ET生态茶府项目策划书.docx
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ET生态茶府项目策划书
ET生态茶府项目策划书
目录
第一章：
执行总结1
1.1：
行业背景1
1.2：
市场机会1
1.3：
公司概述1
1.4：
团队概述1
1.5：
服务概述2
1.6：
公司目标2
第二章:
服务介绍2
2.1：
服务项目2
2.2：
特色服务2
2.3：
定价原则2
2.4售后服务3
第三章：
市场调查和分析3
3.1:
目标市场3
3.2:
市场发展趋势3
3.3:
竞争对手4
3.4：
问卷调查报告5
3.5：
PEST分析和五力分析6
第四章:
公司战略7
4.1：
盈利模式7
4.2：
店铺定位8
4.3：
经营理念8
4.4：
发展计划9
4.5：
生存策略10
第五章：
财务分析10
5.1：
会计报表及附表10
第六章：
首店的创建12
6.1：
确定商圈，细分顾客12
6.2：
消费习性的调研12
2.从消费心理来看，13
6.3:
4P组成的营销策略13
6.4：
“蛋糕坊”特别营销13
6.5：
资金预算15
6.6：
SWOT分析15
6.7：
店铺形象16
6.8：
人员的招聘，使用与管理16
6.9：
店铺文化建设17
6.10：
店面财务管理与日常运作18
6.11：
店面异常情况处理19
第七章：
关键风险和问题20
7.1：
可能风险分析20
7.2：
风险规避计划21
第一章：
执行总结
1.1：
行业背景
当今，随着人们保健意识的增强，茶叶因兼具防病强身功效而备受消费者青睐，饮茶时尚风靡全球，国际茶业一片繁荣。
中国是茶的故乡，茶是中国的国粹。
在历史上，中国茶香飘四海，茶文化饮誉中外，丝茶之邦，盛极一时。
然而，现在中国是茶业大国，却不是茶业强国。
改革开放特别是我国加入世贸组织以来，国内各茶区奋起直追，产量、出口均有较大增长，各地茶市日趋兴旺，名茶佳茗琳琅满目，茶厂茶号星罗棋布，值得欣喜。
但同时也要看到，环顾国内茶市，品牌众多而强势名牌寥若晨星，茶商林立而龙头企业凤毛麟角，小规模、分散化是阻碍我国茶业与国际接轨的最大软肋。
有关专家学者认为，从总体上看，中国茶业还处在产品阶段、市场待开发期。
老问题没有解决，新问题接踵而来。
近年来，我国茶叶出口因“绿色壁垒”而频遇寒流。
继欧盟提高茶叶农药残留标准之后，今年日本出台的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》，茶叶设限更严，门槛更高。
严峻的现实再次昭示：
中国茶业必须更弦易辙，改变一盘散沙的小生产，走产业化道路，舍此别无他路可走。
近一时期，各地不少茶叶企业就市场转化进行不懈探索，取得一定成效，但进一步发展却步履维艰，瓶颈尚未突破。
问题的症结依然是企业规模问题。
各地现有茶商企业，规模有限，品牌竞争力低，其辐射半径不出省，甚至出不了市县。
至今，全国还没有一个真正的茶叶龙头企业，也没有一个真正叫得响的茶叶品牌，这就难以跻身国际茶市强手之林，我国茶业正面临新的挑战。
1.2：
市场机会
随着社会的进步，人们生活水平的提高，生活节奏的加快，对休闲娱乐以及精神层面的要求越来越高，生态茶府行业将获得前所未有的市场发展空间，已经形成规模的茶府连锁企业都是将市场定位在社会各个阶层。
1.3：
公司概述
“ET”生态茶府（E:
ecologyT:
tea）是一家为各阶层人士提供服务并致力于提供休闲场所的连锁茶府。
公司目前基本情况：
公司名称ET
注册资本10万元
注册地点兰州市安宁区
无形资产占股份比例20%
公司性质：
股份有限公司
资本来源
出资额
出资形式
股份比例
联系人
联系电话
个人投资
1万
现金+企划
8%+20%
XXX
XXXX
银行贷款
3万
现金
24%
XXX
XXXX
风险投资
6万
现金
48%
XXX
XXXX
1.4：
团队概述
自我管理型团队和科学的决策方式，是本团队的核心。
共同的奋斗目标是本团队的精神支柱。
一个拥有各种专业技能，拥有相同的热情，抱着共同的目标的团队是创业成功的有力保障。
团队致力于在人们工作之余，为人们提供休闲场所，减轻生活压力。
1.5：
服务概述
“ET”生态茶府从属服务行业，店铺主要提供各式特色饮品。
1.6：
公司目标
第一期
在甘肃农业大学创建第一家“ET”生态茶府；
第二期
通过直营连锁的方式将“ET”生态茶府连锁店铺扩张至兰州市所有“条件高校”（即通过市场调研有开店价值的高校），并在此过程中逐步建立“ET”生态茶府，形成自己的品牌；
第三期
通过自由连锁方式将“ET”品牌冲出兰州，走向全国重点城市，最终将打造成国内第一家专业。
第二章:
服务介绍
2.1：
服务项目
饮品，蛋糕类制品
外送服务
2.2：
特色服务
1.本店提供各种套餐服务及外卖体系，包括“个人套餐”，“密友套餐”和“情侣套餐”三类。
订餐后本店会根据消费者的消费金额提供小礼品及免费外送服务。
2.提供制茶原材料，让顾客亲自煮茶，体验生活。
3.提供“班级套餐”，改变一成不变的班会方式，提供超优惠套餐，让班级会议在一个优雅的环境中进行。
4.茶史、茶艺展览，让人们更加了解中国的茶文化。
2.3：
定价原则
1.服务结构的搭配：
冬季：
主打热饮，为广大消费者提供温暖，冷饮价格会有小幅下调。
夏季：
主打冷饮，为客户带来清爽一下，并可以根据自己喜好要求少冰，半冰及双倍冰，热饮价格会有小幅下调。
2.价格折扣：
会员制：
凡在本店消费到规定积分后，即可成为会员，享受9折优惠，达到一定积分，升级为其他种类的卡；
节假日优惠：
1.1元旦凭会员卡即可享受8折优惠；
2.14情人节凭情侣卡可享受卡面再对折优惠；
4.1愚人节来本店消费免费即可获《愚人小妙招》秘笈一本；
七夕凭情侣卡可享受卡面再对折优惠；
黄金周一般会员一律享受8折优惠；
国庆节一般会员一律享受8折优惠；
12.25圣诞节来本店消费即可获圣诞小礼品一份；
2.4售后服务
服务热线：
解答顾客疑问，接受顾客投诉。
第三章：
市场调查和分析
3.1:
目标市场
现状分析：
近年来由于生活节奏和水平的不断提高，人们对时间和对生活质量的要求愈来愈高，茶府的普及几乎到了每一个小城镇，只是各有差别。
他们没有确定的客户源，因此提供的服务参差不齐，可以称之为“大众服务”，是客户找店家的传统经营模式。
3.2:
市场发展趋势
我国是茶树的原产地，是世界上发现和利用茶树最早的国家。
改革开放以来，茶叶行业得到了迅速发展，已成为主产区农村经济的重要行业和出口创汇的优势农业行业，备受国家重视。
随着市场竞争的加剧，茶叶行业趋于品牌整合、产业化、集约化的发展，各生产基地也正在走规模化道路，各地政府纷纷出台扶持政策调动茶农、茶商及茶企的积极性，茶叶行业表现出一种空间聚集和地方专业化的现象。
前瞻产业研究院发布的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》显示，早在2010年我国就已经成为全球最大的茶叶生产国和第二大茶叶出口国，但行业发展仍面临诸多制约因素，全面转型升级已是大势所趋。
前瞻产业研究院茶叶行业研究小组分析认为，在我国茶叶行业快速发展的同时，茶叶行业也面临着较多的问题，例如我国茶叶企业虽然数量众多，但缺乏真正意义上的国际茶叶行业中的龙头企业和全球知名品牌，尚未形成有规模的标准化、规范化茶叶生产链。
值得注意的是，我国茶叶出口仍多为原料性产品，竞争以低层次的价格竞争为主，我们可以利用价格优势，大力推进生态茶府。
其次，就目前情况看来，中国国情有一个普遍的现象就是各个阶层生活压力较大，如果我们可以通过生态茶府的模式为人们提供一个休闲放松的场所，一定会有较大的市场竞争力。
3.3:
竞争对手
1.主要竞争对手
水中天茶文化有限公司
陕西水中天茶文化发展有限公司于2013年12月24日在西安工商局登记注册，业务经理是张海洋，公司注册资本未提供，公司的办公地址位于西北地区第一大城市西安，西安市高新区科技路10号华奥大厦C座1802室。
2.“ET”生态茶府的优势：
①市场优势：
高校周边是年轻人最为密集的一个商圈，有拥有丰富的客户资源，把“生态茶府”与高校文化相挂钩，选址高校附近，将市场打入高校。
②价格优势：
“生态茶府”是为高校年轻人和年轻人提供服务的店家，因此它价格的定制是在考虑他们的承受范围内的定价原则，具有很强的针对性，提供很多优惠活动；
③服务优势：
“生态茶府”是为年轻人服务，因此在饮品方面将核心放在年轻人身上，考虑他们的爱好与需求，满足许多新时代年轻人的特殊要求。
“生态茶府”融入年轻人生活，与它共同成长，共同发展；
④物流优势：
靠近学校与住宅区，便于与客户的交流和沟通；
3.4：
PEST分析和五力分析
1.“ET”生态茶府PEST分析表
项目
内容
内容
影响
政策
Policy
鼓励创业，扶持政策；
鼓励服务业连锁发展，并制定相关法律政策；
蛋糕行业赔损制度因地而异；
毕业年限，消费者波动大；
国家支持，可贷款创业；
连锁的规范化和法律化，有利于保护连锁企业；引起赔偿纠纷，有损消费者利益和提供者名誉；每年都有老生毕业，新生的报到，失去常客；
经济
Economy
兰州市经济发展较快；
恩格尔系数不断下降；
人均消费；
理财的需求加大，投资企业成为理财的主要工具；刺激第三产业的飞速发展；生活水品的提高，对服务的质量要求增加；有较强的消费能力；
社会
Society
家境优裕的外地生比例较小；
生活节奏加快；
对服务的要求愈来愈高；
市场广，消费需求不断拉大；
加大服务行业内的竞争；
科技
Technology
互联网发展迅速，形成新的商业通道（如电子商务）；
不断涌现的新设备，新工艺，新技术；
电子产品更新换代快；
网络消费成为风气和新的消费习惯；质量提高的同时，对企业设备和工艺构成威胁；
2.“ET”生态茶府五力分析表
项目
内容
内容
影响
进入壁垒
成熟茶府的规模经济；茶艺技术和设备；
消费对象单一；提供服务的质量；
业内竞争对手的竞争
竞争者实力；市场占有率；产品差异化；品牌；广告；
转移商圈，形成商业区隔；
借成功品牌口碑；
买方议价能力
年轻人消费习性和愿景；
年轻人消费少而精；物超所值得消费愿景；
供方议价实力
唯一的消费对象；
专注；对唯一消费者绝对依赖；
替代品威胁
成熟的饮料商；
顾客转移；降价留客；
第四章:
公司战略
4.1：
盈利模式
“ET”生态茶府公司的商业模式在不同的目标期有不同的商业模式。
1.第一期目标（首店的创建）中采用单店直营的模式，赢利模式主要为服务利润和一部分商品利润，首店的创建是对市场的探索，也是整个企业成长起来的第一步。
2.第二期目标（店铺扩张至所有“条件高校”）中采用直营连锁的模式，在此阶段公司的赢利模式也主要是服务利润和一部分商品利润。
3.第三期目标（进发全国重点城市,打造国内第一家高校茶府品牌）通过自由连锁的模式,此阶段的盈利模式主要是品牌利润,衍生利润和管理利润.最终由总部控制下的兰州地区直营连锁店的服务利润,一部分商品利润和全国范围内的自由连锁的品牌利润,衍生利润和管理利润共同构成公司的主营收入。
4.2：
店铺定位
“ET”生态茶府都是以高校学生为主，本地年轻人为目标顾客（没有客观消费需求，但通过宣传，促销等手段可以争取到的顾客）。
它选址高校附近，以大学校园为商圈，各种附加业务打造店铺亮点，与校园文化接轨，成为一家真正为年轻人利益相关的茶府。
4.3：
经营理念
1.企业愿景
市场调查
确定商圈
可行性分析
细分顾客
筹资
店铺定位
直营扩张
筹资（入股）
市场容量分析
招聘代理
开店
加盟
签署投资协议
培训
设备进店
正式开业
2.企业文化
“ET”企业文化的精神层是一种双赢的概念，即消费者和企业的相对共赢，为消费者提供优质的服务，给消费者愉悦的消费体验和心情。
行为层是建立一个平等，尊重，和谐，有归属感的工作氛围。
制度层是希望建立一种“仁”的领导意愿，而不是通过岗位的高低来领导下属。
3.企业使命
“ET”生态茶府的使命是在目前竞争对手实力相对薄弱的青年市场，通过既定的三期目标逐步打造一个全国性的高校茶府品牌，并在该行业此领域中制定游戏规则。
（1）服务多元化及特色是经营的重要原则；
（2）与校园文化与年轻人爱好接轨是赢得消费者和区隔竞争对手的重要手段；
（3）与时俱“新”是发展的根基；
（4）利润是发展扩张的基础
（5）平等，尊重和归属感是企业的向心力与凝聚力；
4.企业定位
“ET”生态茶府定位为“青年休闲娱乐企业”，即通过与学校文化接轨，赞助学校人气社团活动等，提供传统茶府所没有的特色业务，定价原则是基于年轻人立场有别于传统茶府的一套独特定价原则；
5.管理哲学
诚信质量责任担当
4.4：
发展计划
1.时间目标
第一期目标：
1年
第二期目标：
5—10年
第三期目标：
10—20年
2.工作目标
3S计划——服务标准化，简单化，专业化
标准化，简单化，和专业化是“ET”生态茶府走向成熟的必然结果，也是逐步建立CIS系统的一个过程。
3.地域目标
3L计划——立地，商圈，地域
甘肃农业大学周边（首店的创建）——兰州高校周边——国内重点城市（华东—华北—全国）
4.盈利目标
3W计划——消费者赢，加盟商赢，总部赢
5.生存目标
3C计划——变化，挑战，竞争
要随时跟上瞬息万变的市场，推出与众不同的新产品与服务，逐渐培养适应市场变化的能力；除了自身内部的管理挑战外，还有来自社会，顾客需求，竞争者和加盟者冲突等各方面的挑战，面对挑战只能勇敢迎接，才能立于不败之地；而竞争不只与同行业竞争，还包括与顾客，供应商的竞争。
我们的竞争主要是与竞争对手之间的竞争，因此了解对手用商业间隔来削弱与竞争者之间的竞争显得尤为重要。
4.5：
生存策略
1.外部策略
采取具有集约化经营和统一化管理的优势的连锁经营，实现规模效应和统一化管理降低成本；树立形象，打造品牌，形成意识上的进入壁垒（即消费者能否接受新来品牌）；
2.内部策略
（商业区隔的明确）
将“茶府”的优势和特色与顾客需要相对接，并将这种能力上升为一种核心竞争力，最终向能够在商圈内制定游戏规则和行业标准的最高境界的商业区隔方向努力。
顾客需求=“好而不贵”（价格便宜质量好）+专业权威+服务态度好+消费地位差异值要求高+距离近+方便+……
“茶府”优势和特色=专业为年轻人服务+融入校园文化+顾客差异化+学校附近+……
“一元化动力系统”：
“好而不贵”+专业权威==对接==专业为年轻人服务+融入校园文化
第五章：
财务分析
5.1：
会计报表及附表
为了给投资者和相关人员提供相关的信息和数据说明，故提供会计报表以供参考。
而利润表能更为直观地反映本企业在未来五年的预计经营状况，故仅提供利润表
（1）主要财务假设
本公司注册资本为十万，为增值税一般纳税人。
属于服务型行业，主营业务为蛋糕服务和特色饮品。
营业税税率为5%，所得税税率为25%。
公司前2年不分红，第三年起按净利润的20%分红。
（2）利润表
利润表
单位：
元
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
一.主营业务收入
791840
1014500
1347300
1586400
1747690
减：
主营业务成本
485850
523680
572430
594730
615400
主营业务费用
287650
295640
344500
354670
374560
二.营业利润
18340
195180
430370
637000
757730
加：
营业外收入
8640
11200
10200
10870
11200
减：
营业外支出
45600
60450
84000
94000
98540
三.利润总额
-18620
145930
356570
553870
670390
减：
所得税费用
0
36483
89143
138468
167598
四.净利润
-18620
109447
267427
415420
502792
第二节：
会计报表分析
比率及趋势分析
因为“ET”生态茶府是结合高校文化的一家商铺，在短时间内商圈顾客是一定的，因此在店铺发展的前几年，主营业收入是逐渐增加的，此时店铺的重点是开发新顾客，增加营业额。
但达到一定阶段后，店铺的营业额会达到一个最大值，在此时店铺的主要任务是维持现有顾客，保证利润最大值。
预计销售趋势分析
★重要数据提示
∙五年营业额（万元）：
79.18；101.45；134.73；158.64；174.76
∙五年净利润（万元）：
—1.86；10.94；26.74；41.54；50.27；
∙达到正现金流所需时间：
9个月；
∙达到收支平衡所需时间：
22个月
第六章：
首店的创建
6.1：
确定商圈，细分顾客
“ET”生态茶府以大众消费为基础。
首先外地生存在先天客观的消费需要，因此将这一类年轻人定位为MC顾客。
其次学校周边还有相当比重的兰州本地年轻人，他们每个星期都会回家，因此这一类年轻人不会成为MC顾客，因此加强宣传力度让他们充分了解我们的服务，觉得“物有所值”，那样也会争取一部分顾客。
我们将这一类定位为目标顾客。
当付出值＜满意值+心情舒畅值时，他们便会选择我们的产品。
项目
调研结果
商圈的确定
学校约有25000名年轻人，为“茶府”蛋糕店提供了丰富的客户资源。
商圈的分析
MC顾客
目标顾客
外地人
本地人
控制点：
了解MC顾客的消费模式或习性
控制点：
宣传本店的服务和发布优惠信息
思考点：
不仅致力于寻找顾客，还致力于寻找顾客先天的消费模式
思考点：
致力于寻找顾客
店铺的定位
高雅休闲场所
6.2：
消费习性的调研
1.从消费方式来看；
①年轻人的消费方式有一个特点，即“群体消费”。
通常表现为一个人去消费，会有一到两个同伴结伴同行。
这些结伴同行的年轻人，要么“群体消费”，要么“你消费我参谋”，要么“凑个热闹”陪陪而已。
②就近消费原则和权威消费原则；年轻人一般都会选择最近的消费场所，；权威在年轻人心中有不可捍卫的地位，就像品牌效应一样，权威能使他们成为你忠实的Fans，赢得他们对你的依赖。
2.从消费心理来看，
①年轻人全靠父母供给，没有经济来源，因而他们喜欢“好而不贵”，喜欢占点“小便宜”。
②年轻人在消费过程中，会产生一种心理优越感，即自己在消费过程中的“地位”要比其他消费者高。
③传统的消费方式不能够吸引更多的年轻人，比如在付款方式的多样化会让年轻人们感受消费的乐趣。
6.3:
4P组成的营销策略
1.产品：
①非策略性商品：
蛋糕服务
②策略性商品：
饮品服务
2.渠道：
实体店经营，选址在学校，住宅周边，步行可到，交通便利。
3.促销：
①广告：
发放传单；利用同伴和朋友资源相互告知宣传；在每个学院及住宅至少找到一个人长期进行“无意识”宣传（即不刻意宣传）；利用网络比如通过校内网发布信息，通过学校社团群宣传；②手段：
顾客差异化；“糖衣炮弹”抓住潜在顾客；定价人性化吸引“观望者”；服务人性化；“虚张声势”打造权威效应；
4.定价：
（1）服务结构的搭配
（2）价格折扣：
会员制；节假日优惠政策；
6.4：
“蛋糕坊”特别营销
1.会员多样化：
①单人卡：
会员卡充一百元送十元
单身贵族充一百元送三十元
②多人卡：
情侣卡：
银卡充一百元送二十元
金卡充一百元送三十元
钻石卡充一百元送五十元
2.让利消费者：
凡是陪同学来本店消费的年轻人且从未在本店消费过的，均有机会获得免费试吃卡一张或是精美小礼品一份；（如镜子，钥匙扣等）
3.节假日优惠：
2.14情人节凭情侣卡等级可分别享受九折（银），八折（金），七（钻石）折优惠；
4.1愚人节来本店消费免费即可获《愚人小妙招》秘笈一本；
七夕同2.14
黄金周一般会员一律享受九折优惠；
国庆节一般会员一律享受九折优惠；
12.25圣诞节来本店消费即可获圣诞小礼品一份；
1.1元旦凭会员卡即可享受八折优惠；
②客户档案的分类整理：
ⅰ：
按地域：
按不同的省份将客户分类，了解他们共同的习性，以便提供更人性化的服务；
ⅱ:
按消费：
按消费的程度对客户进行分类，针对高消费客户制定特别消费计划；
ⅲ：
按年年龄：
按不同年龄的客户进行分类，以便及时掌握MC顾客的流动情况；
③建立客户档案时注意事项：
ⅰ：
客户档案信息保密性：
客户档案是客户私人信息有的是不愿公开的，因此，在建立客户档案的同时我们必须坚持客户信息保密原则；
ⅱ：
客户档案的真实性要求店面接待员的调查工作必须深入实际，建立真实可靠的客户档案，那些闭门造车胡编乱造的客户档案是没有任何意义的；
ⅲ：
客户档案的动态性：
客户信息不是一成不变的，要随客户的客观改变而注意随时修改客户档案，实行动态管理；
ⅳ：
客户档案的针对性：
建立客户档案不是一件容易的事，也不是一朝一夕能够完成的，所以，在建立客户档案的时候要有针对性，只对那些消费频率高的MC顾客以及有“消费影响力”的客户建立档案；
④记住顾客的称呼：
著名学者马斯洛的需求层次理论认为，人们最高的需求是得到社会的尊重。
当自己的名字为他人所晓就是对这种需求的一种很好的满足。
虽然记住顾客称呼只是一些细节性的问题，但作用和效果非常显著，特别是对现在的年轻人而言，这是他们感觉自己受到尊重的表现，因此做到这一点有很大的意义。
当客户第二次走进这家店的时候却发现自己的名字被接待员所记住，在自己感到惊喜的同时在朋友面前也会很有面子，因此会对这家店有特殊感觉，那么他成为常客的可能就大大增加了。
7.客户反馈墙：
本店专门建立客户反馈墙为客户提供一个反馈平台，客户可以直接通过在本店留下您的宝贵意见，也可在网上给出您的建议，一经采纳将会获得免费蛋糕体验或是神秘礼物一份；
8.发掘意见领袖，实行顾问制巩固关系和口碑：
关注在学校有影响力的顾客，比如学校年轻人会的领导或是社团核心人物，那就邀请这些顾客做“蛋糕坊”的顾问，定期邀请他们参加一些研讨会，联谊会更或是与社团活动相挂钩，扩大“蛋糕坊”的口碑传播效应。
6.5：
资金预算
针对“ET”生态茶府资金的需求，以下便是针对本蛋糕坊所需资金预算：
房屋租金（月）
装修费用
柜台
宣传经费
桌椅
电器设备
店内必须品
流动资金
总计
预算
元
3000
20000
300
500
700
60000
4500
10000
100000
6.6：
SWOT分析
项目
内容
内容
影响
优势Strength
同商圈内竞争力弱；
创业团队专业性强，优势互补，富于激情的创业梦想；
与大年轻人关系紧密，思考方式相近，高效沟通；
有利于首店的创建，打造商圈内第一；
优秀的创业团队是创业成功的必要条件；
年轻人资源丰富，易于展开校园活动
劣势Weakness
首家年轻化茶府连锁，没有经验可言，完全靠摸索；
公司目标跨度过大；
特色服务过于单调；
创新点少；
提高首店成功的风险；
不利于公司整体目标的实现；
吸引力不够突出；
机会Opportunity
茶叶行业成熟阶段，茶府市场相
升级会员 