戴尔市场细分和产品定位.doc

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戴尔营销问题

一、市场细分

根据不同标准对客户群体进行细分，针对其不同的需求和行为进行销售和服务，这是市场营销的一个基本策略，这是因为“物以类聚，人以群分”，根据消费者在年龄、性别、收入、职业、居住、受教育程度、心理、行为等细分变量可以将消费者划分成有一定共同特征的不同小分着群体，最终得到细分市场，这样有助于是企业的生产、销售、服务针对不同的客户群体集中力量有的放矢的收到良好的效果，并发现和掌握更多的商机。

 在用户需求呈现多样化、电脑市场走入细分或超细分的时代，对PC厂商提出了更为“精细”的要求，市场细分的变量有许多，一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。

下面我们根据这些细分变量对戴尔公司消费者进行市场细分。

1地理因素

在中国这个大环境下，我们将地域划分为城市消费者和乡村消费者

①城市消费者：

城市消费者讲究时代感，跟得上时代潮流，并且注重产品多功能。

②乡村消费者：

看重的是实在、朴实，他们对电脑的外观和多功能不是很重视。

2人口细分

①性别：

男性和女性对产品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。

女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。

而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比如游戏。

②年龄：

由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。

我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人士、一般私人用户、家庭用户和年长消费者。

下面是我们对不同年龄的消费者的需求进行的细分：

低年级学生

高年级

学生

专业人士

年长消费者

一般私人用户

家庭用户

使

用

目

的

年龄

●低年级学生：

于儿童对于电脑产品的购买可以归因于父母亲的购买，他们主要是为了让儿童能够很好的学习，所以儿童电脑主要是在学习方面的功能对其他的功能要求较低，并且对于笔记本电脑要求质量较轻。

●高年级学生：

这一年龄断的学生一般在18到25岁，他们之中购买电脑有的是父母出钱还有一部分是自己花钱购买，他们对电脑产品的需求很大，由于大学生所处的环境和大学生消费特点，大多数大学生是喜欢追随潮流，并且产品的多功能要求较高，更新换代较快，另外，由于大学生的专业要求，对某些与专业有关的功能有所要求，例如工程制图，软件开发......还有就是大学生中有许多电脑游戏的爱好者，这就对电脑的运行速度和散热性要求较高。

●专业人士：

他们购买电脑等产品主要是用于工作需要，大多数是偏爱笔记本电脑，而且他们一般不会很在意价格，主要注重的是性能和质量。

●一般个人消费者：

他们不会专注于台式机还是笔记本机，不同的消费者随着各自的个性需求不同的电脑产品。

●家庭用户：

家庭用户一般比较喜欢台式机，而且会比较在意性价比，另外，家庭用户对产品的服务要求较高而且产品的更新换代较慢。

●年长消费者：

这一阶层一般代表60岁以上的退休的消费者，由于电脑的成长年数并不长，所以这一阶层的人有相当一部分对电脑的了解不是很懂，他们对电脑的个性化要求或者多功能要求并不高，并且相当注重价格和质量。

③用户规模：

戴尔的传统的直销（网络直销），是实行按订单生产，通过电话网络来接受订单，这就需要对订单量的大小进行划分，然而订单量的大小通过用户的规模来体现，下面是根据用户的不同规模对消费者市场进行的细分。

●大型客户：

它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构，他们是需要不断做出购买决策的企业，一般会大量购置产品。

对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后服务（修理）等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经验、口碑来购买。

针对他们关注经济效益的特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客户。

这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识和基本的维修知识，提高客户的忠诚度。

然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方实力以及企业的标准化之类的特性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。

公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值服务，比如组装。

公司为这类客户提供法人购买程序，租用协议等有效地长期付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系。

●小型客户：

它主要是包括小型公司和一般的消费者。

他们一次性购买的数量少，而且比较注重产品的性价比，他们根据他们的购买习惯、消费能力、消费喜好来购买产品，需求具有多样化的特点。

3心理细分

在进行心理细分时我们根据消费者购买产品的导向来进行划分，我们将消费者的高买导向分为：

价格导向、质量导向、服务导向、时尚导向，品牌导向。

价格导向

消费者在购买产品是非常注重价格，可以说价格是他首先考虑的因素，据有关资料显示现在人们对电脑产品的普遍接受价格在4000到6000之间。

质量导向

消费者很看重质量、产品性能，要求企业有较高的质量保证，比如质量三包。

服务导向

注重产品的售前和售后的服务，希望得在购物的整个过程中得到完美的购物体验。

时尚导向

追求时尚，潮流，容易受周围环境的影响，产品更新换代速度比较快。

奢华导向

他们追求的是高价格的产品，追求的是一种购买高价格产品的满足感。

4行为划分

●坚定品牌忠诚度：

始终不渝的购买一种品牌的产品，不会考虑其他品牌的产品，购买模式为A.A.A.A.A.A

●中度品牌忠诚者：

忠诚于两种或三种品牌，他们会在这几种忠诚的品牌中在作出选择，购买模式为A.A.B.B.A.A

●转移型品牌忠诚者：

从偏爱一种品牌到偏爱另一种品牌，即没有一种坚定的品牌忠诚，购买模式为A.A.A.B.B.B

●非品牌忠诚者：

对任何一种品牌都不忠诚，在购买商品时不在乎产品的品牌，购买模式为A.C.E.B.D.B

由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为54.6%,达到了人数的一半以上。

对于这两类消费者，戴尔可以通过提高品牌知名度和品牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中忠诚戴尔的消费者更加品牌爱戴尔，使他们在几种品牌忠诚下能够选择戴尔产品；对于转移型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和服务以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移到戴尔产品上来。

而坚定品牌忠诚者，他们如果不是忠诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发展其成为戴尔的消费者。

对于无品牌忠诚的消费者，他们购买产品只是考虑自身需求，因此戴尔还是可以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。

分析了以上消费者的购买行为因素，戴尔就可以实施特定的营销策略，来发展潜在消费者。

二、产品定位

以上是对戴尔电脑市场进行的市场细分，在细分中我们了解了不同消费者群体对产品的不同的需求,在进行市场细分后接下来我们要对戴尔产品进行定位。

在进行产品定位时要考虑到其主要竞争者，我们将戴尔在中国的主要竞争者暂定为：

联想、惠普、宏基、华硕。

在上面的产品定位图1中我们分别以价格和品牌知名度两个维度做出了平面坐标系，并且将戴尔公司的主要竞争对手的相对位置做了标示。

我们从报告中队戴尔的SWOT分析可知戴尔由于其特殊的直销方式，并且低库存，大大降低了成本，因此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手，在中国联想，惠普的知名度要远远超过戴尔的知名度，因此我们认为戴尔应当通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上就可以吸引许多潜在的消费者（中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者），即使得戴尔的市场占有率进一步加大大。

高品牌知名度再加上较低的价格，那么戴尔的产品竞争了就会大大增加。

在产品定位图2中，我们是分别以服务质量和产品质量这两个维度做出了平面直角坐标系，戴尔的主要竞争对手的相对位置如图所示。

有关资料显示戴尔在质量上比联想等产品稍差，这样就会对高质量要求者系盈利不够。

在服务质量方面，戴尔一直奉行着以“客户为老师”的生产和服务理念，因此在服务方面戴尔公司做的还不错。

在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大型客户中的政府这一细分市场，他他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。

因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和幼稚的服务，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，由于他们对价格并不是很敏感，戴尔可以适当的加大投入来提高产品质量，进一步完善服务。

这样那些政府部门就会将戴尔产品作为其购买时的首选，再加上政府部门有一定的权威性，政府部门在该公司购买产品，就从侧面显示了该产品的优质性，在一定程度上做了广告宣传，这样从多方面加大了市场渗透力，增加了市场占有率。