纯净水年度营销方案.docx

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纯净水年度营销方案

　　纯净水年度营销方案

润通集团企划部

　　目录

　　1．年度营销环境分析

　　2．用户分析

　　3．产品分析

　　4．竞争分析（刻不容缓，披荆斩棘）

　　5．市场潜能（深度挖掘舍我其谁）

　　6．产品及价格策略

　　7．渠道策略（有的放矢，坚定不移）

　　8．广告及招商

　　9．销售策略（弱狗强牛，事半功倍）

　　10．培训支持（底座效应，后劲十足）

　　11．市场策划及操作支持（张弛促销，品牌效应与利润效应双环紧扣）

　　※（另附）现阶段营销问题点及解决方案

　　一、润通纯净水年度营销环境分析

　　营销策略原则：

降低成本，增加水户，双向增利。

　　我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。

在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。

比重达到了37．1%，而碳酸饮料为31%。

饮用水的品种层出不穷，太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。

饮用水行业的竞争进步加剧，“水战”也愈演愈烈。

　　在瓶装水市场，形成了三大集团。

娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。

其他的地方品牌为第三集团。

第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。

第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。

桶装水市场蓬勃发展，但市场鱼目混珠，还未形成强势的品牌。

“黑桶”现象时有发生，严重的威胁着桶装水的进一步发展。

　　总之，饮用水市场的市场集中度（CR4）还很低，市场仍处于完全竞争的状态。

预计今后市场竞争将会进一步加剧，一部分小的品牌将被淘汰出局。

而随着我国入世，国外知名的大企业如达能、百事、可口可乐等饮料巨头也正一步步进入中国庞大的饮用水市场，竞争将会随着他们的加入而更加激烈。

无论全国还是地方，饮料市场已成为国内竞争最激烈的行业之一，纯净水市场这两年尤其是今年可谓是硝烟弥漫，竞争已达白热化。

尤以全国市场为烈，地方市场虽不象全国市场那样翻江倒海但也受其影响，紧锣密鼓，其激烈程度也要与全国市场艺比高低。

　　全国“水仗”硝烟中弥漫着品牌战，水市场“烧开”了。

拥有1000多家饮用水生产企业挤身之中；占据全国水市场三分之一份额的浙江，无疑是“水仗”的主战场。

“康师傅”在茶、纯净水领域摆出“舍我其谁”的架势！

“哇哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”等也不甘示弱；“哇哈哈”的——喝了哇哈哈，吃饭就是香；“乐百氏”——27层过滤；“农夫山泉”——有点甜都加强了品牌概念的巩固攻势，在强大媒体力量和纯净水以外的系列产品良好销售的支持下，究竟谁主沉浮？

仍未定局！

在这种热火朝天态势的影响下，无论全国的还是地方的，现有的和潜在的新品牌竞争可谓危机四伏呀。

那么现有品牌水如何保护好自己城池而进行有效的品牌扩充成了所有商家燃眉之务了。

　　各地方因整个地方经济状况的不同水市场的营销情况也不尽相同，就我们产品而言，以往至今润通纯净水最高日输送量达1500桶左右，水户已达13000多户，在哈尔滨的市场份额已初具规模，在具备实力地方品牌水的市场上位居前列，就品牌实力和生产能力而言我们具备竞争实力，但我们同样逃脱不了竞争对手时刻的威胁。

不能忽视自身的问题点和竞争对手营销攻势作用下对我们润通水利润增长的负面影响的存在。

康师傅等全国性大品牌水忽略不计，报达、大禹、完达山、龙丹四大品牌水在哈埠与我们势均力敌，这几家攻城掠池之势可谓如火如荼。

　　如何发挥我们的自身优势，屏弃劣势，找准机会点，将利润增长的风险降至最低，成了我们在这一年度需首要思考的问题及经营主题了。

而考虑润通水能在今后激烈的竞争中立于不败之地不被淘汰出局，长远地考虑品牌打造是常抓不懈的主题

　　产品优势分析——每个企业都有不同于其它企业的地方，都有自己的优势，现阶段我们的优势：

　　※A/饮水机统购优势：

很好的掌控资金流，将风险化敌为友。

　　在哈尔滨市场只有我们家从南方统购饮水机，和竞争对手比相对成本低。

现在，我们可以更好的利用这个优势，使其成倍的发挥作用。

　　具体方法——购机不采用现金交易：

因为现金购机所有资金风险在我们这一边，这块石头压在我们自己身上；不采用现款购机，资金风险自然转移到用户身上，卖水获利回款后再付饮水机货款；这样，货款风险始终在饮水机和水户徘徊，却始终不在我们这边，如此掌控资金，经营起来岂不轻松愉快。

　　B/品牌优势，品牌形象的打造力度优于其它竞争对手，这得益于在品牌创建期公司决策者强力的品牌意识和各种媒体的高额投入；

　　C/市场开发优势，市场占有率相对稳定，这得益于优惠的销售政策；

　　D/服务优势，强大的配送能力和完善的服务措施。

　　E/网络资源优势（小瓶水优势明显，大桶水有待做更适合的网络开发-主要集中以不同等级社区为单位的网络开发），我们的铺货网络管理的建立详细而规范，这都依仗于得来不易的先期大量人力、物力的投入（注：

除纯净水以外其它产品的商家屡次联络要利用我们的销售网络进行合作，无非是看中其可贵的实际操作性和重要的市场价值，现阶段要特别注意我们这些自身资源的保护和深度开发）。

　　E/价格潜在优势，就哈市整体大桶水市场，同等级的水的销售价格来说，现阶段的促销政策价格优越，在消费者逐渐认识润通水高质量的同时，价格优势愈加明显。

　　劣势分析——和优势相同，每个企业都有其阻碍产品经营的劣势，产生原因诸多，很好的正视自己经营过程中所处的劣势就能更好的发挥自己的优势，扬长避短。

同时，也必须有将劣势有效转化为最小，将产品作到最好的思路。

现阶段我们的劣势：

　　A/资金缺乏，这就涉及到如何利用好有限的少量资金，也就是一定要从各方面紧缩资金来保证纯净水的经营和销售，和支撑强大而重要的配送机构（同时，注意掌握和提高配送设备及工人的工作效率，消除无谓的时间和设备的浪费现象和保证配送的服务质量）。

　　B/终端销售人员缺乏，目前，由于市场竞争日趋激烈，人才的互动与流失严重，专业的业绩好的销售人员缺乏，对产品市场的终端利润扩大造成潜在的危机，后劲勘忧。

同时，防止人才流入竞争对手处，助长其势力。

　　C/来自于大鳄类品牌抢夺市场的压力。

现阶段只有卧薪尝胆，厚积而薄发。

　　机会点分析——世上没有任何事不可为，关键是机会点的掌握，俗话说：

世上无难事，只怕有心人，掌握和抓好水市场中我们的机会点就不愁山重水复疑无路，而是柳暗花明又一村了。

现阶段我们在整个哈尔滨市场的机会点大致是：

　　A/现已进入水的需求旺季，良好的市场空间为水的销售提供了施展空间。

如何利用好这个季节机会点，抓紧时机使润通水在品牌扩展和销售上上一个台阶，是这一季的经营工作重点。

但在全年中也不能忽略淡季适时的机会点，在淡季可做超低成本的投入，在对消费者产品信息输入上尽量做到无空隙（但要注意利润率），也是给竞争对手无插针之隙。

　　B/针对消费者对饮用水质量逐渐深刻的认识及饮用水对健康的影响的关心，发挥我们产品的品牌及质量优势，良好的进行切入宣传提高产品美誉度，从而促进销量及利润的提升；

　　现阶段，居民对饮水卫生概念不全面，忽略了饮水机的二次污染，我们可以利用这个机会点大做文章（例如健康饮水中心的成立，对各种品牌水用户使用的饮水机进行消毒服务，彰显润通品牌的大气，让消费者看看：

别人家的用户我们也服务，同时，这也是抢占竞争对象在消费者心目中的“占地面积”。

（详见《市场策划及操作支持》）

　　C/由于劣质奶粉造成严重后果现象的出现使国家对食品卫生的特别重视，对食品卫生严格的管理成为了国家食品监督局的工作重点；我们可以利用政策的有利形式，因为我们是高质量的产品，我们的水不但完全符合卫生质量标准而且还蕴涵了丰富的矿物质，我们可适当的宣传自己这个特点，在促销宣传方面不作为主题，但一定要作为重要的宣传内容。

我们就喜欢这样的政策机会。

　　D/基建的如火如荼，新建住宅小区如雨后春笋，为我们提供了扩展市场空间的平台，但应注意科学的扩展，必须以整个小区为目标单位。

同时，注意整个社区网络的开发与管理。

　　E/其它机会点，随着社会经济的发展，人们对健康饮水的认识，市场的机会点随时会出现，武装头脑，用敏锐的目光观察市场，为我们的产品创造发展的机会。

　　风险分析——由于公司近期资金的短缺，投入减少，加上竞争对手及其它方面的威胁仍要保证纯净水整个市场的正常运作，无疑加大了产品经营的风险，正确了解分析企业内部、外部及产品本身的风险能更好的有效的制定企业经营发展战略。

　　A/来自企业内部的风险分析：

资金短缺是最明显的问题，需要资金的地方不能及时充分的得到补给，势必会给产品经营销售带来各种困难。

另外，不可避免的各管理环节的漏洞也不同程度的增加了来自于企业内部的风险。

　　强大配送机构的费用达80万元/年，大大掠夺了总体纯利润的空间；这强大的压力解决可分两方面，

　　怎样降低风险？

　　1．降低成本：

a．精简水站人员，使个人工作效率提高；b．降低配送成本，严格控制车辆使用时间及费用。

统筹安排好送水户的送水时间及行程。

　　2．最大限度的发展散户，提高利润。

　　B/外部市场的风险：

四大竞争对手虎视眈眈，消费群体固化的不利于纯净水普及的思潮（纯净水营养成分的怀疑及对健康饮水的认知不足）；相当一部分消费者追求低价消费的理念迫使我们产品产生价格风险。

　　C/产品本身风险分析：

利润空间小，资源的有限都是我们水产品的本身不可改变的风险指标。

　　二、水用户分析

　　小瓶纯净水用户呈散射状，流动性强，单元成本高也就是说利润低的特点。

随时资金回笼呈细水长流类型。

用户多为个人购买行为，购买行为分布散乱，市场掌控复杂。

　　大桶水用户则呈集中状，固定区域性强，单元成本低也就是利润要高于小瓶水。

利润成阶段出现，资金回笼集中。

用户主要是家庭、学校、党政机关等群体购买行为。

但容易出现资金回笼断流。

　　要想有很好的饮水用户开发环境，消费者的心理环境开发尤为重要，人们的健康饮水概念有待深一步开发利用；有计划的针对我们润通水的概念攻势的铺垫不容忽视。

　　三、水产品分析

　　饮用水本身产品特点决定它属低利润产品，同时又决定了它的普及性及永不衰退的市场特性。

但水资源的有限又决定了产品开发的不可持续性，怎样利用科技手段研发新的饮用水成为了今后应该考虑的后续主题。

　　价格优势与质量优势表明了润通水产品本身具有优越性和可靠性，是一个值得长期做的产品。

　　产品开发分析：

当企业真正有实力进入研发阶段，同等资源不同品种的产品开发是主产品的最好支持点和进行利润风险转换的最佳途径。

针对适时的市场需求开发消费者饮用水或相关的水产品，除茶饮料，果汁等；现阶段，我们公司产品开发已初见端倪，冰红茶、绿茶、鲜橙汁、葡萄汁、玉米肽等品种正在进行不同阶段的运做。

在公司资金储备上升阶段，这些新产品的开发和营销将上升一个台阶。

　　四、竞争分析（刻不容缓，披荆斩棘）

　　古云：

知己知彼，百战不殆。

目前，全国市场的竞争威胁由于我们产品的现阶段情况可暂且忽略不计。

就哈尔滨市场而言，竞争环境具复杂性与多变性，下面就我们的主要四大竞争对手进行剖析：

　　品名模式市场价格（元/桶）日配送量（桶）备注

　　大禹自营8．00800-1000散户多

　　报达自营+外包4．50-7．002000以上

　　龙丹自营+外包5．00-10．001300-1400教委中标

　　完达山代理制3．501500代理商50-60个

　　日吉代理制3．00300-400

　　安吉尔代理制2．5

　　梅园自营（大包）3．5100-200

　　五、市场潜量（深度挖掘，舍我其谁）

　　正确的分析市场潜量能更好地制定企业及产品的发展战略，对产品的经营及销售作到最大限度上的心中有数；哈尔滨市行政区下辖6区、12县（市）。

市区有：

道里区、道外区、南岗区、香坊区、动力区以及平房区。

县（市）