市场营销毕业论文论我国服装行业营销渠道管理研究.docx

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市场营销毕业论文论我国服装行业营销渠道管理研究

论我国服装行业营销渠道管理研究

摘要：

“衣、食、住、行”乃生存发展的基本需求，改革开放三十年来，中国经济得到了巨大的发展，在这个不断变化发展、富有创造力、充满机遇挑战的社会环境下，我国服装业的发展也取得了飞速进步，特别是近10年发展速度更为迅猛，不仅迅速成为服装需求大国，更成为服装生产大国之一，对于服装行业而言，营销渠道管理可谓是最核心的因素，对服装企业的发展起着十分关键的作用，充分了解服装行业营销渠道管理的现状、问题以及在今后发展中应该采取的相关措施等对服装生产企业和服装销售企业来说都是十分必要的，不仅能增强企业自身的竞争实力，更有利于企业营销工作的顺利进行。

本文通过对我国服装行业营销渠道管理现状的分析和研究，找出现阶段我国服装行业营销渠道管理中存在的问题，目的是为了进一步明晰营销渠道管理对服装行业的重要性，及企业在今后发展中在渠道选择，渠道开拓，以及渠道管理方面应该注意的问题，并根据问题找出相关管理的恰当对策，对服装企业的发展提供有力的借鉴。

关键词：

服装行业；营销渠道；营销渠道管理；策略

China'sclothingindustrymarketingchannelmanagementresearch

Abstract:

"Thegarment,feed,live,row"isthesurvivalanddevelopmentofthebasicrequirements,thirtyyearsofreformandopeningup,China'seconomyhasbeenagreatdevelopment,inthisever-changingdevelopment,creative,fullofopportunitiesandchallengesofthesocialenvironment,China'sgarmentindustrydevelopmenthasalsomaderapidprogress,especiallyinthepast10yearsdevelopmentspeedismorerapid,quicklybecomingnotonlyclothingdemandbigcountry,becomeoneofthelargestproducerofclothing,thegarmentindustry,marketingchannelmanagementisthemostcorefactor,theclothingenterprisedevelopmentplaysakeyrole,tofullyunderstandtheclothingindustrymarketingchannelmanagementofthestatusquo,problemsanddevelopmentinthefutureweshouldtaketherelevantmeasuresforclothingmanufacturersandclothingsalesenterpriseisverynecessary,notonlytoenhancetheircompetitiveness,moreconducivetoenterprisemarketingworksmoothly.ThispaperonChina'sclothingindustrymarketingchannelmanagementpresentsituationanalysisandresearch,findoutatthisstageofChina'sgarmentindustrymarketingchannelmanagementproblems,thepurposeistofurtherclarifythemanagementofmarketingchannelsfortheapparelindustry'simportance,andtheenterprisedevelopmentinthefutureinthechannelchoice,channeldevelopmentandchannelmanagement,weshouldpayattentiontotheproblem,accordingtotheproblemsrelatedtothemanagementofappropriatecountermeasures,forclothingenterprisestoprovideeffectivedevelopmentreference.

Keywords:

clothingindustrymarketing；channelmarketing；channelmanagementstrategy

目录

一、加强我国服装行业营销渠道管理的重要性1

（一）营销渠道内涵1

1、营销渠道含义2

2、服装企业营销渠道管理2

3、渠道的作用3

（二）加强我国服装行业营销渠道管理的重要意义4

1、快速发展的经济背景4

2、激烈的国内、国际竞争4

二、我国服装行业营销渠道管理的现状及问题5

（一）我国服装行业营销渠道管理现状5

1、渠道选择现状5

2、渠道同质化现象严重6

（二）我国服装行业营销渠道管理的问题7

1、生产商和经销商矛盾突出7

2、渠道窜货现象严重7

3、渠道恶性冲突严重8

4、企业对中间商的控制力度不够9

三、影响我国服装行业营销渠道管理的主要因素9

（一）缺乏创新思维9

（二）信息化技术落后10

（三）对渠道管理不够重视10

1、对渠道商管理不重视11

2、对渠道物流管理不重视11

（四）相关法律滞后，权责分工不明确11

四、提高我国服装行业营销渠道管理措施及建议11

（一）调整渠道结构11

1、精耕细作提升店面11

2、更新渠道模式12

（二）规避渠道冲突12

1、合理挑选渠道商12

2、建立激励措施13

3、培养渠道商的忠诚度13

4、加强渠道信息化管理13

5、健全培训体系14

（三）积极借鉴国外成熟服装企业营销渠道管理经验14

五、总结15

致谢：

16

参考文献：

17

服装企业发展中营销渠道管理问题已逐渐成为其发展的瓶颈，企业要跟得上时代的发展趋势，就必须保持和不断增强营销渠道管理的优势，而市场经济条件下生产同消费之间存在着时间、地点、数量以及所有权等方面的差异，只有克服这些差异和矛盾，产品才能更好地从生产方转到消费者一方，在整个转移过程中，离不开中间商或其他机构，因此如何更好地管理中间商以及如何选取销售渠道，成为重中之重，也是营销企业提高生产和收益的关键因素。

本文主要以服装业营销渠道管理为研究对象，通过对我国服装行业营销渠道管理现状的研究，找出该行业目前存在的问题，并结合所学理论知识及市场未来的发展需求，总结出服装行业营销渠道今后发展的方向以及需要注意的问题，从问题出发，寻找出解决方案，以促进我国服装行业的快速健康发展。

一、加强我国服装行业营销渠道管理的重要性

一个企业要想取得长久的发展就必须拥有持久战略优势，所谓持久战略优势指竞争对手无法迅速模仿或不易模仿的竞争优势。

在战略营销工具：

产品、价格、促销、渠道这四个基本因素中，企业采取对产品，价格，促销这三个因素进行改变通过这些战略获取竞争优势已经变得越来越困难了，对于竞争对手来说，营销渠道在短时间内难于模仿，对获得竞争优势来说营销渠道策略比其他三个因素更能提供潜在的力量，原因主要体现在以下三各方面：

渠道战略需要花大量的时间来计划和实施，对于很多竞争对手来说，他们不愿意花费更多的精力来模仿渠道的设置；渠道战略通常需要一个组织结构，而这样的组织结构是通过花费大量的时间，精力来选拔，培训的；渠道战略是基于关系和人的，渠道战略的成功直接依赖于在各种不同组织中各岗位上人员有效的合作，渠道关系是不容易建立和维持的，对于竞争对手来说他们更宁愿选择产品，价格，促销方面来竞争。

因此渠道管理就成为企业取得竞争优势，占据市场最高点的重要因素。

（一）营销渠道内涵

1、营销渠道含义

营销渠道（marketingchannel）也称分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者的过程中经过的途径。

服装销售的完成基本都是经过一定的中间商而不是直接从服装生产商到消费者。

整个服装销售渠道的起点是服装生产者，终点是服装消费者。

对于服装行业来说渠道管理的重要性更是不言而喻的，渠道的管理内容主要分为：

渠道成员管理、渠道信息化管理、渠道物流管理。

服装行业的成败在对营销渠道的掌控和管理，我国著名的休闲服饰品牌美特斯邦威正就是依靠对终端直营店和代理店的直接ERP的有效管理而取得成功的，了解需求并及时补货，企业利用这一有效管控得到了迅猛的发展壮大。

没有渠道，就没有品牌。

中国服装行业很多企业现在在产品设计这一环节严重缺乏创新思想，大多都是在抄袭国外设计风格，而且越来越多的国外风，国外潮流占据着中国服装款式的大部分；然而在渠道上面，创新力量更是不强，这样下去是不可能在竞争中继续生存的，服装企业只有建立了良好的终端渠道管理体系，才能够在激烈的竞争中取得成功。

2、服装企业营销渠道管理

服装企业营销渠道管理主要体现在渠道成员管理、渠道信息化管理、渠道物流管理。

渠道成员管理主要体现在渠道成员的寻找选择，渠道成员的激励评估，服装企业产品要进入一个地区首先要对该地区做一个全面的评估，并通过服装商会，展销会，广告征集等方法寻找中间商，并根据自己的产品以及企业特点，中间商的经济实力、运营能力、合作态度及声誉等对寻找的中间商进行过滤选择。

对渠道成员的激励和评估也是很重要的，只有企业和中间商是双赢互利的才有可能长远的发展下去，对中间商的激励主要有直接激励和间接激励，直接激励一般体现在直接给中间商金钱物质等奖励来激发中间商的积极性，间接激励一般是通过提供更好的管理方法及销售方法来激励中间商。

渠道信息化管理体现在：

渠道规划、渠道拓展和建设、终端装修、渠道运营、以及渠道评估。

企业应在每一年年初年应该根据上一年的销售情况以及下一年的销售计划确定渠道网点数据；开店申请，开店审核，经销商协议，渠道建设进度数据；装修申请、图纸、物料道具等信息；终端渠道培训、渠道货品进销存、渠道资金收付信息；督导部、监察部、营销总公司对渠道建设、运营进行过程检查数据；系统总公司对渠道的年度评估数据，将这些数据整理规划好，准确的录入信息管理数据系统中。

渠道物流管理主要体现在对仓储、原料处理、订货处理以及运输等进行系统详细规定及管理，确保货物顺利流通。

物流管理也同样影响着渠道策略的制定，好的系统的物流管理模式，可以加快货物的流通和仓储，节省时间同时可以对入库材料进行及时处理，对订货单也进行及时的处理，减少库存压力，良好的渠道物流管理可以给企业带来很多利益。

3、渠道的作用

服装企业市场营销中的关键因素之一就是建立积极可靠，健全完整的销售渠道，一个服装企业的销售渠道是否健全，是否通畅，又将影响着企业产品是否能够及时有效的销售出去，从而影响产品的销售量和企业的经济效益，营销渠道的作用是不容忽视的，以下是营销渠道在服装行业中的作用的具体体现：

营销渠道是企业营销组合的重要部分，企业仅有优质的产品，合适的价格，不通过一定的渠道去打开市场，产品一样卖不出去。

营销渠道为生产者和消费者提供了方便，企业通过良好畅通的营销渠道来实现产品的的销售，不仅加快商品流通速度，让商家卖出更多的产品以获得更多的经济效益，而且是消费者随时通过销售渠道选择和购买自己所需的产品，节省了消费者的时间和精力。

由于服装行业的特殊性，企业在激烈的市场竞争中已难以从产品，价格，促销方面来寻求竞争优势，这些方面很难寻找打的差异化，所以眼光逐渐转移到渠道方向，同时营销渠道的制胜日益成为企业角逐市场，抢占制高点，实现快速发展的重要条件，在新时代条件下，我们的企业只有通过改善营销渠道策略，加强营销渠道管理来为企业注入新鲜的血液，提高企业自身的竞争实力，更多的参与国内甚至国际竞争。

怎样才能更好地管理我国服装行业的营销渠道，第一步很重要的就是选择什么样渠道类型，服装行业是一个特殊的行业，在传统的价格、分销、促销方面已经不能产生竞争优势，所以现阶段服装行业要取得质的飞跃，寻找出新的、更多地突破口是关键，许多企业已经认识到了加强渠道管理的重要性，例如：

世界上最大的服装制造商之一的李维.斯特劳斯公司以生产牛仔裤而出名，100多年来，由于他的生产能力非常有效，一条李维牛仔裤从制造到结束仅仅只需8分钟，巨大的需求使他很少需要关心分销问题，但是近几年当牛仔裤行业销售开始下滑时，李维公司意识到从零售商处搜集信息，更多的关注渠道才是明智的选择，通过电子数据交换、减少库存以及改进库存管理过程才是使企业长远发展的选择。

（二）加强我国服装行业营销渠道管理的重要意义

对于服装行业来说，要纵观全局，从我国服装行业营销渠道管理现状中总结经验教训，还要站在市场的角度及自身发展的立场上，客观地分析自身的特点，有效的吸收运用国际先进经营理念和战略决策，制定适合自己营销渠道管理模式。

1、快速发展的经济背景

随着经济的快速发展，我国服装行业也在进一步发展，但是发展之中又存在很多问题，特别是服装行业营销渠道管理已逐渐成为制约企业进步的瓶颈，服装企业要想取得质的飞跃，迎合快速发展的经济大环境，必须加强对渠道的控制和管理，事实表明许多服装企业也开始认识到渠道管理的重要性，凡客公司成立没多久，但是他为什么能迅速抢占市场，就是因为他在渠道掌控上占有很大的优势，从企业高层到终端实行一体化政策，对终端的掌控力很强，因此也成为成功的案例之一。

在经济快速发展环境下，服装企业必须进一步加强营销渠道的管理，进一步提升自身的核心竞争力。

2、激烈的国内、国际竞争

科技革命带来的生产力的高度发展、跨国公司的长足发展、全球性市场经体制的实现必然带来世界范围的市场竞争，国内服装企业的竞争压力加剧，各企业都在寻找致胜的法宝，国际之间的竞争更是加剧，特别是欧美发达国家的服装行业在技术，生产工艺等方面本来就占有优势，加之他们特别注重经营管理和战略决策，面对国内、国际的双重竞争，加之服装行业的特殊性，使得企业在产品，价格，促销方面是很容易模仿的，所以竞争的优势不明显，只有在渠道上下功夫。

营销渠道的制胜日益成为企业角逐市场，抢占制高点，实现快速发展的重要条件，在新时代条件下，我们的企业通过改善营销渠道策略，加强营销渠道管理来提升企业的竞争力，可以参与国内甚至国际竞争，对我们服装行业内的企业来说都具有重要的意义。

二、我国服装行业营销渠道管理的现状及问题

（一）我国服装行业营销渠道管理现状

我国服装行业营销渠道管理总体现状是管理不够完善，制约服装行业发展，很多企业因为渠道管理不善导致企业被市场淘汰，企业一味追求高利润，快速的出货率，而忽视和中间商的沟通谈判，给中间商的利益不够诱惑，调动不起他们的积极性；很多服装企业采用多种渠道类型并用的战略，觉得这样才能占据更大的消费市场，但是企业却忽视了在选择渠道时要综合考虑自身发展因素及社会发展因素，盲目的模仿做得好的企业的营销渠道管理，缺乏创新思想；中间商的实力，素质良莠不齐也使企业营销渠道管理增加了很大的难度，企业在选择渠道成员时要考虑成员是否有能力担任中间商，信誉口碑怎么样？

是否有积极的态度愿意和企业合作；现阶段服装行业中的大多数企业都缺乏系统化的信息管理，服装行业事宜个特殊的行业，流行变化更新比较快，没有完善的信息化管理，企业就不能第一时间知道终端的销售及仓库的出、发货情况。

也就不能及时的制定调整销售策略。

总体来说我国服装行业营销渠道管理的现状是渠道管理不成熟，渠道冲突很严重。

例如：

正确选择营销渠道是服装企业市场营销策略的重点之一，同时也是企业在前进中所必须面对的重要问题，只有在正确的适合企业自身发展的营销渠道才能有助于企业健康成长，对企业知名度和经济效益的提高都是非常重要的。

服装行业中的企业在选择营销渠道时不仅要对企业自身的特点进行分析掌握，也要对外部的环境和市场趋势有一个大体的了解和把握。

企业在进行自身特点分析时要把握好以下几个点：

企业自身的经济实力、人力资源能力、市场占有率、产品的价格或款式等，如果在这些方面都属于比较强的话，一般营销渠道建议选择短渠道，也可以自建销售渠道独家分销或找代理经纪人。

例如：

高档服装以及品牌形象定位高的服装应该选择这样的渠道。

外部因素只要是指外部环境因素，企业要对外部文化环境、自然环境、经济环境、人口技术环境等进行详细的分析，如消费水平较高的地区对服装的质量、款式、服务等的要求也比较高，企业在选择中间商时就就要考虑中间商的运营管理实力、声誉、人员素质及服务等因素。

1、渠道选择现状

（1）生产批量大、品种多的服装企业

这一类企业通常会采用批发商渠道：

选择这一渠道对服装企业在渠道管理上而言，现在问题越来越突出，企业生产规模达到一定程度时，就需要更多的批发、零售商，这样对于企业来说管理就不容易开展，中间商数量增多，企业对渠道的控制力减弱，影响企业的营销效果。

这样会占用企业更多的人力、物力和财力，分散企业的生产力量，同时会增加产品的成本，价格上升，竞争压力加大。

（2）无品牌或非选购品牌的服装企业

这一类服装企业通常选择宽度渠道策略中的密集分销渠道。

目前我国服装行业中大多数企业还是选择的这一渠道模式，但是由于企业自身资金薄弱，对中间商的管理控制不强，中间商也不愿意花费更多的精力去分销某一类产品，积极性不高，对企业的产品也不够重视，与企业的关系不密切。

（3）高度依赖经销商的服装企业

对于一些品牌知名度高、形象定位高的服装企业通常会采取宽度渠道策略中的独家分销，这一类企业在渠道管理中通常会出现对中间商的依赖过大，市场覆盖面窄，一旦中间商不再为企业销售产品，那企业的销售链条就会中断，对企业的影响非常严重。

2、渠道同质化现象严重

现阶段我国服装行业营销渠道的同质化现象严重，企业在渠道选择和渠道人员选择上普遍出现效仿现象，一种服装营销渠道好，厂商纷纷效应；其二是领导人思维方式的趋同导致了企业缺乏创新和独特性，一味去模仿做得好的企业，没有找到适合自己的渠道模式。

通过以上分析，我国服装行业营销渠道管理总体现状是管理不够完善，特别是企业对中间商的控制力不强，制约服装行业发展，很多企业因为渠道管理不善导致企业被市场淘汰，企业一味追求高利润，快速的出货率，而忽视和中间商的沟通谈判，给中间商的利益不够诱惑，调动不起他们的积极性；很多服装企业采用多种渠道类型并用的战略，觉得这样才能占据更大的消费市场，但是企业却忽视了在选择渠道时要综合考虑自身发展因素及社会发展因素，盲目的模仿做得好的企业的营销渠道管理，缺乏创新思想；中间商的实力，素质良莠不齐也使企业营销渠道管理增加了很大的难度，企业在选择渠道成员时要考虑成员是否有能力担任中间商，信誉口碑怎么样？

是否有积极的态度愿意和企业合作；现阶段服装行业中的大多数企业都缺乏系统化的信息管理，服装行业事宜个特殊的行业，流行变化更新比较快，没有完善的信息化管理，企业就不能第一时间知道终端的销售及仓库的出、发货情况。

也就不能及时的制定调整销售策略。

总体来说我国服装行业营销渠道管理的现状是渠道管理不成熟，渠道冲突很严重。

（二）我国服装行业营销渠道管理的问题

1、生产商和经销商矛盾突出

“生产商和经销商从诞生那一天起就注定只能是相对合作关系。

他们的这种关系是建立在双方利益的基础上，如果一方的利益被破化就会毫不犹豫的抛弃另一方”生产商和经销商为了各自的利益，难免会出现矛盾的局面，这也逐渐成为营销营销渠道管理的一个重要因素。

生厂商为例追求高利润，加大产品的销售量，对中间商的要求比较高，容易忽视中间商的利益需求，而一般中间商的最终目的也是为了赚取商业利润，双方在利益方面很难达成共识，久而久之矛盾就越来越激化。

例如：

服装生产商给中间商的利益有限，而中间商也为了追求更多的利益，导致中间商会同时和不同的生产商建立渠道关系，这样就不能平衡各中间商之间的利益，日积月累中间商和生产商之间的矛盾就越来越激化，影响渠道管理的正常进行；中间商为了追求更多的经济利益，就需要吸引更多的客户，销售更多的产品，比如在节假日或销售淡季，中间商常常想通过打折或赠送礼品，折扣反馈等手段来刺激消费，这样是有利于中间商拉拢客户，刺激消费，但是这部分多余的费用在支出，一般都会由生产商支出，生产商也为了考虑自身的利益，一般他们是不愿意多出这部分钱的，因此这也容易导致生产商和中间商形成矛盾。

2、渠道窜货现象严重

渠道窜货是指销售渠道中某些经销商以低于厂商规定的价格跨越其所经营的区域与范围销售商品的行为，又被称为倒货、冲货，是跨区域销售中一种比较常见的现象。

一般在竞争比较激励的区域会出现窜货现象，在企业主要收入来源或主要产品的投入市场也会出现窜货现象，在竞争处于白热化时，竞争对手出于嫉妒时，一些竞争对手的营业员或经销商就会利用窜货来破环市场秩序，渠道窜货不仅会破坏企业的销售网络，扰乱正常的价格体系，打击经销商对品牌的信心，也容易是假冒伪劣产品进入市场，扰乱正常的市场秩序，损害消费者利益。

这一现象在网络渠道上表现尤为突出，因为电子商务现在正处在极速发展的时候，各方面都不是很成熟，例如：

，山寨的东西在中国市场上可谓是近几年来发展畸形的一种特有方式，盗用他人的名字，抄袭他们的设计款式等屡见不鲜，特别是网购中经常会看到盗用他人著名商标权，2011年冬季网店以及一些小型的商店出现了一批名为“波司登保暖内衣”的保暖内衣，一般消费者看到就会以为是波司登公司生产的保暖内衣，因为波司登的影响还算是比较大，消费者还是比较信赖其品牌，但是具调查这些名为波司登保暖内衣的内衣，并不是波司登公司生产的，而是有些小企业盗用和抄袭人的名字，这样鱼龙混珠，最终受害的还是消费者。

3、渠道恶性冲突严重

渠道冲突主要表现在：

垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突

渠道冲突在服装行业中表现得越来越突出，渠道冲突的影响也有积极的影响，主要表现在如果渠道冲突的程度适度的话，会增强渠道成员的忧患意识，加强对未来渠道问题的防范，促进渠道成员不断进行自身的优化进步，但是这种程度是很难把握的，在现实的社会经济环境中，渠道冲突带来的基本都是负面的影响，这种负面的影响严重破坏了正常的渠道运作，这就是人们常说的恶性渠道竞争，恶性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定的限度并对渠道关系和渠道效率产生破坏性影响的冲突状态。

缺乏理解和官僚式渠道管是造成渠道成员追逐“个体利益"的一个关键因素。

恶性冲突对渠道关系具有严重的破坏性，会给企业和渠道商带来严重的后果。

冲突是以对手为敌意的竞争，所以其往往以蓄意破坏、损害或是阻挠依赖关系中另一方的行为为表现形式，使渠道成员实现目标做出的努力被分散。

渠道成员把资源用在了其他方面甚至是浪费而不是要用来实现既定目标，或是用来报复对方所采取的行动，导致渠道成员之间彼此不信任、不满和敌对。

例如：

波司登控股有限公司，在绵阳市有进驻商场的，也有开专卖店的，各家店背后的经销商是不同的，有时我们会发现商场和专卖店的货品有差异，当然各店之间也是需要竞争的，只有竞争才有压力才有动力。

但是有时厂家发出一批畅销品，这些店都想多