市场营销考试题A.docx

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市场营销考试题A

南京信息工程大学滨江学院

2011─2012学年第二学期

市场营销课程试卷

试卷类型A（注明A、B卷）考试类型闭卷（注明开、闭卷）

注意：

1、本课程为必修（注明必修或选修），学时为51，学分为3

2、本试卷共12页；考试时间120分钟；出卷时间：

2012年6月

3、姓名、学号等必须写在指定地方；考试时间：

年月日

4、本考卷适用专业年级：

市场营销、国际贸易11任课教师：

刘晓波

题号

一

二

三

四

五

六

七

八

九

十

十一

十二

总分

得分

阅卷人

（以上内容为教师填写）

专业年级班级

学号姓名

请仔细阅读以下内容：

1、考生必须遵守考试纪律，详细内容见《南京信息工程大学滨江学院考试纪律规定》。

2、所有考试材料不得带离考场。

3、考生进入考场后，须将学生证或身份证放在座位的左上角。

4、考场内不许抽烟、吃食物、喝饮料。

5、考生不得将书籍、作业、笔记、草稿纸袋入考场，主考教师允许带入的除外。

6、考试过程中，不允许考生使用通讯工具。

7、开考15分钟后不允许考生进入考场，考试进行30分钟后方可离场。

8、考生之间不得进行任何形式的信息交流。

9、除非被允许，否则考生交卷后才能离开座位。

10、考试违纪或作弊的同学将被请出考场，其违纪或作弊行为将上报学院。

本人郑重承诺：

我已阅读上述10项规定，如果考试是违反了上述10项规定，本人将自愿接受学校按照有关规定所进行的处理。

上面姓名栏所填姓名即表示本人已阅读本框的内容并签名。

一、单选题（1分*30=30分，请将答案写在答题纸上）

1、在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（）促销方式。

A．广告B．人员推销

C．价格折扣D．营业推广

2、日历自动手表属于哪种类型的新产品：

（）。

A．全新产品B．换代产品

C．改进产品D．新牌子产品

3、某产品的△Y/△X之值大于10％时，该产品处于生命周期的（）阶段。

A．试销B．畅销

C．饱和D．滞销

4、由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（）往往成为新产品构思的最好来源之一。

A．企业营销人员B．企业高级管理人员

C．经销商D．竞争者

5、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就（）。

A．业务折扣B．现金折扣

C．季节折扣D．数量折扣

6、理解价值定价法运用的关键是（）。

A．确定适当的目标利润B．准确了解竞争者的价格

C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值

7、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。

A．营业分析B．评核与筛选

C．试销D．正式进入市场

8、人员推销的缺点主要表现为（）。

A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大

C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限

9、服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。

A．无形性B．异质性

C．不可分离性D．不可贮存性

10、（）是收集第二手资料的最主要的方法。

A．询问法B．市场观察

C．文案调查法D．专家调查

11、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（）。

A．生产观念B．产品观念

C．推销观念D．市场营销观念

12、对哪些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。

A．紧缩B．抽资

C．稳定发展D．维持

13、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，企业市场营销的任务是实行（）。

A．扭转性营销B．恢复性营销

C．刺激性营销D．协调性营销

14、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A．引起需要B．筹集经费

C．收集信息D．决定购买

15、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。

A．经常性购买B．选择性购买

C．探究性购买D．多变型

16、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。

A．对数直线趋势B．线性变化趋势

C．时间序列D．因果分析

17、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行（）。

A．市场营销规划B．市场营销组合设计

C．市场营销调研D．预测市场需求

18、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

A．产业和市场B．分销渠道

C．目标和战略D．利润

19、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。

A．进攻策略B．专业化生产和经营

C．市场多角化D．防御策略

20、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）。

A．同质性市场B．异质性市场

C．消费者市场D．目标市场

21、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：

“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）。

A．阵地防御策略B．迎头定位策略

C．非价格竞争策略D．避强定位策略

22、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。

A．配套包装B．附赠品包装

C．分档包装D．再使用包装

23、注册后的品牌有利于保护（）。

A．商品的所有者B．资产所有者

C．消费者D．品牌所有者

24、以下哪一项不是批发商的职能：

（）。

A．集散商品B．沟通产销信息

C．承担市场风险D．延长产品的生命周期

25、以下哪个不是网络营销的手段：

（）。

A．搜索引擎注册与排名B．交换链接

C．商品展销会D．网上商店

26、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把新产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。

他们采用的是（）定价策略。

A．撇脂定价B．渗透定价

C．弹性定价D．理解价值定价

27、以下哪个是报纸媒体的优点：

（）。

A．形象生动逼真，感染力强B．专业性强，针对性强

C．简便灵活，制作方便，费用低廉D．表现手法多样，艺术性强

28、企业促销的实质是（）。

A．信息沟通B．寻找买主

C．细分市场D．促进竞争

29、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（）

A．有形展示B．无形展示

C．服务蓝图D．支持过程

30、年度计划控制过程的第一步是（）。

A．确定目标B．评估执行情况

C．规定企业任务D．选择目标市场

2、多选题（2分*10=20分，请将答案写在答题纸上）

1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?

（）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念

D.市场观念E.社会市场观念

2.选择销售渠道一般遵循的原则是（）

A.快速B.高效率C.低费用

D.维护信誉E.少环节

3．从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（　　）等方面因素的影响。

A，需要和动机　　　　　　B．年龄和性格C．消费者的收人水平

D．感受E．态度

4．以下哪种价格形式属于差别定价：

（　）

A．公园门票对某些社会成员给予优惠

B．在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

C．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格

D．对大量购买的顾客所给予的优惠

E．剧院里不同位置的座位的票价不同

5．一般来说，（　　　）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。

A．高科技　　　　　　B．消费者偏好相对稳定C．技术相对稳定　

D.新潮产品E．科技发展快，消费者偏好经常变化

6.一般竞争战略包括（）。

A．扩张战略B．集中战略C．渗透战略D．差异化战略E．多样化战略

7．企业内部优势与弱点涉及到（）。

A．企业组织结构B．文化背景C．人力资源D．供应商能力E．讨价还价

8．企业讨价还价的对象涉及到（）。

A．竞争对手B．政府机构C．买方D．供应方E．潜在入侵者

9．在顾客矩阵中，说明价值的几个方面包括（）。

A．价格B．利润C．成本D．使用价值E．期望价值

10．分散产业的特点包括（）。

A．企业遍布全国各地B．中小企业多C．缺少产业领袖企业D．亏损企业多

E．私营企业多

三、问答题（6分*4=24分，请将答案写在答题纸上）

第一题

迷你电扇在台湾面市前，台湾电扇市场趋饱和，市场开发面临一定困难。

企业通过研究认为，各种“大型”电扇在体积、重量、款式等方面还存在较大不足，且人们普遍认为，电扇不过是一种过渡性产品，纳凉终将被空调等新的产品及消费方式所替代。

因此，企业在产品、价格等方面精心计划。

由于迷你电扇外观新颖、体积小、易搬动、放置方便，且价格仅为“大型”电扇的1／8，甫一上市便大受欢迎，终使式微的台湾电扇市场重获生机。

试分析：

（1）迷你电扇成功的主要原因是什么?

第二题

西尔斯·罗巴克是世界上享的盛誉的零售企业，自开办以来，一直生产兴隆，财源茂盛。

创办之初，该主要从事邮购业务，为美国广大的农场主提供服务。

但到了1921年，美国的人口迁移发生重大变化，农村人口迅速向城市集结，严重影响了西尔斯·罗巴克的经营活动。

在认清形势的基础上，迅速采取措施，在城市闹市区开办零售商店，有效摆脱了困境。

后来，美国人口又逐渐从城市向郊区迁移，西尔斯·罗巴克及时做出反应，在城市近郊区迁移，西

斯·罗巴克及时做出反应，在城市近郊和远郊的结合部构建大型零售店，实现了“让顾客在

同一个天花板下买到所需的各种产品”的愿望，很好地满足了市场的需求，促进了企业自身

的不断发展。

试分析：

（2）西尔斯·罗巴克成功的秘决是什么?

第三题

牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。

可是当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。

而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈瑞华把敏锐的目光投向了儿童市场。

他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童。

而儿童中患龋齿者更是十之七八。

经过一番市场确分，市场潜力显示出来了。

如果采用国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。

但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。

于是。

杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。

每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。

就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2／3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

试分析：

（3）小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分的？

第四题

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：

（4）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？

根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？

为什么？

四、案例分析题（26分，请将答案写在答题纸上）

大宝护肤品：

工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。

在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。

既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。

一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。

价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。

许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。

大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。

这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。

大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。

于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。

到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。

专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。

此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。

零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。

因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。

大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。

这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。

大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。

后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。

广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

请回答：

1、什么是产品定位？

（3分）

2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？

（3分）

3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？

（10分）

4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？

（10分）

答题纸

专业年级班级学号姓名

题号

一

二

三

四

总分

得分

阅卷人

1、单选题（1分*30=30分）

12345678

910111213141516

1718192021222324

252627282930

3、多选题（2分*10=20分）

12345

678910

三、问答题（6分*4=24分）

（1）迷你电扇成功的主要原因是什么?

（2）西尔斯·罗巴克成功的秘决是什么?

（3）小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分的？

（4）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？

根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？

为什么？

4、案例分析题（26分）

1、什么是产品定位？

（3分）

2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？

（3分）

3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？

（10分）

4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？

（10分）

（写不下请写反面）