品牌学名词解释.docx

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品牌学名词解释

名词解释

品牌：

是术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心中形成的关于其载体的印象。

是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，旨在识别某个销售者货销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区别开来。

产品：

向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处

品牌显性要素：

①品牌名称，②logo与图标，③吉祥物，④标志字，⑤标志色，⑥标识包装，⑦广告曲/广告语。

品牌隐形要素：

①品牌承诺，②品牌个性，③品牌体验。

品牌特征：

①识别性，②价值性，③领导性。

品牌突围：

①有备而战，②精准定位，③社会化营销，④创新传播。

品牌资产：

品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。

品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值

品牌资产评估：

通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力。

品牌战略：

就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

品牌架构组合：

是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合。

品类：

即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。

商标：

是指能将自己的商品（含服务）与其他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合。

品牌经理制：

指的是为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。

品牌化：

涉及建立心理结构和帮助消费者建立起对产品和服务认知的过程，使消费者明确自己的决策。

品牌识别：

是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。

品牌形象：

是消费者对品牌的整天印象，是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而形成的诠释品牌的方式。

品牌个性：

指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。

品牌核心识别：

是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。

品牌延伸识别：

是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。

品牌符号：

是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。

品牌角色：

又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。

品牌传奇：

指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。

品牌音乐：

指那些用以传递品牌内涵的声音效果。

体验营销：

是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动。

整合营销传播：

是一种看待事物整体的新方式。

它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。

共鸣论：

主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆；同时，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

品牌个性论（创意方法）：

是为消费者提供了一个表达自我的机会；强化了产品属性和功能利益；是品牌与消费者关系的基础。

品牌授权：

又称品牌许可，具体来说是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的品牌，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用—权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

ROI：

是关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact）三个单词第一个字母的组合，是广告大师威廉.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司提炼的广告创意理论。

该理论认为，好的广告应该同时具备三个基本特质：

关联性、原创性和震撼性。

USP：

意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。

CI：

译为“企业标志”，是企业综合信息传递的媒介。

OEM：

又称定牌生产或委托代工，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。

按照要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌，即使具有自己的品牌也不在产品上贴上自己的商标，而是在为其他著名品牌厂商生产产品后贴上对方的商标。

品牌领袖：

品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神灵魂、理念和个性等内涵的人。

品牌定位：

企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。

市场：

指所有具有购买欲望，购买能力并能够买到产品的现实和潜在购者组合。

市场细分：

是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

是企业的消费者拥有相似的需求和行为，从而适应相似的营销组合。

4P：

是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P

整合营销传播整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

促销促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

广告是一种信息传播活动。

与企业市场营销相结合，是指广告注意付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关产品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。

分销渠道分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线

品牌知名度：

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。

它涉及产品类别与品牌的联系。

被分为3个明显不同的层次，①品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。

②品牌回想。

通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”③第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。

确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。

企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。

品牌联想：

品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

品牌定位要素：

①目标消费者，②参照系，③不同点，④相信理由。

品牌定位过程：

①（找位）细分市场，勾勒细分市场的轮廓；②（选位）选择目标市场。

A评估每个细分市场的吸引力，B选择目标细分市场；③品牌的具体定位，A为每一目标细分

市场确定品牌可能的位置形象，B选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化。

常用的品牌定位策略：

①首席定位（宣称是最），②比附定位（甘居第二），③UPS定位（独特卖点），④消费群体定位，⑤抢空档定位，⑥划清界限定位，⑦档次定位，⑧质量/价格定位，⑨文化定位，⑩对比定位（竞争者缺点），11、情感定位，12、经营理念定位，13、概念定位，14、自我表现定位（独特个性），15、利益定位（给消费者带来什么），16、高级部定位。

定位出现的问题：

①定位不充分，②定位模糊，③定位过分，④缺少人格化特征，⑤与营销组合不协调。

品牌个性六要素：

①眼中色——标志、色彩、图案、吉祥物，②耳畔声——节奏、歌曲、声音，③鼻头香——香味、氛围，④舌尖味——味觉、品味，⑤身所触——环境空间、装潢、陈列，⑥意之法——理念、认同、共鸣。

品牌命名规则：

①简洁醒目，与众不同；②注重文化底蕴；③传神独特，不落俗套；④赋予寓意；⑤提示功效，激发好感；⑥追溯历史，弘扬传统；⑦明确对象，引导消费；⑧与品牌标志协调呼应；⑨将就品牌命名的国际性。

品牌核心价值传播推广六要素：

（内）①战略，⑤团队，⑥员工。

（外）②客户，③渠道，④产品，

品牌推广的变与不变：

（变）①当品牌认同和执行表达不畅时；②没有时代感时；③吸引市场有限时；萎缩乏力时。

一致性品牌传播推广的可能优势：

（不变）①有可能掌握一定的话语权；②获得某一定位符号或风格的话语权；产生较好的成本效益。

整合营销传播方案：

①确定目标传播受众，②确定传播目标，③设计信息，④选择传播渠道，⑤编制总促销预算，⑥决定促销组合，⑦衡量促销效果，⑧管理和协调整合营销传播过程。

品牌延伸：

狭义：

品牌延伸使用到新产品上的经营行为。

广义：

品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

品牌延伸的作用：

①有利于新产品迅速进占市场，②有利于降低新产品的市场导入费用，

③有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择，④有利于形成规模经济优势，⑤有利于品牌保护。

品牌延伸的途径：

①向上延伸，②向下延伸，③双向延伸。

主副品牌策略：

①广告主宣传的中心是主品牌，扶贫皮处于从属地位；②主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系；③副品牌具有口语化、通俗化的特点；④副品牌一般不需要额外增加广告预算。

副品牌的良性作用：

①凸现产品个性，②有利于区分同一品牌下的不同产品，③引发消费者的美好联想，④为品牌延伸留下空间，⑤增强企业与品牌的竞争力，⑥降低新产品的入市成本，提升主品牌形象，⑦避开一些法律法规限制。

特许经营策略：

是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度（体系）的约束下实现品牌扩张，进而实现双赢或多赢的品牌管理方法。

品牌维系的概念：

品牌维系是指对品牌资产进行维护管理，可以分为两种形式：

保守性维系和积极性维系，前者包括品牌危机处理和常规品牌维护，指在企业的经营战略中，采用非进攻性的，用于加强稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段，后者包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用的提升企业形象，产品品牌形象，的传播经营手段以及内部产品创新，质量管理等方式。

特许经营的好处：

对于特许方：

①特许人可以借助他人的财物资源实现品牌扩张或市场扩张。

②可使特许方节省资源、降低营运成本。

对于受许方：

①借助特许人的品牌优势，可迅速获得良好的市场效益，②成为加盟者的企业，借助特许人的品牌优势，增加了抗风险的能力，以获得条件优惠的贷款，③通过引入特许人成功的经营管理模式，能提高自身的经营管理水平。

品牌延伸的准则：

①有共同的主要成分，②有相同的服务系统，③技术上密切相关，④相似的使用者形象，⑤回避已高度定位的品牌，⑥质量档次相当，⑦品牌名称联想所及。

品牌延伸步骤：

1、确定品牌联系2、选择最好的候选者3、选择候选品牌名称4、进行战略考虑。

品牌老化：

由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，成为品牌老化。

品牌老化诱因：

①竞争者因素。

a出现新技术，b出现新对手，c出现新方案。

②消费者诱因。

a消费者出现新需求，b不可抗社会因素。

③品牌自身原因。

a观念落后，b品牌决策失误，c品牌保护不够，d品牌出现自满。

品牌如何防衰老：

①市场营销监控，②品牌价值监控，③建立品牌监测信息系统和品牌研究机构。

品牌如何抗衰老：

①解决品牌核心老化的对策，a革命性变革老化的核心价值，b树立或调整老化的品牌个性，c双向甚至多项调整老化的品牌定位。

②解决品牌要素老化的对策，a（logo，名称，含义）三方面实现名称更新，b保持与创新原有标识，c挖掘合适的品牌口号，d有点有面的包装革新。

③解决品牌传播老化的对策a开展大规模的形象推广，b综合运用各种传播手段，c提炼有新意的广告内容，d利用口碑原理进行传播。

④解决品牌营销支持方案老化的对策。

a三个层次实现产品更新（技术、品牌延伸、品牌集团），b稳定与灵活相结合的价格（弹性定价），d大力加强渠道的有效性。

⑤解决品牌组织老化的对策，a

树立与提升品牌观念，b建立相应的品牌组织结构。

品牌创新含义：

狭义：

品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。

广义：

品牌创新是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。

品牌创新涵义的四个层面:

①品牌产品层面，②企业组织层面，③品牌本身层面，④利用品牌进行扩张层面。

品牌创新的意义：

①与时俱进的话题，②差异化与替代性，③静止与动态。

品牌成长率：

品牌成长率最能综合反映品牌的发展趋势和老化程度，该指标的获得可由专家结合品牌各方面的市场表现得出结论。

品牌忠诚度：

参考销量的变动、品牌重复购买率、品牌忠诚指数、品牌保持指数、品牌最常使用率、品牌采用指数等量化指标后综合给出评价。

品牌再现率=能回忆起该品牌的人数/认识该品牌的人数

品牌重复购买率=两次以上购买该品牌的消费者/购买过该品牌的消费者

品牌忠诚指数=最常使用该品牌的人数/过去6个月内使用过该品牌的人数

品牌保持指数=下一次仍使用该品牌的人数/最常使用该品牌的人数

品牌采用指数=过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率