关于中国企业如何做好国际市场营销的建议.docx
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关于中国企业如何做好国际市场营销的建议
一、进行国际市场营销是中国企业的必由之路。
1、必然性
随着中国加入WTO,从微观角度来说,中国的企业更加和国际接轨,我们各个行业的企业所面临的竞争是越来越大。
这种竞争不仅仅体现在我们国内自己的市场上和外国企业的竞争,还体现在我们“走出去”在国际市场上的竞争。
推进经济全球化,正是WTO诞生的理由,也是它奋斗的目标,面对后WTO时代,中国企业正需要它所倡导的全球化。
对于我国企业的国际化,是开放经济和经济全球化的必然趋势,是我国经济结构调整的现实需要,是企业根据经营环境变化进行适应性调整的结果,是企业在国际范围内优化配置资源,保持可持续竞争优势的需要,是建立现代企业制度的需要。
我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失，将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。
因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。
可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。
2、机会性
加入WTO不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。
营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。
一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。
中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。
由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。
3、挑战性
我国加入WTO后应承担的义务:
一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。
这些义务都非常大冲击着原本比较内封的中国市场,对中国企业是一个前所未有的巨大挑战。
同时，在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,也将是中国政府和企业界全球化拓展的一个艰难挑战。
二、关于中国企业如何做好国际市场营销的建议。
（一）、国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因。
1、中国企业国际市场营销策划的成功之路
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。
一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
（1）、别出新裁的“创维模式”
国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。
90年代以来,我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。
深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。
“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。
创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。
截至2006年3月底，创维彩电出口呈现合理的市场结构：
欧盟占35％，东南亚、中东为35％，美洲25％，其他地区5％。
在所有出口产品中，海外工厂的供应量占40％以上。
在不久前结束的CES展上，创维等中国彩电商用数十万台的平板电视大单再次叩开了美国市场大门。
创维展出了30多款数字高清液晶和等离子电视，仅会上签订的意向订单就超过10万台，其中液晶电视占70％。
如今，创维电视的价格、款式、服务，都得到国际采购商的青睐。
在东南亚、中东等地，创维品牌有了很高知名度，每年出口额都以两位数的速度增加。
（2）、独一无二的“末日管理”
“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。
小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。
“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。
小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。
一流质量。
小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。
一流产品。
小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。
2002年2月,一家着名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。
最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。
这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。
小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。
一流人才。
小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。
目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。
近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。
一流管理 小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。
2、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略
在20世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。
国际着名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:
“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。
他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。
这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。
这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。
”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。
（1）、追求产品高质量和完善的服务
日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。
日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:
产品质量的最高标准是用户满意。
在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。
为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。
这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。
（2）、避强击弱
避强击弱是日本企业目标市场选择策略。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。
正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。
按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略。
顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。
（二）、对中国企业如何做好国际市场营销的若干建议。
1、树立“全球意识”
中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。
抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。
中国企业怎样才能搞好国际市场营销?
现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国从事国际市场营销的企业需要从消极、被动的适应转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。
2、人才战略
由于中国企业的国际化经营处于起步或初级阶段，步人国际市场的时间较之西方发达国家不是很长，因而国际化经营的人才缺乏是制约我国企业国际化经营稳定、迅速发展的主要原因之一。
所以在制定其国际化经营战略时，人才战略应予以高度重视。
国际化经营的人才不仅要具备国内经营者所需的各项素质，还需要具有一系列在异质文化条件下的经营能力。
有鉴于此，中国企业在国际化经营中，目前应该采取母公司培养现有进出口贸易人才成为全方位国际化经营人才为主，利用投资所在地当地人才为辅的人才战略，迅速扩大人才资源量，以适应国际化经营发展的需要。
3、促销战略
在中国企业国际化的进程中，促销具有很重要的作用。
促销能使企业通过CIS、品牌及广告等促销战略与策略，使国际目标市场对中国企业产生高度的认同感与信赖感，从而在行业结构中取得特定的、牢固的地位。
1）、采取战略性促销策略
（1）CIS促销。
CIS是CorporateIdentitySystem（企业识别系统或企业形象设计系统）的简称，即运用高度统一的视觉传达设计，将企业的文化理念、产品品质及其他特质予以具体化、系统化、规格化，以增进外界（市场）对企业的全面联想，并产生认同感与亲切感。
（2）品牌促销。
中国企业在海外进行营销时，应该树立品牌意识。
可口可乐的品牌价值被国际品牌咨询公司估计为1000亿美元，相当于该企业销售额的5倍。
企业的品牌战略毫无疑问是最根本、最具战略性的促销策略，未来占主导的促销竞争形式，将是一家拥有一个品牌或控制多个品牌的企业与其他同样具有自身品牌优势的企业，在消费群中竞相开展对各自品牌知名度与美誉度的移植与培养的活动，谁的品牌更具亲和力，谁的促销努力就更可能事半功倍。
事实上，对品牌的追求，既是企业追求市场个性化，以达到市场价值最优化实现的需要，也是顾客追求个性化消费、寻求同类商品中最佳代表的需要。
品牌给顾客传递的信息，某种意义上说是一种承诺与暗示，并且这种承诺与暗示是多重的，包括:
良好的品质、完善的服务、附加价值、无风险、高品位等等。
好的品牌经营把价值相同的产品变得不同，把较小的质量差距拉大，把竞争优势保持持久。
同时，由于品牌具有持久性、可渗透性、多维性、联想性等特点，其扩张力、延伸力异常强大，所以品牌战略的本质是一种增长性战略。
2）、采取灵活多样的战术性促销策略
（1）广告促销。
广告是战术性促销策略中运用最广泛、收效最大的手段，具有公众性、渗透性、表现性、非人力推行等特点。
我国钢铁企业应该在国外增加广告投人，如公司制作各国语言的名片、在国外进行户外广告宣传、在大型国际展览会上进行公司产品的展览促销、对公司内部开展广告费用的预算及执行管理、进行样本制作、与国外媒体和国外政府机构保持良好的联络、赠送产品试用等，这样才能更加快捷有效地打开国外钢铁市场。
（2）公关促销。
中国企业应该通过与社会各具影响力的机构、团体、利益势力、压力势力等的有效联系，或者通过制造新闻或借助事件以牵动、吸引大量的媒体，争取社会公众的理解、信赖、支持与合作。
公关供销人员应该与当地政府保持良好的关系，尽量减少非本国企业带来的劣势，尽一切力量，与一些大型的企业集团客户签订合作协议，构建长期的“战略联盟”。
中国企业在国际市场上，一旦与国外客户建立起了这种稳定的合作关系直至战略伙伴关系，并根据客户的要求改进产品与工艺，就能在很长一段时间内确保自己有稳定的市场和稳定的效益。
（3）网络促销。
中国企业开展网络营销具有很多优势，如提高营销效率，降低营销成本，提高交易的透明度，厂家和顾客可以在网上双向交流，方便客户提出对产品的特殊要求，而且能够更大限度地延伸营销市场。
中国企业国际市场营销很大程度要依赖于网络，如阿里巴巴、ya-hoo等网络每天会有成百上千的供求信息，我国企业应该树立网络营销的观念，在网上针对不同客户的需求，细致地开展工作，用网络营销调整原有销售通道，为客户提供便利。
（4）促销组合。
每一种促销手段都有自己的优点与不足，所以企业在进行促销活动时，应该尝试把以上几种促销工具（形式）综合运用和择优搭配，以达到全面的效果，也即采取促销组合策略。
促销组合策略的运用原则:
一是根据促销对象的具体性质确定最优组合;二是把握好促销成本，在各促销工具之间合理分配促销预算。
4、对国际市场进行科学的市场细分
现代营销的核心可以概括为STP营销,即市场细分、目标营销与市场定位。
探讨世界各国企业经营成功与失败的原因,从营销方面来说就在于能否运用STP营销战略。
STP营销的第一步就是进行市场细分,所谓市场细分就是企业按照某种标准,将准备进入的某一整体市场分成能满足若干消费者群体的子市场。
国际市场细分同样如此,具体地说,它包含宏观与微观细分两层含义。
世界上有100多个国家与地区,企业究竟进入哪一个国家或地区最有利?
这就要求企业根据经济、文化、地理等标准细分后,决定进入哪一个国家（地区）或哪几个国家（地区）,这就是宏观细分。
每一个国家（地区）顾客的需求是千差万别的,企业不可能满足所有顾客的需求,只能满足某一类或某几类顾客的需求,这就是微观的细分。
当企业决定占领一类或几类于市场时,这就是目标营销。
最后企业还要用能够发挥企业优势的特点来与目标市场上的竞争相区别,这就是市场定位。
目前我国企业在运用STP营销方面存在的问题,一是对自己的出口市场没有细分,出口具有很大的盲目性。
不少公司没有对国际市场进行细分,往往是一个好的产品,好的市场大家一拥而上,在同一市场上进行无差别竞争,最后纷纷陷入恶性降价竞争。
这样不仅使企业的利润越来越少,而且由于有时价格低于成本,使有的国家对我国某些出口产品提出反倾销投诉。
二是重视宏观细分,轻视微观细分,造成市场定位模糊。
有的企业在选择目标出口国家时,确实下了不少功夫来选择哪些适合自己产品出口的国家,如我国的中药产品主要向两类国家出口,一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文化影响较深的国家和地区,直接向它们出口传统的中药材;另一类是发达国家,将中药按照西方人的服用方法与习惯做成西药的形式向它们出口。
但是对于出口国家的内部市场的微观细分却做得不够,因为目标国家中的顾客并不是铁板一块,企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标顾客的需求特点,有的放矢地进行销售。
5、克服经营上的主观性,注意各国的文化差异
我们许多企业在理论上也知道,国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异性。
但是在营销的实践中却往往忘记了“适者生存”的道理,用自己的主观想象代替客观的差异,结果犯了一个自我参照准则的错误。
“自我参照准则”是国际营销人员中的一种文化错位现象,指的是国际营销人员经常自觉或不自觉地用母国的价值观念作为判断其他国家的商业文化与行为的标准。
这是国际营销中的“常见病”,如不注意克服,势必造成误解,影响企业的营销。
因此,企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯。
6.树立顾客导向的观念
顾客导向是现代市场营销的核心理念之一。
现代营销倡导顾客导向的意义在于,当企业的产品不被国外顾客接受,打不开目标国市场时;或原先具有很大优势的产品被国外的竞争对手的产品所取代时;或企业经过精心策划的出口策略没有收到应有的效果时,应从自己方面找原因,观察是否对国外顾客的特点、购买习惯、购买地点、消费心理等因素了解不够。
看看自己的产品、营销计划在哪些方面不适应目标顾客的需要,在哪些方面不适应市场的变化。
这是一种正确的态度。
7树立整体渠道概念
从事国际营销的企业,必须建立整体渠道概念。
整体渠道概念指的是企业进行国际营销时,不仅要考虑国家间渠道,而且还要考虑产品销售目标国的国内分销渠道,即产品到达目标国消费者手里的全过程,包括产品在目标销售国的渠道结构、环节、加成率、渠道成员的状况、推销方法、目标顾客的特点以及该产品的市场容量,本企业产品的市场份额及竞争对手的状况。
长期以来,我国企业仅仅是把产品卖给国外的客户似乎就完成了任务,不太关心产品经过多少环节如何到达国外顾客的手中。
这是一种缺乏长远眼光的短视行为。
企业出口或者国际化的最终目的是占领国外的市场。
在这方面,西方跨国公司的经验很值得我们学习与借鉴。
他们的一些产品或者公司进入中国市场后,把工作的重点放在采取各种方法开拓我国市场上,有时甚至以牺牲短期利润为代价,力争产品的市场份额逐渐扩大,最终完全占领我国市场。
树立整体渠道概念有利于促进我国产品长期、稳定的出口,企业走出去后能够尽快整合各方面资源。
产品出口后不是销售的结束,而是营销的开始。
8注重服务质量
重视产品质量是国有外贸公司的光荣传统,以质取胜应该作为中国企业从事国际贸易的基本经营理念。
目前中国企业要在此基础上树立双重质量的思想,即从重视有形产品质量过渡到既重视有形产品质量,又重视附加在有形产品上的服务、维修、送货等无形产品的质量上,即服务的质量上。
目前重视有形产品质量主要表现为,一是要用国际标准来规范产品的质量,如企业要通过相关的ISO9000的质量标准体系。
二是用有代表性的发达国家的标准来保证产品质量,特别是出口到西方发达国家的产品,更是如此。
三是有的行业与产品还要通过倡导环境保护的ISO14000的标准及乌拉圭回合通过的有关环境标准。
重视附加在产品上的无形产品质量即服务质量,主要指的是国际贸易的售前、售中、售后所提供的一系列的服务,具体说,为客户提供的购买某种产品的贷款或融资、相关保险、咨询、培训、送货、安装、维护保养、提供继续购买优惠等。
三、中国企业国际市场营销的发展展望。
二十一世纪是一个更加充满机遇和挑战的时代,中国需要培养一批有经济实力的国际化企业。
随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导中国企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。
因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的也将冲击着各个国家的企业。
中国企业的市场营销只有融如时代潮流中,才能乘风破浪；只有成为世界国际市场营销体系中的一部分,才能追随和影响整个世界,在充满竞争与挑战的世界大舞台上勇往直前,傲立于世界之林。
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