奇瑞营销渠道策划案.docx
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奇瑞营销渠道策划案
奇瑞营销渠道策划案
作业控小组
目录
一、引言2
二、公司简介3
三、市场分析3
（一）市场要素细分3
（二）目标市场分析4
（三）产品定位分析4
四、环境分析4
（一）政治环境4
（二）经济环境4
（三）社会人文因素5
（四）企业自身技术5
五、SWOT分析5
（一）优势5
（二）劣势6
（三）机会6
（四）威胁6
六、影响分销渠道选择的因素6
（一）来自汽车本身的影响因素6
（二）来自销售商的影响因素7
（三）来自潜在顾客的影响因素7
（四）来自周边环境的影响因素7
（五）来自相关产品的影响因素7
七、制定渠道方案8
（一）4S渠道模式8
（二）分网销售渠道模式8
（三）直营店销售方式9
（四）汽车城渠道模式9
八、推广方案9
（一）广告9
（二）宣传9
（三）公关活动引爆市场10
（四）营业推广10
九.渠道效果评估11
一、引言
21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。
在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。
其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。
旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。
二、公司简介
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为36.8亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。
以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。
奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。
奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼、优派三款整车，另有数十款储备车型将相继上市。
奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。
多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。
三、市场分析
（一）市场要素细分
1．人文因素。
人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试；同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些。
2．心理因素。
越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休闲旅游；城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。
最能体现“80后”汽车特征的因素
（二）目标市场分析
1．富裕型。
大型企业的老板及城市高级白领，其主要够买高档车。
2．中产型。
各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层，是环保节能的中档车市场的主力军。
3．公私两用型。
这部分人是主要以出租车司机为主要代表，目标市场为中产型的青年男女。
（三）产品定位分析
1．市场总定位。
奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性，即具有轿车之感的城市SUV。
2．形象定位。
运动时尚、性能好、价格适中。
中国奇瑞Civic：
属于时尚运动型车，混合双动力，省油而不省动力，并且在节能环保方面做得相当出色。
3.竞争对手定位分析。
奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。
目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。
而在这些竞争对手中，马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手，马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。
四、环境分析
（一）政治环境
国家和平，政治稳定，有一个健康和谐的社会基础——尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。
对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。
鼓励扶持的产业政策——国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。
在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。
（二）经济环境
我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。
消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。
（三）社会人文因素
社会和人文因素左右着人们生活。
工作和消费的方式，对几乎所有的企业都有着直接影响。
消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子，对此，减轻汽车对环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应该仔细考虑的问题。
人口：
我国人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。
虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。
现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞（CIVIC）正可满足这种需求。
收人：
随着人们收人水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。
特别是刚刚走上工作岗位的群体，多中低档汽车的需求量较大。
（四）企业自身技术
“科学技术是第一生产力”。
一些重大关键技术上的突破可以带动相关技术的发展，随着这些技术在生产上的应用，可以改进生产流程和生产方式，大大提高生产率，实现产业的升级。
1.现状:
我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段，但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。
2.研发投入：
奇瑞汽车坚持完全自主开发的道路，每年投入到研发的经费约为当年销售额的10%。
2003年，奇瑞汽车开始实施完全独立自主的正向开发。
2008年，奇瑞完全自主开发的A3、A1等新车逐步面市。
3.新能源技术：
由于石油是不可再生资源。
故新能源汽车的趋势是势不可挡的，新能源汽车的出现势必会造成汽车企业的重新洗牌。
早在2001年，奇瑞公司就正式成立了“清洁能源汽车专项组”，专职负责混合动力汽车、替代燃料汽车等清洁能源汽车前沿技术的研究与开发。
从2003年开始到2008年，奇瑞主要进行混合与中度混合动力轿车以及节能环保系统的开发，并实现产业化。
五、SWOT分析
（一）优势
作为自主品牌汽车的领军者，新东方之子在燃油经济性和动力性之间出色的平衡性，使其魅力非凡，在中级轿车中独树一帜。
而它强劲的动力和低噪声则给用户带来更多的驾驶乐趣和尊崇感。
在与国际接轨的今天，新东方之子更以全新的现代造车理念，人性化无微不至的体贴周到让国人看到了国产车从能造车到造好车的飞跃，2.0L的排量、2.4L的动力、1.6L的油耗真正名不虚传。
（二）劣势
自动变速箱换档感觉明显，知名度不高，虽然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但与知名度高的日系车、欧系车相比，奇瑞汽车在这方面还有很大的不足。
（三）机会
新型能源的汽车正在兴起，奇瑞作为国内汽车行业自主品牌的领头羊，自然大大提高了产业核心竞争力，并且有望突破产品技术瓶颈的约束，对未来车型的发展有着深远的影响。
奇瑞目前已经得到国家发改委的批复，环保车型研发资金问题得以解决，促使其快速稳定的发展。
奇瑞汽车获批了这项工程的组建，符合了汽车行业发展的大方向，在这个未来领域也稳定了其领先地位，而且强化了国家的深化改革。
（四）威胁
整个市场容量是有限的，各汽车公司都在开发电动汽车，涌向电动汽车方向，竞争激烈，纯电动汽车技术方面还不是处于领先地位，稍显不足，而且在竞争如此激烈的时代，很容易被更新换代，淘汰出市场。
六、影响分销渠道选择的因素
随着人们收入水平和的提升，以及各方面因素的积极推动，原先可望而不可即的私人用车对于很多人来说已经不再遥远，近年来我国乘用车市场交易节节攀升，前景喜人，但是途中有时又会出现一些峰回路转的现象。
（一）来自汽车本身的影响因素
来自汽车本身的影响因素很多，归纳起来主要有汽车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比及舒适性、经济性等等。
目前我国国民收入总体水平还不高，汽车的价格仍然是影响消费者对汽车需求的主要因素，汽车的需求量与其价格呈反方向变化，即汽车的需求量随其价格的升高而减少，随其价格的降低而增加。
随着我国国民收入的持续增加，人民生活水平的不断提高，人们对家用汽车越来越生产了差别化需求，人们特别是青年人越来越追求个性化，对汽车需求的层次会越来越高。
汽车的行驶性能及其运动时的主要参数是汽车制造商赖以生存与发展的基础，是消费者购置汽车考虑的主要因素，是影响单一品牌汽车需求的主要因素。
（二）来自销售商的影响因素
与制造商类似，销售商的经营规模、营销能力、营销策略、过去的销售业绩、在公众心目中的形象及其售后服务质量是影响其所经营的汽车需求的主要因素。
（三）来自潜在顾客的影响因素
来自潜在顾客的对家用汽车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、将来的收入和消费预期、职业、偏好及消费观念。
目前，我国不少城乡居民家庭在银行有不少的存款，购置一辆普通家用汽车在购买能力方面不存在问题，主要障碍来自两个方面：
一是我国正处于由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡时期，劳动和就业市场不太稳定，许多家庭对未来可能得到的收入难以估计，为了稳妥起见，不敢动用家里的存款去购置家用汽车；二是我国目前的社会保障体系仍不完善，居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大，未来究竟在以上三个方面要花多少钱，一般人难以估计，对未来消费预期的模糊性之间影响了上述家庭购置家用汽车的积极性。
（四）来自周边环境的影响因素
过路费、过桥费征收情况和停车场的方便程度及停车收费情况也是影响家用汽车需求的因素。
我国除近年来新建的高标准小区外，原来建造的居民住房没有考虑设置车库，这给拥有家庭汽车或想拥有家庭汽车的城市家庭晚上泊车带来了很大困难，一定程度上影响了城市消费者对汽车的需求。
我国目前车辆服务机构比较健全，加油、车辆修理及购买备品非常方便，这促进了大众对汽车需求。
（五）来自相关产品的影响因素
公共交通及家庭用其它交通工具等汽车代替品的价格及使用成本是影响潜在顾客对家用汽车需求的因素。
一般说来，公共交通越发达，家庭用其它交通工具的价格及使用成本越低廉，消费者对家用汽车的需求就越小。
汽车燃油、润滑油、备品备件、车辆维护保养和修理的价格无疑直接影响汽车的运行成本，也是影响家用汽车需求的一些因素。
七、制定渠道方案
在奇瑞公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，由4S渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等新渠道模式。
无论是分网销售、直营店还是汽车城、无不体现奇瑞公司的渠道创新策略，总体来说主要表现在对经销商价值的提升和对消费者价值的提升两个方面。
（一）4S渠道模式
从1997年奇瑞公司成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。
在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。
但奇瑞公司的专卖店有三种形式：
有“四位一体”的4S店，有做销售功能的3S店、有专做售后服务的1S店。
随着奇瑞公司的不断发展，4S渠道模式运作一段时间以后，奇瑞公司渠道中逐步出现了以下一些问题：
1.经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行动。
2.在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争。
3.有一部分经销商伴随着奇瑞公司的发展而逐步发展壮大，但后来由于竞争激烈，他们中的有相当一部分开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了奇瑞公司而加入其他品牌的行列，这使奇瑞公司感到需要与经销商建立相对稳固的合作关系。
（二）分网销售渠道模式
为了解决以上问题，为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。
分网销售要求经销商只能代理奇瑞公司的某个品牌，以提高单个品牌销售额。
实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌。
所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。
由于国外汽车制造企业发展历史较长，分网销售是常用的渠道方式之一，但是在国内奇瑞公司则是这种渠道模式的首位尝试者。
分网销售使得奇瑞公司渠道系统得到了进一步的优化。
由于分网销售，奇瑞公司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞公司的运行效率。
分网销售很好地解决了以前在渠道中存在的水平冲突与垂直冲突现象，但是又出现了一些新的问题，主要是：
1.市场培育速度慢，不利于新产品上市后迅速占领市场。
2.市场拓展困难，消费者购车不方便。
3.因为利润与竞争的原因，大部分经销商不愿销售二级代理车型。
4.分网销售模式引起经销商之间的矛盾，从而影响厂商关系。
（三）直营店销售方式
2005年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。
作为市场推动的一种方式。
奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。
（四）汽车城渠道模式
作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S店集群的“纵横中国”计划。
这是在中国首次出现的单品牌汽车城，奇瑞公司计划于2007年在全国共规划20个汽车城。
经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。
这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的奇瑞汽车城。
奇瑞汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。
八、推广方案
（一）广告
请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。
如：
梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。
（二）宣传
两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。
（三）公关活动引爆市场
针对“世博会”活动，奇瑞公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。
在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：
来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。
（四）营业推广
针对消费者，奇瑞公司主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。
现场演示：
在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。
并且让消费者亲自体验其产品特点。
联合推广：
通过与零售商的合作共同对产品进行促销。
边展边销。
会议促销：
通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。
针对经销商，提出了分网销售模式。
车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。
现在奇瑞根据现有10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。
经销商分级管理单点销量与年度总销量稳步上升
分网模式最终达到了使奇瑞经销商整体实力升级的目的：
它稳定了市场次序，为经销商创造良性的的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端；培育壮大经销商队伍，鼓励支持经销商向集团化发展。
经销商销能力大幅提升：
经销商实力不断增强、扩大，并扩大了在行业中的影响力，奇瑞经销商进入全国50强经销商的数量在逐年递增，不少经销商还成为区域内乃至全国的行业带头人。
针对内部人员，奇瑞公司进行了一次内部组织体制改革。
并推出事业部制，规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、旗云经济型乘用车事业部和动力总成事业部。
其中，威麟事业部由奇瑞公司副总经理鲁付俊负责。
众所周知，今年以来，世界经济形势急剧变化，受美国次贷危机影响，国内经济发展也日趋严峻复杂。
经济不景气导致的后果已逐渐显现，大家只好节衣缩食起来。
对于买车，人们的理念也日趋理性。
而奇瑞这一从消费者角度出发，以“客户为导向”及消费者需求为理念的创新营销举措，是奇瑞汽车在年末为广大用户奉献的一份精彩大礼，不但降低了用户的购车成本，而且还大大降低了用户的使用成本或风险，增加了使用效益，更拉近了奇瑞与消费者的距离。
据了解，这是继奇瑞推出“真情感恩三箭齐发”联合感恩回馈活动之后的又一真情感恩之作，这种组合拳般的举措，极具震撼力和市场冲击力。
奇瑞被公认为自主品牌中最有活力的企业。
回顾奇瑞走过的十年，广大用户见证了奇瑞的每一次创新与超越，现今奇瑞已成为一家国内外知名的汽车品牌。
而据中国汽车工业协会最新统计显示，08年前三季度奇瑞汽车总计销量275796辆，高居自主汽车品牌榜首，位列销量排名第五。
为了感谢广大用户一年来对奇瑞汽车的大力支持和信赖，在金融风暴和宏观调控等不利影响下，奇瑞还坚持推出“2009New计划”感恩活动，这份胸襟和气度让我们看到了作为民族汽车品牌高瞻远瞩、运筹帷幄的大家风范，更是为奇瑞吹响了全面出击2009车市的冲锋号。
九.渠道效果评估
1.奇瑞用了4S渠道模式，分网销售渠道模式，直营店模式，汽车城渠道模式。
这些营销渠道给奇瑞公司分担了风险，开拓了市场，从而赢得了一条好的发展道路。
2.营销渠道直接关系着公司的成与败，所以要过实施科学务实的发展战略，创新经营，强化管理，拥有自己的渠道才能取得了巨大发展。
3.渠道是营销组合的一个重要环节,在产品同质化越来越严重的今天,企业的竞争早已演变为销售渠道的竞争。
因此企业在渠道选择上也越来越重视质量。
奇瑞汽车正是以负责任的态度对待与经销商的合作，不仅为经销商创造良好的盈利环境，且始终把经销商的利益视为生命，确保实现双赢。
4.营销渠道是沟通品牌与用户的桥梁，好的经销商对于产品开拓的重要性是不言而喻的。
在厂家、商家二者的关系上，经销商与厂家其实是一种双向选择。
厂家应当保护经销商的利益与积极性，给经销商一个合理的回报，确保良好的合作关系。
5.在渠道上，奇瑞的中低端品牌将不断向二三级市场延伸，高端品牌则主攻一线市场和出口，扩张品牌影响力及国际版图。
在国外市场，奇瑞也逐步实现由整车出口向投资、技术、设备、服务等多元化出口的转变，同时使得营销渠道更为畅通。
6.企业经营的外部环境是不断变化的，渠道建设作为企业营销战略的一个重要组成部分，一定要适应环境的变化，一旦出现了不适应其发展的情况后要进行详细的市场调查，并系统分析，从而动态地做出调整方案，以使得渠道的运作效果始终处于最佳的状态。
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