京东商城营销策划与渠道建设研究.docx
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京东商城营销策划与渠道建设研究
北京开放大学
毕业设计《互联网营销实例策划》
项目研究报告
题目：
京东商城营销策划及渠道建设研究
姓名：
专业：
电子商务（本）
年级：
2017级（秋）
学号：
学校：
北京开放大学电子商务学院
指导教师：
2019年月
第1章项目概述
1.1选题背景
近年来，电子商务在世界范围内迅速发展。
许多经济学家对电子商务网络营销进行了大量的研究，提供了大量的研究对象，获得了大量关于电子商务网络营销的特征和营销策略理论。
中国是一个发展中国家。
电子商务网络营销在我国起步较晚，但发展迅速。
中国电子商务市场在规模和增长速度上都取得了长足的进步。
据统计，截至2018年12月，我国网民规模达到6.1亿人，比2017年底增长14.4%，占网民总数的73.6%。
其中，移动网络用户达到5.92亿，同比增长17.1%。
同时，2018年全国网上零售额突破9万亿元，增长23.9%，中国网上零售市场规模继续扩大。
本文以京东商城为研究对象，探讨了京东商城作为一个发展迅速的具有代表性的商业综合性网站的营销策略。
京东集团2014年在纳斯达克上市，跻身全球十大互联网公司之列。
京东销售的品牌超过数万个，其中家电、手机、电脑、母婴、服装等商品超过4000万种。
京东自主经营的电子商务市场规模占中国市场的50%以上，仅次于亚马逊市场。
京东是中国具有代表性的电子商务网站。
目前，竞争形势极其严峻，竞争对手越来越多。
京东要逐步适应时代需要，不断前进，实现转型发展。
京东大数据在促进业务增长、提高运营效率、为客户提供个性化、高品质的产品和服务等方面发挥着重要作用。
利用大数据分析和挖掘技术，构建个性化购物中心和智能供应链系统，提高物流配送效率，实现人、物、景的购物体验。
京东要想在竞争的大潮中站稳脚跟，就需要不断完善营销策略，增强市场竞争力。
研究京东营销的意义在于明确京东营销战略的制定和实施，为中国其他电子商务企业提供借鉴。
1.2研究现状
目前，世界电子商务的发展越来越成熟，主要包括B2B、企业间电子商务交易、C2C、消费者间电子商务交易、B2C、企业与消费者间电子商务交易等。
第一个关于顾客对网上购物的反应和网上零售发展前景的研究始于1997年，由jarvenpaa和Todd提出。
此后，随着市场经济和社会环境的逐步改善，越来越多的经济学家开始关注网络消费的满意度，并不断提出新的理论和改进。
经济学家在研究了大量事实后发现，网络消费者购买商品的过程和售后服务的质量对网络消费影响不大。
相反，它关系到网络搜索引擎的便利性、网络消费的安全性和网络消费品的综合品类。
这些因素对网络消费有影响，而且噪音也在增加。
本文分析了传统零售消费者与网络零售消费者在购买行为上的差异，发现网络消费者在网络购买过程中更具参与性和个性化。
也有学者研究了网络购物的优缺点，发现其优势在于节省了顾客的购物时间，消除了地域限制。
缺点是网上购物让顾客对购物的感觉变少了，不碰商品的乐趣就是这样的感觉等等。
根据以上因素，一些经济学家运用专门的研究方法，对购物中心网络购物的主要方面，即购买商品前后的顾客满意度进行了研究，提出了影响网络购物顾客满意度的因素。
MichaelYichen解释了简单信息理解和导航的必要性。
Lohse和pine提出了网络消费网站界面设计与销售量的关系。
吴指出，技术性能和网页设计是影响在线客户满意度的基本因素。
李可（1999）提出了一个四因素模型，包括网站的售后服务、客户导向服务、商品价格和服务质量。
虽然我国电子商务起步较晚，但发展迅速。
2000年是中国企业的互联网年。
国内许多知名企业已经开始搭建电子商务交易平台，公司的电子商务也开始加速发展。
近年来，我国整个市场环境不断改善和发展。
作为一种新兴的电子商务，它拥有最大的发展空间和最强的发展动力。
随着我国整个市场的增长，人们的生活方式，包括服装、食品、住房等行业都发生了很大的变化和改善。
根据这一发展，电子商务的发展将越来越大。
在电子商务的发展中，会有相当规模和实力的公司。
这些公司将拥有其他小型电子商务公司所没有的竞争优势。
最后，小型电子商务公司将以收购和互补合作的形式成为电子商务发展的组成部分。
目前，我国80%的网上零售交易由平台零售网站完成，以淘宝网为代表的网上零售交易占平台总市场份额的80%，占据绝对优势。
中国在线销售收入的80%以上来自主要电子商务平台，而中国电子商务平台两极分化严重，其中淘宝在其他具有绝对优势的电子商务平台中处于领先地位。
但近年来，随着经济的发展和社会经济结构的调整，一些后来的电子商务平台发展迅速，在总量中的比重不断提高。
以销售3C产品为主的京东商城，凭借其差异化战略和相对精准的定位，在成立之初就一直以销售正品为口号，专注于3C和家电市场。
凭借精准的市场定位，短短几年就发展成为中国最大的B2C电子商务公司。
2013年销售额突破1000亿元，行业脱颖而出，证明了B2C电子商务市场广阔的发展前景。
京东商城的崛起代表了B2C购物网站的繁荣。
其发展模式与中国当前的网络消费环境有着深刻的关系。
京东商城的发展趋势和营销策略完全符合中国电子商务市场的整体发展规律。
京东商城可以随时跟上中国电子商务发展的步伐，抓住机遇，在众多B2C采购中脱颖而出，成为最优秀的电商平台。
1.3研究目的与研究意义
目前，中国的网络消费已经成为中国增长最快的购物方式之一。
随着互联网的日益普及和城乡居民收入水平的提高，这一趋势有可能扩大。
目前，大量京东商城占据了很小的份额，并保持着激烈的竞争。
在当前形势下，如何采取相应的营销策略和策略来应对挑战，保持我国B2C企业（如京东商城）的可持续竞争力，已成为此类企业面临的主要问题。
基于这一问题，本文着重研究了以下两点。
在全面研究我国京东商城发展现状和特点的基础上，运用电子商务的基本理论，结合我国京东商城发展的经验和特点，初步探讨了我国电子商务企业的发展和特点精通。
本文以具有代表性的B2C电子商务公司京东商城为研究对象，通过对其发展特点和商业模式的考察，总结其营销策略。
本文主要根据电子商务的特点和B2C的主要理论，结合我国的实际特点，对商场营销策略理论进行了逐步的分析，并结合电子商务的特点，对商场的主要营销策略进行了较为深入的分析和揭示研究京东商城的营销策略和市场环境的相关性分析，得出京东商城的营销策略，找出其营销策略的不足并提出相应的解决方案。
1.4研究方案
本文以京东商城为例，首先对其进行市场调研，研究其目前存在的问题以及顾客满意度情况，根据调查统计的结果进行分析。
接着对京东商城的市场定位情况进行分析，包括产品定位、消费者定位、市场定位。
然后设计营销策划和推广方案，并提出对营销渠道的建设以及维护对策。
第2章市场调研
2.1调研对象和调研方法
2.1.1调研对象
京东商城是中国最大的自营电子商务公司，近年来市场占有率达49%。
目前，京东集团旗下有京东商城、京东金融、平派网、京东智能、海外营业部等部门。
同时，京东也是美国首家成功上市的大型综合电子商务平台。
作为中国互联网企业的代表，已成功进入全球十大互联网企业。
京东商城快速而良好的发展前景吸引了众多风险投资基金对其进行投资。
近年来，京东商城将获得大量的风险投资。
随着京东商城的快速发展，越来越多的风险投资被接受，这也促进了京东商城更快更好的发展，使京东商城有了更好的发展，并逐步完善了自己的网络消费平台。
2.1.2调研方法
设计了京东商城营销策略问卷，随机抽取322人进行调查。
共收集问卷300份，有效问卷300份。
在问卷设计中，我们借鉴了市场营销理论和物流等电子商务的特点，借用了李克特量表。
本问卷设计分为：
产品页面介绍量表、客户服务专业化量表、客户服务态度量表、店铺装修量表、产品质量量表、产品价格量表、物流状况量表、售后服务量表。
问卷采用五种形式，即“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”，以减少亏损。
2.2调研数据和统计分析
本研究以京东商城为研究对象，进行了系统的抽样问卷调查。
样本包括173名男性和127名女性。
如你所见，大多数男人都是买主。
根据购房者年龄结构，20岁以下的有33人，21岁至30岁的有189人，31岁至35岁的有73人，35岁以上的有5人。
从被调查购买者的年龄结构可以看出，年龄层中21-30岁的购买者所占比例最大，占全部样本的63%以上，而35岁以上的购买者则非常罕见，可见，目前中、轻电子产品的采购趋势比较明显。
根据被调查员工受教育程度，高中及以下学历0人，大专及以上学历77人，本科及以上学历223人。
数据显示，本科及以上学历几乎占总数的74%。
可见，电子产品购买者的受教育程度相对较高，其用户大多受过高等教育。
在采购数量上，0-1采购193人，2-5采购96人，5次以上采购11人。
由此可见，网店的回头客数量巨大，这说明京东商城在运营和销售上仍具有诸多优势。
受访者中，个人购买288件，团体或公司购买12件。
在一项个人收入调查中，79人的收入在1至1500元之间。
这部分人口以学生为主，有134人收入在1500-5000元之间，82人收入在5000-10000元之间，5人收入在10000元以上。
在分布上，采购群体以1500-5000元为主，以年轻白领为主。
通过对调查样本的描述和分析，本研究可以总结出以下几点。
首先，电子产品的使用者主要是男性和年轻人。
从受教育程度来看，购买者大多是知识水平较高的人。
根据本研究的分析，这类人群通常是高技术产品消费的主要群体，因此高技术产品的消费也很高。
从购买商品的数量来看，购买0-1次的群体占大多数，这说明第一购买方仍是电子产品的主要消费群体，但从购买2-5次的数量来看，吸引第二购买方也是拓展销售渠道的重要途径，这样不仅可以保持顾客的忠诚度，而且口碑传播的效果也很明显。
从购房者的角度来看，个人消费占到90%以上，而企业和集团消费仍占很小的比例。
最后，本研究以消费者的收入水平为研究对象，主要在1500-5000之间，形成主要的消费群体。
因此，有必要对电子产品进行有针对性的促销，控制成本，抢占主要客户群。
2.3调研结果
在产品质量调查方面，本次研究设计存在的问题包括“产品完全符合我的使用要求”、“产品首次使用未发现质量问题”、“产品多次使用后未发现质量问题”。
一般来说，消费者在产品质量上很少存在问题，对产品质量有很高的满意度，但问题依然存在，比例相对较低。
在产品价格调查方面，研究设计包括“本产品价格与其他销售商相比相对较低”、“本产品价格在我能收到的范围内”、“产品价格与产品质量相匹配”。
一般来说，对于产品价格，消费者普遍认为价格偏高。
结合以上对产品质量问题的分析，可以看出京东商城的产品质量较好，价格略高，甚至有不少消费者认为高于其可接受范围。
如果京东商城在未来的市场竞争中获得更高的市场份额，可以调整价格策略，通过降低供应商的采购价格来降低成本，从而降低销售价格，获得更高的利润。
在售后服务态度调查方面，本次调查设计的问题包括“我的产品存在质量问题，售后人员能及时处理”，“售后人员在为我处理售后问题时态度非常热情”，“本店可按承诺落实所有售后服务内容”。
一般来说，对于售后服务态度，消费者普遍认为售后服务人员的态度不好，特别是在售后人员解决问题的速度和态度上，出现问题时，基本不处理已售出的产品。
主要原因是电子产品很难维护，而且通常质量很高。
这个问题是由于用户使用不当造成的。
因此，忽视京东商城采取的策略，或建议退换货。
但退换货维修时间一般在一个月左右，导致售后服务不满意。
第3章市场定位分析
3.1产品定位信息
在产品定位方面，京东商城定位明确，承诺只销售正宗产品。
网站销售的产品与消费者在商场购买的产品享有同等的质量保证。
有质量保证的货物，按保证承诺执行。
比如，在商品购买页面上，京东商城明确了相关服务承诺：
京东商城保证所售商品均为正品，有机器打印的发票，并随商品一起寄出。
用户可凭质量保证书和京东商城发票享受全国联保服务。
京东商城在产品上做出了如此周到的服务和承诺，有效消除了用户的购买疑虑，解除了用户的售后后顾之忧。
京东商城不仅为消费者提供了真实的商品和机器印制发票，还提供了诸如“价格保护”和“延伸保护”等扩展服务，最大程度地解决了消费者的担忧。
公司成立6年来，以自己的诚信理念为中国电子商务企业树立了榜样，并多次荣获“2009年度最受欢迎购物网站”等奖项。
目前，面对竞争日益激烈的电子商务市场，京东也开始积极拓展产品线。
2008年底，京东开始尝试销售百货公司。
2010年3月，京东收购韩国SK电信旗下的“千寻”，正式进入百货领域。
通过收购千寻网，京东迅速拓展了产品线，完成了从3C电子商务公司向百货公司的转型，意义重大。
并购后，千寻的订单和物流体系将逐步纳入京东商城的供应链体系，京东商城的物流体系将进一步加强。
京东CEO刘强东也表示，京东收购千寻网的目的是为了更好地为消费者提供更完整的产品类别和服务，拓展百货业务，增强京东在中国B2C电子商务行业的影响力，为后续发展做好准备。
3.2消费者定位分析
京东的目标客户主要有四类。
从需求来看，主要是消费者或公司如电脑、数码产品、娱乐电子产品和家用电器等。
从年龄上看，主要是17-36岁的年轻人。
就职业而言，主要指收入稳定的网购人群，如白领、事业单位员工、大学生等，京东潜在的消费群体是大学生。
截至2018年12月31日，京东在2018年12个月的活跃用户数为3.053亿，而去年同期为2.925亿。
京东一直致力于为客户提供“更多、更快、更好、更放心”的商品和服务，为客户创造价值的同时，也为京东自身带来可持续的收益，这体现了京东独特的价值主张。
根据目标客户的消费行为和消费习惯，大致可以分为三类。
简单消费。
这种消费通常是产品标准化程度相对较高的：
如光盘、书籍、杂志等，这种产品基本上属于同质市场，对个性化需求的需求并不高。
一般来说，消费者会根据自己的消费习惯来购买，没有非常复杂的购买过程，而且在购买之前，也没有必要考虑太多。
方便与否已成为他们首要考虑的问题。
合理消费。
这种消费通常是为了购买技术含量相对较高的耐用产品，如电视机、洗衣机等，普通消费者一般不知道这类产品的很多技术参数，所以通常会选择名牌。
但随着这类市场的成熟和消费者对产品的熟悉，这类消费会变得更加简单。
对于这类产品，消费者的个性化需求一般在于产品的外观、质量和品牌意识。
定制消费。
这种消费通常是为了满足消费者的个性化需求，通过网络，要求企业定制自己的产品。
这种消费通常有两种产品：
第一种是高技术、高价值的大型产品。
通过定制需求，可以大大减少一些不必要的功能。
虽然会增加制造成本，但整体上可以得到更个性化的产品，因此相对来说更经济。
还有一种产品技术含量一般，但价值很高。
这类产品通常直接关系到消费者的利益和偏好。
3.3市场定位分析
京东商城自2004年初进入电子商务市场以来，一直将自己定位为只销售正宗产品的B2C购物网站，力争成为中国最具影响力、最受欢迎的电子商务网站。
识别潜在优势是市场定位的基础。
京东商城首先通过降低成本、提高效率建立成本优势。
京东自成立以来，建立了完整的ERP信息系统。
根据消费者在线点击率、关注度、过往销售等信息，快速判断产品销售情况，管理产品销售的全过程（订单确认、付款、仓储、提货、物流、配送等环节），尽快充分利用电子商务的效率和优势。
目前京东商城的平均库存周转率仅为12.6天，平均会计期间仅为20天，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，会计期间为112天，因此京东的优势明显。
这种成本优势使京东商城能够为客户提供具有竞争力的商品价格。
在京东商城，商品价格比国美、苏宁便宜10%-R20%，比厂家零售指导价便宜10%-30%。
其次，与淘宝等C2C购物平台上层出不穷的假货现象不同，京东商城从一开始就坚持“诚信”的销售理念，将自己定位为只销售正品的专业电子商务网站，承诺所销售的产品都是正品，用自己的机器打印发票，并与货物一起寄出。
消费者可凭京东商城的质量保证书和发票享受全国联保服务，消除了消费者的购买疑虑。
同时，商场承诺在运输过程中永久免费收取“保险费”，并承担运输过程中的保险费。
运输过程中的一切险由京东公司承担。
如果客户收到货物的任何损坏或丢失，只要京东在现场声明，京东将立即发送新的商业产品进行更换。
此外，京东商城还承诺，如果客户通过其提供的在线支付平台进行支付，将为客户承担所有服务费用（因客户原因正常取消订单并要求退货除外），商品包装和普通快递不收费。
在中国，物流一直是电子商务的瓶颈。
对于电子商务企业来说，物流的服务质量直接影响消费者的购物体验。
京东商城通过服务差异化战略，采用先进的后台管理系统和自有的物流系统，不断为消费者提供更可靠的服务。
2009年，京东在物流体系建设方面投入6000多万元，初步形成了北京、上海、成都、广州等地的物流基地，在全国24个城市建立了配送站和物流团队。
同时，京东开发的管理信息系统能够详细跟踪商品的位置和链接，大大提高了商品配送的效率。
此外，自建的物流团队也使京东能够采用货到付款等支付方式，大大降低了消费者对网购风险的担忧。
在市场定位策略方面，京东还积极与各大媒体合作，以“京东网购、省钱、放心”为口号，突出与C2C平台等B2C网站的差异，让用户在网站上放心购买。
这一形象差异化战略很好地塑造了京东商城的整体形象。
此外，京东商城始终强调“以人为本”的服务理念。
用户通过点击商品介绍、规格参数、装箱单、售后服务、专业评估等具体商品，可以方便地看到商品的详细信息，每页都配有商品各方面的照片，可以放大。
同时，产品评级、销售记录、购买咨询、购买用户评价、网友讨论等也将显示在页面底部。
这种体贴的设计让消费者只需点击几下鼠标，就能获得全面准确的产品信息，从而有效避免了用户的购买错误。
通过准确的定位，京东商城不仅让消费者有信心地选择和购买产品，而且让消费者真正享受到“价廉物美、方便安全”的贴心服务。
省钱、放心的购物模式，让用户足不出户就能满意购物。
第4章营销策划与推广
4.1营销策划
4.1.1营销的目标
营销的主要目标也就是京东商城定位的目标群体，根据调查结果将其设定为17-40岁之间的，具有一定购买能力的消费者，且以男性消费者为主，以高学历消费者为主。
4.1.2营销的内容
如果不考虑品牌因素，我们会选择长期合作的供应商进行采购。
通过建立长期的合作关系，供应商通常会为我们提供更好的产品，使我们的网店具有一定的优势。
另外，我们可以选择竞争对手的长期合作和更好的效果作为我们的供应商。
通过以上方法，可以有效地控制产品质量，消除市场上低端产品质量参差不齐的现象。
除了产品质量，对于科技产品等电子产品，我们的网店也需要关注其技术含量和更新换代。
我们需要了解市场上最新的产品，掌握最新的信息，并在介绍消费者时与目前销售的产品进行比较，从而推广消费者期望购买的产品类型。
在售后服务过程中，我们可以通过以下工作来保证售后服务的质量。
首先，当顾客收到货物时，如果他们不明白，他们应该给病人指导和解释。
其次，当消费者发现购买的商品不符合自己的想象，想退货时，我们不仅可以接受顾客的要求，还可以将产品说明书发给顾客，并详细介绍顾客手中的产品，确认是否需要类似的产品。
如果顾客发现这类商品确实是需要的，他就不会遭受双方的麻烦。
第三，如果遇到不合理的顾客，店里的客服也要耐心给出理由，让他们认识到自己的错误，最后接受客服的建议。
因此，本文建议在与供应商合作时，选择资质较好的公司作为合作伙伴，签订长期合作协议，共同协商产品价格，保证供应商的利润，从而尽可能降低公司的采购成本。
签订长期合作协议的好处是可以避免由于人工成本和原材料成本的增加而导致供应商价格的快速上涨，从而保持公司的稳定发展。
使京东商城在规模扩张或其他决策上更加稳定和可确定。
4.1.3营销的实施方案
利用大数据进一步优化网络营销。
我国电子商务平台的网络营销应利用大数据技术分析用户需求，调整产品需求，积极提高营销水平。
基于大数据技术的网络营销具有许多重要的功能，可以帮助京东商城明确市场定位，确定目标客户群；进行高效、有针对性的个性化销售；显著提高京东商城的竞争力；并帮助京东商城实现低成本、高成本的营销目标收益和量化效果。
大数据进一步优化京东商城电子商务的网络营销流程。
网络营销的实现是通过对京东商城内外数据信息的采集，对用户信息进行整合、提炼、分析和挖掘，实现数据的存储和可视化，并将这些信息与京东商城的市场定位和目标用户相结合。
此外，京东商城还可以利用大数据改善第三方物流系统和售后服务系统暴露出的问题，对平台客户的评价和物流的选择进行分析和统计，因此建立的大数据模型能够很好地增加平台与用户的沟通，方便用户管理。
利用大数据技术实现差异化营销。
在营销信息传播方面，京东商城比传统平台更有优势。
京东商城善于利用互联网传播营销信息，并将网络媒体作为实施网络营销战略的重要途径。
借助大数据和网络媒体，京东商城实现了挖掘客户、实现全网络覆盖营销的目标。
差异化营销是网络营销战略的重要组成部分。
所谓差异化营销，是指为不同层次的客户提供不同的服务，这对京东商城差异化服务的发展非常重要。
在实际的营销过程中，京东商城实施差异化营销有两种方式，一是渠道，二是客户。
通过大数据技术的应用，京东商城可以分析客户的各种情况，在此基础上调整产品价格。
这种方法可以满足不同客户的需求。
从渠道角度看，京东商城根据客户支付方式采取差异化定价策略。
改变营销的新思维。
受“互联网+”一体化概念的影响，传统的营销边界逐渐消失和融合，平台与平台、产业与产业的界限不再存在。
电子商务平台的发展趋势是通过大数据和人工智能重组社会资源，满足用户的需求。
技术和媒体不断拓展营销想象空间，大数据技术促进所有场景数据的开放，分析特定场景下用户的动机、需求和行为，准确识别用户的身份和习惯，形成消费购物场景。
未来最后的场景体验是全场景推广和全平台交易的闭环。
同时，开通了智能零售的线上线下消费渠道，零售商和品牌形成了“线下体验、线上购物”、“线下创新、线上购买”、“线上订购、店内配送”、“线上线下同价”的模式。
体验与购买的融合，订单与配送的无缝对接策略，使购物过程更加顺畅。
随着科学技术的发展，大数据分析的进一步发展，电子商务的必然趋势是进一步整合线上和线下，满足消费者的个性化需求，并定制产品和服务。
随着科学技术的进步和人工服务质量的提高，智能零售在服务方面取得了显著的进步。
目前，消费者对个性化定制服务的需求仍然很大。
未来，智能零售的法宝是进一步满足消费者的个性化需求。
利用先进的人工智能、机器算法等技术，在不同媒体和渠道之间应用和推广大量品牌在线积累的数据。
提供在线数据库作为品牌产品定义、转型升级的基础，为用户提供个性化需求数据，作为提高用户购物率的基础。
大数据技术的应用将使个人、设备和场景在未来能够与账户或手机连接。
消费者将享受全新的综合购物体验。
4.2推广方案
4.2.1推广目标
京东的目标客户主要有四类。
从需求来看，主要是消费者或公司如电脑、数码产品、娱乐电子产品和家用电器等。
从年龄上看，主要是17-36岁的年轻人。
就职业而言，主要指收入稳定的网购人群，如白领、事业单位员工、大学生等，京东潜在的消费群体是大学生。
截至2018年12月31日，京东在2018年12个月的活跃用户数为3.053亿，而去年同期为2.925亿。
京东一直致力于为客户提供“更多、更快、更好、更放心”的商品和服务，为客户创造价值的同时，也为京东自身带来可持续的收益，体现了京东独特的价值主张。
4.2.2推广策略选择
广告投放。
为了加强品牌建设和广告宣传，京东商城充分利用互联网作为媒介。
自成立以来，为了增加网站访问量，京东将在各大网络平台上进行广告宣传，并通过名人代言等方式提升公司的品牌知名度。
在日常促销活动中，借助节日策划主题促销活动，在一定程度上吸引
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