整装家装渠道推广手册.docx
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整装家装渠道推广手册
《**品牌终端系统推广手册》
家
装
渠
道
推
广
手
册
集团**大学编制
前言
1、整装/家装渠道的拓展意义
目前，销售渠道资源已成为了厂家与代理商最具竞争力的优势资源，家装渠道已逐渐成为区域市场零售份额占比非常高的销售渠道。
所以，要想改变“零售弱，过分依赖工程”的局面，就必须做大做强家装渠道。
从渠道的市场占比来看，17年家装公司占有率为38％，工头双包占有率为21％，客户通过工人推荐购漆占有率为35％，业主自己选择购买为6％。
但是18年以后这个数字发生了变化，家装公司占有率为46％，工头双包占有率为19％，客户通过工人推荐瓷装占有率为24％，业主自己选择购买为11％。
充分说明家装公司渠道在建材行业的重要性不断提高。
再次瓷装产品是一个耐用品，它的效果是在装修后显现，所以它的购买带有专家性采购色彩，顾客容易接受专业人士的建议，因此培养众多愿意推荐我们产品的专业设计装修人士，这是我们要进行合作的关键所在。
同时建材行业与家装公司的合作，不仅能拓宽销售渠道，扩大产品的知名度，还可以极大的提高销售业绩。
更为重要的是，家装渠道是新产品推广的最好渠道。
因此，我们完全可以利用好这个渠道，充分利用好设计师对消费者“权威性”的影响作用，加快新产品的推广速度，促进产品结构的升级换代。
2、制定家装渠道推广手册的目的
为了帮助我们的代理商/经销商通过家装渠道迅速走量、稳定获利，我们集各家所长，将来自于市场的成功经验进行了总结，形成一个比较完善的运营手册，包括家装渠道的推广操作、团队的建设、家装渠道的管控等，为品牌在今后的操作运营中提供借鉴。
3、制定家装渠道推广手册的对象
本手册适用的对象是**陶瓷集团有限公司和集团下属所有代理品牌的经销商。
在本手册的使用中，要注意以下几点：
（1）本手册为集团机密文件，仅供集团及代理商/经销商使用。
手册解释权属**集团。
（2）如公司政策有所变化，或市场发生变化，公司有权酌情修订本操作手册，并将新版手册发给代理商/经销商。
（3）本手册属于公司机密文件，对竞争者极具商业价值，因此，其知识产权应随时受公司代理/经销商保护。
代理/经销商有义务向第三者做好保密工作，否则，公司有权力追究相关责任。
4、制定家装渠道推广手册的范畴
家装渠道推广主要是对渠道的每一细节进行系统的有效执行和管理，只有坚持做好每一个细节，才能有效的达到销售目标，其主要环节是家装渠道的推广操作、家装渠道的团队建设、家装渠道的管理与控制等。
本手册将对以上几个部分的要素、功能和操作细节进行比较详细的描写和编制。
正文
第一部分、家装公司渠道的推广操作
一、家装渠道的各种合作模式
（一）、不同性质的家装公司的操作模式
根据家装公司自身规模和管理模式的不同，将给予家装公司部分让利进行有效的沟通，通过让利对装饰业务操作中有联系和有一定影响力的人员合理的分配，刺激其整体与公司保持长期的合作关系，并对享受该返利的受益人进行保密，是对装饰业务细化经营的必要措施。
类型一：
规模和影响力比较大的公司
规模比较大，在业界有较强的影响力和有着较高素质的稳定客户群体，其内部管理比较规范和完善（如上海地区比较知名的前20家家装公司或装饰协会前20名会员），决定品牌的因素为公司利益第一，设计师对各个品牌不能影响或影响很小。
对于这类家装公司一般把绝大部分返利给予家装公司或给予直扣价（同时保留一定的返利空间给予相关设计师等人员予以进行设计师公关）。
类型二：
规模和影响力一般的公司
家装公司通常与多个品牌进行合作，且家装公司规定完成合作品牌选材的一定比例，这个过程中起决定作用的是设计师的推荐和采购的推荐）。
对于这类家装公司可以给予其与其它家装公司同样的返利，并对材料采购、项目经理、设计师一定的返利，必要时可以超过家装公司本身的返利，同时设计师的返利通常来说是最高的。
类型三：
老板本身就是设计师的家装公司
规模不大，老板本身就是设计师，同时所有的业务都由老板本人亲自洽谈和跟踪，内部设计师和材料采购等成员并不能接触到材料商。
对于这类家装公司给予该公司比当地家装返利水平更高的利益支持，同时加强沟通和服务公司，以保障其利益最大化。
类型四：
家装公司不参与客户选择材料的家装公司
家装公司不参与客户选择材料，但又想在材料上吃一定的返利，当业主选好产品，并谈好价格后，其直接到店里来开单提货，并要求享受返利。
对于这类家装公司给予家装公司象征性的返利，并约定其陪同业主来选择可适当增加返利，但是如果业主是先选购材料，只是找家装公司进行铺贴，则不能给其过多的返利。
从以上的各种类型比较中，可以推导出公司应该重点推进第一、二种类型的家装公司。
通过对家装公司的开展来进行家装渠道的发力。
以下是简要列举的对家装公司的考核指标：
A、85分以上，B类70分以上，C类是60分以上，D类是60分以下。
公司应该重点推进以上一二类型中的A、B类客户。
序号
项目
标准分值
评估标准
得分
数据来源
1
公司业务规模
30
月单量50以上30分、月单量30以上20分、月单量10单以上10分
实地考察
2
公司的设计水平
20
设计师10人以上20分，5人以上10分
实地考察
3
公司的信誉
10
很好10分；较好5分
实地考察
4
公司的经营理念，操作思路
10
很强10分；较强5分
实地考察
5
业务资源
20
有很好资源20分；有较好资源10分
实地考察
6
合作能力
10
很好10分；较好5分、
实地考察
（二）、家装公司与业主合作的类型
清包：
是指业主自行购买所有材料，找家装公司或装修队伍来施工的一种工程承包方式。
由于材料和种类繁多，价格相差很大，有些人担心别人代买材料可能会从中渔利，于是部分装修户采用自己买材料、只包清工的装修形式。
对业主来说，采取这种方式的优点是：
（1）自由度和控制力大，自己选材料，可以充分体现自己的意愿。
（2）通过逛市场，可以对材料的种类、价格和性能有个大直观的了解。
（3）相对来说费用较省，并根据自己的经济能力来选择材料。
另外，由于材料采购和施工需要双方配合，包清工也有不足之处：
（1）包清工需要投入的时间和精力较多。
逛市场、了解行情、选材，这需要大量的时间；还得联系车辆，拉运材料；工期相对会较长。
（2）包清工需要对材料相当了解，否则在与材料商打交道的过程中，难免不吃亏上当。
（3）自己买材料也会造成与家装公司出现新的纠纷。
全包：
也叫包工包料，所有材料采购和施工都由施工方负责，优点是相对省时省力省心，责权比较清晰，一旦装修出现质量问题，家装公司的责任无法推脱，因为工料都是他们负责的。
缺点是费用较高，并且由于目前装修市场混乱，大部分企业缺乏诚信。
由于材料价格、种类繁杂，装修户了解甚少，一旦家装公司虚报价格，或与材料商联手欺骗业主，很难识别。
半包：
介于清包和半包之间的一种方式，施工方负责施工和辅料的采购，主料由业主采购，优点是价值较高的主料自己采购可以控制费用的大头，种类烦杂价值较低的辅料业主不容易搞得清，由施工方采购比较省心点。
通过对以上三种方式的分析，可以得出家装公司的推广重点应该加强对全包型的攻克，但是由于更多的业主采取的是半包的装修方式，因此，在推广过程中，还要对家装公司的业主进行公关，从而提高家装公司推广的力度。
二、家装渠道的推广目标
1、提升品牌家装市场的品牌形象
***在中国市场已经开拓多年，虽然产品品质优越，品牌在国际影响力非常强大，但是在中国市场迟迟没能打开很好的局面，知名度比较一般，和它的优异产品质量以及行业地位很不相符。
因此，通过对家装渠道的拓展，形成良好的市场口碑，提升在家装渠道的市场知名度，建立品牌在中国的新的形象。
2、整合销售资源实现产品销售的目标
**目前的销量和渠道体系远远不能满足要求，就要求品牌在家装渠道上进行发力，寻找新的突破，以满足产能的释放，提高产品的市场销量，提升在瓷砖市场的市场份额。
三、家装渠道的推广流程
（一）、家装渠道推广主要涉及到的相关人员
对人员职责的分析和研究是为了明确在该项目中遇到不同的事情找不同的人，从而进行对症下药。
总经理：
是最高决策人，对于是否采购、是否付款、什么时候付款具有最高决策权。
材料部经理：
是供应商和材料的筛选人，把握着能够入围的生杀大权；是采购合同的主要谈判人，对于合同的条款起主要决定作用；对于合同能够顺利执行起关键作用。
市场部：
与业主沟通的第一接触人，他们负责与业主的接洽，负责业主在设计师中的分配。
设计师：
材料选择的主要决定人之一，业务的源头；即便不能完全决定，也往往能形成最终决策的基础。
是家装渠道推广中比较重要的沟通对象。
（二）、家装渠道的推广流程
市场调查
对所在区域的家装公司进行情况调查。
包括家装公司的分布情况，公司实力，公司的规模，公司目前所合作的涂料品牌，该公司通常所合作的业主情况，包括合作客户的客户情况。
信息收集与整理：
信息应尽量详细，包括项目名称、建筑面积、属性、用料时间、产品用量、业主联系方式等。
初期以业务员跑客户为主。
客户的拜访：
即对已经选定的家装公司进行拜访，通过拜访进行客户的初次沟通，为将来的合作打下基础。
初级报价：
若产品定位大致符合客户要求，取得了客户的初步信任，对方会要求报价。
这时我们的业务负责人应该介入。
找关键人：
这是前期工作的核心目的，同时还要了解清楚采购方式，当获得对方好感和初步信任后，可以约他们出来。
这时候要充分发挥社会关系的作用，做好相关人员的公关工作。
二次报价：
当家装公司给予报价后，业主一般还会经历讨价还价的过程，所以要根据具体情况进行二次报价。
签约：
案子通过后还要就价格、交货期、付款条件等关键条款与业主进行确认，之后才会签约，下定单。
交货：
业务员做好每次的送货情况，相关人员验货和收货手续必须齐全，并保证记账完好。
资金回笼：
家装公司的合作方式不同，货款的回收也不同，有的是采取账期核算的方式，有的是采取月结的方式，而有的是由供应商直接和业主核算。
施工回访：
对产品的施工进度进行跟踪，对在施工中出现的问题进行解决，提高业主的满意度。
售后服务：
对客户产生的问题及时提供售后服务予以解决，解决客户的后顾之忧，提高福乐阁品牌在客户心中的美誉度。
客户维护：
在合作的过程中，要强化客户维护，避免给人留下只做一锤子买卖的感觉，为以后的业务做铺垫。
（三）、家装公司渠道推广的具体操作
1、市场调查
1.1、家装公司的调查。
家装公司一般都有比较专业而稳定的广告形式，比如：
晚报的家装版，专业杂志，公交车身，出租车尾等等，并且规模不同的家装公司，宣传媒体也不同，比如在上海规模中上等的公司一般在报纸和出租车尾上做广告的多，而一些规模很小的公司只间断地做报纸广告，在家装公司开发刚启动的时候要在媒体上收集目标家装公司的名单，一段时间后就能通过家装公司的介绍和相互了解而进行行业内部调查了；
调查的目的：
了解行业内的情况，更快让自己变得更专业；
更准确地寻找目标客户。
每个地方的家装公司都会很多（上海市内注册的公司就有１６０００多家），其中适合合作的并不多，所以要在调查的结果中进行取舍。
确定目标客户的条件可以根据每个地方的特点而各异，可提供参考的标准有：
（1）公司业务规模：
以家庭装潢为主要业务的公司，月业务量应达到５－１０套房子；以家装装潢业务为主的公司，其业务应该是整个家装的内外墙以及办公室的内装潢，而不是只做简单的水电铺设或单项的部分家装。
因为业务量小的公司材料采购不正常，合作关系不紧密结款缓慢，而且业务量小的公司一般较多地考虑成本而不是装饰效果，所以会选用低档次低价位的材料，这类业务的含金量很小。
（2）公司的广告投放：
家装公司的广告投放量大说明该公司的业务开展比较顺利，大多数家装公司还应该是市或省建委、家装协会等组织的会员，在行业内有一定的知名度。
具备以上特点的装饰比较正规，业务稳定，合作中资金的风险小。
（3）公司的设计水平：
该公司具备专业的设计师队伍，设计师的待遇好，设计部门在公司的地位高，在一些行业内的设计比赛中获过奖。
重视设计或设计能力很强的公司在行业内会有较高的口碑，并且自身的发展潜力也很大，和这样的公司合作能迅速在装饰行业内将产品推到较高的知名度上，以该公司采用了自己公司产品为宣传点，容易让其他的家装公司接受，这样公司的发展潜力也带动产品用量不断提高。
（4）公司的性质：
家装公司有国有，集体，股份制，私营的几种性质。
私营或私营股份制公司对于材料的价格，利润空间，供货，质量风险承担等要求高，货款结算难度大，结算周期长，有一定的资金风险。
国有和集体性质的公司资金风险小，货款结算稳定，但在公关上难度大，尤其是要多方公关，几乎不同部门的主管都要做公关工作。
（５）公司的信誉：
直接关系到合作的长远和资金的风险，因此在拜访家装公司时要到采购部去观察该公司和其他的材料供应商结算的情况（采购部几乎每天都有材料结算单的审批），或者和公司的一些人员侧面了解，也可以通过不同公司之间的相互评价去了解。
（6）公司的经营理念，操作思路：
对公司的经营理念及操作思路进行调查，那些没有思路和理念的客户不是我们要找的类型。
1.2、竞争品牌的调查：
着重了解：
（1）、家装公司现在采用的是什么同类竞争品牌？
（2）、该品牌的质量、价格、结算周期，家装公司对该品牌的欠款情况？
（3）、家装公司采用的是该品牌什么档次的品种？
（4）、该品牌采用了什么样的公关方法？
（5）、该品牌的产品市场知名度？
（6）、双方合作的稳定性等等。
尤其注意的是要敏感地发现近期家装公司业务开发迅速的涂料品牌，并能分析他们的销售策略，为采取进一步销售方法提供参考；可以和家装公司的人员或该品牌负责家装公司开发的业务员沟通，多吸取优秀的业务经验。
通过市场调查，不难得出“家装公司为什么采用现在与其合作的同类竞争品牌材料？
”答案；再分析该品牌材料和该家装公司合作的稳定性，有无可乘之机；
1.3、客户分析
（1）、善于从分析中了解客户的内心愿望，尤其是利润方面的预期；
（2）、将客户的内心愿望转化为产品的优势，发现自己的优点；
（3）、自己的优势就是和对方合作的基础，也是品牌对比的决胜之处；
（4）、将自己的优点转化为销售语言，再具体为利润分析，通过表格化，数据化直观地传达给客户；
2、开发准备
2.1、产品资料
a、开发家装公司应该具有一套全面完整的资料，包括：
公司介绍，品牌荣誉，当地获奖证书、检验报告、所供货品种的宣传单页，色卡，样板，小样等等；可以将公司的相关单页资料用插页文件夹或活页夹的形式装订为一个家装宣传套装。
b、在派发资料时一定要将资料放入家装公司储藏文件的地方，不能让对方随手丢在桌面上，或与一些无关紧要的产品资料混为一体，因为家装公司的产品资料太多了，不在柜、屉里的资料很容易丢失；
c、同时不要把所有的资料一次性地全部送到，开始可以将部分资料和文件夹送去，后在客户回访中不断带去新的资料补充在文件夹内，让客户感觉我们在不断发展和完善我们产品体系和宣传资料，因而觉得我们是进步很快的公司；而且每次带去“新”资料都要装入我们原先送去的文件夹，这样可以让对方取出我们的产品资料文件夹以吸引他们的注意力，提醒他们去看，并保证我们资料的完整保存，另外，同时也为我们对这些新拜访的公司预留了拜访的机会，通过多次的沟通加深了彼此间合作的程度。
2.2、报价单，供货合同
a、一份完善而规范的合同能在业务拜访的初期给客户留下严谨的良好印象，合同能反映合作者合作态度和业务管理水平，家装公司自己也有相类似的供货合同，正规大型家装公司一般都比较详细、具体，如上海千思，对双方权利义务方面规定相当全面，细节体现充分，而一般的家装公司就比较简单，对于业务往来中的细节问题不会规定得很详细，所以优秀的合同也是有力的销售工具；
b、细致的报价单也能够吸引客户，收集到的同类建材产品的报价单中大多数包括：
编号、品种、规格、供货价、零售价、总造价、施工装序、售后服务等内容，这样客户就会一目了然，设计师也会很轻松。
c、材料的差价是家装公司必不可少的利润来源，任何材料和家装公司的合作首先都是利润的合作，所以报价单中一定要为家装公司设计较大的利润空间并且要尽可能很直观地体现出来。
d、合作基础：
家装公司的业务开发都是从品牌替换开始的，要想让家装公司从以前使用习惯了的品牌转换到我们的品牌就必须给他充分的理由，根据前期的市场调查结果，结合我们品牌的定位要总结出一套令对方相信的利益分配方案，这是合作的保证。
3、家装渠道客户的拜访
3.1、首次拜访要注意以下事项
（1）、注重首次拜访的第一印象，第一印象很重要，这是今后人与人建立关系、长期合作的基础；第一次拜访最好是要事前电话预约或有人介绍，注重穿着及商务礼仪。
（2）、在初次拜访家装公司之前要做好准备的工作：
产品知识、产品优势；足够量的产品资料、色板；推销工具如名片，计算器等等；
（3）、明确初始阶段拜访目标
家装渠道的拓展与其他类似的产品销售不同，不是直接去销售产品、达成交易，而是类似关系营销，前期主要是调查、了解、宣传、建立联系。
3.2、初始阶段拜访的工作目标
（1）、认识家装公司的设计部，采购部，施工队的人员以及老板，并分别和他们有比较简单的接触，让对方的人员包括老板对我们的品牌有初步的了解；
（2）、了解各人员在采购上的决策权，人员之间的关系，各人员是否和老板有亲戚类的关系；
（3）、向采购部门递交产品资料，报价单，合同，向设计部门递交报价单和产品品种资料；
（4）、客户的调查工作并详细填写《客户调查表》。
3.3、客户跟踪阶段的工作目标
（1）、针对家装公司中有采购决策权的部门经理进行单独的上门拜访公关工作；
（2）、将我们产品报价单中预留的业务操作费用标准（一般在报价单中都会有5%－30％左右的价格弹性），根据该家装公司的特点在采购员、设计师、施工队长等人员进行分配，并给予各人员以物质利益的承诺；
（3）、了解该公司近期正在施工的样板房并以此作为重要的合作突破口促成首次的合作；
3.4、公关费用分配的注意事项
（1）、公关除了平时的礼品公关之外，对于推荐产品的的关键人员如设计师等——可以与之签定“推荐奖励协议”，依据所推荐顾客用材的回笼款提取一定的比例作为奖励；
（2）、“奖励协议”只能和该公司的1~2个最关键的人（设计师或负责人）签定，而且是隐蔽和长期的，对于某人在某次购货中起到配合作用的只能给予一次性的物质回报；
（3）、家装公司内设计师，采购员，施工队长，业务员都是公关的对象：
a、包工的业务采购要给施工队长一次性的好处，这样他会主动为我们提拱下次施工的情报；
b、以包工包料为主的家装公司大多数要以采购部经理为主要公关对象；
c、对于设计师除承诺给一定的返点（一般在8——30％之间），平时还要采用礼品、邀请、讲课、联谊等的公关形式，因为设计师在为用户进行装修设计的时候就可将将我们的产品的名称，品种，颜色等固定下来或者直接采用我们产品的价格进行材料预算；
d、家装公司的业务员开展家装业务的时候往往能够和用户建立相互的信任，所以有一定的推荐能力，可以采用当次推荐给予奖励的方法；很多的公关都是在一些非正式的场合或时间完成的，比如晚上在对方的家中进行沟通；
3.5、拜访洽谈中的注意事项
（1）、拜访中要和家装公司的每一个人员保持友好的关系，但要注意不能和某个部门或某个人表现出亲密的关系，因为这们会引起其他人员的不满或会认为他不是我们的重点，可能难以拿到好处的想法，那么他就会为我们的工作开展设置障碍；
（2）、和家装公司的老板有初步的了解就可以了，尽量在拜访中与相关的部门经理洽谈，不能每次都单独和老板在办公室内长谈，因为这样会让部门的经理认为我们和老板太熟悉，我们可能不会给予他们奖励，也就会在洽谈中给予我们出难题，比如挑剔我们的价格、质量、知名度或增加我们之间的合作门槛；
（3）、每次拜访都要有明确的目的，谈完问题后就可以离开，不能长时间逗留或与某某人聊天，否则会让对方误认为我们很纠缠，我们的时间很空余或我们的潜在客户不多。
4、报价
注意分次报价
根据家装公司合作情况的不同，可能要给予多次报价，而对于合作多次而且合作良好的客户则可以给予一口价，也就是我们经常说的最低价。
注意预留利润空间
对于家装公司的合作要给予对方相应的利润。
所以，我们在报价上要了解该项目谁是主导人，谁是参与人。
如果是直接和设计师合作，其它人作用不大，我们就可以把更多的点位给该设计师；而有的材料经理负责的，那么除了在给予设计师的基础上还要给予该材料经理一定的好处。
否则很可能会导致该项目的失败，也会招致以后的合作该材料经理从中阻挠。
注意和门店做到价格的统一口径
我们在和家装公司合作时，给其报的价格和我们的终端门店不能形成冲突，也就是说，当我们的业务人员给家装公司报价后，有的客户会和设计师到我们的终端门店进行考察，如果我们终端门店的价格和我们当初给设计师的价格差不多或还低的话，这就会导致设计师对我们的业务人员的不满。
所以，家装公司的报价和门店的报价要有差异性而且还要做到彼此的统一口径。
根据合作情况予以不同的报价
为了先攻克一个家装公司，给家装公司一定的利润空间，同时给予相关的家装公司合作人员一定的返点，并明确表明这是对初次合作的感谢，当然，这是建立在公司不亏本的情况下的，而且是对该家装公司的合作保有美好前景的前提下进行的操作，如果是做一单就走，也就没有这个必要了。
针对产品系列进行报价
有的家装公司尤其是设计师为主的家装公司，设计师为了拿更多的返点，我们可以对我们的产品系列进行组合给予报价，让其明白推广我们的高档产品会拿到更多的返点。
当然，这要根据家装公司的项目和客户的要求来定，高档产品有时候推广起来比较困难，这就需要我们的代理商和公司提供家装公司更多的指导和帮扶。
5、合同签定
当产品被家装公司认可，或经过产品试用成功以后，最好要和家装公司发出签定合同的要约。
有些可能仅是口头承诺，如果前面所说工作全部做到位的话，基本没有大的问题出现，在双方都明确可以签定合同后，如果是家装公司提供合同的话，则要提前一个星期拿到合同，对其中的条款进行详细研究，对其中有异议的地方要和对方协商，值得注意的地方有：
（１）、合作方式：
和一般的家装公司合作，只要求供料即可，但是有要求包工包料的家装公司，如上海千思，如果经销商组建了自己的施工队伍的话，则可以以包工包料的方式合作，这样对家装效果的最大体现不无益处，而且还可以控制产品质量问题的出现。
但是这样也对施工队伍提出了更高的要求：
如果同时有３－５户以上的装修家装进行，那么对施工人员的管理问题就会凸现出来，同时对财才和精力也提出了更高的要求。
到底以哪种方式，各有利弊，具体情况具体分析。
（２）、结算方式：
和家装公司合作有的要求结算帐期，货到付款的情况很少，所以要求对自己的资金支持能力与家装公司帐期内用量进行估算，以免因用量加大，帐期资金占用过多而影响自己的现金流。
帐期时间一般为１５天，３０天，４５天，和６０天。
大型正规家装公司实力雄厚，资金风险小，如果帐期内资金量不大的话，可以选择３０天或４５天。
中、小型家装公司帐期最好不要超过３０天。
对于到了结帐期而延迟超过规定时间如３－５天还不能结帐，则可以约定违约处罚条款。
（３）、退、换货：
因产品质量问题或发货与订单不符，则应
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