房地产市场营销教学大纲.docx
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房地产市场营销教学大纲
《房地产市场营销》教学大纲
【课程名称】
房地产市场营销
【适用专业】
中等职业学校市场营销专业
1、前言
1．1课程性质
本课程是中等职业学校市场市场营销专业的一门专门化方向课程，是从事营销岗位工作的专业基础课程。
其功能是使学生本能够比较全面系统地掌握房地产营销的基本理论、基本知识和基本方法，本课程旨在专门研究房地产行业市场营销中的普遍规律和策略技巧，包括房地产市场调查与预测、房地产定价、营销组合因素、经营分析、房地产销售管理与售后服务等内容。
旨在帮助学生拓宽营销知识面，提高业务能力和业务水平，以便毕业后能够比较好地适应房地产销售工作。
1．2设计思路
本课程以房地产的销售为主线，其设置的目的是巩固营销学的基本理论和方法，以及深入房地产行业，了解该行业的特点、发展趋势、对营销的特殊要求，让学生顺利进入房地产销售企业时，能运用市场营销学理论探讨房地产企业实际营销中的问题。
课程内容的选取，以中职生培养目标为前提，紧紧围绕完成房地产销售的需要，充分融合营销从业人员职业能力的基本要求。
每个工作任务的学习以房地产的销售活动为载体，将房地产及市场营销的相关知识实践相结合，实现学做一体，并通过知识讲解、案例分析、多媒体演示、仿真模拟等活动，培养学生具备营销人员的基本职业能力。
本课程建议总课时为48学时。
2、课程目标
通过本课程的学习，旨在使学生在掌握房地产营销的基本概念、基本理论的基础上，结合珠三角房地产市场的特点，了解房地产市场营销的一些基本操作手法和营销策略，从而掌握从事房地产营销所必需的基本技能，并能较为准确地把握和判断房地产市场的发展趋势。
职业能力目标
●懂得房地产及市场营销的基础知识；
●掌握房地产销售的基本流程；
●掌握房地产及市场营销的方法和技巧；
●培养学生具备房地产销售的基本职业能力。
3、课程内容和要求
序号
工作任务
课程内容与要求
知识点技能点
参考课时
1
房地产营销管理概述
第一节 营销管理的涵义
第二节营销管理观念的演变
第三节 房地产营销管理
要求讲清楚熟悉市场营销的内涵及其理论，突出房地产营销管理的特点。
通过本章的学习要求熟悉市场营销的内涵及其理论，掌握营销管理的涵义及营销观念的演变，熟悉房地产营销管理的内容和特点，了解房地产营销管理的新发展。
4
2
房地产企业战略计划与营销管理过程
第一节 企业战略的含义及重要意义
第二节企业战略计划程序及内容
第三节房地产企业营销计划
第三节 房地产企业营销管理过程
要求熟悉房地产企业营销管理过程，引导学生对后面章节的内容有个总体的把握。
通过本章的学习要求了解企业战略的含义和重要性，了解企业战略与营销计划的关系；掌握企业战略计划程序及内容，掌握房地产企业营销计划的内容、编制和管理方法，熟练掌握房地产企业营销管理过程。
4
3
房地产营销环境分析
第一节房地产营销环境分析综述
第二节 房地产营销宏观环境分析
第三节 房地产营销微观环境分析
第四节 房地产营销环境分析方法
要求熟悉房地产营销环境分析的主要内容和方法，强调营销环境分析对营销决策的重要性。
通过本章的学习要求了解房地产企业与市场营销环境的关系，掌握营销环境分析对房地产企业营销管理的作用，熟练掌握市场营销宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势以及市场营销环境分析的主要方法。
4
4
房地产市场调查与预测
第一节房地产市场调查
第二节房地产市场预测
要求熟悉房地产市场调查与预测的基本原则、主要内容以及相关程序，通过案例分析引导学生掌握市场调查与预测的基本方法。
通过本章的学习要求能够了解房地产市场调查与预测的概念及重要性，掌握房地产市场调查与预测的基本原则、主要内容以及相关程序，熟练掌握和运用房地产市场调查与预测的几种基本方法，能正确进行案例分析。
4
5
房地产购买行为分析
第一节房地产消费者购买行为模式
第二节房地产消费者购买行为分析
第三节房地产投资者购买行为分析
要求熟悉房地产消费者和投资者购买行为的内容、特征及决策过程，强调购买行为分析对营销决策的重要性。
通过本章的学习要求能够了解消费者购买行为模式理论，投资者购买行为的内容、特征及决策过程，掌握房地产消费者购买行为的概念及特征，社会文化、经济等外部因素对房地产消费者消费心理的影响，熟练掌握房地产消费者的内部消费心理过程和消费者购房决策过程。
4
6
房地产市场细分与定位
第一节 房地产市场细分概述
第二节住宅市场细分的标准
第三节 商业物业市场细分的标准
第四节 写字楼市场细分的标准
第五节 房地产目标市场选择与定位
要求熟悉房地产市场细分的基本要求和标准，通过案例分析突出房地产目标市场选择程序与目标市场决策过程。
通过本章的学习要求能够了解房地产市场细分的含义及房地产市场细分的基本要求，掌握住宅市场、商业物业市场和写字楼市场细分的标准，熟练掌握房地产目标市场选择程序与目标市场决策过程。
4
7
房地产产品决策
第一节 房地产产品概述
第二节 房地产产品组合决策
第三节房地产新产品开发决策
第四节品牌决策
要求熟悉房地产产品决策的主要内容和程序，强调房地产品牌的重要性，通过案例分析引导学生掌握产品决策的基本原理。
通过本章的学习要求能够了解产品整体概念的涵义、房地产产品组合的概念和原理、新产品推广的过程，掌握房地产产品的概念与分类、产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略、品牌的概念与作用，熟练掌握新产品开发的程序、品牌决策原理。
4
8
房地产定价决策
第一节房地产价格的特征
第二节影响房地产定价的主要因素
第三节确定房地产价格的程序
第四节 房地产定价方法
第五节房地产定价策略
要求熟悉房地产定价程序、方法，通过案例分析讲清房地产定价策略的基本原理。
通过本章的学习要求能够了解房地产价格的特征、影响房地产定价的主要因素，掌握房地产定价的程序和定价方法，熟练掌握房地产定价策略。
5
9
房地产分销渠道决策
第一节分销渠道简介
第二节房地产分销渠道策略
第三节房地产代理中间商的经营模式及其选择
要求熟悉房地产分销渠道的种类以及选择分销渠道的影响因素，讲清房地产分销渠道与其他商品市场营销渠道的区别。
通过本章的学习要求能够了解房地产分销渠道的含义及其与市场营销渠道的区别，了解分销渠道的种类以及选择分销渠道的影响因素，掌握房地产代理中间商的经营模式及选择条件，并熟练掌握房地产分销渠道的种类及各自的优缺点、适应条件。
5
10
房地产促销决策
第一节房地产促销概述
第二节房地产广告
第三节房地产人员推销
第四节房地产公共关系
要求熟悉各种促销方式的功能、作用，通过案例分析突出促销方式的选择和决策。
通过本章的学习要求能够了解促销、促销组合的含义，掌握广告、人员推销、公共关系及营业推广的功能、作用，掌握广告文案的创作要求、广告效果的测定，熟练掌握选择广告媒体的决策及人员推销的程序、公共关系决策与公关专题活动、营业推广的形式和工具的选择。
5
11
房地产营销组织与营销控制
第一节 房地产营销组织
第二节房地产营销实施
第二节 房地产营销控制
要求熟悉房地产营销组织形式，以及房地产营销实施和控制过程，强调房地产营销组织与控制在整个营销管理过程中的地位与作用。
通过本章的学习要求能够了解房地产营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、营销审计的含义与方法，熟练掌握房地产营销组织形式，以及房地产营销实施和控制过程。
5
总课时
48
4、实施建议
4．1教材编写
（1）本课程教材编写应打破传统的学科式内容体系，构建以任务引领和职业能力培养以及职业标准为依据的课程内容体系。
以本课程标准为依据进行编写。
（2）教材编写应以行业专家对市场营销所涵盖的工作任务和职业能力分析为依据，体现基础性、趣味性和开拓性相统一的课程思想，激发学生对所学专业课程的热爱与追求，鼓励学生开展创造性思维活动。
并应为教师留有根据实际教学情况进行调整和创新的空间。
（3）教材内容应凸显实践性、应用性和层次性的特征，不求体系的完整性，强调与岗位业务相吻合，并使学生易学、易懂、易接受。
（4）教材提倡图文并茂，增加直观性，有利于初学者引发学习兴趣，提高学习的持续性。
4．2教学建议
（1）精讲多练、做学一体。
（2）充分运用多媒体教学手段直观演示教学内容，同时通过组织参观、实验实训、观察记录把学生引向实践。
通过组织小课题，拓宽思维空间，激发成就动机，使学生能主动地学习。
运用小组学习、讨论、交流生活经验等方式深化学习内容。
（3）要注重技能训练及重点环节的教学设计。
每次活动应使学生上一个阶梯，技能训练既要有连续性又要有层次性。
（4）可根据工作任务的需要分别安排师资，充分发挥教师的特长。
4．3教学评价
（1）以学习目标为评价标准，坚持用多元评价方式引导学生形成个性化的学习方式，养成良好的学习习惯。
（2）学习评价宜以过程评价和目标评价相结合，注重实践性引导，过程评价以鼓励为主。
（3）教学效果评价重点评价学习者的职业能力。
4．4课程资源的开发与利用
（1）开发适合教学使用的多媒体教学资源库和多媒体教学课件。
（2）充分利用合作办学的企业资源，为学生提供阶段实训，让学生在真实的环境中磨练自己，提升自身的职业综合素质。
（3）充分利用学校市场营销实训中心，将教学与实训合一，满足学生综合能力培养的需求。
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