神舟笔记本高校营销策划方案经典营销策划方案报告案例.docx
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神舟笔记本高校营销策划方案经典营销策划方案报告案例
2016年04月
神舟笔记本高校营销策划方案
——市场营销0841
一、市场背景分析
一、市场调查分析
（一）、调查背景
为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及神舟在整个笔记本市场中所处的地位，我们特此针对大学生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。
（二）、调查目的
本次调研活动旨在发现高校大学生笔记本市场消费的特点，潜在市场，以及神舟品牌在大学生中的地位，从而为开展一系列的促销活动提供依据，为神舟品牌的市场推广提供坚实基础。
（三）、调查对象及概况
本次调查对象为郑州各高校学生，按照一定比例进行抽样调查。
本次调查以纸质问卷和网络问卷同时进行。
纸质问卷采取随机抽样方式，共发放问卷200份，发放对象为龙湖大学城各高校。
回收问卷194份，有效问卷189份。
网络问卷以网络方式，通过各高校BBS，学生QQ群等进行派发，共收回问卷106份，有效问卷98份。
本次合计派发问卷306份，分布于各个年级，回收300份，回收率98.4%，有效问卷287份，有效率93.8%。
（四）、调查具体内容及建议
1、大学生电脑市场描述
大学生群体在消费时追求知识性、时尚性、潮流化，强调“美感”、追求新奇、注重个性。
在电脑消费上，他们也具有自己个性的特点。
（1）.你的性别是（）
A．男B．女
（2）.你所在的年级（）
A．大一B．大二C．大三D．大四E．研究生
调查结果显示，其中男生比例为48%、女生比例为52%，大一所占比例为为31%，大二所占比例为为21%，大三所占比例为为28%，大四所占比例为为20%，可见此次调查问卷分布年级、男女性别比例较合理。
（3）.你每月除去伙食费以外的消费额是（）
A.300以下B.300-500C.500-800D.800以上
调查结果显示，大多数学生的除去伙食费之后的月消费额不大，因此，可以估计，他们在选择笔记本等消费额较高的产品时，会相对慎重些，对价格尤为敏感。
（4）.你目前使用的电脑是（）
A．台式机B．笔记本电脑C．目前没有电脑
由于近几年来笔记本的价格一路走低，大学生拥有笔记本电脑的数量也随着攀升。
当代的大学生是跟随IT科技发展的一代人，大学生们接触到电脑、网络的时间远比以往任何的大学生要长得多。
那么，他们利用现代的工具—电脑，都在做些什么事情呢？
对此，我们做了如下的调查。
（5）.你使用电脑主要目的是（可多选）（）
A.高级配置用于专业学习B.普通上网、学习、办公C.看电影、听音乐等娱乐
D.高配置用于电脑游戏E.其他
从图5我们可以看到，用于普通上网、学习、办公是学生们主要的用“脑”目的，这个比较符合学生的身份，同时娱乐需求也是比较明显的。
这就提示我们要实现电脑的基本学习、办公功能的同时，加强娱乐应用方面的开发。
对于有购买意向的同学，他们期望购买的时间是什么时候呢，调查表明，打算2年之后再买的占了大多数，结合上面的第4题，我们可以看出，由于台式机占据了比较主要的大学生市场份额，因为短期内没有更换的需要，所以购买意向都在临近毕业的时间段或者是新生暂时没有电脑的，打算直接购买笔记本电脑。
（6）.如果打算购买笔记本电脑，你计划的购买时间是（）
A．3个月内B.半年内C.一年内D.二年内E.二年以上
（7）.假如购买笔记本电脑，你能接受的价格范围是（）
A.4000以下B.4000-6000C.6000-8000D.8000以上
有了购买意向，那么大学生们能够接受的价格范围是多少呢，我们也进行了相关的调查。
得出的结论是（图7），大部分学生心目中理想的价位主要集中在4000—8000这个范围。
这反映了大学生们消费趋向理性，不会盲目追求高价位，而是从自身需求出发，在满足基本需要的同时兼顾一下其他方面的需求。
（8）.若购买笔记本电脑，你想选择的品牌是（可选多项）（）
A.惠普B.戴尔C.苹果D.联想E.华硕F.宏基G.神舟H.索尼I.东芝J.三星K.方正L.海尔M.其他
品牌在市场中的作用是不可抹杀的。
一个良好的品牌,在人的脑子里的占有率要比在市场占有率有效。
那么，这批笔记本市场的显性或者潜在购买者对笔记本品牌是否存在偏好呢，我们通过以下的问题来研究。
从上图我们可以看出，大学生消费者对笔记本电脑的品牌要求比较高，选择的主要是国际大品牌和国内知名度较高的品牌。
这个提示我们要做好品牌的推广工作，以提高大学生消费群体和其他消费群体对本公司品牌的认可度。
（9）.你觉得哪些笔记本宣传方式最有影响力？
（可多选）（）
A.降价促销B.赠品礼包C.产品体验试用D.举办主题活动E.赞助公益活动F.分期付款G.其它
调查的结果如下
可以看出，价格因素仍然是消费者最关注的地方。
因此，应该加强价格方面的管理，以更好地满足消费者的需求。
（10）.你了解笔记本电脑的途径（）
A.广播B.报刊书籍C.网络D.电视E.朋友推荐F.促销活动
可以看出，网络是消费者购买信息的最主要来源，因此加强这方面的宣传可能会带来比较明显的效果。
另外，朋友推荐是消费者信息来源的另一个重要方面，因此，加强品牌建设，在树立品牌良好形象也可以拉动消费的增长。
（11）.你会选择在哪里购买笔记本电脑（）
A.网上订购B.附近的专卖店C.电脑城D.百脑汇E.国美、苏宁等卖场F.大型商场G.其它
问及“你会在哪里购买笔记本电脑”时，近50%的学生表示，会在电脑城这样的专业场所进行购买。
这表明，消费者对专业的场所比较有信心，消费欲望也会比较强烈。
因此应加强在高校市场的渠道建设。
2、神舟笔记本学生专用本电脑市场调查
（12）.你了解适合学生使用的神舟学生本系列产品吗（）
A.了解B.听说过C.没听说过
调查结果显示有44.19%的学生听说过神舟学生本，11.63%的学生了解神舟学生本，还有很多对神舟学生本了解还不是很深，有44.19%的人甚至没有听说过这个系列，因此，如何快速、有效地将学生本系列的产品推广开来，显得十分的重要。
（13）.你印象中神舟品牌产品的优点有（可多选）（）
A.外观B.品牌校园宣传C.售后服务D.功能E.性价比
调查结果显示，神舟电脑在性价比、功能方面具有明显优势，认可度较高。
但是其外观、售后服务有待改善，此外还需加强校园宣传力度。
应该继续加强这些方面的工作，不断满足客户的需要。
同时可以看出，高的性价比更容易令学生感到满意，可见价格仍然是大学生消费者顾虑的首要因素，结合第7题，我们不难得出这样的结论：
消费者对价格的敏感性不要高于产品的实际功能。
因此，在价格上面下功夫，不断满足消费者的需要，是一个想在激烈竞争的市场中生存发展所必须具有的品质。
（五）、结束语
通过以上对大学生笔记本市场的调查，我们发现，大学生市场的购买潜力是巨大的，关键在于如何去引导他们的消费。
大学生普遍对价格因素较敏感，因此加强价格管理，对于神舟系列的产品进一步打开大学生市场有着重大意义。
而在价格上面下功夫的同时，也要针对年轻人追求新奇、个性等方面的特殊需要进行满足，以实现扩大市场占有率和影响力。
二、市场环境分析
（一）、总体销售环境——当前笔记本电脑市场较为混乱，品牌众多，由于近年笔记本价格下降幅度较大，与台式电脑相差不多，同时具有台式电脑所没有的“便携”的特点，使其成为了购买电脑的消费者的首选，特别是在中国，这个世界最大的市场，笔记本发展与普及速度加快，在2010年度，笔记本占有率将会达到40%，笔记本将成为一种趋势。
笔记本市场竞争激烈，产品多元化成为了各品牌设计与发展的重要对策，为了迎合不同消费者对笔记本电脑的性能等各方面的偏好，同时由于个别消费者在工作等方面对笔记本具有更为特殊的需求，因此，产品的分类就较为复杂，在价格范围上，由于笔记本的性能、材质、外貌等各方面具有加大的差异，同时在需求上，有偏向于娱乐、有偏向于工作、学习等方面的。
根据我们的调查结果看出，价格成为了笔记本购买者的主要考虑因素，特别是学生群体，其使用电脑的目的主要是较低要求的上网、学习、工作（问卷第5题），因此低端入门笔记本成为市场的主导，且市场主流地位难以改变。
但是随着需求的不断提高，软件等不断开发，硬件研发的发展，使得中高端的笔记本拥有了更为广阔的发展空间。
（二）、与主要竞争对手的比较分析
由于神舟系列在产品设置上，价格最低到1999元，且大多为中低端机型，因此主要的竞争对手在于低价笔记本市场。
其一：
从五大厂商低端市场战略来看：
联想
不盲目跟风，采取出其不意的价格战
惠普
有的放矢，用低价机型作敲门拓展区域市场；
神舟
依靠其绝对的价格优势来占领市场；
华硕
利用宽广的价格带，提供给消费者至少一个选择；
戴尔
有专门机型占领低价市场，主力机型则会保持一定的价位。
其二，从五大厂商产品线竞争策略的角度上看：
联想
低价市场由旭日系列强力出击
惠普
由V3000系列开拓低价笔记本市场疆土；
神舟
定位于低端实用的天运系列是其主力；
华硕
产品线丰富，X与Z系列双线是主力；
戴尔
Vostro系列主打低价牌。
其三，从五大厂商低价超便携产品竞争力的角度上看：
联想
适时将推出类易PC产品；
惠普
目前进军低价超便携市场的最大PC厂商；
神舟
届时1999元产品的推出将对市场产生极大冲击；
华硕
易PC是开创性产品，具有先发优势；
戴尔
将主打399美元价位，打造性价比优势
其四，从五大厂商价格竞争策略上看：
联想
5000-6000元产品为主力，4001-5000元产品跟进；
惠普
主攻4000-6000元市场，4000元以下尚未涉足；
神舟
全方位布局，3000-4000元产品是低端主战场；
华硕
产品数量丰富，竞争力集中在5000-6000元市场；
戴尔
各价格段产品发展均衡，3000元以下尚未涉足。
在低价笔记本市场上神舟具有较为明显的竞争力，对于中低消费水平的消费人群，其品牌竞争力更是显而易见，神舟在这些中低市场将会有较高的市场占有率。
附录问卷
神舟笔记本系列电脑大学生市场调查
为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及神州笔记本电脑在整个笔记本市场中所处的地位，我们特此针对大学生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。
请根据你的实际情况填写，谢谢你的合作！
1.你的性别是（）
A．男B．女
2.你所在的年级（）
A．大一B．大二C．大三D．大四E．研究生
3.你每月除去伙食费以外的消费额是（）
A.300以下B.300-500C.500-800D.800以上
4.你目前使用的电脑是（）
A．台式机B．笔记本电脑C．目前没有电脑
5.你使用电脑主要目的是（可多选）（）
A.高级配置用于专业学习B.普通上网、学习、办公C.看电影、听音乐等娱乐
D.高配置用于电脑游戏E.其他
6.如果打算购买笔记本电脑，你计划的购买时间是（）
A．3个月内B.半年内C.一年内D.二年内E.二年以上
7.假如购买笔记本电脑，你能接受的价格范围是（）
A.4000以下B.4000-6000C.6000-8000D.8000以上
8.若购买笔记本电脑，你想选择的品牌是（可选多项）（）
A.惠普B.戴尔C.苹果D.联想E.华硕F.宏基G.神舟H.索尼I.东芝
J.三星K.方正L.神舟M.其他
9.你觉得哪些笔记本宣传方式最有影响力？
（可多选）（）
A.降价促销B.赠品礼包C.产品体验试用D.举办主题活动E.赞助公益活动
F.分期付款G.其它
10.你了解笔记本电脑的途径（）
A.广播B.报刊书籍C.网络D.电视E.朋友推荐F.促销活动
11.你会选择在哪里购买笔记本电脑（）
A.网上订购B.附近的专卖店C.电脑城D.百脑汇E.国美、苏宁等卖场F.大型商场G.其它
12.你了解适合学生使用的神舟学生本系列产品吗（）
A.了解B.听说过C.没听说过
13.你印象中神舟品牌产品的优点有（可多选）（）
A.外观B.品牌校园宣传C.售后服务D.功能E.性价比
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再次感谢你对我们调查的配合，祝您身体健康，生活愉快！
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
政治法律环境：
2000年10月，国家教育部决定从2001年起，用5-10年左右的时间在全国中小学基本普及信息技术教育，全面实施"校校通"工程，以信息化带动教育现代化。
教育部还提出，在2005年前争取东部地区县级以上和中西部地区中等以上城市的中小学都能上网；到2010年，全国90%以上独立建制的中小学都能上网。
在未来10年的时间里，全国有69.8万所中小学、1000多所高等院校需要进行信息化建设或实施更新改造。
2001年，华北、华东、华南、东北等地区的高等院校、重点中学、重点小学及私立学校掀起了笔记本电脑采购的热潮，教育市场形成无限商机。
经济环境：
目前，中国高校规模随着社会和市场的需求不断扩大，扩招工作持续展开，伴随而至的是一个相对稳定、庞大、特殊的消费群体和广阔的市场空间，高校也因此成为了众厂商所极力挖掘的市场。
技术发展环境：
2001年笔记本电脑产品技术飞速进步，特别在产品结构和零部件等方面更为显着，一定程度上改变了长期以来笔记本电脑在性能和功能上滞后于台式PC的局面，对笔记本电脑市场的增长起到有力的推动作用。
技术进步主要体现在以下几方面：
1、CPU速度迅速提升，节能成为主流
2、内存增大，硬盘扩容，性能显着增加
3、散热技术更受重视，台式CPU应用增加
4、显示技术进步，显示效果提升
5、附加技术凸显，IEEE1394成为主流
6、产品结构突出模块化设计
（二）微观环境分析：
2010年中国高校笔记本电脑市场调查分析
近年来，国内笔记本市场以每年超过50%的增长率高速膨胀发展，同时价格战也成为国内市场的主旋律。
伴随着笔记本市场一次又一次的价格破冰，笔记本越来越多的“飞入寻常百姓家”，在高校中学生拥有笔记本电脑的比例首次突破10%，而近90%的潜在市场使得高校市场成为众国内外厂商竞争的地带。
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一、笔记本电脑市场规模
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1、总量规模
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（图）中国高校笔记本电脑市场拥有率状况
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从统计结果可以看出，随着2005年笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有16.0%的学生拥有笔记本电脑。
但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到84%的比例。
这从另一方面也反映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力。
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2、潜在市场规模
（图）潜在用户计划购买笔记本的时间分布状况
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在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了17.3%。
由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群体实施恰当策略以刺激市场。
此外，56.4%的学生表示将会在1年以上购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者
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二、笔记本电脑市场格局
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（一）品牌拥有率
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1、整体市场拥有率
（图）不同品牌笔记本电脑在高校市场占有率分布状况
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从调查结果可知，IBM在已购笔记本电脑的用户中所占份额最大，达到22.5%的比例。
其次是国内最大的PC厂商联想，有15.6%的高校学生拥有该品牌笔记本电脑。
紧随其后的是戴尔，占有率达15.2%。
该三大品牌均属于一线厂商，在高校学生中的累计占有率高达43.6%。
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惠普笔记本电脑以其三条各具特色产品线面向不同类型消费者，使其在高校的学生中获得8.7%的产品分布率；东芝虽然价位一直居高不下，但是以其品牌优势，使其在已购买的学生群体中所占份额达8.0%的比例；华硕以5.8%的占有率位居第六位；三星和索尼以其时尚的外型受到高校学生的关注，分别有4.3%和3.6%的占有率。
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Acer、神舟、明基、富士通、方正、清华同方等厂商在高校消费群体中均占有一定的分布率，但比例较低，均在3%以下。
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总的来看，位居占有率前十名的品牌均属于一二线笔记本电脑厂商，而国外厂商以其品牌优势和质量保证在高校用户中获得较高的市场占有率。
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2、不同性别高校学生拥有率
（图）不同性别高校学生笔记本电脑品牌拥有率对比
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从不同性别学生拥有的笔记本电脑品牌来看，男生拥有的品牌集中度较高，分布最多的前8大品牌累计份额高达92.3%；相比之下，女生拥有的品牌集中度较低，拥有最多的前8大品牌仅占据78.1%的市场份额。
不过，男女生都有一个共同点，那就是IBM笔记本电脑都占据最高比例。
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IBM以其不变的黑色商务色调，在高校男生中的占有率达29.2%，其次是联想，在男生中的占有率达20.8%，再次是戴尔，有16.7%的男生拥有该品牌笔记本电脑。
东芝、华硕、Acer、索尼和惠普等在男生中的占有率均在10个百分点以内。
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从女生在不同品牌占有率中可看出，IBM虽然占据第一位，但与其在男生中的分布率依然存在着很大的差距，这与IBM产品外观较为单一有关。
戴尔以其推出的众多款12.1英寸轻薄产品，使其在女生中占有率达14.4%，联想以13.3%的占有率位居第三位。
再次是惠普，在女生中的占有率也较高，达12.2%。
东芝、华硕、索尼和Acer的占有率分别是8.9%、5.6%、3.4%和1.4%。
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整体来看，IBM、联想和戴尔三大笔记本电脑品牌在不同性别用户中所占份额均较高。
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3、不同年级高校学生拥有率
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（图）不同年级高校学生笔记本电脑品牌拥有率对比
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从不同年级学生的笔记本电脑品牌拥有率对比中可以看出，大一至大四学生所拥有的笔记本电脑主要集中在IBM、戴尔、联想、惠普、东芝和华硕六大品牌。
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大一学生对联想和IBM两大品牌的拥有率最高，达到33.3%与31.0%。
紧随其后的是戴尔，占14.3%的拥有率。
惠普、东芝、索尼、Acer、明基等在大一学生中的拥有率均较低，在3%以内。
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IBM以14.5%的拥有率成为最受大二学生喜爱的品牌，其次是惠普，拥有率达14.3%。
戴尔和三星所占份额相当，分别占据11.5%和11.3%的比例。
东芝、华硕、索尼在大二学生中均拥有8%以上的占有率。
而在大一学生中拥有率达33.3%的联想在大二用户中所占比例下滑，跌至5.7%。
其它品牌在高校学生中所占的份额较低。
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戴尔在大三的学生中所占份额最高，达到16.8%；其次是华硕，占16.7%的比例。
东芝与富士通均以12.5%的占有率随后。
而在大一和大二的学生拥有率高的IBM笔记本电脑在大三学生中仅占8.5%，有33.3%的大四学生在市场上选择了IBM这一品牌；戴尔其次，占据22.2%的比例；再次是联想和东芝，拥有率分别是11.2%和11.1%。
惠普、华硕、神舟和明基在大四学生中的拥有率较低，均在6%以内。
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从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，并且对于市场上的一二线厂商的产品拥有量较高，这从侧面反映了品牌对高校用户具有一定的市场影响力。
（二）品牌预购率
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1、整体市场欲购率
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与实际用户相比，潜在用户对市场上不同品牌的欲购率集中度程度较高，前十大厂商累计比例达到91.3%。
（图）不同品牌笔记本电脑在高校市场欲购率分布状况
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在潜在用户计划购买的不同品牌笔记本电脑中，IBM、联想与戴尔这三大厂商旗下产品分布数量最多，累计占据整体市场的63.9%。
其中，IBM夺得头魁获得24.4%的比例。
联想以微弱的劣势紧随其后，并成为国内厂商在高校群体中欲购率最高的品牌。
戴尔占有率也高达15.2%。
同比实际用户可见，这三大品牌市场占有率均明显提升。
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在已拥有笔记本电脑的高校学生中，索尼以3.6%的比例位居第八，但在欲购笔记本的学生中，其比例升至9.1%。
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惠普、华硕、清华同方、苹果、三星和方正这六大厂商在欲购的消费群体中所占份额较低，均在4个百分点以下。
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2、不同性别高校学生欲购率
（图）不同性别的高校学生笔记本电脑品牌欲购率对比
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对比不同性别的潜在用户可见，IBM成为男生与女生潜在用户的欲购率相差最大的厂商，其在男生消费群体的欲购率达到25.9%，明显高出女生7.0个百分点。
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联想是国内厂商潜在用户欲购率最高的品牌，有24.4%的女生会选择购买联想笔记本电脑，比男生仅多出0.3个百分点。
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而戴尔成为潜在用户欲购买的第三大品牌，其中女生占据16.1%的份额，男生占据14.5%的份额。
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索尼笔记本电脑由于其时尚的外型，使其成为10.6%的女生欲购买的笔记本电脑品牌。
而其在男生中仅占7.9%。
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惠普和华硕在男生和女生中所占的欲购率较低，且均在5个百分点以内。
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总的来看，在计划购买的笔记本电脑的高校用户中，一二线厂商以其品牌优势依然成为消费者选购的对象。
值得一提的是，女性用户更加注重时尚化的产品，而男性用户则更注重产品内在的配置。
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3、不同年级高校学生欲购率
（图）不同年级高校学生笔记本电脑品牌欲购率对比
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对比不同年级学生品牌欲购率可见，在大一的学生中，有30.4%的用户计划购买联想笔记本电脑，其次是IBM，有18.4%的用户将该品牌产品作为欲购买的对象。
位居第三是戴尔，有14.2%的用户计划购买该品牌笔记本。
索尼在大一学生的欲购率中占据9.5%。
而惠普、华硕、东芝和神舟等占据的比例较低，在3%以内。
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在大二的学生中，有21.6%的学生将戴尔作为首选品牌，其次是IBM，有18.9%的用户欲购买其品牌产品。
联想成为大二学生欲购买的第三大笔记本电脑品牌。
惠普和索尼均占据6.2%的欲购率。
其它品牌的欲购率份额较低。
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统计结果显示，大三学生倾向于购买IBM、戴尔、联想与索尼这四大厂商旗下产品，因而四者所占比例相对高于其它厂商；在大四学生中，笔记本电脑品牌集中度程度较高，有38.5%的学生表示计划购买戴尔笔记本电脑。
华硕、IBM、索尼和惠普的市场占有率依次降低。
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三、笔记本电脑市场消费行为分析
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（一）购买途径分析
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以下ZDC从时间与地点这两个方面对实际用户进行购买途径分析。
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1、购买地点
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从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔记本电脑集中且款式多样，致使有一半以上的用户选
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