斯巴鲁商业计划书.docx

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斯巴鲁商业计划书

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第一章公司介绍

一、公司的宗旨

主动驾驶、主动安全

二、公司简介

Subaru斯巴鲁是富士重工有限公司（FHI）旗下专业从事汽车制造的公司，是生产多种类型、多用途运输设备的制造商。

富士重工有限公司凭借其各个分公司的可靠技术开发出大量创新的产品，如汽车分公司、航空航天分公司、大型客车制造与房屋预制分公司、工业产品分公司以及运输与生态系统分公司等。

富士重工有限公司志在树立卓越品牌，并成为二十一世纪国际舞台上的主角。

为了能支承起全人类和整个星球的未来世界，富士重工有限公司秉承继往开来的创新精神，开发出充满个性和希望的产品。

富士重工有限公司的核心技术是独立思考、灵活性和无限热情完美结合的产物。

三、公司主要产品

斯巴鲁HybridTourer

斯巴鲁TourerConce

斯巴鲁傲虎

斯巴鲁驰鹏

斯巴鲁力狮

斯巴鲁森林人

斯巴鲁翼豹

斯巴鲁翼豹WRXSTI

第二章技术与产品

技术描述及技术持有

awd（全时四轮驱动）

世界上第一组全时四轮驱动系统是富士重工装置在市售轿车上，这套系统与该厂水平对置发动机对车身可达到近乎完美的重量平衡效果。

再加上lsd中央防侧滑差速器，当四轮转速发生差异而打滑时，能自动调整并防止打滑现象，以保持完整的轮胎抓地力。

在低重心的发动机与四轮驱动的配合下，动态表现较一般轿车来得沉稳，在高速过弯、雨天、沙地时，可称得上随心所欲。

boxter（水平对置发动机）

世界上除了富士重工，只有保时捷才有的发动机技术。

它的特点之一是其产生的横向震动容易为支架吸收，能有效地将全车较重的发动机重心降低，使得在设计全车配重时更容易达到整体平衡。

之所以这么好的技术并没有多少人敢采用，是因为它对发动机各部分的设计和生产工艺均要求相当苛刻。

subaru的力狮、翼豹、森林人都采用这种发动机，这足以证明富士重工在科技及产品成熟度上已达到了世界顶尖的水准

第三章市场分析

一、市场规模、市场结构与划分

中国轿车市场规模庞大，截至2007年底，轿车销量约为480万辆。

市场需求也保持较快的增长速度。

2007年同比增长23.5%。

总体来说，影响汽车市场的因素有很多。

例如奥运临近都会将有利于刺激汽车消费；而股市下跌又会对汽车消费产生不利的影响。

国际原材料例如原油、钢材的大幅涨价、通货膨胀带来的综合成本上升，货币紧缩政策又进一步导致企业融资成本上升等等因素又会给企业带来较大的成本压力。

但轿车市场日趋激烈的竞争格局又阻碍了生产厂商提高价格。

另外，年轻人购车的比例越来越大，不同年龄段的消费习惯差异又要求汽车生产厂商更多的关注这种变化。

二、目标市场的设定

斯巴鲁的目标客户群体最关注的是汽车的安全性和操控性。

目前市场上销售的车型大多为两驱车，发生意外时驾驶员比较难于控制车辆，安全方面也主要以安全气囊、车架结构及一些电子配置为主要保障安全的方法，但这些措施基本上都是发生意外后对人体产生的安全保护，属于被动驾驶和安全方面的保护。

斯巴鲁的核心技术为水平对置发动机与左右对称的全时四轮驱动相结合的系统，操控上比两驱更有优势，更容易达到“人车合一”的效果，安全方面以车辆与驾驶员的配合，主动驾驶避免意外的发生。

所以，针对目标市场，斯巴鲁的定位是：

“主动安全、主动驾驶”。

三、消费群体

选择斯巴鲁的消费群体是一些懂车、爱车，个性强、有自己的见解、不喜欢随大流的人群，他们对产品内在的品质要求很高，注重汽车的技术含量，喜爱运动，追求安全，享受卓越的驾驶感受，并且拥有稳固的经济基础但又不喜欢张扬的成功人士。

四、市场机会

1、受到国际信息通明化的影响，目前中国汽车市场的消费群体日渐理性，不像5、6年前只注重车辆的外型和豪华配置，这样的汽车产品大多返修率较高，经济、耐用性较差。

而现在的汽车消费一族也看到国外汽车产品内在的优良品质，渐而对于国内汽车产品的材质、设计、科技技术现代化等有了更高的要求。

2、随着经济的发展，我国汽车产品的消费群体趋于年轻化。

这些消费群体关注国际网络信息，追求产品的个性，喜爱运动，是一群符合斯巴鲁产品销售的目标客户群体。

3、国外汽车改装文化及产品渐入中国市场，对于喜欢斯巴鲁这些懂车、爱车、注重汽车的技术含量及驾驶感受的客户群体，汽车改装的配合，有利于斯巴鲁产品多样化的销售。

第四章竞争分析

一、竞争格局

随着中国经济的迅速发展，拥有“私家车”已不再是众多消费者遥远的梦想，而已经拥有“私家车”的消费者再买车时，也不再只考虑“温饱”问题，“私家车”更是一种身份、个性、品位等的象征。

世界上的汽车企业经营理念基本上有两种方式，一种是像通用、福特、大众、丰田、本田那样，通过生产适合普通大众的车型，并且尽可能让各种车型共用生产平台、共用零部件，消费者购买这类车型的目的多以代步为主，售后服务相对比较方便。

而另一种则是像奔驰、宝马、VOLVO、保时捷等一样，通过追求产品的独特性、技术的先进性和极致的品质等，消费者购买这些品牌的车型，多数已经买过车了，而且也有一定的经济实力，再买车时考虑的基本上都是自己本人的需求和个性。

斯巴鲁选择的是后者，后者多为进口车在价格上的竞争没国产车那么激烈，但多以各自产品的核心技术和新开发的技术为主要竞争方向。

二、优势分析

1、目前我国市场上销售的斯巴鲁汽车，是与在英国、德国、法国、瑞士等国家使用的配置、技术含量一样的斯巴鲁汽车，均为“欧洲版本”。

这使斯巴鲁在和日系车的竞争中占有产品优势。

2、因富士重工航天部门的一些材料、技术与汽车部门斯巴鲁的共享，再通过WRC（世界拉力锦标赛）的验证，最后沿用到民用车上，实实在在的用料和高技术含量征服了它的拥护者。

而斯巴鲁连续几年在WRC比赛中的冠军成绩，也影响了一大批喜爱汽车运动的中外“粉丝”。

3、斯巴鲁从20多万的车到60多万的车都是全时四轮驱动的，操控性、安全性要比两驱车有很大的优势，但国内市场90%的汽车均为两驱车，即使有全时四轮驱动的，市场价一般最低也都在40多万以上。

4、我国经济和汽车市场的快速发展，导致了国际信息的透明化及汽车个性化时代的来临。

斯巴鲁的目标客户群体迎合了市场的发展趋势，正慢慢与国际接轨。

据统计，日本的斯巴鲁专卖店的客户中，60%的是回头客。

三、劣势分析

1、进口车的关税、库存车停放场地的租用和进口产品3C的验证及其它税项等各种成本，使得进口车在与同类国产车打价格战的时候，站在了弱势的一方。

而目前油价的上升和车贷的限制，让本来就持币待购的消费者继续报以观望的态度，造成库存车的积压。

2、、斯巴鲁从2002年开始在中国市场上销售，2004年正式宣布在中国上市，相比20世纪90年代进入中国的丰田、本田、通用等大众化品牌，在中国的知名度还很低。

3、、中国人的消费观念，花同样的钱买更大、更实惠、更丰富的东西。

但斯巴鲁的汽车以安全、灵活的驾驶、操控为主，所以车体相对偏小。

而且因厂家将过多的成本放在汽车的制造技术和材质方面，所以如DVD、音响等其它丰富的配置不够完善。

四、威胁分析

我国经济和汽车市场的快速发展，导致了信息的透明化及汽车个性化时代的来临。

很多以前只有在国外的车展和街道上看到的高档汽车品牌，已陆陆续续来到中国。

现已进入中国市场的有丰田的高端产品雷克萨斯、本田的高端产品阿库拉、日产的高端产品英菲尼迪等，很多品牌以前只有让车迷们在汽车杂志上“望梅止渴”的份，这些以运动性为主的个性化高端汽车品牌也看好了中国市场。

斯巴鲁有了更多的竞争对手。

第五章市场营销

一、概述营销计划

目标是提高斯巴鲁品牌的知名度，重点宣传“主动驾驶、主动安全”的市场定位。

因斯巴鲁产品和目标群体的特性，大众化汽车品牌的宣传媒体

二、销售策略

根据消费者不同的购车需求，斯巴鲁的车型分为两大类：

轿车、SUV。

轿车中又分为运动型轿车翼豹和商务型轿车力狮；SUV分为城市SUV森林人、豪华SUV驰鹏和旅行车傲虎。

目前，斯巴鲁刚在中国市场上引进了众多车迷盼望已久的运动型轿车翼豹的STI版本，即改装升级版。

斯巴鲁有一款小型车分R1、R2系列，目前只有日本和香港市场有售，可趁国内呼吁购买小行车的政策和目前流行趋势，于下半年进入中国。

根据各大品牌相继推出高端产品后的市场销售情况，和翼豹STI版本的销售情况，陆陆续续将其它车型的STI版引进中国，以增加高端产品的竞争力。

三、价格策略

目前，斯巴鲁在中国市场的销售尚处于产品的“导入期”，为了使产品更有竞争优势，建议采用竞争导向定价法。

如：

城市SUV森林人的定价，可以参考竞争对手本田的CR-V、丰田的RAV4来定价。

四、促销策略

电视、广播、户外广告并不一定适合斯巴鲁品牌的宣传，可以考虑从以下方面入手。

1、可参加国内的一些大型车展，并配合相应的优惠或赠送活动进行促销；

2、可参加社区或大型商场巡展，通过销售人员的讲解进行促

销；

3、因喜欢斯巴鲁的人都是喜欢汽车运动的人，很多客户都喜

欢对自己的爱车进行或多或少的改装和加装。

可将展示车结合精品改装成升级版，促进客户的消费欲望；

4、可组织题目为“斯巴鲁安全试车大体验”的活动，结合报纸、电台宣传，展厅摆放X架介绍的形式促进销售。

5、可通过客户委托介绍朋友或家人，成功购车后赠送回佣眷的形式促进销售。

第六章风险分析

一、市场不确定性风险

从我国汽车工业占GDP的比重来看，汽车工业在国民经济中占有非常重要的地位，而且地位还在逐渐的升高，1990年时，这个比重值只有2.66%，1998年时，比重为3.30%，经过10年的发展已经接近8%了。

以上这个比重值仅仅是汽车行业对国民经济的贡献，如果加上对其上下游行业的带动，汽车行业对国民经济的拉动作用将远远的超过10%。

   2008年，汽车行业产值占GDP的比重较2007年有所回落，这主要是由于汽车行业一方面与钢铁、汽车、交通运输等基础性行业密切相关，另一方面又与消费者的消费热情密切相关，这两方面决定了汽车行业在2008年的全球性金融危机中遭遇较大冲击，从而使得行业的产值占GDP比重有所下滑。

   根据我们上面的分析，我国的汽车工业还有很广阔的发展空间，虽然目前遭遇了外部环境的冲击，但行业在国民经济中的地位没有动摇，预计未来行业的地位仍将不断提升。

二、政策风险

购置税优惠减少

2010年1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税优惠政策依然持续，但是将按7.5%征收，相比去年提高了2.5个百分点。

虽然低于业界对购置税优惠政策的普遍预期，但是依然可以看出国家对小排量车的支持态度。

据初步计算，一辆10万元左右的小排量车，在购置税优惠减少的情况下，车主将多支付约2000元的购置税。

以旧换新补贴提高

　　2010年，汽车以旧换新的单车补贴金额标准提高到5000元至1.8万元。

比2009年的3000~6000元补贴标准大大提高。

在补贴额度提高后，以旧换新将有望成为2010年车市的又一推动力。

此举是为了加速淘汰超标、超限的老旧车型，达到环保节能目的。

另外也能带动新车销售，可谓两全其美。

汽车下乡政策继续延期

　　去年开始实施的汽车下乡政策延长实施至2010年年底，已纳入汽车下乡补贴渠道的摩托车下乡政策执行到2013年1月31日。

在去年3月开始实施的汽车下乡政策，对农民购买微车提供3000至5000元补贴，这促使全国各大微车的销量同比增长都在七成以上。

个人购新能源车有补贴

　　2010年，节能与新能源汽车示范推广试点城市由13个扩大到20个，选择5个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点。

去年的新能源补贴并未针对个人。

如今对个人消费新能源车开展补贴，有望助推价格高昂的新能源车进入个人消费市场。