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实证分析结果

实证分析

1.1基本信息描述分析

表1被调查者性别和年龄段的分布情况

Frequency

Percent

性别

男

56

52.8

女

50

47.2

年龄段

25岁及以下

31

29.3

26-30岁

56

52.9

31-35岁

17

16.0

36-40岁

1

0.9

41岁及以上

1

0.9

由表1可知，从被调查者性别的角度来分析，其中男性被调查者的人数较多，共有56人，约占比52.8%，略大于女性被调查者的人数50人，约占比47.2%，两者相差约5.6个百分点。

从被调查者年龄段的角度来分析，其中在“26-30岁”年龄段上的被调查者人数最多，共有56人，约占比52.9%，在“25岁及以下”或“31-35岁”年龄段上的被调查者人数次之，分别共有31人和17人，分别约占比29.3%和16.0%，而在“36-40岁”或“41岁及以上”年龄段上的被调查者人数较少，均仅有1人，约占比0.9%。

从上述调查结果可得，大部分（98.2%）被调查者的年龄为35岁或35岁以下，主要以中、青年为主。

表2被调查者文化程度和月收入的分布情况

Frequency

Percent

文化程度

专科及以下

26

24.5

本科

73

68.9

硕士

7

6.6

博士及以上

0

0.0

月收入

3000元及以下

30

28.3

3001-5000元

56

52.8

5001-10000元

18

17.0

10001元及以上

2

1.9

由表2可知，从被调查者文化程度的角度来分析，其中文化程度为“本科”的被调查者人数最多，共有73人，约占比68.9%，文化程度为“专科及以下”的被调查者人数次之，共有26人，约占比24.5%，而文化程度为“硕士”或“博士及以上”的被调查者人数次之，分别仅有7人和0人，分别约占比6.6%和0.0%。

从上述调查结果可得，大部分（93.4%）被调查者的文化程度为本科或本科及以下，表明总体文化程度水平不高。

从被调查者月收入的角度来分析，其中月收入为“3001-5000元”的被调查者人数最多，共有56人，约占比52.8%，月收入为“3000元及以下”的被调查者人数次之，共有30人，约占比28.3%，而月收入为“5001-10000元”或“10001元及以上”的被调查者人数较少，分别仅有18人和2人，分别约占比17.0%和1.9%。

从上述调查结果可得，大部分（81.1%）被调查者的月收入为5000元或5000元以下。

表3被调查者职业的分布情况

Frequency

Percent

学生

14

13.2

职员（公司、企业、银行）

48

45.3

医生

5

4.7

教师

5

4.7

公务员

3

2.8

文艺工作者

2

1.9

自由职业者

18

17.0

自主经营者

5

4.7

其他

6

5.7

由表3可知，从被调查者职业的角度来分析，其中职业为“职员（公司、企业、银行）”的被调查者人数最多，共有48人，约占比45.3%，职业为“自由职业者”的被调查者人数次之，共有18人，约占比17.0%，而从事其他职业的被调查者人数较少。

从上述调查结果可得，大部分被调查者都具有比较稳定的工作，有收入来源，也具有一定的经济基础和消费能力。

表4被调查者所在城市属性的分布情况

Frequency

Percent

在全国政治经济活动中处于重要地位的一线城市

24

22.6

城市规模和经济总量相对一线城市较小的二线城市

39

36.8

经济条件较好，但城市综合力还有待进一步提高的三线城市

36

34.0

经济发展具有依托性且消费水平处于增长的四线城市

7

6.6

由表4可知，从被调查者所在城市属性的角度来分析，其中来自于“城市规模和经济总量相对一线城市较小的二线城市”或“经济条件较好，但城市综合力还有待进一步提高的三线城市”的被调查者人数最多，分别共有39人和36人，分别约占比36.8%和34.0%，来自于“在全国政治经济活动中处于重要地位的一线城市”的被调查者人数次之，共有24人，约占比22.6%，而来自于“经济发展具有依托性且消费水平处于增长的四线城市”的被调查者人数较少，仅有7人，约占比6.6%。

从上述调查结果可得，大部分（93.4%）被调查者主要来自于二、三线城市，或经济政治发达的一线城市。

1.2小节

从被调查者性别的角度来分析，男性被调查者的人数略大于女性被调查者的人数，两者相差约5.6个百分点。

从被调查者年龄段的角度来分析，大部分（98.2%）被调查者的年龄为35岁或35岁以下，主要以中、青年为主。

从被调查者文化程度的角度来分析，大部分（93.4%）被调查者的文化程度为本科或本科及以下，表明总体文化程度水平不高。

从被调查者月收入的角度来分析，大部分（81.1%）被调查者的月收入为5000元或5000元以下。

从被调查者职业的角度来分析，大部分被调查者都具有比较稳定的工作，有收入来源，也具有一定的经济基础和消费能力。

从被调查者所在城市属性的角度来分析，大部分（93.4%）被调查者主要来自于二、三线城市，或经济政治发达的一线城市。

2.1消费者了解信息的渠道及购买情况

表5分性别后消费者了解服装市场渠道的差异

性别

男

女

传媒广告

Count

16

11

Percent

16.0%

14.3%

网络

Count

51

45

Percent

51.0%

58.4%

杂志

Count

11

11

Percent

11.0%

14.3%

朋友介绍

Count

22

10

Percent

22.0%

13.0%

由表5可知，分性别后探究消费者了解服装市场渠道的差异性，从男性消费者的角度来分析，其从“网络”渠道了解服装市场的比例最高，达到51.0%，从“朋友介绍”渠道了解服装市场的比例次之，为22.0%，“传媒广告”的比例为16.0%，“杂志”的比例为11.0%；从女性消费者的角度来分析，其也是从“网络”渠道了解服装市场的比例最高，达到58.4%，从“传媒广告”或“杂志”渠道了解服装市场的比例次之，均为14.3%，“朋友介绍”的比例为13.0%。

从上述调查结果可得，男性消费者主要从网络或朋友介绍的渠道了解服装市场的信息，而女性消费者主要从网络、传媒广告或杂志的渠道了解服装市场的信息。

表6消费者一般浏览的服装杂志

Frequency

Percent

VOGUE

12

5.1

ELLE

32

13.6

BAZAAR

13

5.5

OFFICIEL

7

3.0

MILK

3

1.3

1626

5

2.1

东--TOUCH

6

2.5

YOHO

18

7.7

VIVI

10

4.2

瑞丽

65

27.7

MINA

7

3.0

SMART

6

2.6

HUGE

4

1.7

其它

47

20.0

由表6可知，在关于消费者一般浏览的服装杂志的调查中，其中喜欢浏览服装杂志“瑞丽”的消费者人数最多，共有65人次，约占比27.7%；喜欢浏览服装杂志“ELLE”的消费者人数次之，共有32人次，约占比13.6%；喜欢浏览服装杂志“YOHO”、“BAZAAR”、“VOGUE”或“VIVI”的消费者人数再次之，分别共有18人次、13人次、12人次、10人次，分别约占比7.7%、5.5%、5.1%、4.2%，而消费者浏览其他服装杂志的人数较少。

从上述调查结果可得，大部分（63.8%）被调查者一般喜欢浏览“瑞丽”、“ELLE”、“YOHO”、“BAZAAR”、“VOGUE”、“VIVI”等服装杂志。

表7分年龄段后消费者使用电子媒介了解服装的差异

年龄段

25岁及以下

26-30岁

31-35岁

36-40岁

41岁及以上

网页广告

Count

18

47

15

1

0

Percent

32.1%

39.8%

46.9%

33.3%

0.0%

电子杂志书

Count

7

24

6

0

0

Percent

12.5%

20.3%

18.8%

0.0%

0.0%

特定的时尚周刊

Count

13

9

3

1

1

Percent

23.3%

7.6%

9.4%

33.3%

50.0%

新浪微博等公共社交平台

Count

18

38

8

1

1

Percent

32.1%

32.2%

25.0%

33.3%

50.0%

由表7可知，分年龄段后探究消费者使用电子媒介了解服装的差异性，从“25岁及以下”消费者的角度来分析，其使用“网页广告”或“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装的比例最高，均达到32.1%；从“26-30岁”消费者的角度来分析，其使用“网页广告”等电子媒介了解服装的比例最高，达到39.8%；从“31-35岁”消费者的角度来分析，其使用“网页广告”等电子媒介了解服装的比例最高，达到46.9%；从“36-40岁”消费者的角度来分析，其使用“网页广告”、“特定的时尚周刊”或“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装的比例最高，均达到33.3%；从“41岁及以上”消费者的角度来分析，其使用“特定的时尚周刊”或“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装的比例最高，均达到50.0%。

从上述调查结果可得，低年龄段的消费者主要使用“网页广告”、“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装信息；而高年龄段的消费者主要使用“特定的时尚周刊”、“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装信息。

表8分月收入后消费者购买服装时机的差异

月收入

3000元及以下

3001-5000元

5001-10000元

10001元及以上

原有的衣服过时

Count

13

37

13

1

Percent

21.0%

28.2%

30.2%

33.3%

职业身份变换

Count

7

12

4

0

Percent

11.3%

9.2%

9.3%

0.0%

需要添置新衣物

Count

25

44

16

2

Percent

40.3%

33.6%

37.2%

66.7%

商店打折促销

Count

17

38

10

0

Percent

27.4%

29.0%

23.3%

0.0%

由表8可知，分月收入后探究消费者购买服装时机的差异性，从月收入“3000元及以下”消费者的角度来分析，其在“需要添置新衣物”或“商店打折促销”时购买服装的比例较高，分别为40.3%和27.4%；从月收入“3001-5000元”消费者的角度来分析，其在“需要添置新衣物”或“商店打折促销”时购买服装的比例较高，分别为33.6%和29.0%；从月收入“5001-10000元”消费者的角度来分析，其在“需要添置新衣物”或“原有的衣服过时”时购买服装的比例较高，分别为37.2%和30.2%；从月收入“10001元及以上”消费者的角度来分析，其在“需要添置新衣物”或“原有的衣服过时”时购买服装的比例较高，分别为66.7%和33.3%。

从上述调查结果可得，低收入的消费者主要在“需要添置新衣物”和“商店打折促销”时购买服装；而高收入的消费者主要在“需要添置新衣物”和“原有的衣服过时”时购买服装。

表9分月收入后消费者购买服装方式的差异

月收入

3000元及以下

3001-5000元

5001-10000元

10001元及以上

实体店

Count

21

30

11

1

Percent

46.7%

39.5%

50.0%

33.3%

网购

Count

24

46

11

2

Percent

53.3%

60.5%

50.0%

66.7%

由表9可知，分月收入后探究消费者购买服装方式的差异性，各个收入层次的消费者均在“网购”这种购买服装方式上的比例超过或等于50.0%，即不管消费者月收入的高低，其都比较喜欢选择网购的方式来购买服装。

2.2小节

分性别后探究消费者了解服装市场渠道的差异性，男性消费者主要从网络或朋友介绍的渠道了解服装市场的信息，而女性消费者主要从网络、传媒广告或杂志的渠道了解服装市场的信息。

在关于消费者一般浏览的服装杂志的调查中，大部分（63.8%）被调查者一般喜欢浏览“瑞丽”、“ELLE”、“YOHO”、“BAZAAR”、“VOGUE”、“VIVI”等服装杂志。

分年龄段后探究消费者使用电子媒介了解服装的差异性，低年龄段的消费者主要使用“网页广告”、“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装信息；而高年龄段的消费者主要使用“特定的时尚周刊”、“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装信息。

分月收入后探究消费者购买服装时机的差异性，低收入的消费者主要在“需要添置新衣物”和“商店打折促销”时购买服装；而高收入的消费者主要在“需要添置新衣物”和“原有的衣服过时”时购买服装。

分月收入后探究消费者购买服装方式的差异性，不管消费者月收入的高低，其都比较喜欢选择网购的方式来购买服装。

3.1消费者每季度服装的购置情况

表10消费者平均每季度用于服装购置的费用

Frequency

Percent

100元及以下

5

4.7

101-500元

57

53.8

501-1000元

33

31.1

1001-2000元

11

10.4

2001元及以上

0

0.0

由表10可知，在关于消费者平均每季度用于服装购置费用的调查中，其中每季度服装购置费为“101-500元”的消费者人数最多，共有57人，约占比53.8%；每季度服装购置费为“501-1000元”的消费者人数次之，共有33人，约占比31.1%；而每季度服装购置费为“100元及以下”或“1001元及以上”的消费者人数较少。

从上述调查结果可得，大部分（89.6%）消费者平均每季度用于服装购置的费用为1000元或1000元以下。

表11消费者每季度购买服装的频率

Frequency

Percent

几乎不买衣服

4

3.8

1-3次

42

39.6

4-6次

19

17.9

不固定，只要自己喜欢，随时购买

41

38.7

由表11可知，在关于消费者每季度购买服装频率的调查中，其中每季度购买服装频率为“1-3次”的消费者人数最多，共有42人，约占比39.6%；而“不固定，只要自己喜欢，随时购买”的消费者人数也较多，共有41人，约占比38.7%。

从上述调查结果可得，消费者每季度购买服装的频率较不固定，在大多数情况下，消费者主要是根据自己的心情或喜好来决定是否购买，不确定性较大。

表12消费者购买服装的时间段

Frequency

Percent

新货上市

30

14.0

促销打折

70

32.6

换季打折

36

16.7

清仓甩卖

19

8.8

任何时间

60

27.9

由表12可知，在关于消费者购买服装时间段的调查中，其中购买服装时间段为“促销打折”的消费者人数最多，共有70人，约占比32.6%；购买服装时间段为“换季打折”的消费者人数也较多，共有36人，约占比16.7%。

另外，消费者选择在“新货上市”时购买服装的比例也较大，共有30人，约占比14.0%。

从上述调查结果可得，大部分消费者购买服装的时间段较不确定，但会偏向于“促销打折”和“新货上市”等2个时间点。

表12消费者购买服装的侧重点

Frequency

Percent

款式设计

86

32.4

质量质地

77

29.1

品牌形象

32

12.1

价格

39

14.7

实用性

31

11.7

由表12可知，在关于消费者购买服装侧重点的调查中，其中比较侧重“款式设计”或“质量质地”的消费者人数最多，分别共有86人和77人，分别约占比32.4%和29.1%；而比较侧重“价格”、“品牌形象”或“实用性”的消费者人数较少，分别共有39人、32人和31人，分别约占比14.7%、12.1%和11.7%。

从上述调查结果可得，大部分消费者购买服装时最看重的是“款式设计”和“质量质地”，而“价格”、“品牌形象”和“实用性”的重视程度次之。

3.2小节

在关于消费者平均每季度用于服装购置费用的调查中，大部分（89.6%）消费者平均每季度用于服装购置的费用为1000元或1000元以下。

在关于消费者每季度购买服装频率的调查中，消费者每季度购买服装的频率较不固定，在大多数情况下，消费者主要是根据自己的心情或喜好来决定是否购买，不确定性较大。

在关于消费者购买服装时间段的调查中，大部分消费者购买服装的时间段较不确定，但会偏向于“促销打折”和“新货上市”等2个时间点。

在关于消费者购买服装侧重点的调查中，大部分消费者购买服装时最看重的是“款式设计”和“质量质地”，而“价格”、“品牌形象”和“实用性”的重视程度次之。

4.1消费者对服装品牌的倾向性

表13消费者是否会购买快时尚类品牌

Frequency

Percent

从不

31

29.3

偶尔

65

61.3

经常

10

9.4

由表13可知，在关于消费者是否会购买快时尚类品牌的调查中，其中认为自己“偶尔”会购买的消费者人数最多，共有65人，约占比61.3%；认为自己“从不”会购买的消费者人数次之，共有31人，约占比29.3%；而认为自己“经常”会购买的消费者人数较少，仅有10人，约占比9.4%。

从上述调查结果可得，快时尚类品牌对消费者的吸引力较弱，大部分（90.6%）消费者只是偶尔或从不会购买快时尚类品牌的服装。

表14消费者是否有固定购买的服装品牌

Frequency

Percent

有（只购买某几个品牌或旗下品牌的服装）

31

29.2

没有（任何品牌的服装都会购买）

75

70.8

由表14可知，在关于消费者是否有固定购买的服装品牌的调查中，“没有（任何品牌的服装都会购买）”的消费者人数最多，共有75人，约占比70.8%；而“有（只购买某几个品牌或旗下品牌的服装）”的消费者人数较少，仅有31人，约占比29.2%。

从上述调查结果可得，大部分消费者愿意购买任何品牌的服装，表明其对服装品牌的在意程度较低，因为消费者更注重服装的款式设计和质量质地。

表15消费者经常购买的服装品牌类型

Frequency

Percent

国外品牌

19

14.4

国内品牌

95

72.0

其它品牌

18

13.6

由表15可知，在关于消费者经常购买的服装品牌类型的调查中，经常购买“国内品牌”的消费者人数最多，共有95人，约占比72.0%；而经常购买“国外品牌”或“其它品牌”的消费者人数较少，分别仅有19人和18人，分别约占比14.4%和13.6%。

从上述调查结果可得，大部分消费者还是偏爱国内服装品牌的，国外的服装品牌要想进入中国大陆市场，具有一定的难度。

表16在价格、质量和服务水平相当的前提下消费者选择的差异性

Frequency

Percent

倾向于国内品牌

52

49.1

愿意选择国外品牌

28

26.4

难以抉择，到时候再看

26

24.5

由表16可知，在价格、质量和服务水平相当的前提下，消费者选择“倾向于国内品牌”的人数最多，共有52人，约占比49.1%；消费者选择“愿意选择国外品牌”的人数次之，共有28人，约占比26.4%；而消费者选择“难以抉择，到时候再看”的人数再次之，共有26人，约占比24.5%。

从上述调查结果可得，在价格、质量和服务水平相当的前提下，消费者还是更倾向于购买国内品牌，这可能是因为国内的消费者对国外的服装品牌了解程度较低，导致接受程度也较低。

所以，国外品牌要想进入中国大陆服装市场，其不仅要提供合理的价格、质量和服务水平，还要提高自己的知名度。

4.2小节

在关于消费者是否会购买快时尚类品牌的调查中，快时尚类品牌对消费者的吸引力较弱，大部分（90.6%）消费者只是偶尔或从不会购买快时尚类品牌的服装。

在关于消费者是否有固定购买的服装品牌的调查中，大部分消费者愿意购买任何品牌的服装，表明其对服装品牌的在意程度较低，因为消费者更注重服装的款式设计和质量质地。

在关于消费者经常购买的服装品牌类型的调查中，大部分消费者还是偏爱国内服装品牌的，国外的服装品牌要想进入中国大陆市场，具有一定的难度。

在价格、质量和服务水平相当的前提下，消费者还是更倾向于购买国内品牌，这可能是因为国内的消费者对国外的服装品牌了解程度较低，导致接受程度也较低。

所以，国外品牌要想进入中国大陆服装市场，其不仅要提供合理的价格、质量和服务水平，还要提高自己的知名度。

5.1消费者可接受服装价位和着装风格的情况

表17消费者可接受春秋服装的单件价位

Frequency

Percent

300元及以下

61

57.6

301-600元

34

32.1

601-1000元

10

9.4

1001元及以上

1

0.9

由表17可知，在关于消费者可接受春秋服装单件价位的调查中，消费者希望春秋服装单件价位为“300元及以下”的人数最多，共有61人，约占比57.6%；消费者希望春秋服装单件价位为“301-600元”的人数次之，共有34人，约占比32.1%；而消费者希望春秋服装单件价位为“601-1000元”或“1001元及以上”的人数较少，分别仅有10人和1人，分别约占比9.4%和0.9%。

从上述调查结果可得，大部分（89.7%）消费者希望春秋服装单件价位为600元或600元以下，所以服装品牌应尽量使春秋服装单件的定价低于600元，最好为300元及以下，这样的定价会更受到消费者的青睐。

表18消费者可接受夏装的单件价位

Frequency

Percent

100元及以下

23

21.7

101-300元

63

59.4

301-700元

18

17.0

701元及以上

2

1.9

由表18可知，在关于消费者可接受夏装单件价位的调查中，消费者希望夏装单件价位为“101-300元”的人数最多，共有63人，约占比59.4%；消费者希望夏装单件价位为“100元及以下”的人数次之，共有23人，约占比21.7%；而消费者希望夏装单件价位为“301-700元”或“701元及以上”的人数较少，分别仅有18人和2人，分别约占比17.0%和1.9%。

从上述调查结果可得，大部分（81.1%）消费者希望夏装单件价位为300元或300元以下，所以服装品牌应尽量使夏装单件的定价低于300元，最好为100元及以下，这样的定价会更受到消费者的青睐。

表19消费者可接受冬装的单件价位

Frequency

Percent

500元及以下

32

30.2

501-1000元

62

58.5

1001-2000元

11

10.4

2001元及以上

1

0.9