关于保险营销策略分析毕业论文.docx
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关于保险营销策略分析毕业论文
关于保险营销策略分析毕业论文
学校代码：
10484
学号：
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河南财经政法大学
HENANUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS
自学考试（××专业）本科生论文
论文题目：
关于保险营销策略分析
专业名称：
工作单位：
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摘要
我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段。
产品观念阶段。
即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。
1980年至1992年，我国保险企业基本持这种观念。
如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。
其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。
如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。
推销观念阶段。
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。
1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。
1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。
随后，中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。
时至今日，我国保险营销员已达120多万。
1保险营销比较滞后
1.1我国的现状
尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。
著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：
“可以设想，某些推销工作说是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。
1.1.1顾客导向不明确
美国西奥多·莱维特教授提出的“顾客导向”概念，不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。
企业决策的基本前提就是顾客需求。
发达国家的保险企业，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，考虑消费者的需求还很不够，保险供给不适应保险需求，应当尽快改变这种状态。
1.1.2市场细分不充分
美国市场营销学者温德尔·史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。
而我国保险企业，虽然也细分，如寿险分长险、短险，产险分家财、企财等，但还很不充分。
如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以至一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品。
当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。
营销不当，使这一产品严重受挫。
1.1.3营销策划不全面
营销策划就是策划一切营销活动。
营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告，而且在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。
外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快会适应中国特点。
我国保险企业却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。
如“酒后驾车险”由于缺乏前期调研和论证，一推出就遭到多方面的强烈反对，以至很快就夭折了。
2树立正确的营销观
营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。
所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。
兰比尔·斯科特说：
“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。
”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。
明确营销的新概念。
营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。
不管你是企业的管理人员、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。
营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，所有员工的事。
所以，要想做成功的营销，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。
单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。
以顾客的需求为中心的原则。
顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。
明智的企业应该能抓住顾客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。
否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依据，都是不科学的。
以4P理论作为行动的指导。
4P也就是产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）和促销（PROMOTION）。
4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。
现代的营销赋予了4P新的概念，以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。
领导层首先要具备科学的营销观念。
好的观念不能只是说说而已，或者写在纸上钉在墙上就算了，而应该真正地作为营销活动的指导，时刻作为开展工作的依据。
所以，坚持科学的营销观念，应该从企业的领导层做起，贯穿到企业的每个部门、每个员工，贯穿到营销活动的始终
3中国保险业营销策略的思考
3.1五大方面
从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：
产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。
3.1.1保险产品策略
保险产品是保险公司赖以生存的基石。
近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。
据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达60.6％，寿险市场主要是分红产品，占比高达41％，因此，产品策略应作为公司的首要策略。
要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。
因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。
然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。
因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。
作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。
3.1.2保险价格策略
价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率（价格）放开。
作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。
一是要合理确定价格。
鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。
因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。
二是要理性降低产品价格。
降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。
首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。
如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。
3.1.3保险分销策略
同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。
因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。
因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。
一是要充分利用专业代理。
目前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。
二是要积极发展银行代理。
银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。
3.1.4保险促销策略
一是要加强保险知识的宣传。
政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。
二是要加大保险新闻宣传力度。
作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。
三是要充分发挥营销员的促销作用。
由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。
据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57％的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。
因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。
目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。
3.1.5保险信用策略
美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：
“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。
”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。
一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。
保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。
逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。
否则，不仅会增加交易成本，甚者会导致公司的倒闭。
安然就是很好的例证。
二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。
据了解新西兰国家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会通过标准普尔、穆迪国际知名的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并把评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产品，国家监管部门根据信用状况实施审慎监管。
笔者认为中国保监会有必要借鉴这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受到市场的惩罚。
三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。
保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。
由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。
为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。
4性格营销
2011年5月14-15日，为期两天一晚的"中国保险性格行销大师全国巡回演讲（深圳）"引起强烈反响，中国人寿德阳分公司、平安人寿深圳分公司、太平洋人寿郑州分公司、人保寿险四川分公司、嘉禾人寿浙江分公司等来自全国各地的近百名保险高管和营销精英汇聚一堂，中国性格行销第一人张迎宾导师独家解密保险行销的终极解决方案，围绕性格行销的魅力、如何让性格行销服务保险等主题做了深刻讲解和现场演练。
性格行销是由张迎宾导师独创，是"一种通过掌握客户、团队成员与自己的性格密码来组织销售的行销模式，这是他继"卡拜行销、风险收购、全力接触、文化营销、品牌行销"五大营销模式之后对保险业的又一全新创举，被誉为"保险行销终极解决方案"。
4.1性格营销：
保险行销模式的颠覆革命
"只要把人的特性研究清楚了，营销就找到了方向。
"营销大师菲利普·科特勒如是说。
性格行销的理念根基于人性的土壤，是一种通过掌握客户、团队成员和自己性格密码来进行的行销学问。
它揭示的是人们内在最深层的价值观和内在注意力的焦点。
它能系统地阐述每种性格如何运作，在压力和安定状态下，各种类型如何转变，它能使初学者和经验丰富的人，在短时间内掌握其核心精髓并能运用于生活和工作的实践中。
4.2性格行销为保险带来了什么
行销难、增员难和管理难一直是制约保险行业发展的三只拦路虎！
保险销售的是什么？
--自己；保险销售和增员面对的是什么？
--客户；保险管理的对象是什么？
--业务员。
这所有归根结底是人与人的交往过程，是性格的投合和制导，在性格领域最本质的密码来源于九型人格。
调查显示，客户购买保险的决定80%来自业务人员的影响力，而保险销售失败的原因中100%是因为业务员不了解性格，自己和客户的性格。
张迎宾导师认为，了解了性格的密码，保险行销和管理一点也不难！
4.3性格营销：
开启我性格密码
九型人格最大的价值就是让业务员找准自己的性格型号，找到一个正确的成长进步的起点，从而知晓如何突破自己的个性局限，发挥个性优势，越过销售瓶颈。
人的性格就如同一座冰山，人们看到的是性格冰山表面的相貌特征、行为习惯、情绪反应等，而深层的支配力量却是个人的信念来源、价值取向、内部渴望和恐惧等心理信息。
长期的实践中，九型人格提炼出了每种人格的核心价值观取向，以此来了解性格的思维模式和惯性行为，处理人际关系和选择工作环境，长远影响事业的发展等。
4.4性格营销：
找到会做保险的人
在传统的增员方式中，保险管理者往往在大浪淘沙的方式中疲惫，这不仅大量耗费了人力和培训资源，频繁流动的人员也影响了公司的形象和打击了整体的士气。
如何在千万人中找到最适合保险营销的人，以实现人员稳定、团队业绩倍增？
希尔顿酒店集团创始人这样描述他们的招聘：
"我从来不在服务态度上去培训我的员工，因为我招聘的都是具有良好服务态度的人……"从性格行销的角度讲，他们从一开始就找到了最适合服务的性格人群。
性格行销大师张迎宾发现，在学历、能力、意愿等条件相同的条件下，九种人格中的"二号助人型、三号成就型、七号活跃型、八号领袖型"比较适合做保险销售，他们中三号和八号两种人不达目的誓不罢休，七号性格人视拒绝为探险，二号性格人视展业为布施。
保险公司在众多的人员候选中找不到真正天赋销售的人才，往往是找错了人，在不太合适的人身上下了太多的功夫。
性格行销让保险管理者找到最合适从事保险销售的四种人，并在第一时间内掌握准增员的性格特征和用最有力量的方式说服准增员
4.5性格行销：
找到需要保险的人
对销售人员来说，时间有限、资源有限，因此销售应该不是大海捞针而是精确制导，性格行销倡导在有限的时间里找到真正需要保险的人。
在性格行销中，保险销售的第一步是找到对的人，其次是业务员将保险客户最有效地分类。
张迎宾导师认为，保险营销中，三号成就型、四号自我型、六号忠诚型和七号活跃型是最需要保险的人。
九种人格中，有一种人是会主动买保险（六号忠诚型），有一种人只须一顿饭就可搞定（七号活跃型），有两种人根本就不会拒绝你的任何要求（二号助人型、九号和平型），有三种人感觉好时买什么都行（三号成就型、四号自我型、八号领袖型），从不看价格，而剩下两种人很挑剔、好比较、难对付（一号完美型、五号理智型）。
在保险行业传统的问题行销模式得不到业绩有效提升的背景下，性格行销模式从人性的角度开启了一扇清新的窗户，性格行销帮业务员找到对的人，保单成交就能顺其自然。
4.6性格营销的分享之美
在两天课程的总结会上，中国人寿、平安人寿、新华保险等与会代表都纷纷表达了自己的观点。
他们中感触最多的是，性格行销能正确认识自己，原本自我行为和思想中不被周围人接纳的部分得到清楚认识；同时，对家人和同事的相处之道得到更多提升，员工对领导的工作决策有了更多理解和支持，领导对下属的行为习惯有了更多理解和包容；个人修养外，保险公司的代表还认为，性格行销模式的引入对保险增员、业绩提升和人员管理提出了新的思路，能给团队的决策者、管理者和执行者提出学习的新目标，是保险行销模式的一种新方向和人性化行销的新境界。
在今后的学习和工作中要如何巩固和传承性格行销的理念，九种性格的保险公司代表都分享思想，见仁见智：
一号完美型：
中国人寿郑州分公司企划代表范晓东
我是从团队发展、组织建设方面考虑，来学习性格行销的。
通过性格行销的学习，回去后可以给精英们提供一个突破口，筛选产生一批新的高手。
个人而言，我收获很大，回去后要重新审视一号性格，在和下属沟通方面、在处事方面可以更大提高。
二号助人型：
平安人寿深圳分公司营销代表刘艳玉
二号助人型的性格很符合我从事保险的动机，热心地帮助客户、服务客户，自己也从中找到价值和快乐。
在性格学习中我还找到了怎样和爱人相处的方式，生活中对他了解后就理解了，理解后就宽容了他的行为，也就不会发生那么多争执和争吵。
三号成就型：
中国人寿德阳分公司个险副总经理邓丕
这门学问最主要的是改造自己，如果能明白自己的缺陷、问题了，我们再改变一下自己就可以变成最好的了。
如果我们简单地把学到的课程用到机构上去，我估计效果会很差劲，反而会让我们怀疑这个课程有问题，如何把这门课程学好，如何把这门课程贯彻到下面机构去，我觉得我们还有机会请到张导对我们再培训。
嘉禾人寿衡阳中心支公司总经理姜尚
进我从事保险已经将近十年时间了，我们总是在挑战、竞争、追求荣誉中，适合跟竞争对手去打拼，往往经过打拼之后胜利还是属于我们三号。
我觉得九种行销性格对我们将来从事管理工作来讲有非常大的帮助，对了解我们的下属、了解增员对象也有很大的帮助。
今天很受启发，我也想把这一套带回去，对我们以后的工作将来会有好的推广。
四号自我型：
平安深圳分公司营销代表李迎伟
在以前的生活中我们都会有一些疑问，关于自己的性格为什么会是这样的，为什么会和他人有难以沟通的地方，在性格行销的学习后，我找到了一些答案，这对我以后的处事方法，包括工作生活都会有一些改进，要因人而异采用沟通方法。
课程结束后还要继续学习和专研这门学问，我回去以后会非常高兴地告诉我的同伴们，性格行销对销售和人性了解真的很有帮助。
五号理智型：
人保寿险四川分公司培训总经理王雨阳
我觉得张老师已经讲了99.99%了，除了0.01%以外，当然这0.01%可能是属于个性偏差，所以我觉得完全正确。
我的个性特征和五号非常相符，这些都能帮助我扬长避短去做好工作。
新华保险湖南分公司个险总经理曾思源我更了解了自己性格中的不足之处，能帮助我更好地和同事相处、和领导沟通，更好地扩展我的社交面。
对今后怎样在我们公司更好地推广这门课程我有一点想法，把课程分为四个方面，第一如何增员，第二如何销售，第三如何管理团队，第四是内勤部门如何去招聘，这是我们以后去研究和发展的方向。
六号忠诚型：
平安深圳分公司营销代表徐凤银
六号有极强的防范意识，无论是对感情、事业还是商品，我们每次选择都非常谨慎，一旦排除了不安全因素，我们对自己的选择十分忠诚，不轻易改变。
这次性格培训我更感知了自己的性格，明白了怎样和我的组员进行沟通，怎样更好地合作，把团队做得更强更大。
我会把我学到的东西和团队成员去分享，把性格行销的书籍带给他们看，让大家一起学习。
七号活跃型：
太平洋保险深圳分公司培训部代表朱立志
活跃型性格的人真诚坦率，追求快乐，虽然会给人行动力不够迅速、目标不坚定的印象，但只要有快乐的事我们都会坚定地去完成。
性格行销的理念学习后，我会更好地消化，有必要做一个小范围的调研，估计时间是一个月左右，让性格行销的模式能得到有效的传承。
八号领袖型：
中国人寿什邡支公司个险总经理刘来理
我们是组团过来学习性格行销的，我学习的感觉有两点，一是对于自己的性格有了了解，八号领袖型行动力强，是对"自己人"非常仗义的，虽然今天把性格暴露在领导们的面前还有些紧张，但对领导掌握性格、疏导工作也是有帮助的；第二，我收获还是比较大的，了解了其它8种性格，以及和他们的交往之道，给了我很大的帮助。
九号和平型：
中国人寿郑州分公司培训经理张志画
来到这个性格学习班后，原来的一些模糊的概念更加清晰条理了，能帮到我更好地分析人，和不同性格的人进行交流，对以后的工作一定会有一个大的提升。
回去后要更好地运用这门学问，有效地传承这门学问，有针对性地传播性格行销知识，先从小范围再到大范围的推广，我们非常坚信这门学问，能有效地解决关于增员方面、留存方面、业绩方面的问题。
参考文献
[1]樊国昌《商业时代》2004第12期;
[2]何平和曾宪伟《商业研究》2006第17期;
[3]华蓉晖《金融理论与实践》2006第5期;
[4]曹邦英《经济师》2004第9期;
[5]戴旭光阮刚辉《数量经济技术经济研究》2001第2期
后记
保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动.
市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。
市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。
在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。
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