市场营销模拟实训1.docx
《市场营销模拟实训1.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销模拟实训1.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销模拟实训1
市场营销模拟实训报告
柯仕达（广东）科技股份有限公司
整体营销策划方案
学号:
B08090305姓名：
金金
组别:
12组所属公司：
C公司
实习性质：
生产实习
实习时间：
2010.12.20——31
实习地点：
工商管理实验室
指导老师：
邵安兆张建军
柯仕达（广东）科技股份有限公司
整体营销策划方案
第一部分：
组织结构
一、公司商标：
设计理念：
1.大气的字母“KSTAR”和硬朗的汉字“柯仕达”组合体现出公司速度、尊重、责任、团队、快乐、客户的企业文化，简洁明快的有效传达让人产生信任感和认同感。
2.弧度的设计和星状符号代表了企业不断创新，努力成为行业领先者的决心与勇气。
二、公司介绍：
广东柯仕达科技股份有限公司公司是一家主营计算机、VCD和移动通讯器材的高科技公司。
公司在北京、上海、广州等多个城市设有售后服务机构，努力为顾客提供便捷的本地化服务。
伴随着改革开放，该公司与国家知名高校联姻，利用大批的高科技人才，取得长足发展。
公司本着“客户至上、以诚为本、精益求精”的经营理念，致力于为广大用户及合作伙伴提供优质产品及服务。
三、公司组织结构：
1.组织结构图：
2.部门职能
（一）、股东会、董事会、监事会：
股东会：
由全体股东共同组成的。
董事会：
代表股东的利益,对最高层管理人员决策的争论做出裁决.董事会由股东大会选出的董事组成。
董事一般由本公司的股东担任，也有的国家允许有管理专长的专家担任董事，以有利于提高管理水平。
股东大会对董事有撤换和罢免权。
监事会：
由全体监事组成的、对公司业务活动及会计事务等进行监督的机构.
监事会，是股份公司法定的必备监督机关，是在股东大会领导下，与董事会并列设置，对董事会和总经理行政管理系统行使监督的内部组织。
（二）、研发部：
从事新产品的研发和管理工作；根据市场的情况、制定公司不同阶段的技术策略及发展目标；研究行业技术发展趋势，探索新项目、新产品的可能性；研究了解产品市场动态，提交新产品开发建议书，制定新产品开发的经济、市场和技术方案并组织实施；领导和组织技措技改及新产品开发工作；编制新产品开发预算计划并组织实施；新产品的试生产及其市场推广工作；给其相关部门提供报表和数据。
（三）、生产部：
1.结合公司落货目标和生产实际，为生产经理或决策层提供生产规划方面的建议、方案。
2.对车间的生产环节进行计划、组织、控制。
3.负责下属职员的培训、考核、指导。
4.代表本组别处理协调好与决策层或其它部门的关系。
5.计算核定公司生产能力，确定生产任务，妥善安排合同的生产进度计划，从时间上保证生产指标的实现并需保证公司的生产秩序和工作秩序的稳定。
（四）、质检部：
1、在生产副总领导下，和各部门密切配合完成工作。
2、严格遵守公司各项规章制度，处处起到表率作用。
3、制订质检计划。
4、确定质检规程。
5、设计质检工艺。
6、质检人员的招募、选择、培训、调配。
7、质检情况评估。
8、质检部质量管理。
9、质检部费用整体把握，制定节支策略。
10、质检情况的及时汇总、汇报并提出合理建议。
（五）、广告部：
企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。
一般也是负责有关广告的具体工作。
（六）、销售部：
完成公司下达的销售任务，建立全国销售服务网络，建立健全各项销售制度，负责客户的各项销售服务工作及信息收集工作。
（七）、供应部：
1.严格执行工作指令，一切管理行为向上级负责；
2．负责编制原、辅材料及备品配件的供应计划。
认真组织原辅材料、包装材料的供应与采购，做好原辅材料、包装材料等备品配件的进、出、存库统计核算工作；
3．制订本部的工作计划和目标；
4．了解市场上公司所需采购的物资、备品的变化的情况；
5．调查研究本行业采购物资、备品的规律；
6．采购方式设定；
7．对主要供应商进行等级、品质、交货期、价格、服务、信用等能力的评估；
8．采购前要询价、比价、议价；
9．合理编制采购计划、实施采购；
10．处理与协调和供应商之间的关系；
11．组织对物资市场信息的搜集和分析； 12．检查、考核、评比采购人员的业务水平和工作能力；
13．完成临时交办的其他事项。
（八）、财务部：
1、负责本部门各项管理制度的建设与完善。
2、负责制定本部门的综合工作计划。
3、负责监督本部门制度与计划的执行。
4、负责本部门的统计工作。
5、负责提供本部门的工作流程、部门描述、岗位设计、岗位描述和期量标准的建议草案并实施。
根据内、外环境的变化及时提出以上建议的修正案并实施。
6、负责本部门人员培训计划的编制及申报。
7、负责本部门人员的绩效考核。
8、负责不。
断采取具体措施提高本部门的工作效率。
9、负责完成上级交办的其他任务
（九）、售后服务部：
1。
严格服从销售部的统一指挥，执行其工作指令，一切行为向销售部负责；
2．严格遵守公司的各项管理制度，认真行使公司给予的管理权力，杜绝一切越权事件的发生；
3．负责公司产品的售后服务工作；
4．负责公司产品维修过程的管理工作；
5.负责制订本科的工作计划和目标；
6．负责对客户上门访问和信访工作；
7．负责客户对投诉接待工作；
8．负责对客户档案资料的管理工作；
9．负责客户投诉事件的处理工作；
10．负责安排人员上门维修服务，并做好工作完成的记录；
11．负责维修工具材料的登记管理；
12．负责对维修工具材料领用手续办理工作；；
13．负责对维修人员业绩考评、评价和工作考核；；
14．负责维修人员的业务培训工作；
15.填报材料进消存报表；
16.定期对维修用材料和工具进行核对。
四、公司宗旨：
让每个用户放心的使用柯仕达产品。
五、公司目标：
建立起自己的“IBM”帝国，引领国内市场.致力通过技术创新和品牌全球化运营，成长为电源及电力电子相关领域令国人骄傲的世界级企业。
第二部分：
市场调查分析报告
一、各地区基本情况调查
通过绘制表格与柱状图分析各地区基本情况。
如下：
由图表可以看出：
华北地区占全国总人口的11.59%。
近年来人口的自然增长率仅为5.82%，低于全国水平近40%。
华北地区包括首都北京和直辖市天津，这两个大都市的居民收入水平较高，消费观念先进，善于接受新鲜事物和观念。
而其余的三个省份经济比较落后，农业人口占了大多数，居民收入水平较低，消费观念倾向于实用保守。
东北地区占全国总人口的8.58%。
近年来人口的自然增长速度为5.66%。
这一地区有非常肥沃的土地资源，生产大量粮食作物，除了传统工业大省辽宁省外，其他的两省都是农业人口占绝大多数。
东北地区因为农业人口比例过大，加之近年来传统的重工行业国有企业效益下滑，导致城镇中出现大量下岗职工，所以居民收入水平普遍偏低。
但由于该地区粮食作物产量大，价格低居民消费观念开放，所以在大中城市中服装、奢侈品及大件耐用消费品的消费水平并不低。
华东地区占全国总人口的28.89%。
近年来人口的自然增长率仅为5.28%，是全国最低的地区，其中上海市的自然增长率更为-1.8%，引起了全国关注。
华东地区的所有省份均位于长江三角洲及沿海地区，交通便利，地理位置十分优越，自古就是全国的经济中心。
近年来更在改革开放的方针指引下，经济发展迅速，成为全国最具经济活力的地区之一。
该地区居民收入水平居于全国前列，文化素质普遍较高。
消费观念深受欧美及港台影响，前卫新潮，同时注重生活质量。
华南地区拥有34772万人，近年来人口自然增长率为8.62%。
华南地区6个省级区域除广东省外，其余5省区都属于欠发达地区，农业人口比重大，人均耕地面积少，人均收入水平低，消费潜力有限。
广东省地处珠江三角洲，近年来经济发展很快，居民收入水平位居全国前列，消费引领潮流，潜力巨大。
西南地区拥有19845万人，人口自然增长率高达11.51%。
本地区6省区地处祖国西南边陲，地形复杂、交通闭塞、自然条件恶劣、少数民族众多。
经济相当落后、居民以农业人口为主，收入水平低，消费观念保守、消费潜力有限。
近些年来，随着本地区旅游资源的逐步开发，吸引了大量国内外游客，为本地区带来了不菲的经济收入及国际声誉。
西北地区拥有9011万人，人口自然增长率为11.5%，位居全国之首。
本地区5省区位于祖国西北内陆，气候干燥、多数地区饱受缺水困扰。
土地沙化严重，人均耕地不足，农业人口收入水平低，整体经济水平不高，居民收入水平在全国处于低水平。
但本地区矿产资源丰富，劳动力成本低，在中央“开发大西北”的战略指引下，该地区的经济发展前景已被国内外各界看好。
众多企业奔赴大西北投资建厂，必将在未来带动整个西北地区经济的腾飞。
二、公司产品销售情况
（一）、市场需求情况调查与预测
1、五公司电脑销量情况调查与预测
华东地区人口、收入和工业总产值居首位，在一定程度上影响了产品的需求。
通过图表，我们可以看出五个公司前七期的电脑销售在华东地区呈现良好态势，其次是华南。
C公司在华东地区的电脑销售额比其他五个区域较多，但仍然低于D公司和E公司；西南地区的人口和居民收入均高于华北地区，但五个公司的电脑销售额普遍低于华北地区。
五公司前七期的电脑销售总量势均力敌，C公司仅低于D、E两个公司。
预测：
华南地区的电脑销售短期内仍将呈现良好态势，西南地区有巨大的潜在市场。
C公司电脑的市场需求有待增加。
建议：
C公司应保持华东地区的销售额，争取西南地区的销售份额，同时通过各种途径提高华北、东北、华南以及西北地区的销售额。
2、五公司手机销量情况调查与预测
通过图表，我们可以看出五个公司前七期的手机销售在华东地区呈现良好态势，其次是华南。
C公司在华东地区的手机销售额比其他五个区域较多，但仍然低于E公司；西南地区的人口和居民收入均高于华北地区，但五个公司的手机销售额普遍低于华北地区：
C公司在东北地区的手机销售与其他公司相比较好。
五公司前七期的手机销售总量势均力敌，C公司仅低于D、E两个公司。
预测：
华南地区的手机销售短期内仍将呈现良好态势，C公司在西南地区有巨大的潜在市场。
总体上，C公司电脑的市场需求可以增加。
建议：
C公司应保持东北地区的销售额，争取华东地区与西南地区的销售份额，同时通过各种途径提高华北、华南以及西北地区的销售额。
3、五公司VCD销量情况调查与预测
通过图表观察，这五个公司的VCD销售在不同地区呈现不同态势：
华东区，A公司的销售量远远高于其他公司，C公司偏低；华南区，B公司的销售与A公司势均力敌；东北区，五个公司的销售情况基本相同；西南区，C公司的销售情况良好。
总体上，A公司的市场销售量最高且比率较大。
（二）、市场占有情况调查
通过该图表观察，电脑的市场占有率有增加的趋势，VCD的市场占有率急剧下降，手机市场处于稳定状态。
可适当增加电脑的销售，稳定控制手机的销售，减少VCD的生产。
（三）、C公司各地区销售情况调查与预测
1、C公司各地区电脑销售情况调查与预测
C公司在华东地区的电脑销量最大，与其他地区相比有明显的优势。
分析各期电脑销量折线图，电脑的销量在快速上升，有良好的发展趋势。
通过与其他公司进行对比，我们可以预测C公司电脑生命周期。
2、C公司各地区手机销售情况调查与预测
C公司手机销量正处在快速发展阶段，应注意市场占有率的变化，准确把握市场方向，在赶超其他公司的过程中控制生产，增加研发力度。
3、C公司各地区VCD销售情况调查与预测
C公司的VCD销售正处于衰退阶段，市场份额也在不断下降，可以预测未来VCD的销售将会更加艰难，应缩减生产规模，增加促销，减少库存量。
三、产品定价情况调查
（一）、市场价格走势情况调查
电脑、手机和VCD的市场价格均处于降价阶段。
（二）、C公司的产品价格情况调查
1、C公司的电脑价格变动情况
由C公司的各区电脑价格表可知：
我公司在华南发达地区价格相对较高，华南、华东地区消费群体具有新观念，求实，重品牌，在第一期中采用定高价，采取撇脂定价策略，同时在西北、西南等低消费区采取渗透定价策略，以低价占领市场。
与其它几家公司的比较中可看出，我公司采取了差异定价策略，针对不同地区采取不同策略，在华东、华南地区价格始终较高，从各区销售量比较可看出，这种测量是科学的。
电脑需求价格弹性
需求量变动率=﹙669500-543000﹚／543000=0.2417
价格变动率=﹙6982.667-8716.667﹚／8716.667=-0.1989
需求价格弹性系数=0.2417／-0.1989=-1.2151
︱E︱﹥1
价格弹性变动明显，价格由第一期至七期下降幅度大，所以下一期的价格不可能订的过高，以保持市场占有率为主。
2、C公司的手机价格变动情况
由C公司的各区手机价格图可知：
我公司在华南发达地区价格相对较高，华南、华东地区在第一期中采用定高价，采取撇脂定价策略，同时在西北、西南等低消费区采取渗透定价策略，以低价占领市场。
与其它几家公司的比较中可看出，我公司采取了差异定价策略，针对不同地区采取不同策略。
但从第五期开始，策略有所改变，第五期与第六期价格基本统一，第七期华南价格最低，西南与西北价格相对于其他公司较高。
手机需求价格弹性
需求量变动率=﹙298472-181275﹚／181275=0.6465
价格变动率=﹙1756.667-2982.667﹚／2982.667=-0.411
需求价格弹性系数=0.6465／-0.411=-1.573
︱E︱﹥1
3、C公司VCD价格变动情况
由C公司各区VCD价格变动柱状图可知，我公司在各区的销售采用无差异化战略。
VCD/需求价格弹性：
需求量变动率=567127-993376/993376=-0.43
价格变动率=5227-5856/5856=-0.11
VCD的需求价格弹性系数=-0.43/-0.11=3.91
由于VCD的市场占有率和市场价格走势均处于下滑趋势，VCD的需求价格弹性系数大于1,应适当降低价格。
四、产品促销情况
（一）、销售人员情况
1、公司电脑销售人员分布情况
由图表可知，五公司电脑的销售量与销售人员呈正比关系，华东各地区和华南地区较高的人口占有率、收入水平以及市场需求使得电脑的销售处于快速发展阶段。
可以预测C公司电脑的销售人员将随着市场需求的增加而增加。
2、公司手机销售人员分布情况
由图表可知，手机销售人员的分布大致与销售量呈正相关系，但是与五公司手机销售量进行对比，可以看到，C公司在在华东地区的销售人员虽没有E公司多，但其前七期总销售量与E公司相差不多。
可见C公司在华东地区的销售人员得到较为合理的分配。
此外，应适度增加在西南地区的销售人员，以获得更多的市场份额。
3、公司VCD销售人员分布情况
由于VCD市场处于衰退阶段，C公司在VCD市场的人员分配低于在电脑和手机市场的人员分配。
但与A公司进行对比，可以发现A公司较多的人员分配赢得了高于其他公司的销售量，C公司不放适当增加其VCD销售人员的数量。
（二）、促销费用对比分析
1、第七期各公司的电脑促销费用调查
根据数据和图表分析可得，公司在电脑促销方面主要依靠电子广告，其次是印刷广告，推广广告用的最少，同时可得知C公司在电脑方面花费的促销费用仅次于E公司，在一定程度上反映了公司的实力与策略。
2、第七期各公司的手机促销费用
根据数据和图表分析可得，公司在手机促销方面主要依靠户外广告，用的最少的是印刷广告。
同时可知C公司在手机方面花费的促销费用在五个公司中处于中间水平。
3、第七期各公司的VCD促销费用
根据数据和图表分析可得，公司在VCD促销方面主要依靠推广广告，用的最少的是户外广告。
同时可知C公司在VCD方面花费的促销费用在五个公司中处于中间水平。
五、研发情况
根据图表和数据分析，公司在电脑上的研发费用增长趋势比较明显，在手机上的研发费用增长少缓慢一些，但还是不断增长的，而在VCD上的研发费用一直在下降，说明电脑的竞争力较强，而VCD的竞争力较弱。
六、库存情况
（一）、第七期五家公司电脑库存情况
由上表可看出：
我公司C在五家公司的比较中，电脑库存的量在五个地区都处于第二位，即中上等水平，在华北、东北、华东及华南地区的电脑库存量次于C公司，而在西南、西北地区仅次于E公司，并不存在过多过少的情况，应该是比较合理，保持现有库存量是可行的。
（二）、第七期五个公司手机库存情况
由上表可看出:
我公司C在五家公司的比较中,手机库存的量都处于中等水平,并不存在过多过少的情况,应该是比较合理,保持现有库存量以备后患是可行的.
（三）、第七期五个公司VCD库存情况
由上表可看出：
C公司在五家公司的比较中，VCD库存的量在五个地区都处于中等水平，并不存在过多过少的情况，应该是比较合理，保持现有库存量。
第三部分：
市场战略规划
C公司SWOT分析：
优势（S）
S1:
C公司电脑和手机的需求处在不断增长中，可以利用其高市场占有率从增长的需求中受益。
S2:
C公司电脑的研发费用较高且有不断增加的趋势，这使得C公司的电脑在市场上具有竞争优势。
特别是在华东、华南这些消费观念比较强的区域。
S3:
C公司电脑和手机的销售人员在各个区域分布比较多，可以利用强有力的营销赢得更多的消费者。
S4:
C公司的库存数量比较适中，便于销售和控制生产。
劣势（W）
W1:
C公司的VCD市场需求远低于A公司和B公司，在各个地区的销售情况较与他公司相比不存在竞争优势。
W2：
C公司的手机和VCD的研发费用无较大变动，容易形成技术创新不足，在消费观念比较新颖的区域和竞争激烈的区域难以形成竞争优势，难以引领产业重大变革。
W3：
C公司的VCD销售正处于衰退阶段，市场份额也在不断下降，未来VCD的销售将会更加艰难。
机会（O）
O1:
华东、华南和西南地区较高的消费者可支配收入给C公司的产品带来了较好的市场需求量。
O2：
近年来稳定的政治环境有利于C公司产品的发展。
O3：
电脑和手机良好的市场需求发展趋势有利于C公司的发展。
O4：
消费者更加注重性价比，给C公司带来了契机。
威胁（T）
T1:
电脑和手机的技术发展会使生产成本提高，公司利润减少。
T2:
近期资本市场不稳定对C公司较为不利。
T3:
产品降价趋势不利于公司总体的销售情况。
第四部分：
营销战略
一、市场细分战略
（一）、C公司电脑的市场细分战略
1、地理细分
由于不同地区的人口、可支配收入以及工业总产值存在很大差异，所以应对不同地区的市场进行细分。
可以通过对市场实行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行场频、渠道、推广的策略，从而快速应对市场变化，抢占先机。
建立强大的渠道合作伙伴关系，与合作伙伴打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系。
2、人口细分
今天的消费市场正在呈现出愈加细分化的发展态势，不同的细分人群对电脑的需求存在很大的差异，而精确洞察并充分满足细分人群的需求，已经成为厂商在这个市场取胜的关键因素。
让白领轻松享受idea带来的乐趣生活，让游戏玩家身临其境尽享游戏激情，让大学生随时随地实现影音娱乐、无限沟通，让农村用户真正得到电脑的好处。
（二）、手机的市场细分战略
1、性别细分
由于生理上的差异，男性与女性在手机需求与偏好上有很大不同。
可针对男性开发具有待机时间长、辐射小的特点，同时具有存储器扩展、防水、照相、MP3播放、彩信和摄像功能的手机。
针对女性，开发具有辐射小、待机时间长的特点，同时具有防水、照相、MP3播放、彩信、摄影、超薄、电子词典和录音功能的手机。
2、收入细分
消费者收入是直接影响其需求的重要因素。
公司可将消费者分为高收入、中等收入、低收入三等。
针对不同收入类型开发不同材质、款型和功能的手机。
（三）、VCD的市场细分战略
品牌忠诚度细分：
由于VCD得市场份额和市场价格均处于降低阶段，其产品生命周期处于衰退阶段，消费者的忠诚度将在一定程度减少市场对公司销售的影响。
二、目标市场策略
目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者，主要包括无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略。
于对以上数据的分析，我认为C公司应采用差异市场营销战略，即在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场战略。
三、公司与产品定位策略
产品定位：
电脑产品定位
高端
商务电脑、极致轻薄本、游戏影音电脑
中端
时尚丽人电脑、日常办公本、全能学生电脑
低端
日常办公电脑、学生电脑
市场定位：
市场定位：
以中高档产品为主,低档产品为辅.主要以华东,华南为主市场,同时进一步拓展西南和西北区的电脑和手机市场，加大这一地区的促销投入。
第五部分：
营销组合
一、产品决策
1、产品组合策略
产品组合策略是企业根据市场需求及自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和关联性进行最佳组合决策。
C公司产品组合广度为3，产品组合中电脑的深度可为6，手机的深度为4，VCD的深度可为2，产品组合长度为12。
手机和电脑的市场潜力巨大，C公司应加强其产品线深度，促使顾客增加购买频率，培养顾客忠诚度，吸引新顾客加入。
针对VCD市场需求不断减少的情况，采用产品线消减策略。
增加可视电话的研发费用，快速占领消费市场，将产品组合的广度从3扩展到4。
电脑和手机的产品组合还可以采用创新产品策略。
每一个产品都有其生命发展的周期，C公司应注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。
2、技术创新战略与质量提升
（1）、计划
根据电脑、手机以及VCD的市场需求变动情况和公司市场份额占有情况，对C公司研究开发费用作出以下决策：
产品
研究开发资金量
电脑：
手机：
VCD：
通过增加电脑和手机的研发费用进行技术创新与质量提升。
降低VCD的研发费用，用于提升产品质量，实行专业化经营，在销售中实行榨取策略。
（2）、优化方案
电脑的优化方案：
在高端机领域采用领先创新战略，在中端机领域采用跟随创新战略，在低端机领域采用模仿性创新战略。
具体优化如下：
首先，扩大研发实力，不仅在广州、北京设研发中心，而且设专门给电脑做噪音测试、振动测试、电磁兼容性等测试的研发实验室。
然后，设二级研发体系，包括公司研究院及事业部研发中心，充分利用国际国内资源，不断为公司提供具有市场价值的核心技术。
其次，组织相关技术人员每周都会进行技术论坛，保证技术同步！
最后，电脑用的配件跟OEM厂商联合研制的，保证整机性能最好，功能最好用，并委托知名的OEM厂商来加工，技术含量很高，并签定知识产权协议。
除了联合研制外，对生产质量进行一套严格的质量控制方法，还委派驻厂工程师进行严格检验，在每一个部件上线之前，都要再次进行严格的检验，保证部件的性能和质量最好。
手机的优化方案：
增加对款式，功能，式样以及质量的研发费用，采用产品延伸开发策略与模仿策略并行进行技术创新。
吸收高素质人才，增加研发人员数量，分布不同地理区域结合组织与文化因素，解除员工
升级会员 