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星巴克
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
2011年8月10日包公后裔质疑星巴克滥用包公形象。
简介
部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。
一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。
星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.3万间。
星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。
在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的CoffeeConceptsHKLtd经营。
星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。
沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗近日在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。
[1]使命宣言以及指导原则
使命宣言：
将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。
指导原则：
提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围
秉持多元化是我们企业经营的重要原则
采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡
以高度热忱满足顾客的需求
积极贡献社区和环境
认识到盈利是我们未来成功的基础。
诞生故事
星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。
星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致，而它背后还隐藏着一个感人的故事。
发展历程
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。
自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。
目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。
2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。
其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。
2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克（Starbucks）是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。
1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。
1987年，霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。
除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。
有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。
一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。
到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。
星巴克全球历史和数据
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务
1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监
1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店
1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）
2001年7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分；上年同期利润2.079亿美元，合每股收益27美分，其中计入了合每股2美分的重组支出。
中国大事记
1998.3进入中国台湾，开出第一家店
1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店
2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店
2000.5进入中国香港，开出第一家店
2002.8进入中国澳门，开出第一家店
2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店
2003年9月26日，星巴克正式进驻南京，第一家店位于南京东方商城。
2004月8月23日，星巴克在广州好世界广场开出第一家店。
2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店
2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店
2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店
2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况
2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理
2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权
2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店
2010年9月16日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业。
2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。
2010年11月19日，星巴克落户济南，在济南万达广场开设分店。
2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。
其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。
该店于1月5号正式营业。
现已开放另外三家分店，分别为：
SM新生活广场店、磐基中心店以及厦门筼筜路店。
2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店
短短数年间，星巴克已在中国28个城市开设近400家分店，中国已成为星巴克最大的海外市场。
迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。
2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。
2011年4月28日，星巴克进入云南昆明。
2011年4月30日，星巴克在江苏徐州金鹰购物中心一楼正式开业。
2011年6月11日，昆明柏联店开业。
2011年6月12日，昆明金鹰购物中心店开业。
2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并计划年内在合肥开设20家门店
2011年4月，星巴克签约镇江万达广场，并将与万达广场同时于2011年8月12日开业。
2011年9月26日，泰州首家星巴克中国医药城开张，万达广场店计划在11月份开张。
品牌文化
“品牌本位论”认为：
品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。
星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。
品牌定位：
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。
从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：
不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
品牌识别：
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。
标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：
她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。
如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
品牌诉求：
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。
就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：
视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！
jesperkunde在《公司宗教》中指出：
“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。
”
星巴克人认为：
他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。
而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
品牌传播：
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
舒尔茨对此的解释是：
星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。
你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。
实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！
星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。
例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。
品牌联盟：
星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。
barnes&noble书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。
barnes&noble曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。
1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。
星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。
2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。
品牌扩张：
星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。
星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：
由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。
这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。
虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。
2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：
成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。
星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：
人情味儿。
星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。
这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。
霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。
品牌说到底是一种公司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间）形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。
星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：
“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。
这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。
”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。
客户资产：
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。
每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。
咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。
星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。
每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
员工资产：
星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。
霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。
他说：
“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。
”
在星巴克，员工叫“合伙人”。
1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。
其思路是：
使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。
20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。
供货商资产：
星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。
星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。
副总裁johnyamin说：
“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。
”
发展攻略
最终目标
星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。
在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。
价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。
这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。
因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
手机支付
在开发者大会上，PayPal宣布推出手机快速支付功能，该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。
星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家[4]。
据估计，PayPal在2010年将会完成近800亿美元的在线支付交易。
星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。
产品品质
霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。
转型后的星巴克设有专门的采购系统。
他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。
星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。
例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁（星巴克的主力产品）的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。
为保证品质，星巴克坚守四大原则：
拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。
星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。
做最完美烘焙的目标永远不变。
但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。
值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。
例如1997年进入超市（后述）；特殊区域（如机场）和一些国外市场（如新加坡）采取授权加盟方式（但比例不到10%）；提供低脂奶调制的咖啡饮料（星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制）等，都是随环境和市场变化而与时俱进。
重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。
1．风格。
星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。
与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。
但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。
2．环境设计。
星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。
四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。
随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。
灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。
包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
3．感官识别。
嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。
重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策（禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤）力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。
这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐（如今也选播一些古典歌剧）。
此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。
4．包装美学。
星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。
不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。
美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。
彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。
星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。
不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。
都有明确的规定。
例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。
多维创新
星巴克服务创新：
星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。
总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。
店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。
这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。
他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。
从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。
渠道创新：
1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。
在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。
充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。
公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。
尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。
1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。
尽管风险和困难重重——毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。
然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。
消费教育：
星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：
在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。
星巴克为此首先着力推广“消费教育”。
星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。
主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。
形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。
不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。
而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：
如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。
咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：
结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。
神秘顾客：
对星巴克而言，口碑就是最好的广告。
为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。
星巴克的标准是：
煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。
你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
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