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第六章市场总监

渠道管理与策划

第一节销售渠道策划

【学习目标】

知识学习目标

1、掌握企业销售渠道的程度结构；

2、掌握销售渠道的宽度结构；

3、掌握销售渠道设计策划。

能力实训目标

1、具备分析销售渠道程度结构的能力；

2、具备分析销售渠道宽度结构的能力；

3、具备设计销售渠道的素质与能力。

【个案引读】

空调销售渠道模式策划

一、美的模式——批发商带动零售商

美的公司几乎在国内每十行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。

在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。

批发商可以自由地向区域内的零售商供货。

其销售渠道的组织结构如图，10—1所示。

美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：

利用这种模式从渠道

融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统

海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。

海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。

当然海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自己的零售分销体系。

海尔的销售渠道结构如图10-2所示。

大商场

零售商

批发商

美的分公司

零售商

批发商

美的空调工厂

零售商

批发商

美的分公司

图10-1美的模式的销售渠道结构

海尔空调公司

海尔工贸公司

专卖店

大商场

零售店

海尔工贸公司

零售店

批发商

图10-2海尔模式下的销售渠道结构

三、格力模式——厂商股份合作制

零售商

格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，由这些合费企业负责格力空调的销售工作。

厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁垮省市窜货。

格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。

格力的销售渠道结构如图10—3所示。

零售商

合资分公司

合资销售公司

格力空调公司

零售商

10-3格力模式下的销售渠道结构

四、志高模式——区域总代理制

广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也被越来越多地关注，尤其一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。

志高模式的特点在于对经销商的倚重。

志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商。

这个总代理商可能是一家公司，也可能由2—3家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。

志高的销售渠道结构如图10-4所示。

志高空调公司

省级总代理

批发商

零售商

图10-4志高模式下的销售去结构

五、苏宁模式——前店后厂

南京苏宁电器集团原本是南京市的一家空调经销商，由1990年到2001年，苏宁公司以超常规的速度迅速发展。

从2000年开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国内各地建立家电连锁经营企业，并在2001年参股上游企业，出资控股合肥飞歌空调公司，开始在其分销网络内销售由合肥飞歌为其定牌生产的苏宁牌空调。

苏宁的销售渠道结构如图10—5所示．

苏宁连锁公司

飞歌空调公司

　　　　　　　　　　图１０-５　　苏宁模式下的销售渠道结构

六、各种模式的综合比较（见表10-1）

表10-1综合比较

渠道融资模式

管理难度

赢利水平

品牌价值

长期发展能力

海尔模式

低

很大

高

强

美的模式

较高

中等

一般

较高

较强

格力模式

较高

较小

一般

较高

存在问题

志高模式

很高

小

低

较弱

苏宁模式

最高

很小

很低

无

很弱

七、对不同渠道模式的适应性分析

以上的几种模式都有其利弊，那么对企业而言如何进行选择呢？

或者说使上述几种渠道模式，究竟适应哪些情形呢？

表10-2中有一概括性比较。

表10-2概括性比较

资本

管理能力

企业目标

品牌地位

渠道企业

市场阶段

海尔模式

雄厚

强

多元化

强大

稳定

成熟期

美的模式

无影响

较强

专业化

均可

较强

成长期

格力模式

无影响

一般

专业化

均可

较强

整顿期

志高模式

缺乏

弱

初创期

弱小

强大

成长期

苏宁模式

少

无

较短

弱小

非常强大

成熟期

注：

此表是以制造商为出发点进行比较的。

（摘自王清，李进武：

“空调营销渠道模式研究”，《销售与市场》，2002（3））

分析思考：

1、比较并分析各企业的分销渠道的异同和特点？

2、如何设计产品的分销渠道？

【讲授与训练】

分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。

销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销售渠道。

即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道（简称“通路”）。

一、销售渠道的结构策划

销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。

销售渠道的结构策划可以从以下三个方面考虑：

1．销售渠道的程度结构

现代营销过程中，商品销售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中间环节和中间环节的多少的不同来划分为不同位数的销售渠道。

在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。

一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择：

（1）生产者→消费者。

即企业自己派人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。

这种类型的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。

（2）生产者→零售者→消费者。

即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。

这种模式被消费品和选购品的企业所采用。

（3）生产者→批发商→零售商→消费者。

这种模式是消费品分销渠道中的传统模式。

（4）生产者→代理商→零售商→消费者。

许多企业为了大批量销售产品，通常通过代理商，

由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。

（5）产者→代理商→批发商→零售商→消费者。

一些大企业为了销售特定产品或进入特定的市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中。

以上几种销售渠道模式如图10—6所示。

生产者

消费者或用户

零售商

批发商

零售商

代理商

零售商

代理商

批发商

零售商

中间商

图10-6　　销售渠道模式

2．销售渠道的宽度结构

销售渠道除了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，企业的销售分宽渠道和窄渠道。

宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽渠道销售，由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。

这种分销渠道能够大量的销售产品，与消费者接触面广。

窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。

窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。

宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。

通常有三种可供选择的策略：

（1）密集型分销。

即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。

（2）选择型分销。

即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。

这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。

（3）独家型分销。

即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。

通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。

这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。

3．现代销售渠道的系统结构

随着企业生产经营的复杂化和企业对销售渠道认识的加深，销售渠道模式出现了如下特点及类型：

（1）销售渠道的纵向联合，又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。

这种纵向联合的分销渠道大致有三种形式：

第一，公司式。

即由一家公司拥有和统一管理若干工厂，批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

第二，管理式。

即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统，品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。

例如柯达、吉利、宝洁等公司可能博得其中间商在产品陈列、展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的合作。

第三，合作式。

即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。

包括：

批发商自愿连锁店；零售商合作社；特许专卖机构，如制造商组织的零售商特许专卖系统，制造商组织的批发商特许专卖系统，服务公司组织的零售商特许专卖机构。

（1）销售渠道的横向联合。

又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。

这些公司或因费本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协同效益，

如组成水平渠道系统。

他们可以暂时或永久地合作也可以组成一家新公司。

如皮尔斯堡公司和克拉夫特食品公司签订一项协议，由前者制造冷冻生面团产品并负责广告宣传业务，后者则应用其专门技术组织营销，将这些产品分销到商店。

（2）渠道销售系统。

即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。

随着顾客分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。

如通用电气公司不但经由独立零售商，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。

又如近几年国内的软饮料行业，同一品牌的产品罐装和瓶装的通过传统的营销渠道销售，而桶装的则通过使用专用的饮料分装机在大街小巷销售，更好地满足了不同顾客的需求。

（

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