市场调研.docx

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市场调研

市场调研的定义与作用

应用科学的方法，有目的的有计划的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息的数据并且提出解决问题的办法和建议，供企业管理者参考。

为企业管理者作出营销决策和市场预测提供帮助。

微观营销环境：

那些直接影响企业销售能力与效果的力量与因素

1本公司：

内部与营销相关的部门与人员

企业最高管理层

与营销直接相关的部门与人员

2供应商：

供货质量、价格及其稳定性，售前售后售中服务

3中间商

4社会上的营销服务机构

5竞争对手

6公众：

融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众

7产品的消费者（顾客）：

whatwhowhywhere（何地）whenwhere（信息来源）howmuchhow

宏观营销环境：

影响企业营销能力和营销效果的但企业无法控制的社会力量和外部环境因素

1人口环境

2经济环境：

消费者的收入情况

消费者的储蓄情况

消费者的信贷情况

消费者支出的结构变化

外贸的出口情况

政府的采购情况

3自然环境

4技术环境：

同行业的技术水平的发展变化

5经济、政治活动

6社会文化环境：

人们的价值观念

道德规范

所在市场的风俗习惯

宗教信仰

生活方式

语言文字

某些企业的调查内容：

产品调研

定价调研

广告调研

市场需求调研

企业市场调研的基本步骤

1首先要确定有无要必要做这次市场调研

无必要情况：

企业已掌握大量信息和相关情况，可根据已掌握的情况作出决策

市场形势不允许企业花较长时间作出调查，企业管理者必须立刻作出决策采取措施。

企业没有开展市场调查的资源

市场调研的成本高于信息的价值

2明确本次调研要达到的具体目的

3拟定调查计划书：

摘要

背景情况

本次调查的目的和作用

本次调研的内容、对象、范围

本次调研方法和调查质量控制的办法

本次调研时间、人员安排

本次调研经费预算

本次调研负责人或企业雇主用的调查公司背景情况

4实施调查：

挑选和培训调查人员

有专门督查人员

分阶段总结

5对收集来的数据资料整理统计分析判断

6撰写调查报告

7跟踪调研结果

搜集二手数据资料的常用办法和途径

1政府调查数据：

各种统计年鉴

人口普查资料

其他政府出版物

优点：

可靠、信息量大全面、获取成本低、方便

2上网查询：

优点：

方便、搜索速度快、成本低、信息量大、容易下载打印、容易传输、没有地域国家的阻隔

缺点：

很多网上资料不准确、很多资料过时

3大众传播媒体：

报纸杂志和电视广播

优点:

搜集速度快、数据比较及时、信息比较准确、获得成本低、简单方便

缺点：

材料不系统比较凌乱

4各种名目的商业聚会

5行业学术会议

6向社会专业公司咨询

7询问当事人当时的情况

8从本公司过去保存下来的资料

9从政府相关职能部门或行业协会查找

10从竞争对手中获得

11从自己的供应商、中间商、物流代理商处获得

12企业的采购、销售人员

二手数据资料的优缺点分析

优点：

成本低、省时间、操作简便、大大缩小一手资料收集的范围、有时二手数据资料可代替一手数据资料

如何判断一个一手数据是否准确可靠？

是否可用

1不同来源的二手数据资料是否说法一致

2二手数据资料的提供者是否可靠

3二手数据资料是用何种方式调查的

4二手数据资料何时调查

5二手数据资料的调查目的

6二手数据资料取自高级数据来源还是次级来源

7二手数据资料的提供者与当事人有无厉害关系

抽取样本数量多少的影响因素

1调查对象的基数大小

2对调查数据的精确度的要求

3调查样本本身的差异程度

4是随机抽样还是非随机抽样

5调查方法（问卷回收率）

6调查人员的多少

7调查时间的长度

8样本采集的难易度

9调查人员对调查结果作的主观推断的把握

10对样本作有效调查的比例大小

随机抽样方法

1简单随机抽样

2间隔随机抽样

3分组（层）随机抽样

4多阶段（分阶段）随机抽样

5整群抽样

非随机抽样

1方便抽样

2判断抽样

3参考抽样

4配额抽样

观察法：

优点：

一般情况下比较可靠、简单易行、成本低

缺点：

只能取得表面情，无法探究其原因、态度和动机

调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力

只能观察到暂时的情况

观察到的现象有时是假象

注意的问题和技巧：

选择有代表性的对象进行观察、并在适当的时间观察

尽量用仪器设备观察

尽量不让调查对象发现被观察

需要与其他调查方法想结合

用眼睛观察时刻及时记录

实验法：

事前事后对比实验、有对照组实验、有对照组的事前事后对比实验

优点：

调查结果比较可靠

缺点：

花的时间比较长

费用比较高

不容易找到市场条件基本相同的对比市场

容易泄露商业机密

固定样本连续调查法：

对调查样本在连续一段时间内多次搜集调查样本

优点：

可以反映不同时间段数据的变化状况

获得数据比较准确可靠

调查人员与调查对象长期保持联系，有助于提高调查质量

缺点：

很多调查对象不愿意充当调查样本

调查样本中途退出的很多

成本较高

访问法

1个人访问：

入户访问、拦截访问、经理访问、高端访问、营业员访问

优点：

拒答率低、

适用范围较广、

可问较深度较复杂的问题、

可问较多问题、

可获得调查对象自发提供的信息、

可使用辅助性调查工具

缺点：

成本较高、

对调查人员的个人素质要求比较高、

不方便问涉及个人隐私的问题、

调查的准确性受调查人员的主观因素影响、

对调查管理监控较困难、

调查对象也容易造成调查结果的误差、

不能在地域较大的范围访问

2电话访问

优点：

调查速度快

成本低

调查范围广

调查过程容易监督

接听率高

可问一些涉及个人隐私的问题

缺点：

拒答率高

只能问简单的问题

不能使用辅助性工具

不能观察对方，从而对对方的诚实做一个判断

不能问很多问题

对没有电话的对象不能访问

通过合法途径获得调查对象的电话号码不容易

3邮寄访问

优点：

调查范围广

调查费用低

调查对象有足够的时间考虑，因此可以问较多较复杂问题

可以问一些私密性问题

调查资料不受调查人员主观因素影响

缺点：

回收率低

调查时间长

回收来的问卷一半左右是无效问卷

不能保证问卷是调查对象本人填写

要合法获得调查对象邮编、姓名、地址不容易

设计调查问卷的方法和技巧

1第一段要做必要的说明2

2一个问题只问一件事

3问题容易回答

4问题措辞要通俗易懂

5要测试，答卷时间一般不超过半个小时

6问题不能有倾向性和诱导性

7问题的排列顺序由易到难

8尽量不要问调查对象不愿回答的问题

9问题的措辞于要明确，不能造成歧义和误解

10问题选择答案要涵盖各种情况

11尽量把相关问题放在一起

12不要问很早以前发生的事

13主要问题放在前面

14选择答案要标码

留置问卷

优点：

调查对象有足够时间考虑

问卷回收率高

可问较多，较复杂的问题

调查结果不受调查人员主观因素影响

有效问卷份数比较高

调查时间较长

双方有两次见面的机会从而提高问卷资料的质量

缺点：

成本比较高

不适用于调查范围过大的地区

入户困难

不能保证问卷是调查对象填写的

座谈会访问

优点：

兼听则明

调查时间短

成本低

各种意见相互启发、交流。

碰撞因此产生新的创意新办法新思路

缺点：

选择有代表性的样本有一定难度

少数人的看法可能左右大多数人

主持人的简介态度容易影响调查对象

调查样本数太少

对主持人要求高

座谈会访问记录容易打上执笔人的个人主观因素

座谈会记录不方便输入电脑统计

电视访问

优点：

覆盖面广

成本低

能获得大量调查样本

简单易行

调查比较速度

数据便于统计

能提高中奖奖品知名度、美誉度

缺点：

不能选择调查样本

只能问一两个问题并且是很简单的问题

总人口中有一半以上不会发信息

网上访问：

优点：

调查范围广

调查速度快

成本低

调查对象匿名性好

缺点：

不上网人员不能调查

调查对象的电子信箱不容易获得地址

在搜集原始资料过程中如何提高（保证）调查质量

1招募、挑选、培训人员

2选择合适的调研时间

3选择调查样本要有代表性

4对调查过程监督

5事后核查

6检查调查记录，从中发现问题

7试访

8给调查样本物质上的好处

9应对调查对象说谎或不配合的办法

10把调查人员工作质量和报酬挂钩

11试点调查

12分阶段总结

1.C尼尔森公司在苏州如何培训、挑选入户访问调查员

一、挑选入户访问员的要求及标准

1、个人条件：

较高的文化水平和必要的市场调研知识

对工作的正确态度和吃苦耐劳

诚实可靠、工作实事求是

心理素质好，要与访谈对象谈得来

健康的体魄和开朗的性格

2、品质：

强烈的时间概念

诚实可靠

善于倾听，保持目光的正面接触

让对方轻松自在并相信你，反义要速度

着装得体

记录时字迹清晰用词准确

善于安排工作时间限度

3、知识：

保持中立无倾向性无诱导性

在访问中根据公司规定回答

保密的重要性

怎么样与初次接触的人员交谈，交谈的技巧，访问程序，掌握速记方法

4、能力：

收集二手数据资料和利用二手数据

分析问题的能力

表达能力

多管齐下

自我约束

交际能力

随机应变

减少拒绝的能力

探测能力

二、入户访问调查员的工作纪律和工作中要注意的问题

按规定的时间、地点、接触方式对对象进行访问

保密

按照公司的要求提问

对调查对象做纪律需填写清楚整洁

对访问对象的礼品、礼金不能贪污

礼貌

按抽样计划选择样本

注意调查对象的访问资格

调查人员要熟悉调查和各种调查工作

访问过程中不能问与调查无关的问题

三、入户访问的工作技巧

1入户访问前的准备

仪态仪表

心理建设

资料上的准备

回答问题的时间准备

安全上的准备

2怎样初次与受访者接触

微笑

恰当的自我介绍

访问过程中的要点：

a控制好访谈的节奏

B目光交流

C专注倾听

D防止访问过程中跑题

E按照问卷的顺序提问

F俺原文提问

G填写清楚对方家庭住址从大到小具体方便回访

H访问后在地图上标注访问地址

I访问结束后在送礼

对调查数据的整理——统计和如何撰写调查报告

一、如何整理数据资料

数据是否完整有无遗漏

问卷字迹是否清楚，如无法辨认要做重填还是废卷处理

调查对象的回答是否前后一致

检查对象的回答是否难以辨认

回答不完整的数据要处理

无兴趣回答的办法

二、对数据资料进行分类必要时进行编码

三、对分类以后的数据资料进行计算。

对统计对象的数据进行数据分析判断

四、撰写调研报告

基本要求：

在讲清楚的情况下尽可能简洁

通俗易懂不要使用专业性语言

结构严谨，各部分内容之间要有严密的内在联系，注重逻辑

调查报告的内容要围绕调查展开

结论尽可能明确

如果可能，说出解决问题的办法和提议

市场营销信息系统：

包括为营销决策者准确及时收集整理分析评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序

构成：

1内部报告系统：

收集企业内部各个与营销相关部门的信息数据

没有专门的机构和人员

2营销情报系统

3营销调研系统

4信息分析系统：

数据库、统计库、模型库

一个成功的市场营销系统应该具备的特点

信息准确而及时

要提供管理者所需的全部资料

科学的分析和处理

数据资料简明、清晰、扼要、管理者容易消化吸收

费用低

操作使用方便

保密性好

能剔除无价值的数据

发生故障的几率低且能尽快排除

市场需求预测：

采用市场调研的方法或者技术，对某个产品未来一段时间的销量或者销售趋势作出估计和判断

方法：

1消费者意向调查法：

注意调查时间、只适合高金额的商品、言行不一致

2销售人员意志综合法

3征求专家意见法：

（注意：

专家的真实性、全面的销售信息）

小组谈论法

单独预测集中法

德尔菲法：

1每个专家根据公司提供的市场资料把自己的预测值和预测的依据写下来交给公司的分析人员

2公司的分析人员把各位专家的预测值和依据以匿名的形式打印成汇总表格，将表格分发于各位专家，让他们根据他人的预测值修改自己的意见，然后再次上交。

如此循环多次直到各位专家的预测值接近统一为止。

4市场促销

5时间序列分析法：

把一个产品销售量的历史数据作为主要依据来预测这个产品的未来销量需要考虑新的变化因素对产品销量的影响。