大学市场营销复习资料.docx

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大学市场营销复习资料

第一讲市场营销基础

一、基本概念

1、市场的概念:

基于企业应用的市场概念:

1关系导向：

市场是商品交换关系的总和

指导意义：

•交换关系•人脉关系•顾客关系•利益关系。

不足之处：

•内涵有局限

2需求导向：

市场就是需求

指导意义：

•关注需求•跟踪需求•发现需求•满足需求•引导需求•创造需求

不足之处：

•内涵局限•高度有限•差异性不够•容易撞车

3管理导向：

交换及其运行规律

指导意义：

•遵守法律规则•完善交易条件•优化交易过程•提高交易效率•优化营销管理•把握市场规律

4客户导向：

市场就是顾客

指导意义：

关注顾客开发顾客顾客满意保持顾客顾客资源

不足之处：

内涵局限高度不够

5场所导向：

商品交换的场所。

指导意义：

•聚集市场资源•交易市场的建设•找场所、找途径。

不足之处：

•定义太狭隘•营销手段有限6拓展：

总结：

•卖方构成行业，供给方，提供产品和服务•买方称为市场（买方集合）

市场要素：

市场=购买者+购买能力+购买愿望

企业要做好、做大、做强市场，可以：

•建机制•立规则•具条件•建平台•用平台•聚资源

2、市场营销的概念

AMA（美国市场营销协会）：

营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程

•科特勒：

市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值、来获得所需所欲之物的社会过程

•营销的对象：

顾客、合作伙伴乃至社会

•营销的内容：

（有价值的）产品和服务

•营销的过程：

创造、传递、交换价值

（1）营销的目标：

满足需求和欲望

、顾客的目标：

需求和欲望获得满足

、企业的目标：

•基本目标：

获得、保持和增加顾客•最终目标：

是顾客，是利润

•过程目标：

市场占有、竞争地位、销售量、产品推广、品牌….

企业在不同的阶段，不同的环境，营销目的会不一样，不同部门，营销目标也会有差异

（2）营销的主体

•个人和组织•市场营销的主体是企业•拓展：

、团体和组织、国家或政府、其他机构

（3）营销的对象

•顾客、客户•合作伙伴•乃至整个社会

（4）营销的内容：

产/商品和服务

Eg：

商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念

（5）营销的手段

•交换是营销的核心

•基本任务是创造、传播、传递顾客价值

•拓展：

1发现价值、创造价值、设计价值、制造价值、传播价值、实现价值

2发现（创造）市场、发现（创造）顾客、发现（创造）需求、发现（创造）机会、开发产品、提出理念…

（6）营销是一个过程

•营：

调研、分析、计划、策略、管理、协同•销：

推广、传播、沟通、销售、交易、服务

所以，市场营销理论框架

基础理论：

核心概念、营销观念策略理论：

产品策略、定价策略、分销策略、促销策略

战略理论：

环境分析、目标市场、竞争战略、增长战略

管理理论：

营销计划、营销组织、营销控制、营销审计

二、相关概念

（1）市场营销者与顾客

•基本含义：

–希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人

–积极的一方称为市场营销者，另一方则为顾客（相对性）

•一般理解：

–卖方构成行业，营销者–买方构成市场，顾客

•顾客是统称：

常见的称呼有顾客、消费者、客户、用户（有区别）

（2）需要、欲望、需求：

基本含义：

•需要：

基本的人类要求，例如衣食住行、娱乐、信仰等。

•欲望：

当需要指向特定物品，渴望得到时即产生欲望。

•需求：

有支付能力并且愿意购买的需要

需要→指向→欲望→有钱→需求

解决的问题：

顾客需要什么？

——6W2H

WHO谁构成市场、WHO谁参与购买、WHAT购买什么、WHY为何购买、WHEN何时购买、WHERE何地购买、HOW如何购、HOWMUCH购买多少

（3）产品和服务：

基本含义

•产品是能够满足人们需要和欲望的任何事物。

其价值在于它带来对欲望的满足

•包括产品实体、无形服务

•服务：

用于出售或者同产品连在一起出售的活动、利益或满足感（AMA）

（4）价值与满意

•效用：

产品满足顾客需要的整体能力的评价•满意：

顾客期望与感知效果的比较结果

•价值：

顾客感知的有形利益、无形利益和成本的综合反映

顾客价值：

顾客感知价值：

顾客感知利益与付出的权衡。

•顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本

•顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

•顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本

顾客总价值：

•产品价值：

功能特性品质品牌品种•服务价值：

售前售中售后

•人员价值：

理念知识能力效率作风专业性•形象价值：

公众形象整体印象综合反映

顾客总成本：

•货币成本：

支付的货币•时间成本：

耗费的时间

•体力成本：

耗费的体力•精神成本：

耗费的精力

顾客满意：

期望>感知效果：

•经验积累感觉不满•转换品牌另寻他选期望>感知效果

期望=感知效果：

•无替代时继续往来，不持久•寻找更满意厂商

期望<感知效果：

•感觉满意，持续往来•经验积累，口碑形成•超越期望，追求卓越

（5）交易、交换与关系

基本含义：

•交换（Exchange）：

获取所需之物并以某些东西作为回报，泛指一种过程

•交易（Transactions）：

是交换的基本单元。

一种具体动作，多指业务达成

关系：

•交易营销基于业务：

交易关系•关系营销基于客户：

合作关系

•关系营销：

通过与利益关系方建立并保持良好的利益关系的营销活动

客户关系的层次：

业务—人脉--客户—合作—供应链—产权

（6）市场营销管理

•定义：

企业为了实现企业目标和顾客价值，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程

•任务：

行使管理职能，调控需求水平、时机和构成•实质：

需求管理

常见的需求状况：

1负需求：

不喜欢，甚至花成本回避—改变营销2无需求：

缺乏兴趣、无意识—引导需求

3潜伏需求：

未成为现实需求—产品开发4下降需求：

需求逐渐减少—刺激需求、市场开发

5不规则需求：

随时间或者阶段不同—平衡需求6充分需求：

需求水平与预期一致—保持需求7过量需求：

需求过大—抑制需求（房产调控）8有害需求：

有害物品或服务—约束和杜绝（烟）

（7）市场营销组合

•可控营销因素和策略的计划和调配（4P以满足市场需求为目标）

产品（Product）：

种类、质量、设计、性能、品牌、包装、服务、保证……

价格（Price）：

定价、折扣折让、付款、信贷渠道（Place）：

区域、网络、通路、物流、终端

促销（Promotion）：

人员推销、公共关系、广告、销售促进、客户沟通

三、市场营销观念

•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•社会市场营销观念

（1）生产观念（ProductionConcept）

•时间：

19世纪末-20世纪初•背景：

卖方市场，需求旺盛，供应不足

•核心思想：

生产中心论—产量与效率

•营销顺序：

企业市场，基于企业•典型口号：

我们生产什么，就卖什么！

（2）产品观念（ProductConcept）

•时间：

19世纪末-20世纪初

•背景条件：

消费者对质量的要求•核心思想：

致力于品质提高（但忽略市场需求—营销近视症）•营销顺序：

企业市场，基于企业•典型口号：

质量比需求更重要！

（3）推销观念（SellingConcept）

•时间：

20世纪30-40年代•背景条件：

卖方市场向买方市场过渡

•核心思想：

用推销与促销等手段刺激需求

•营销顺序：

企业市场，基于企业•典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么！

（4）市场营销观念（MarketingConcept——MC）

1时间：

20世纪70年代2背景条件：

卖方市场3核心思想：

以顾客为核心，发现并满足需求4营销顺序：

市场企业产品市场5典型口号：

顾客需要什么，我们就生产供应什么！

6四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

（5）社会市场营销观念（SMC）

•形成时间：

20世纪70年代•背景条件：

社会问题突出，消费者权益运动

•核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

•营销顺序：

市场及社会需求企业产品市场•SMC是对MC的补充、完善和修正

全方位营销观念（HolisticMarketing）：

专题一：

营销策略的演变

传统的、经典的营销策略4P→4C（4C以顾客满意为目标）

产品—Product顾客—Consumer

价格—Price成本—Cost

渠道—Place方便—Convenience

促销—Promotion沟通—Communication

4R是纽带（4R以顾客保持为目标）

Relevance：

关联—企业与顾客关联、产品和需求关联（互求、互需、互动）

Reaction：

反应—快速反应、敏捷反应

Relationship：

关系—长期稳定的顾客关系Reward：

回报—为企业和顾客带来价值

4V是创新:

Variation：

差异化Versatility：

功能化Value：

附加价值Vibration：

共鸣

专题二：

营销意识训练

营销人员最重要的职业素养:

•对市场、对客户的感觉、知觉和判断

–低层次：

无意识的直觉，本能的判断–高层次：

专业的视野、经验、理性的决策

•发现：

问题机会威胁市场客户基于：

意识本能悟性感觉直觉

凭借：

专业意识职业意识、基于知识源于经验、充满个性商业眼光

第二讲市场营销环境分析

营销环境

含义：

因素、力量或者条件：

•存在于企业外部•对企业营销活动产生影响•不可控或难以控制

特征：

•客观性•差异性•多变性•相关性

企业与环境：

•环境是企业生存基础•提供资源或者条件•成为制约因素•带来机会或者威胁

基本对策：

•了解环境，适应环境•抓住机会，避开威胁•通过努力，影响环境

营销环境分析的内容：

一、宏观环境

政治法律、经济环境、社会文化、技术环境、人口环境、自然环境

1、政治法律

政局：

国际国内地方政体：

特征制度组织政策：

社会政治经济法律：

法律法规条例

2、经济环境

•经济发展：

–发展阶段–经济总量–增长速度–经济形势

•消费状况：

–收支状况–消费结构–消费水平–消费偏好

3、社会环境：

教育水平语言文字宗教信仰价值观念生活方式风俗习惯伦理道德消费习惯文化资源

4、科技环境：

技术进步工艺材料专利发明IT发展管理技术

5、人口环境：

人口总量性别结构年龄结构地理分布家庭组成人口流动

6、自然环境：

自然资源环境保护能源供应地理气候

二、微观环境（与企业紧密相关，直接影响企业营销活动的参与者）

1、顾客

•顾客就是目标市场

•是服务对象，营销活动的出发点和归宿

•分析的核心是需求

2、公众（对营销目标有潜在利害关系或者影响力的团体和个人）:

融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众内部公众一般公众

3、供应商（提供企业所需要的资源）

–原材料–设备–能源–服务–技术–知识–物业

4、中介（提供各种中介/中间服务：

中间商、代理商、中介组织、协会商会

5、竞争者：

•战略•品牌•技术•人才•质量•服务•渠道

竞争者类型：

•品牌竞争者：

同一产品不同品牌•产品竞争者：

同一产品不同品种

•属类竞争者：

同一需求不同产品•愿望竞争者：

不同产品不同需求

6、合作者：

资源合作战略合作技术合作业务合作供应链伙伴总分包商

7、企业自身（补充）：

优势与劣势目标和计划资源和条件经营状况

二、分析方法

–宏观环境：

PEST–矩阵分析：

机会/威胁分析–综合分析：

SWOT

1、PEST分析：

宏观环境分析-PEST：

•P（Political）政治法律环境•E（Economic）经济环境

•S（Social）社会文化环境•T（Technological）技术环境

2、机会/威胁分析

•机会：

营销环境中的有利因素•威胁：

营销环境中的不利因素

3、机会分析矩阵

、

Ⅰ：

最佳

Ⅱ：

冒险

Ⅲ：

补缺

Ⅳ：

最差

4.威胁分析矩阵

Ⅰ：

特别重视Ⅱ：

密切监视Ⅲ：

充分注意Ⅳ：

注意变化

应对威胁的策略：

•预防策略：

准备、防范、防止•对抗策略：

对抗、扭转、冲突

•减轻策略：

缓冲、减轻、差异化•转移策略：

转移、回避、撤退

5.综合分析矩阵

PS：

机会和威胁的识别途径？

（1）从需求：

–新客户/新市场–新需求–现有需求的数量缺口–现有需求的结构缺口

（2）从资源：

–自然资源–社会资源–企业资源

（3）从问题：

–工作问题–家庭问题–个人问题–企业问题–教育问题–社会问题

（4）从变化：

–政策法律–社会观念–生活习惯–技术进步

（5）从细分：

–性别–年龄–职业–地域–行业

（6）从竞争：

–对手的弱点–对手的盲点–对手的失误–对手的差别–对手的互补

（7）从合作：

成为配套商–成为其供应商–成为其渠道–股权/资产–资源合作–分包外包

（8）从差异：

–技术差异–价格差异–时间差–市场成熟度差异–地理地域差异

（9）从整合：

–信息/新闻–事件–人物–优势–调研–聚集整合（赶集网篱笆网）

6、SWOT分析（SW来自于组织，OT来自于环境）

•将营销环境的机会和威胁与企业自身的优势和劣势加以综合评估和分析，制订企业经营战略和策略的方法

–优势—Strength劣势—Weakness机会—Opportunity威胁—Threat

SWOT分析的步骤：

分析外部环境、分析内部条件、构造SWOT矩阵制订策略计划、计划评估选择、计划执行调整

（1）分析外部环境因素

•分析内容：

O—机会；T—威胁

•分析方法：

1.PEST分析；机会威胁矩阵分析；波特五力分析2.常规方法：

调研、统计等

•分析思路：

对企业发展有直接的、关键的、迫切的、久远的、重大的因素优先考虑

（2）分析内部条件因素

•分析内容：

S—优势；W—劣势（与竞争对手相对而言）

•分析方法：

调研分析；统计分析；财务分析；管理审计

•分析思路：

对企业发展有直接的、关键的、迫切的、久远的、重大的因素优先考虑

（3）构造SWOT矩阵

内部因素

（IFAS）

外部因素

（EFAS）

优势（S）

列出5-10项内部优势

劣势（W）

列出5-10项内部劣势

机会（O）

列出5-10项外部机会

SO战略：

发挥企业内部优势充分利用外部机会

WO战略：

充分利用外部机会克服企业内部劣势

威胁（T）

列出5-10项外部威胁

ST战略：

发挥企业内部优势避免外部威胁

WT战略:

将企业内部劣势减至最低程度且避免外部威胁

（4）制订策略计划

•SO：

增长型/扩张战略，利用优势，抓住机会

•WO：

扭转型/转型战略，利用机会，克服劣势

•ST：

多种经营/分散战略，利用优势，避开威胁

•WT：

防御型/转移/退出战略，减少弱点，避开威胁

（5）计划评估选择

•计划（战略战术）要适应公司的目标和使命

•同样的战略也可能同时存在多个选择，需要评估–S1O1、S2O2…

•系统考虑整个环境因素的变化趋势•要综合考虑重要性和紧迫性的关系

•综合评估以后形成企业的战略计划

7、其他分析方法

4C分析法:

行业发展、自身实力、消费者、竞争对手

迈克尔.波特5力分析

第二讲

（2）消费者购买行为分析

消费者市场的含义

•主体：

个人和家庭•目的：

生活消费、生存、发展•性质：

最终市场（产品和服务流通的终点）

一、影响因素

1二因素：

–外部因素与内部因素–个人因素与环境因素

2三因素：

环境因素个体因素营销因素3四层面：

文化、社会、个人、心理层面

1、环境因素

（1）文化因素

（2）社会阶层

•相对同质性和稳定性的群体•可按收入、职业、教育、财产、价值观等划分

•同一社会阶层具有相似性•社会阶层具有稳定性，也可以改变

（3）家庭因素

（4）相关群体

•能够直接或者间接影响购买行为的个人或者群体

•营销对策：

示范、仿效、崇拜、追随、引导、提示、影响、意见、判断、明星效应

（5）情境因素:

•特定场境•购买情境•传播情境•消费情境•使用情境

2、个体因素

（1）心理因素

（2）生理因素（3）经济因素（4）生活方式

需要与动机

A、需要：

因短缺而想要得到的心理状态

•多样性•差异性•层次性•发展性•伸缩性•可诱导性

•马斯洛的需要层次理论

–生理需要：

维持生存–安全需要：

避免伤害–社交需要：

情感交际

–尊敬需要：

自尊被尊–自我实现：

发挥才能实现理想

动机

•行动的主观原因，由需求引起。

常以愿望、兴趣、理想、目的、追求、理由等表达

购买才能满足、行为影响购买、动机支配行为、欲望产生动机、需求产生欲望

3、营销因素

企业通过自身的努力可以影响和改善消费者行为。

•产品因素：

功能、品质、特色、个性、创新…•价格因素：

比价、促销、优惠…

•渠道因素：

方便、网络、终端、配送…•促销因素：

广告、推广、宣传、公关

二、购买行为

1、行为模式（SR模式体验）

2、行为类型:

•习惯型•理智型•冲动型•经济型•模仿型•不稳定型•随机型

3、购买决策:

认识、需要、寻找、信息、评价、方案、购买、决策、购后、评价

分析工具：

1、6W1H模型

2、6W-6O模型

市场：

该市场由谁构成？

（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）

消费者：

购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）

第二讲（3）组织购买行为分析

一、组织市场

1、含义：

主体：

组织和单位•目的：

生产运营或履行职责•性质：

中间环节

2、分类：

M1：

生产者市场M2：

中间商市场M3：

政府市场M4：

非盈利性组织

3、特点：

•购买者较少（相对消费市场）•单次购买数量大•供需关系密切•需求弹性小/派生需求•专业采购/理性决策/多人决策•销售访问、谈判多/过程复杂/提供服务•直接采购•购买过程复杂

4、常见的交易内容

•原材料/辅料/配套件•能源和动力•设备/工具器具•建设/施工/装潢/园林工程•知识产权/许可交易/工业设计/商用软件•场地/设备/租赁•消费品/生活用品•生产性/经营性服务

5、购买行为类型

•直接重购—即重复、连续、期量、流程化采购、配套供应：

例如日常原材料

•修正重购—改变购买需求和条件。

如更换产品、供应商和交易条件要求

•新购—初次采购。

例如建设工程、设备采购、软件开发等。

一般是非常规、偶尔采购

二、组织市场购买行为

1、需求分析:

①交易需求：

找到支持者②企业需求：

构建企业利益

③个人需求：

A.5类角色

a.使用者User：

操作者b.影响者Influencer：

提供信息、意见或看法

c.评估者Evaluator：

评价、判断、推荐方案

d.决定者DecisionMaker：

作出采购决策e.批准者Approver：

最终审批

B.找到支持者

2、影响因素：

•环境因素：

经济、技术、产业、政策•组织因素：

目标、计划、策略、制度

•人际因素：

职权、地位、角色、关系•个人因素：

个性、爱好、倾向、态度

3、决策过程:

产生需求→需求说明→明确规格→物色供应商→征求方案→选择供应商→签订协议→绩效评价

三、非营利性组织购买行为

1、非营利性组织：

•履行国家职能：

政府、军队、警察、市政、消防等

•促进群体交流：

协会、商会、民间机构、民办非企业等

•提供社会服务：

学校、医院、新闻、图书馆、博物馆

2、影响因素：

•受到监督•程序复杂•环境影响•资金来源

关注一：

非营利性组织购买方式：

•公开招标

•邀请招标•委托采购（委托专业机构帮助采购）•租赁

•议价合约（谈判—签约—采购：

例如工程项目）•日常性采购：

易耗品

•资格评审/指定供应商（商务用车）•比价采购/货比三家

•代理采购（政府买单，企业受益，例如培训）

关注二：

组织市场关系变革（客户管理尤其重要）

•业务关系：

以交易和业务为主•客户关系：

联络、维系和保持

•供应链关系：

加盟供应链/产业配套•产权关系：

投资收购，产权纽带

•合作关系：

建立合作（业务、技术、资源）

拓展：

组织客户突破的7个途径（客户突破：

最关键、最核心的一步）

•路线图法：

各种渠道，各种途径•进阶图法：

步步推进，步步巩固

•靶向图法：

找准核心，利益突破•关键点法：

事件、人物、时间

•放大图法：

资源利用，扩大战果•立体图法：

多元化、多角度

•试探图法：

试探需求，持续沟通

第二讲（4）市场营销调研

一、市场调研

1、含义：

•运用科学方法•有目的有计划•收集整理营销信息•营销决策依据

与营销环境分析比较具有：

•专题性•项目性•具体性•深入性

（•调研是一种习惯、调研是一种方法、调研是解决问题的思路）

2、内容：

顾客调研、产品调研、销售调研、渠道调研、促销调研、技术调研、竞争调研、供应调研

3、类型：

•探测性调研：

寻找问题症结（在哪里）•描述性调研：

客观分析问题（是什么）

•因果性调研：

解释问题原因（为什么）•预测性调研：

预测发展趋势（将如何）

4、步骤：

确定问题→拟定目标→制定计划→收集信息→分析信息→撰写报告

5、样本选择：

•抽样方法：

随机抽样、机械抽样、分层抽样、分群抽样、判断抽样

•选查方法：

普查、重点选查、典型选查、固定对象

6、调查方法：

（1）文案调查法：

通过收集二手或者三手资料进行分析整理

（2）实地调研法：

收集原始资料

二、市场预测

1、含义：

•运用科学的方法•对市场因素进行分析•掌握趋势和规律•营销决策依据

2、基本原则：

惯性原则、类推原则、相关原则、概率推断

①惯性原则：

•事物的发展会在一定时间或者周期内保持原来的状态•例如股票涨跌、房价涨跌

•由此推断短期内的未来发展的情况•注意预测“陷阱”：

状态的突然改变，拐点

②类推原则：

•由表及里：

透过现象看本质•由浅入深：

深度推断事物的发展

•由此及彼：

由相互关联的一个因素变化推断另一个因素变化

•由古推今：

由历史经验推断现在和未来的发展•由点及面：

某个别现象可能成为趋势

③相关原则：

•相互关联或者影响的因素，其中一个发生变化，另一个也会发生相应的变化

•正相关和负相关•例如：

房产投机少了，股市可能会繁荣

④概率推断原则:

•概率：

出现的可能性

•概率推断：

预测某个事物出现的可能性，根据可能性的大小采取行动

•例如：

–下雨可能性＜40%，不带伞–下雨可能性50%-70%，赌一把，不带

–小雨可能性＞70%,带伞

3、方法:

（1）定性预测法：

•顾客意见法•经理人员意见法•销售人员意见法•专家意见法•市场实验法

（2