1050606004029 王振最终 论我国汽车营销模式.docx
《1050606004029 王振最终 论我国汽车营销模式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《1050606004029 王振最终 论我国汽车营销模式.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
1050606004029王振最终论我国汽车营销模式
分类号：
C93单位代码：
120
密级：
一般学号：
1050606004029
本科毕业论文（设计）
题目：
论我国汽车营销模式
专业：
人力资源管理
姓名：
王振
指导教师：
张正君
职称：
副教授
答辩日期：
2010年6月
关于毕业论文的独创性声明
本人在此郑重声明：
由本人呈交的毕业论文《
》，是由本人独立进行研究、写作的成果。
除文中注明引用的内容之外，不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中以明确方式表明并致以谢意。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担；并同意如有抄袭、剽窃等行为，本论文以零分计算，同时取消学位和毕业资格。
学位毕业论文作者签名：
日期：
年月日
目录
一、汽车营销模式的定义及研究目的2
二、目前我国主要的汽车营销模式2
（一）品牌专卖模式2
（二）汽车交易市场3
（三）多品牌经营模式3
三、发展我国汽车营销模式的理论依据4
（一）现代化的营销理念4
（二）创新性的营销技术5
（三）营销组织的变革理论5
四、我国汽车营销环境的分析6
（一）市场机会分析（Opportunity）6
（二）国内汽车营销环境不利因素分析（Threaten）7
（三）我国汽车流通体系的优势（Strength）7
（四）汽车销售市场及经销商面临的问题（weak）8
五、我国汽车营销模式的发展对策9
（一）营销理念的更新9
（二）营销技术的运用10
（三）营销组织的整合11
六、总结13
参考文献14
谢辞15
摘要：
本论文从我国现有汽车营销模式的研究入手，通过对我国汽车营销模式的整体现状进行探讨，对其进行全面分析，指出各种营销模式的优缺点，进而从营销理念、营销技术、营销组织三个方面在理论上对发展汽车营销模式进行一些较深入的探讨，总结并提出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术，并在对我国汽车营销环境的分析的基础上，指出我国汽车营销模式的发展对策。
关键词：
汽车；营销模式；发展对策
Onthemarketingmodelcars
Abstract：
Thispaperfromourexistingmarketingmodelsofcartostart,throughthewholeChineseautomobilemarketingmodeofthecurrentsituation,itscomprehensiveanalysis,thatpatternofstrengthsandweaknessesofvariousmarketing,andthenfromthemarketingconceptsandtechnologies,marketingorganizationIntheory,thedevelopmentofthreeaspectsofautomobilemarketingmodeofsomeofthemorein-depthstudy,summarizedandsomeinstructiveautomotivemarketingtheoryandtechnology,andmarketingenvironmentofChinesecarsonthebasisoftheanalysis,pointedoutthattheChineseautomobilemarketingmodedirectionofdevelopmentandcountermeasures.
Keywords：
car;marketingmodel;DevelopmentStrategies
中国汽车工业协会公布的数据显示：
2009年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48%和46%，总销量首次超越美国、日本，成为世界第一大汽车消费国。
国内汽车的销量无疑是极具增长潜力的，但相对国外汽车营销模式，我们还存在相当大的差距，汽车营销模式还没有发育完全，甚至是一片混乱。
因此，本文想通过对汽车营销模式的研究，结合我国国情，探索一些行之有效的策略，为汽车企业增强竞争力，争取利润提供参考。
一、汽车营销模式的定义及研究目的
什么是汽车营销模式?
现在看，它的组成至少包括三个要素，即:
营销理念、营销组织和营销技术，三个组成部分是相互影响和相辅相成的。
作为一种“模式’它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式全部。
本论文从我国现有汽车营销模式的研究入手，通过对我国汽车营销模式的整体现状进行探讨，对其进行全面分析，指出各种营销模式的优缺点，进而从营销理念、营销技术、营销组织三个方面在理论上对发展汽车营销模式进行一些较深入的探讨，总结并提出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术，并在对我国汽车营销环境的分析的基础上，指出我国汽车营销模式的发展方向及对策。
二、目前我国主要的汽车营销模式
当前我国的汽车主要有以下三种营销模式:
一是品牌专卖模式，二是汽车交易市场，三是多品牌经营模式。
（一）品牌专卖模式
品牌专卖模式是我国汽车梢售的主流模式。
品牌专卖模式是指汽车厂家与经销商签定合同，经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销，即我们平时所称的“4S”店.它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sate）、零配件供应（Sparepart）,售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
品牌专卖模式主要有以下优缺点:
1、优点
（1）有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度。
（2）采取特许经营可以增加汽车厂家可使用的资源。
（3）有利于提供完善和周到的售后服务。
（4）便于提高市场管理和客户信息管理。
2、缺点
（1）投资规模过大、风险较大。
（2）所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦。
（3）大部分经销店“一流设施、二流销售、三流服务”，4S流于形式。
（4）四位一体所产生的维修网点分布可能会给某些消费者带来维修上的麻烦。
（5）汽车销售的特许经营还可能会造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。
（二）汽车交易市场
所谓的汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理），租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对客户直接销售汽车的一种模式。
它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。
汽车交易市场主要有以下优缺点:
1、优点
（1）不同的经销商和不同档次的汽车在同一场地进行交易，利于形成交易中心。
（2）极大地适应了私人购车的需要，可以满足不同层次、各个方面消费者的需求。
（3）将汽车监督管理部门集中到一个场地直接服务，大大方便了消费者。
（4）投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化。
2、缺点
（1）市场价格竞争激烈，存在一定的生存压力，变动性较大。
（2）硬件和软件条件无法满足消费者的需求，无法给消费者提供良好的售后服务。
（3）容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素。
（4）经销商之间存在恶性竟争，导致利润空间较低。
（三）多品牌经营模式
多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。
经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。
多品牌经营模式主要有以下优缺点：
1、优点
（1）便于消费者的参考和比较，满足不同层次消费者的需求。
（2）可以降低运营成本，最大限度地利用资源，能提高经销商抗拒风险的能力。
2、缺点
（1）经销商在某些车型上难以获得较高的利润，同时还须承担一定的投资风险。
（2）多种品牌汽车混业经营的现象对经销商服务提出了更高的要求。
（3）由于各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异，让经销商颇为头痛。
（4）在某些有竞争倾向的相关品牌车型的生产厂家之间的协调方面有一定难度。
三、发展我国汽车营销模式的理论依据
（一）现代化的营销理念
现代汽车营销理念注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，更注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如汽车信贷的需求、租赁的需求、以旧换新的需求甚至是获得知识的需求等等。
国外先进的营销模式在营销理念、组织建设及营销技术的运用上，形式和内容都极为丰富，从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，全方位地体现了现代汽车营销模式的优势，国内的汽车营销，很大程度上只是模仿了各种销售形式而已。
所以要发展我国的汽车营销模式，我们首先要有先进的汽车营销理念，才能指导好我们的汽车营销工作。
1、汽车定制营销理念
营销学者劳特朋针对当前买卖方矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumerwantsandneeds）,消费者欲望与需要的满足成本（Costtosatisfythewantsandneeds）,购买的方便性（Conveiencetobuy）、沟通（Communication）为四个营销要素组合的新理论，以取代传统的“4P”理论。
新“4C”理论是这样认为的:
（1）企业应把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。
（2）厂商要了解产品的消费欲望满足成本，包括生产成本、消费者到商店购物的时间成本，消费者内心斗争是否购买的成本等等。
（3）由于现代化的邮购业务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，消费者注重考虑购买的便利性。
（4）企业的营销要从购买者出发，促销不是决定因素，买卖双方的对话才是重要的。
因此，应加强与顾客的沟通，让顾客在生产中有一席之地。
4C理论是定制营销思想的重要基础。
定制营销是消费者在生产中居于核心地位，他们能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。
2、汽车文化营销理念
随着汽车行业的繁荣，在车市里可以看到一个可喜的现象:
与车主有关的各类活动越来越多。
车市里最常见的汽车文化活动莫过于车主自驾游，在国庆和“五一”长假、周末假期，与家人、朋友一起驾车出游，是车市中一大潮流，并深得消费者欢迎。
还有一些汽车经销商开始另辟蹊径，寻找一些能体现品牌特色、又能满足车主需求的活动，如举办红酒鉴赏会、高品位音乐会、高尔夫比赛等。
购车的消费者对厂商举办的多姿多彩的汽车文化活动反响热烈，认为这样的活动能给车主带来享受，丰富生活。
3、顾问式销售理念
随着市场营销观念的兴起，顾客在市场中的位置已经发生了改变，他们从市场的被动者变成了市场的主动者.顾问式销售理论要求销售人员站在顾客的角度看待问题，处处为顾客着想，使顾客的购物所得与购物支出的差最大，从而让顾客主动放弃竞争对手的产品，以达到销售产品、占领市场的目的。
顾问式销售理论的核心就是把顾客利益放在第一位，让顾客主动购买其满意的产品。
4、汽车精细营销理念
何谓精细营销?
以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式称之为精细营销，精细化营销是当前营销发展的一个趋势。
美国顾客关系管理专家亚瑟·休斯（ArthurM.Hughes）为成功的精细营销提出了以下五个指标:
公司的营销流程很完善;公司能够很容易掌握到顾客的姓名、地址和购买行为;公司能掌握顾客在销售地点的重复性购买资料:
公司具有建立和利用顾客资料库的技能:
公司能本着双赢的原则为顾客提供相应的奖励计划。
要实现这五项批标，作好客户管理是其中的关键。
应用客户关系管理理念，以精细营销的方式，利用数据进行有效的分类，准确地描述这些潜在购车人的特点，以对客户的了解来锁定潜在客户，大大地提高了销售成功几率、降低营销成本，并提升了客户的忠诚度。
（二）创新性的营销技术
电子商务是人们利用电子手段所进行的商业、贸易等商务活动，是商务活动的电子化、网络化和自动化。
网络经济对传统的汽车工业效益最大的是网络营销部分，互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，在电子商务活动中的电子网络系统在满足顾客需求与欲望、降低商业成本、减少交易环节、便利沟通方面有着传统营销渠道无可比拟的优势。
（三）营销组织的变革理论
当旧的营销理念和技术都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。
整合后，未来的汽车营销组织要具备扁平化、信息化、一体化的特点:
1、扁平化—降低渠道成本
这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。
2、信息化—提高反馈速度
目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。
3、一体化—整合服务资源
如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
四、我国汽车营销环境的分析
（一）市场机会分析（Opportunity）
1、我国将成为世界最大的消费市场
国务院研究发展中心市场研究报告指出：
2009年，我国汽车行业平稳较快增长，首次成为世界汽车产销第一大国。
汽车产销分别为1379.1万辆和1364.5万辆，同比增长48.3％和46.15％，2010年预计有望突破1500万辆。
2、公路建设进程加快
随着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的同等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。
3、区域性地区蕴藏着较大的发展潜力
国家区域经济调整战略的推出，最近几年已大见成效，很大程度上促进了汽车工业的发展和地区汽车消费能力的提升，汽车营销行业异常繁荣。
4、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
汽车消费政策可谓利好不断:
汽车下乡、小排量购置税减半（从2010年1月1日起，购买1.6以下排量的小车，车辆购置税是优惠25%。
）、新能源补贴、汽车报废年限的新规定、取消238项不合理收费、车辆购置税调整。
（二）国内汽车营销环境不利因素分析（Threaten）
1、全球化的市场冲击
自2006年7月1日，我国政府取消轿车进口配额，给予外资在汽车服务贸易领域全面的贸易权和分销权，享受不通过中间代理商直接从事汽车及相关产品的进出口以及在国内市场的营销权利，外资将进入涉及批发零售、售后服务、维护保养和运输等与分销相关的整个服务领域。
同时，中国政府将允许外资进入汽车贷款融资领域，允许非银行的外资金融机构在国内提供汽车贷款融资、保险等业务。
国外汽车大量涌入中国市场，对我国国产汽车的销售造成较巨大冲击。
2、汽车使用上的负担及限制过多
目前各地对汽车使用者征收的税费过多、过滥、过重，一般每辆汽车年均使用费在1万元以上.在汽车使用上，也存在很多的严格限制，如有的城市对汽车上牌照实行严格的限制，牌照费高达10万元以上;有的城市实行单双号隔日上路;有的城市对非本地产汽车不给上牌照等，这都不利于汽车市场的发展。
3、其它各项主要不利因素
成品油价格连续上调，城市汽车消费的硬环境如道路、停车场地仍令人不满，这对汽车消费有较大的制约作用。
（三）我国汽车流通体系的优势（Strength）
1、汽车营销观念己经树立
近年来我国汽车工业已经实现了大批量生产，开始重视运用市场营销手段，对各种竟争要素进行组合，汽车工业从单纯的生产经营走向市场经营，各汽车生产企业也迅速树立起了汽车营销的观念，致力于先进营销模式的学习和尝试，使我国的汽车营销市场呈现“百家争鸣，百花齐放”的格局。
2、经销主体多元化
现阶段我国汽车营销实体已呈现出集体、民营与合资等多元化特征，外国独资、中外合资的汽车营销机构在我国也已经迅速发展壮大，汽车市场空前繁荣，汽车经销主体呈现多元化特征。
3、营销模式多层化
目前我国汽车营销模式显现出多层化特征。
如大中型发达城市已经建设与国际汽车销售形式接轨的多位一体的汽车专卖店和专卖总汇型的汽车城或交易市场;在一些经济相对落后的地区，百货店式或摊位集贸型的销售形式也已存在，与高层次的汽车营销形式共生互补，适应着不同城市不同地区的需求。
4、服务特征多重化
目前我国汽车营销不论在金融服务、还是服务方式国际化等都整合地利、人和优势，推出个性化服务，这在某种程度上会对现有的汽车经销商产生极大的推动和促进作用。
（四）汽车销售市场及经销商面临的问题（weak）
1、销售市场面临的问题
（1）由于我国经济发展不平衡，直接导致了汽车市场布局的不合理。
（2）汽车市场参差不齐。
（3）地方保护主义严重，重复建设之风不断蔓延。
（4）经销商和厂商关系不稳定。
（5）营销队伍素质低下。
2、经销商面临的问题
（1）经销商在与厂商的关系中处于被动状态
经销商根本就没有足够的实力与厂商获得平等的地位，在厂商与经销商之间，厂家认对各汽车经销商多的是命令、指挥，少的是服务，汽车经销商在实力强大的厂家面前缺乏发言权。
（2）经销商缺乏足够的支持
消费者能否真正享受到良好的售前、售中、售后服务，主要看经销商的经营意识与服务意识，能否把良好的销售政策真正的贯彻与执行。
但是，经销商往往由于缺乏厂家的支援、大众的关注与媒体的支持，尤其是来自厂家的支援，而使很多服务没有办法去为消费者实现。
（3）经销商获利艰难，风险很大
国外专卖店一般由汽车生产厂家直接投资，专卖店按不同销售业绩提取佣金。
而我国现在的专卖店，则由经销商买断产品、自投自建、自担风险，因此存在很大的投入风险。
（4）经销商营销手段单一
现在一部分汽车经销商的销售水平还停留在很低的层面上，做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门。
难得有经销商花费大量的精力和经费去策划一些有创意的营销活动，这样很难适应今后日益激烈的竟争。
（5）经销商服务意识不强
伴随着汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务将随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。
但我们对服务重要性的认识还是不到位，相当一部分的汽车经销商缺乏客户维护的能力。
（6）经销商对市场研究的不足
虽然说不少汽车经销商都设立市场部，但市场部的作用很大程度上都没得到很好的发挥，对市场研究的不足，导致决策的失误，至于销售业绩、品牌建设当然是心有余力不足。
从以上的SWOT分析知，国内汽车产业外部宏观环境趋好，特别是国家政策的鼓励和引导，人们收入水平的提高及人们消费观念的改变，使国内大中城市有着强劲的消费能力。
但是从客观来讲，我国的汽车营销模式还处于初期阶段，与国外相比还存在很大的差距，目前正处在模仿国外先进营销模式的阶段，汽车经销商也正处于发展起步阶段。
我国的汽车营销模式在当前这样的环境下，应及时进行一些调整和变革，抓住当前的有利因素，尽早尽快地解决当前存在的一些问题，以使我国的汽车营销模式更适应我国汽车消费的需要
五、我国汽车营销模式的发展对策
（一）营销理念的更新
1、建立符合我国特殊国情的汽车营销模式
在发展汽车营销模式时,我们必须重视中国特殊的国情,毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。
我国人口基数很大,汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨
大,但仍然不能满足国民经济发展的需要。
再次,国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失,且市场竞争又极为激烈,相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说,企业目前很难支付大额的营销费用。
因此,中国汽车营销模式的建立必须要符合国情,要体现中国特色,而不能一味追求西方的模式。
2、建立以“顾客为中心”的汽车营销模式
对于销售企业来说,顾客就是上帝。
我国汽车营销模式的建立必须以符合消费者需求为导向。
我国消费者在购买汽车在服务上要求商家向汽车强国看齐,企业无论采取何种销售模式,都要以消费者的利益为中心,处处给消费者带来更多让渡价值。
只有这样,才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。
3、建立具有多样性的汽车营销模式
根据我国的国情,在我国不能建立单一的汽车营销模式,而是要依据市场规律和变化的市场,结合生产企业的特征和特定的消费者群体,建立具有特色的多种形式的汽车营销模式,以便适应各种不同层次的消费者的需求。
4、建立品牌经营战略，发展汽车市场
近几年，我国汽车企业市场经营意识已经加强了许多，但是仍然要加大营销方式的改革，特别是要树立品牌经营思想，建立汽车品牌经营战略，逐步向国际通行的汽车销售代理制靠拢。
5、发展汽车营销后市场，为汽车销售提供支持与补充
考察发达国家的汽车市场，可以发现，围绕着汽车消费，与汽车相关的服务业已十分发达，汽车维修、检测、装修的常规服务已经走向规模化、网络化、专业化。
与其相关的衍生业务如信贷、保险、租赁、旧车评估与转让已经成为独立的产业部门蓬勃发展。
相形之下，中国汽车售后服务业与之相比还存在巨大差距，汽车营销与服务企业的业务拓展有着广阔的空间
（二）营销技术的运用
1、迅速推行汽车信贷业务
目前我国开办汽车消费信贷业务的主要是各大商业银行和大型汽车企业集团所属的财务公司，现有的非银行金融机构如信托公司、金融租赁公司及其他财务公司均不具备专业办理汽车消费信贷业务的条件。
我们应吸取国外在这方面的先进经验，组建我国的汽车车金融公司，为汽车购买者及销售商提供方便快捷的融资服务，开创我国汽车营销的新局面。
今后我国汽车信贷机构应是以汽车制造厂的财务公司、国内商业银行、国外汽车金融公司三方合资组成的汽车金融公司为主，国内商业银行为辅。
2、大力发展国内二手车市场和汽车租赁市场
随着中国汽车消费的增长和新车型的加速涌现，汽车在使用期内的周转次数会增加，二手车的交易需求将越来越旺盛.中国的二手车市场还没有完全建立起来，扩大二手车市场是当务之急。
在中国目前的发展阶段.拓展二手车市场.不仅能活跃整个汽车市场，而且可以作为主车市场的有效补充。
如果汽车经销商能将业务做成从售车到售后服务，再到旧车回购再到新车销售的循环往复，那么，就会有更多的终身客户，就会带来一次买卖多笔交易的经营效果。
3、汽车俱乐部
随着市场竟争的激烈，消费者在消费过程中的地位将会越来越受到重视和尊重，汽车生产厂家或汽车经销商可成立一些主题俱乐部，请现有的和潜在的客户成为会员，然后定期或不定期地举办一些联谊活动，从中了解他们的个性需求，并据此达成订单。
这是汽车俱乐部的原始想法.
（三）营销组织的整合
根据我国现在的实际状况，市场地域广阔，经济发展不均衡，各地市场需求水平差距较大，需求品种也多种多样，加上目前国内汽车市场品种繁多，因此汽车的营销模式也会多样化，不会搞单一的销售模式。
现已开始有一些新型的汽车营销组织呈现，这些萌芽形态的组织形式在一定程度上预示着我国未来的汽车营销模式发展：
1、汽车专卖店继续保持下阶段的主流营销模式
品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。
尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。
中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格。
"4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务
升级会员 