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消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析
本章重点：
1）消费者购买决策过程的参与者分析
2）消费者购买类型分析
3）消费者购买决策过程的主要步骤
本章难点：
消费者购买行为模式分析、评价
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义
根据顾客购买商品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。
消费者市场是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭而构成的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能。
组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者巾场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需要为中心。
一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。
二、消费者市场的购买对象
消费者进入市场购买的对象是多种多样的。
如果按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括三大类，即日用品、选购品和特殊品。
㈠日用品
它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。
消费者对这类商品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没有必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。
日用品范围很广，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉、调料等。
日用品的生产者，在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。
㈡选购品
它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品，如服装、家具等。
一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。
消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较。
选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
㈢特殊品
它是指哪些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品，
如电视机、电冰箱、化妆品等。
消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有自己的特殊偏好，不愿接受代用品。
特殊品的生产者，应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。
三、消费者市场的特点
㈠消费者市场购买者的分散性
消费者市场的购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。
消费者的购买呈现出分散性、小型化的特点。
消费者购买次数频繁，但每次购买数量较少。
现代社会中，家庭规模日益缩小，家庭人口也较少，商品消耗量不大；
家庭商品储藏空间有限，购买大量商品存放不便；
现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，也没有必要大量储存，
因此，消费者市场营销者应当根据这一特点适当调整产品规格，缩小产品包装，以便更好地满足消费者的需要。
㈡消费者市场差异性大
消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业、地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等多种因素的影响，市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性，所购商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格也会千差万别。
⑴消费者需求易变性
人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品层出不穷，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。
越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品，要求商品的品种、款式能够不断翻新。
另外随着市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也是日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。
⑵消费者市场购买属非专业性购买
消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。
消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好作出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。
㈢情感性。
消费品有千千万万．消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉作出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。
㈣伸缩性。
消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性．收入多则增加购买，收入少则减少购买．商品价格高或储蓄利息高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利息低的时候增加消费。
四消费者购买行为模式
㈠暗箱理论
暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论：
消费者市场由谁构成？
（who）
消费者市场购买什么？
（what）
消费者市场为何购买？
（why）
消费者市场的购买活动有谁参与？
（who）
消费者市场怎样购买？
（how）
消费者市场何时购买？
（when）
消费者市场何地购买？
（where）
购买者（Occupants）
购买对象（Objects）
购买目的（Objectives）
购买的组织Organizations）
购买时间（Occasions）
购买地点（Outlets）
购买方式（Operations）
例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析研究以下问题：
⑴目前消费者市场上购买这种照相机的是哪些人？
⑵消费者购买什么类型的照相机？
⑶消费者为什么购买这种照相机？
⑷哪些人会参与照相机的购买行为？
⑸消费者在什么地方购买这种照相机？
⑹消费者什么时候购买这种照相机？
⑺消费者怎样购买这种照相机？
“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式
1、随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反映，对于工业品销活动的成败至关重要。
2、行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反映”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分，刺激和反映，人的行为是受到刺激的反映。
3、各个企业的产品、价格、销售地点和场所，各种促销方式等营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激，我们称之为营销刺激。
4、市场营销刺激与购买者行为反映模式
消费者行为模型
五、消费者购买行为类型
消费者购买行为的类型，有多种多样的划分方法，其中最具有典型意义的有两种:
一是根据消费者的购买行为的复杂程度和产品差异程度加以区分;
另一种是根据消费者的性格进行划分。
㈠根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分
⒈复杂型
这是消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为。
购买这类商品时，通常要经过一个较长的考虑过程。
购买者首先要广泛搜集各种相关信息，对可供选择的产品进行全面评估，在此基础上建立起自己对该品牌的信念，形成自己对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买决策。
⒉和谐型
消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为。
由于各个品牌之间没有显著差异，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，关心的重点在于价格是否优惠，购买时间、地点是否方便等。
如果消费者在购买以后认为自己所买产品物有所值甚至优于其他同类产品的话，就有可能形成对该品牌的偏好；相反，就有可能形成厌恶感。
⒊习惯型
所谓习惯性购买决策，是指消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验习惯性地作出购买决定。
消费者认为各品牌之间差异性很小，产品价格比较低廉，对某种产品的特性及其相近产品的特点非常熟悉，并已经形成品牌偏好，购买决策时几乎不涉及信息搜集和品牌评价这两个购买阶段。
⒋多变型
多变型的购买行为是指消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深人收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，只在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。
消费者转换品牌的原因不一定与他对该产品是否满意有什么联系，可能是对原来口味心生厌倦或者只是为了尝尝鲜，主要目的还是为了寻求产品的多样性。
对于多变型的消费者购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。
市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯性购买行为。
㈡根据消费者性格划分
⒈习惯型
消费者是某一种或某几种品牌的忠诚顾客，消费习惯和偏好相对固定，购买时心中有数，目标明确。
⒉理智型
作出购买决策前对不同品牌加以仔细比较和考虑，相信自己判断，不容易被他人打动，不轻易作出决定，决定后也不轻易反悔。
⒊冲动型
易受产品外观、广告宣传或相关群体的影响，决定轻率，缺乏主见，易于动摇和反悔。
营销者在促销过程中争取到这类消费者并不困难，但要想使他们转变为忠诚的顾客就不太容易了。
⒋经济型
对价格特别敏感，一心寻求经济合算的商品，对产品是否物美价廉特别看重。
⒌情感型
对产品的象征意义特别重视，联想力较丰富。
如有些宾馆在对客房编号时，在每个房号前后加“8”，就是为了迎合某些旅客希望“发财”的心理。
⒍不定型
此类消费者往往比较年轻，独立购物的经历不多，消费习惯和消费心理尚不稳定，没有固定偏好，易于接受新的东西。
第二节影响购买行为的因素
一、影响消费者购买行为的主要因素
（一）文化因素
1、文化：
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、认知、偏好的行为的整体观念。
⑴亚文化
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。
亚文化群体包括：
民族群体
宗教群体
种族团体
地理区域。
许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。
①民族群体
世界上许多国家，除了各具有相对同一的某种文化类型外，都还存在着以民族传统为基础的亚文化。
如中国，共有五十多个民族，其中汉族占全国总人口的90％以上，其他民族所占的比例较少，人口超过百万的只有壮族、满族、回族、苗族、维吾尔族、蒙古族、朝鲜族等十几个民族。
②宗教亚文化群
③种族亚文化群
一个国家可能有不同的种族，各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统。
如世界上有白种人、黑种人、黄种人、棕种人4个种族，他们的购买行为各不相同。
④地理亚文化群
例如，闻名中国的川菜、鲁菜、京菜、粤菜、闽菜、淮扬菜、徽菜、湘菜等八大菜系，皆风格各异，各成一派，就是因为地域不同而形成的。
2、社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。
每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有几个特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比两个不同社会阶层的人的行为更加相似；
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；
第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约；
第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。
然而，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度的不同而不同。
社会阶层对消费者的影响主要体现在以下五个方面：
⑴商店的选择。
大部分消费者喜欢去符合自己社会地位的商店选购商品；
⑵消费和储蓄倾向。
有研究证明，社会阶层的层次高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。
⑶消费产品的品位。
高阶层的消费者常把购买活动看作是身份、地位的象征和标志。
在食品消费上，阶层较高的消费者更讲究档次、氛围和营养；阶层较低的消费者考虑更多的可能是味道、分量和价格。
⑷娱乐和休闲方式。
由于受时间、经济条件和精力的影响，高阶层的消费者从事较多的户外活动，一般会选择网球、高尔夫、滑雪或海滨游泳等休闲活动。
⑸对价格的心态。
很多时候，价格也是一种身份地位的象征。
对于上层的消费者来说，他们可以以很高的价格买下某件商品以显示自己的身份，低层的消费者则要购买价廉物美的商品。
例：
中国社会十大阶层
国家与社会管理者阶层
经理人员阶层
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务员工阶层
产业工人阶层
农业劳动者阶层
城乡无业、失业、半失业者阶层
（二）社会因素
1、相关群体
指能够影响个人态度与行为有直接或间接影响的所有群体
直接相关群体：
主要群体
次要群体
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些群体一般更正式和相互影响较少。
人们至少在三方面受他们所在的群体的重大影响：
1）群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；
2）相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体；
3）相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，凡是一个人希望去从属刚群体，被称为崇拜性群体；
另一种群体叫隔离群体，它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。
意见领导者（opinionleader）是对一个特定的产品或产品种类非正式地进行传播、提供意见或信息的人，如认为某种品牌是最好的或指出对一个特定产品可以如何使用等。
意见领导者分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见领导者，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。
2、家庭
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，因此对它要作广泛的研究。
购买者家庭成员对购买者行为影响很大，在购买者生活中可区分为两种家庭类型。
婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从其父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。
即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。
在许多父母和子女共同生活在一起的国家里，父母的影响力非常大。
对日常购买行为有更直接影响的是有子女的家庭，即夫妻加上其子女。
3、角色与地位
一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。
然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
角色（role）是一个人所期望做的活动内容。
每一角色都伴随着一种地位（status）。
最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；同样，销售经理角色的地位比一般职员地位高。
人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。
4、个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
⑴生理因素
年龄和生命周期阶段
职业和经济环境
一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领工人会买工作服、工作鞋、午餐盒和玩保龄球游戏。
公司的总裁则会买贵重的西装，空中旅行，做乡村俱乐部的会员，拥有大游艇等。
⑵性别
一般来说，女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。
例如：
男性是烟、酒、茶等嗜好性商品的重要购买者，而女性则是化妆品、时装等产品的经常惠顾者。
⒌经济环境
经济环境也会严重影响产品的选择，包括可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力以及对花费与储蓄的态度等。
⒍生活方式
来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。
⒎个性
个性指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。
个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗旷、理智与冲动、乐观与悲观、领导与顺从、独立性与依赖性等。
不同气质的消费者的购买行为也不同。
根据巴普洛夫的高级神经活动学说，个人的气质可以划分为活泼型。
兴奋型、安静型和抑制型四种。
活泼型消费者在购买活动中喜欢与销售人员或其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点；
兴奋型消费者易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又会后悔不已；
安静型消费者在购买活动中情绪稳定，自信心较强，对商品或服务的好坏不妄加评论；
抑制型消费者在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度。
⒏心理因素
1）动机
2）赫茨伯格的双因素理论
2）知觉
3）学习
人类的行为是多种多样的，其行为产生的原因则可归结为两个方面：
一是人类本能的、与生俱来的；
一是通过实践经验得来的，由经验引起的个人行为改变则是学习。
①人类的学习过程是：
驱使力→刺激物→诱因→反应→强化
☐驱使力
指驱使人们产生行动的内在推动力，即内在需要。
心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。
原始驱使力指先天形成的内在推动力，如饥、渴、逃避痛苦等。
学习驱使力则是指后天形成的内在刺激力，如恐惧、骄傲、贪婪等。
☐刺激物
指可以满足内在驱使力的物品。
比如：
人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。
如果内在驱使力得不到满足，就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。
当驱使力发生作用并找到相应的刺激物时，就变成了动机。
☐诱因
也称为提示刺激物，指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素，决定着动机的程度和方向。
所有营销因素都可能成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、服务、价格、销售渠道、销售时间、人员推销、展销、广告等。
☐反应
指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反作用或反射行为，比如是否决定购买某商品以及如何购买等。
☐强化
指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
若效果良好，则反应被增强，以后遇到相同诱因的刺激物时就更容易发生相同的反应；若效果欠佳，反应则会被削弱，以后即使遇到诱因相同的刺激物也不会发生反应。
⒐态度和信念
信念是人们对事物所持的描述性的思想。
人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。
因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动的。
如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促销来纠正这些信念。
第三节消费者购买决策过程
营销人员除了了解对购买者产生的各种影响因素之外，他们还应了解消费者怎样实际地作出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。
一、消费者市场购买决策的参与者
1．发起者，指首先提出或发现需要购买某种产品的人。
2．影响者，指对最终购买决策能够产生影响的人。
3．决策者，指最后对购买作出决策的人，比如是否购买，购买哪种品牌，购买多少，在哪个商店购买，等等。
4．购买者，指具体执行购买行为的人，
5．使用者，指实际使用或消费商品的人。
消费者在购买决策中，可能扮演上述五类参与者中的一种，也有可能是全部角色。
家庭购买活动的决策者，可能是由某一个家庭成员或者几个家庭成员所组成的。
不同家庭成员对购买决策的影响不同。
一次家庭典型购买活动中，如购买昂贵的汽车、背投电视机等耐用消费品，有六种角色：
倡议者、信息搜求者、影响者、决策者、实际购买者和使用者。
这六种角色相互联系，相互依托。
在我国，一般情况下，耐用消费品，如汽车、家用电器等商品由丈夫或夫妻共同作出购买决策；妻子则对日用品，诸如厨房炊具、食品等作出购买决策；有些商品，如物业购置、家具选购和旅游安排等则由家庭成员共同商议后作出购买决策；孩子往往成为儿童读物、玩具等商品的购买决策者。
社会学家曾把所有家庭分为4种类型：
⑴丈夫决定型，即丈夫是家庭的购买决策者。
⑵妻子决定型，即妻子是购买的最后决策者。
⑶共同决定型，即由大部分家庭成员共同协商后作出购买决策。
（4）各自做主型，亦称自治型，即指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。
二、消费者购买决策过程
㈠认识需要
消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的。
问题认识源于消费者意欲状态与他感知到的状态之间存在着差距。
这种差距促使他采取某种决策行动。
行动的需要既可由内在刺激引起，也可能被外在刺激唤起，还有可能是内、外刺激共同作用的结果。
是否决定采取进一步的购买行动，主要取决于两个方面的因素：
一是其意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度；
二是问题的相对重要性。
㈡搜集信息
如果消费者的动机非常强烈而且附近又有现成的令人满意的产品，那么他就会不经过信息搜集和备选方案评估阶段而直接实施购买活动，从而使自己的需求得到满足。
信息搜集方式分为内部搜集和外部搜集两种方式。
外部信息来源主要有三种：
⑴个人来源。
指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。
⑵公共来源。
指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介传播的信息等。
⑶商业来源。
指营销企业提供的信息，如广告、销售人员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。
㈢品牌评估
一般而言，消费者的品牌评价行为涉及4个方面：
⒈产品属性
⒉产品满意程度
⒊品牌信念
⒋评价模式
㈣购买决策
⒈他人态度
⑴他人否定态度的强度。
否定态度越强烈，影响力越大。
⑵他人与消费者的关系。
关系越密切，影响力越大。
⑶他人的权威性。
他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。
⒉购买风险
购买风险大小与消费者的购买能力、风险意识以及商品的种类和价格有着密切的联系。
一般来说，购买耐用消费品的风险比购买消耗品的高；贵重商品比廉价商品的购买风险高；谨小慎微的消费者购买贵重商品时决策过程更小心。
⒊意外因素
意外因素可以具体分为两个方面：
一是与消费者本身及其家庭成员有关的因素，如收入的陡然变化、大笔额外开支，工作受挫、身体上不适等；
另一个方面则是与产品或服务及其市场营销活动有关，如新产品的出现、产品降价、新的促销手段的应用等。
消费者一旦决定将购买意向转变为实际购买行动，就必须作出如下购买决策：
⑴产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品；
⑵产品属性决策，即某个品牌应具有哪些属性，哪些属性是主要的，哪些是次要的；
⑶产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；
⑷购买时间决策，即选择什么时间购买；
⑸经销商决策，即到哪一家商店购买；
⑹购买数量决策，即买多少；
⑺付款方式决策，即一次付款还是分期付款，用现金购买还是用其他方式支付等。
三、购买后行为
注意购买后行为对企业品牌造成的影响分析。
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