒店消费者多与少的，消费时间长短的主要原因之一。
因此，为了满足消费者的这种需求，我们必须提高质量提供星级服务。
娱乐的需求：
长期的工作劳累，上班，下班以及永远干不完的家务活，使人感到无聊和疲惫，因此，再有时间的时候需要去娱乐一下，放松一下，酒店因该改变传统方式，在双休日提供工薪消费的全家套餐。
社会交往的需求：
酒店本来就是人们进行社会交往的场所，可以交朋友或是谈生意，或者三五成群，的知己朋友，搞周末小沙龙聚会，酒店可以提供空间。
通过对消费者不同消费需求的分析，可以与我们现有的硬件，软件相对比，看看我们提供的服务和现有的营销策略是否能满足客人的所有需求，如果不能怎样才能有针对性的满足呢。
这将为我们制定营销计划提出依据，另外可以展开调研，客人现在还需要什么？
我们能否满足什么
二．了解消费动机
通过消费者消费动机的分析，我们将不难看出，
光顾我处的消费者使我们满足了他们什么动机，（或者说客人出于什么动机光顾了我们的酒店）
不光顾我们酒店的消费者又是为什么，我们将怎样使其来消费呢？
消费者到底有哪些消费动机呢？
1、健康的动机：
（客人出于对健康的追求而来我处消费，因为我们环境气氛比较适合他）
2、求吃的动机（追求物美价廉的各种美味）
3、求知的动机（又叫求奇动机）（因为好奇，而想来想消费，比如我们提供的某某表演吸引了他，或者之举办某某开业大打折服务客人对酒店不了解，好奇，而来消费一次）
4、求往的动机（追求社会交往往人越来越多，希望结识趣味相同的朋友，酒店可以利用这一动机组织俱乐部，联谊会，友好协会等组织和互动，以满足客人交往的心理需求。
5，求名的动机：
通过高消费来显示自己，为了炫耀和扬名，而来消费的客人。
只要采取不同的营销策略，来满足不同类型的客人，不同的消费需求，消费动机才能使其转化为消费行为，才能稳定客源使酒店显著。
另外在制定计划与调研的过程中，除了对消费者的消费动机，消费需求展开调研之外，还应该确认市场的调研分析活动。
三．确认市场
确认市场是酒店营销的首要任务，通过市场确认潜在消费者。
而我们金孔雀集团的目标是：
“成为商务快捷酒店连锁的卓越领航者”。
那么我们金孔雀的目标市场是——在国内日益兴旺的商旅人士。
市场定位
一、定价：
我酒店地处交通繁华地带，交通便利，受众面广。
硬件装修也已定位为三星级酒店，档次较高。
现以利润、销售量及竞争为目标，建议将酒店房价定为（可讨论后修改）：
豪华套房：
2600元；商务套房：
580元；标准间320元；单人间300元。
餐厅包间消费300元起或无底价。
二、市场形象：
根据上述各项以及我们为客人提供的利益、我们的价格质量、我们的产品类别等，建议可将酒店定位为最为高档舒适、经济便捷的商务旅游型酒店。
三、促销手段：
1、与总办配合在有关媒体上发布广告（具体时间、策划等事宜依总办计划行事）。
2、距开业**天时定做客车座套，并与客运公司联系做好配换工作。
3、与出租车公司联系，长期为送往我酒店入住客户的出租车司机师傅现金回扣或多少金额的加油卡。
具体操作时可为司机发放签有其车牌号的我酒店 折优惠卡，若有客人登记时持该卡享受打折即可为该车主***元现金提成或多少金额的加油卡，月底结帐或立即兑现。
4、与各大型娱乐场所联系做好结盟工作，互惠互利。
具体操作如下：
协商达成协议后持我酒店房卡到结盟单位消费即可享受门票及消费优惠（视各单位协议不同而定）。
持结盟单位消费单据来我酒店住宿可享受 **折，就餐可享受**折。
具体折扣率待协议后依据单位不同另行确立。
5、与各大银行、通信运营商、航空公司联系做好结盟工作，如何银行金卡、移动全球通、航空公司里程客户入住享受**折。
6、酒店销售时有“80/20法则”，即80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。
因此我们应大力发展忠实客户群，即推行会员制，发放贵宾卡：
1）凡在我酒店消费有积分累计，积分累计满多少返还现金或是免多少房租。
还可以参与“积分兑奖”及赢取精美礼品（许多商务人士，或是政府公务人员，出差都有公司或是政府报销住宿费，那么他们在报销住宿费外凭积分还有额外获得礼品，何乐不为呢。
） 2）凡在我酒店预存现金××××元以上即可获赠充值会员卡。
会员除享受与VIP客人相同的优惠条件外还可享受每月为会员推出的打折、优惠、赠送菜肴、时尚礼品等活动。
7、开业后十天或一月内推出凡入住本酒店都可享受5折优惠并获赠时尚礼品等优惠活动，就餐享受8折或赠菜一道。
9、每月评出客房及餐厅消费前十名，给予赠送礼品、合理返利或本酒店客房全额免费消费券。
礼品及赠券可为其消费金额的 ％左右，全额消费可为其消费金额的 ％左右。
如无贵宾卡可免费赠送，在以后消费时享受优惠。
对各家大企业秘书进行奖励的“明星之选奖励计划”。
10、推出各种组合产品，增加客户消费额，抓住市场机会：
客人一旦入住即免费赠送时令水果一盘，鲜花一支；
酒店营销战略计划的制定
战略计划主要是指酒店的长期计划，他要解决企业未来3――5年的发展目标和经营战略。
要制定营销战略计划必须包括，计划概要，企业现状分析，机会和威胁的分析，目标和问题，制定的营销方案。
计划概要
营销战略计划概要，通过简单的描述与说明，将计划的目标。
主要内容的目标，主要内容，以及实现的手段营销措施，昭示需要该计划的各种使用者面前。
它是营销战略计划的纲要，使用者能迅速掌握计划了核心与要点。
二、酒店现状的分析
在战略计划中，这一部分的内容是非常重要的，通过对酒店现状的分析。
能充分认识自己，认识市场和竞争者，只有做到知已知彼，才能为下步找出有利或不利的因素打下基础。
酒店内部现状分析
资金分析（通过分析酒店资金投放的方向是否合理，可以制定攻进方案可以及今后几年内我们将有多少流动资金用来扩大与发展我们的酒店，通过这样资金分析将为制订方案提供依据）。
员工素质分析（我们酒店现有的员工的服务技能，专业知识，礼节，礼貌是否已经达到了酒店服务的标准要求了，员工素质中存在哪些需要解决了问题）
通过对员工素质的分析，能找出我们酒店服务质量与同行差距，与星极标准的差距，以便更好的提高服务质量（可在员工岗上再培训，或重新选拔招收素质好的员工）。
硬件分析：
我们酒店的有形设施（本身的建筑，内部与装修（是否高于竞争或是在品味上高于竞争者。
如果不是的话，进一步更新，以增加客源吸引力，刺激其消费。
市场与宏观环境分析
有形设施和无形服务是否符合市场需求。
比如根据美国“酒店工业杂志”报道，未来的餐旅业，商业旅游，会议餐旅，政府团体会议将会增多，那么，面对市场这一变化作为酒店，就必须分析我们的酒店硬件设施日否具务了召开国际大型商会的场所，是否可以提供现代的会议厅，我们的现代通讯设备与电脑信息系统是否完备，等等。
从中可以确定我们需要改建和增加哪些具体项目。
为了满足客人的享受心理，我们提供了无形服务是星极服务吗？
（包括礼节礼貌仪表及人性化服务）
销售能力与销售渠道分析：
酒店销售人员是否具有销售能力，销售渠道是否正确，竞争对手与销售能力是否很强大？
通过这样的分析能看出不是之处。
竞争形势分析（酒店应确立谁是主要竞争对手。
并详细收集，分析和评价对方）
详细分析竞争对手的规模实力，市场卖钱额。
服务标准与范围。
定价促销等营销策略等。
从中判明，竞争对手对我们可能构成了威胁与影响。
以及将会为我们提供怎样了机会
宏观环境分析（这是主要研究一下，人口、经济、技术、法律、社会文化的变化发展过程中，对我们酒店会产生怎样的影响）。
三、机会和威胁分析
在市场营销中，机会与威胁是酒店不可控制的，它是对酒店发展造成有利或者不利的外部环境因素。
机会——是指因环境变动而产生的，给酒店市场营销带来或可能带来的有利条件和时机。
威胁――是指环境中某些因素的变化给酒店市场营销造成或可能造成的压力和危害。
目前了竞争市场中有哪些顾客需求的，但还没有被开发出来？
（积极开发新产品做到一招先，谁先占领市场，谁就会拥有更多的顾客）
面对竞争对手我们的地理位置优越，经营管理人员年富力强，（发挥优势，树立形象）
酒店应注意发觉营销机会，大力开发，使其转化成为经济效益。
科学分析营销威胁：
尽管经营威胁是任何一个酒店都尽力回避了。
但市场竞争中，威胁总是现实的。
存在的。
我们必须正确了认识威胁积极采取措施。
A今年必须解决了问题还没解决
B我们的产品质量与服务质量不如同行。
C我们是新建企业知道度低
D与竞争对手比我们的定价过高或过低
E某大的竞争对手有新的营销方案出台
F营销经费是否充分
酒店进行机会与威胁分析，目的就是要充分掌握各种信息，采取相应的措施。
有效的利用机会。
避免转化，弱化威胁，战胜威胁。
因此，在酒店制订战备计划中，对机会与威胁了分析是十分关键了。
四、目标和问题分析
目标是一个酒店在一定时期内经营发展的方向，制定战略计划时应详细分析
财务目标（要确立总销售额度，并使酒店全体职工了解，本酒店经济指标）
营销目标（酒店的财务目标，都必须转化为具体的营销目标，为实现营销目标，我们必须确定A、我们的服务质量服务项目如何提高。
B、是否有必要开拓新的服务项目内容是什么。
如何定价3、我们怎样扩大市场份额，采取何种形式来实现）。
问题分析（根据营销威胁的分析，我们会发现很多问题，如我们价格与促销策略是否应该进一下服务水准是否有不如意之处，积极发现问题解决问题）
制定营销方案
营销方案一是指企业在今后数年内特别是下一年将采用的各种营销策略。
确定目标后，营销经理就必须考虑制订实现目标的相应的营销方案，作为营销方案就解决两个问题。
针对目标制订营销策略，并予简要说明：
如，酒店的目标客人，市场定位，服务价格。
广告和促销，服务项目等问题的策略。
酒店的市场营销策略多种多样，（产品策略，价格策略，分销策略，促销策略）
备注：
军队要打胜仗没有好的战略是不行的，毛泽东以好的战略，凭着小米加步枪打败全套美式装备的蒋介石。
不过以上所有的分析需要建立在对金孔雀集团商务酒店详细了解的基础上。
目前，我司手中的资料无法进行进一下的份，只等在策略层面做一些建议。
还望谅解。
酒店营销策略建议
（一）
3G时代·信息商务酒店
前不久端午节，收到许多朋友和亲人的问候。
一位久未联络的朋友通过3G手机发来一个热气腾腾的端午问候：
短信是音乐开始的，伴着画外音，大部分人关心你飞得高不高，只有朋友关心你飞得累不累，这就是友情……，然后是虚拟的粽子，热热雄黄酒，最后是人气沸腾的赛龙舟。
3G秀，就这么来到了我们的身边。
当前最热门的畅销书《世界是平的（第二版）》中，作者托马斯·弗里德曼自豪地宣布“我们已经进入全球化3.0时代，数字化、微型化、虚拟化、个人化和无线化技术的存在让我们可以随时处理、收集或传送声音或数据”，并将这种无线技术比喻成推动世界变平的十大动力之一。
3G展现给我们的将是一个丰富多彩的无线通讯的天地。
数字化、虚拟化、移动化和个人化是这个时代的四个基本特征：
各种数字通讯媒体层出不穷，大量的信息都被数字化，通过计算机、网络、卫星或光纤进行制作操纵和传递，而这种制作操作和传递过程完全是虚拟化的——这归功于数字通讯的渠道、协议和标准。
各种个人无线移动通讯媒体设备，如PDA、手机、个人笔记本电脑等，可以将帮助人们从所处的任何地方与任何人建立联系。
3G时代无线通讯媒体大行其道的时代。
3G手机是这一时代的标志性产品，与前两代手机相比，它的主要特征是能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、网络游戏互动、电话会议、电子商务等多种信息服务。
它具有最广大的受众，深刻影响到人们生活的各个角落。
酒店业面临新的营销环境
说到3G，这些天也一直在看新闻，我们的一些企业都能积极参与其中，并都为有沾住一些商机而自喜，看到最多的新闻就是我们某某企业全面接通3G网络，但就象看到一道美味时，却没了下文。
须知，中国已经有了4.5亿的移动用户（手机加小灵通），在3G时代,手机媒体除了能提供短信、彩信服务,还可以更好地应用WAP、语音、定位和流媒体等多功能的服务。
同时，3G通信与互联网的融合之后，将会是3G时代的最大商机，IT、通信、互联网的融合将会给酒店带来一个新兴的市场和服务，旅游业又面临新的营销环境，在线旅游市场竞争将更加激烈。
谁能走在前列？
机会总是眷顾那些有准备的人和企业，就如1994年，喜达屋饭店集团推出“快捷服务（serviceExpress?
）”即客人只要拨打一次电话，就可以完成几项预订，在今天这项服务已经是很普遍了（但好像国内酒店连锁集团现在能做到了也不多。
），但在20世纪90年代中期，这是很不可思议的。
3G时代的来临，意味着一个新的产业链将应运而生。
那些拥有中央订房中心和信息完备的网站供顾客预订或浏览对酒店来说已经远远不够了，顾客将寻求酒店服务与3G的结合。
比如，一位客人开车驶入酒店所在的城市，他/她通过手机打网络电话，不仅需要知道是否有空房以及房价，还要通过手机或车上的GPS知道方位，甚至能通过手机看到酒店客房的场景。
虽然这些技术早在2007年，就有希尔顿饭店集团基于网上预订推出，通过向客人展示饭店的结构图，客人可以了解客房的布局。
但基于3G的虚拟销售将更加直观。
在与一位每年参加广交会的客户交流时，他就提到今年的3G给他销售带来的变化：
今年，他在广交会上的展厅是虚拟的电视平台，所有的样品全部展示在自己工厂里，如果一个客户对某一产品感兴趣，就可以通过网络，对该产品进行全方位展示，甚至可以看到车间的加工过程，不仅降低了布展、运输等成本，更吸引了大批外商，一举收获丰厚的订单。
传统的销售不可替代，但通过手机进行移动营销向我们的顾客提供图文并茂的服务信息和互动活动的资讯，谁说不会更加引起顾客的关注呢。
3G时代的移动营销组合：
“4I模型”
移动营销的“4I模式”是指：
IndividualIdentification（分众识别）；InstantMessage（即时信息）；InteractiveCommunication（互动的沟通）；I（“我”的个性化）。
IndividualIdentification（个体的识别），即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。
分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。
同时，这种“个众”是可识别的，即分众的量化。
即然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。
移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向发布广告。
InstantMessage（即时的信息）。
即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。
手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。
InteractiveCommunication（互动的沟通）。
互动就是参与。
顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。
要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。
在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。
I（“我”的个性化）。
3G时代，人就是媒体，手机就是人！
手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。
这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。
人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。
3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。
移动营销，给有限服务增加附加值
这些天，在浦江国际开元大酒店订餐的客户都收及时收到餐位确认短信：
尊敬的先生，您的午宴安排在**包厢，您的客户服务经理是**，祝您用餐愉快。
每一位客房预订的客人，到店前也会收到短信入住提醒和问候，同时，服务人员和经理也会接收到相关的信息。
这是酒店近期推出的“酒店短信营销计划”。
被称作“第五媒体”的短
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