市场调研.docx

1、市场调研市场调研的定义与作用应用科学的方法，有目的的有计划的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息的数据并且提出解决问题的办法和建议，供企业管理者参考。为企业管理者作出营销决策和市场预测提供帮助。微观营销环境：那些直接影响企业销售能力与效果的力量与因素1本公司：内部与营销相关的部门与人员企业最高管理层与营销直接相关的部门与人员2供应商：供货质量、价格及其稳定性，售前售后售中服务3中间商4社会上的营销服务机构5竞争对手6公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众7产品的消费者（顾客）：what who why where(何地)when where(信息来源)h

2、ow much how宏观营销环境：影响企业营销能力和营销效果的但企业无法控制的社会力量和外部环境因素1人口环境2经济环境：消费者的收入情况消费者的储蓄情况消费者的信贷情况消费者支出的结构变化外贸的出口情况政府的采购情况3自然环境4技术环境：同行业的技术水平的发展变化5经济、政治活动6社会文化环境：人们的价值观念道德规范所在市场的风俗习惯宗教信仰生活方式语言文字某些企业的调查内容：产品调研定价调研广告调研市场需求调研企业市场调研的基本步骤1首先要确定有无要必要做这次市场调研无必要情况：企业已掌握大量信息和相关情况，可根据已掌握的情况作出决策市场形势不允许企业花较长时间作出调查，企业管理者必须立

3、刻作出决策采取措施。企业没有开展市场调查的资源市场调研的成本高于信息的价值2明确本次调研要达到的具体目的3拟定调查计划书：摘要背景情况本次调查的目的和作用本次调研的内容、对象、范围本次调研方法和调查质量控制的办法本次调研时间、人员安排本次调研经费预算本次调研负责人或企业雇主用的调查公司背景情况4实施调查：挑选和培训调查人员有专门督查人员分阶段总结5对收集来的数据资料整理统计分析判断6撰写调查报告7跟踪调研结果搜集二手数据资料的常用办法和途径1政府调查数据：各种统计年鉴人口普查资料其他政府出版物优点：可靠、信息量大全面、获取成本低、方便2上网查询：优点：方便、搜索速度快、成本低、信息量大、容易下

4、载打印、容易传输、没有地域国家的阻隔缺点：很多网上资料不准确、很多资料过时3大众传播媒体：报纸杂志和电视广播优点:搜集速度快、数据比较及时、信息比较准确、获得成本低、简单方便缺点：材料不系统比较凌乱4各种名目的商业聚会5行业学术会议6向社会专业公司咨询7询问当事人当时的情况8从本公司过去保存下来的资料9从政府相关职能部门或行业协会查找10从竞争对手中获得11从自己的供应商、中间商、物流代理商处获得12企业的采购、销售人员二手数据资料的优缺点分析优点：成本低、省时间、操作简便、大大缩小一手资料收集的范围、有时二手数据资料可代替一手数据资料如何判断一个一手数据是否准确可靠？是否可用1不同来源的二手

5、数据资料是否说法一致2二手数据资料的提供者是否可靠3二手数据资料是用何种方式调查的4二手数据资料何时调查5二手数据资料的调查目的6二手数据资料取自高级数据来源还是次级来源7二手数据资料的提供者与当事人有无厉害关系抽取样本数量多少的影响因素1调查对象的基数大小2对调查数据的精确度的要求3调查样本本身的差异程度4是随机抽样还是非随机抽样5调查方法（问卷回收率）6调查人员的多少7调查时间的长度8样本采集的难易度9调查人员对调查结果作的主观推断的把握10对样本作有效调查的比例大小随机抽样方法1简单随机抽样2间隔随机抽样3分组（层）随机抽样4多阶段（分阶段）随机抽样5整群抽样非随机抽样1方便抽样2判断抽

6、样3参考抽样4配额抽样观察法：优点：一般情况下比较可靠、简单易行、成本低缺点：只能取得表面情，无法探究其原因、态度和动机调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力只能观察到暂时的情况观察到的现象有时是假象注意的问题和技巧：选择有代表性的对象进行观察、并在适当的时间观察尽量用仪器设备观察尽量不让调查对象发现被观察需要与其他调查方法想结合用眼睛观察时刻及时记录实验法：事前事后对比实验、有对照组实验、有对照组的事前事后对比实验优点：调查结果比较可靠缺点：花的时间比较长费用比较高不容易找到市场条件基本相同的对比市场容易泄露商业机密固定样本连续调查法：对调查样本在连续一段时间内多次搜集调查样本优点：可

7、以反映不同时间段数据的变化状况获得数据比较准确可靠调查人员与调查对象长期保持联系，有助于提高调查质量缺点：很多调查对象不愿意充当调查样本调查样本中途退出的很多成本较高访问法1个人访问：入户访问、拦截访问、经理访问、高端访问、营业员访问优点：拒答率低、适用范围较广、可问较深度较复杂的问题、可问较多问题、可获得调查对象自发提供的信息、可使用辅助性调查工具缺点：成本较高、对调查人员的个人素质要求比较高、不方便问涉及个人隐私的问题、调查的准确性受调查人员的主观因素影响、对调查管理监控较困难、调查对象也容易造成调查结果的误差、不能在地域较大的范围访问2电话访问优点：调查速度快成本低调查范围广调查过程容易

8、监督接听率高可问一些涉及个人隐私的问题缺点：拒答率高只能问简单的问题不能使用辅助性工具不能观察对方，从而对对方的诚实做一个判断不能问很多问题对没有电话的对象不能访问通过合法途径获得调查对象的电话号码不容易3邮寄访问优点：调查范围广调查费用低调查对象有足够的时间考虑，因此可以问较多较复杂问题可以问一些私密性问题调查资料不受调查人员主观因素影响缺点：回收率低调查时间长回收来的问卷一半左右是无效问卷不能保证问卷是调查对象本人填写要合法获得调查对象邮编、姓名、地址不容易设计调查问卷的方法和技巧1第一段要做必要的说明22一个问题只问一件事3问题容易回答4问题措辞要通俗易懂5要测试，答卷时间一般不超过半个

9、小时6问题不能有倾向性和诱导性7问题的排列顺序由易到难8尽量不要问调查对象不愿回答的问题9问题的措辞于要明确，不能造成歧义和误解10问题选择答案要涵盖各种情况11尽量把相关问题放在一起12不要问很早以前发生的事13主要问题放在前面14选择答案要标码留置问卷优点：调查对象有足够时间考虑问卷回收率高可问较多，较复杂的问题调查结果不受调查人员主观因素影响有效问卷份数比较高调查时间较长双方有两次见面的机会从而提高问卷资料的质量缺点：成本比较高不适用于调查范围过大的地区入户困难不能保证问卷是调查对象填写的座谈会访问优点：兼听则明调查时间短成本低各种意见相互启发、交流。碰撞因此产生新的创意新办法新思路缺点

10、：选择有代表性的样本有一定难度少数人的看法可能左右大多数人主持人的简介态度容易影响调查对象调查样本数太少对主持人要求高座谈会访问记录容易打上执笔人的个人主观因素座谈会记录不方便输入电脑统计电视访问优点：覆盖面广成本低能获得大量调查样本简单易行调查比较速度数据便于统计能提高中奖奖品知名度、美誉度缺点：不能选择调查样本只能问一两个问题并且是很简单的问题总人口中有一半以上不会发信息网上访问：优点：调查范围广调查速度快成本低调查对象匿名性好缺点：不上网人员不能调查调查对象的电子信箱不容易获得地址在搜集原始资料过程中如何提高（保证）调查质量1招募、挑选、培训人员2选择合适的调研时间3选择调查样本要有代表

11、性4对调查过程监督5事后核查6检查调查记录，从中发现问题7试访8给调查样本物质上的好处9应对调查对象说谎或不配合的办法10把调查人员工作质量和报酬挂钩11试点调查12分阶段总结1. C尼尔森公司在苏州如何培训、挑选入户访问调查员一、挑选入户访问员的要求及标准1、 个人条件：较高的文化水平和必要的市场调研知识对工作的正确态度和吃苦耐劳诚实可靠、工作实事求是心理素质好，要与访谈对象谈得来健康的体魄和开朗的性格2、 品质：强烈的时间概念诚实可靠善于倾听，保持目光的正面接触让对方轻松自在并相信你，反义要速度着装得体记录时字迹清晰用词准确善于安排工作时间限度3、 知识：保持中立无倾向性无诱导性在访问中根

12、据公司规定回答保密的重要性怎么样与初次接触的人员交谈，交谈的技巧，访问程序，掌握速记方法4、 能力：收集二手数据资料和利用二手数据分析问题的能力表达能力多管齐下自我约束交际能力随机应变减少拒绝的能力探测能力二、入户访问调查员的工作纪律和工作中要注意的问题按规定的时间、地点、接触方式对对象进行访问保密按照公司的要求提问对调查对象做纪律需填写清楚整洁对访问对象的礼品、礼金不能贪污礼貌按抽样计划选择样本注意调查对象的访问资格调查人员要熟悉调查和各种调查工作访问过程中不能问与调查无关的问题三、入户访问的工作技巧1入户访问前的准备仪态仪表心理建设资料上的准备回答问题的时间准备安全上的准备2怎样初次与受访

13、者接触微笑恰当的自我介绍访问过程中的要点：a 控制好访谈的节奏B 目光交流C 专注倾听D 防止访问过程中跑题E 按照问卷的顺序提问F 俺原文提问G 填写清楚对方家庭住址从大到小具体方便回访H 访问后在地图上标注访问地址I 访问结束后在送礼对调查数据的整理统计和如何撰写调查报告一、如何整理数据资料数据是否完整有无遗漏问卷字迹是否清楚，如无法辨认要做重填还是废卷处理调查对象的回答是否前后一致检查对象的回答是否难以辨认回答不完整的数据要处理无兴趣回答的办法二、对数据资料进行分类必要时进行编码三、对分类以后的数据资料进行计算。对统计对象的数据进行数据分析判断四、撰写调研报告基本要求：在讲清楚的情况下尽

14、可能简洁通俗易懂不要使用专业性语言结构严谨，各部分内容之间要有严密的内在联系，注重逻辑调查报告的内容要围绕调查展开结论尽可能明确如果可能，说出解决问题的办法和提议市场营销信息系统：包括为营销决策者准确及时收集整理分析评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序构成：1内部报告系统：收集企业内部各个与营销相关部门的信息数据没有专门的机构和人员2营销情报系统3营销调研系统4信息分析系统：数据库、统计库、模型库一个成功的市场营销系统应该具备的特点信息准确而及时要提供管理者所需的全部资料科学的分析和处理数据资料简明、清晰、扼要、管理者容易消化吸收费用低操作使用方便保密性好能剔除无价值的数据发生故障的几率低

15、且能尽快排除市场需求预测：采用市场调研的方法或者技术，对某个产品未来一段时间的销量或者销售趋势作出估计和判断方法：1消费者意向调查法：注意调查时间、只适合高金额的商品、言行不一致2销售人员意志综合法3征求专家意见法：（注意：专家的真实性、全面的销售信息）小组谈论法单独预测集中法德尔菲法：1每个专家根据公司提供的市场资料把自己的预测值和预测的依据写下来交给公司的分析人员2公司的分析人员把各位专家的预测值和依据以匿名的形式打印成汇总表格，将表格分发于各位专家，让他们根据他人的预测值修改自己的意见，然后再次上交。如此循环多次直到各位专家的预测值接近统一为止。4市场促销5时间序列分析法：把一个产品销售量的历史数据作为主要依据来预测这个产品的未来销量需要考虑新的变化因素对产品销量的影响。