最新中国消费者奢侈品消费心理浅析1.docx

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最新中国消费者奢侈品消费心理浅析1

中国消费者奢侈品消费心理浅析1

哈尔滨理工大学

毕业设计

题目:

中国消费者奢侈品消费心理浅析

院系专业:

经济管理系、市场营销专业

学号：

0830030506

姓名:

刘伟

指导教师:

马敬佩

系主任:

孙明琦

2012年06月20日

中国消费者奢侈品消费心理浅析

摘要

现在的意义上的奢侈品进入中国只有短短十几年的时间，但是中国市场展现出的巨大活力和发展前景确是让人们始料未及的。

尤其在最近的几年中，伴随着西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。

到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,占全球奢侈品消费总需求的1/4。

在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场，想要在这个新兴市场分一杯羹。

但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。

但是由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。

目前中外学着针对消费者的奢侈品消费研究主要集中在消费动机，消费行为等方面，比较笼统，缺少针对性，缺乏细致的分类研究。

本文就是跳出了传统上将整个奢侈品消费群体作为整体研究，将其按照收入和社会阶层将其分为三类“富裕阶层”、“中产阶层”、“80、90后”消费群体，分别分析了其收入状况，心理特点和对奢侈品的消费需求。

并在第四章选取了“80、90后”消费者这一新型的奢侈品消费群进行了问卷调查，并对调查结果进行分析和总结。

根据所的结论利用4P理论制定出相应的营销策略作。

最后对全文的结论及所提意见进行整合，并找出不足和以后进一步研究的努力方向。

基于以上的背景和本文的理论分析与实践总结，我们得到了一些消费者对于奢侈品的消费心理看法，并成功的区分了消费群体之间的不同消费心理诉求。

使我们认识到了在奢侈品消费心理方面并不是所有消费者都是一样的。

他们随着年龄，收入，所处阶层等一系列的变化而变化，要加以正确和科学的区分，区别对待才能真正的了解其心理想法明白其奢侈品的真实诉求。

本文利用所学理论制订了相应的对策，初步达到了本文所以利于解决的通过消费者奢侈品消费心理分析来为奢侈品营销提供意见和建议的初衷。

关键词　奢侈品；消费者心理；市场细分；营销策略

ChineseLuxuryConsumptionPsychology

Abstract

NowthesenseofluxuryinChinaonlyafewdozenyears,butChinesemarketshowsgreatvitalityandprospectreallyunexpected.Especiallyintherecentseveralyears,alongwiththewesternworldeconomyremainstagnant,theChineseluxurygoodsmarketgrowthtrendisdazzling.By2010,Chinawillhave250000000consumershavetheabilitytobuyluxurygoods,luxuryconsumptionaccountedfortheglobaltotaldemand1/4.Underthehugeeconomicintereststimulation,foreignluxurybrandshavelandedtheChinesemarket,wantinthisemergingmarketshare.Butnotallbrandsareabletogainafirmfoothold,historicalandculturalbackground,requirestheChineseluxurygoodsmarketingmustfirstconsidertheChineseconsumerpsychology.Butduetotheemergingmarkets,China'sluxurygoodsmarketresearchisstillinitsearlystages,withEuropeandtheUnitedStatesandotherWesternluxurygoodsmarketintheChineseluxurygoodsmarketisstillattheprimarystage.

Chinaandlearntoconsumersofluxurygoodsconsumptionresearchfocusedonconsumermotivation,consumerbehavior,ingeneralterms,lackofpertinence,lackofdetailedclassificationresearch.Thisisoutofthetraditional,theluxuryconsumergroupsasawholeresearch,whichaccordingtoincomeandsocialclasswillbedividedintothreecategoriesof"rich","middleclass,"80,"after90"consumergroups,respectively,analysestheincomecondition,psychologicalcharacteristicsandinluxuryconsumptiondemand.Andinthefourthchapter,selected"80,90"consumerthisonenewluxuryconsumergroupundertookquestionnaireisinvestigated,andtheresultswereanalyzedandsummarized.Accordingtotheconclusionbyusing4Ptheorytodevelopappropriatemarketingstrategies.Thefulltextofthefinalconclusionsandsuggestionsforintegrationandfindouttheinsufficiencyandthefurtherresearchdirection.

Basedontheabovebackgroundandthetheoreticalanalysisandpracticesummary,wegetsomeconsumersfortheluxuryconsumptionpsychologicalperception,andsuccessfullydifferentiatesconsumptionbetweenthegroupsofdifferentconsumptionpsychologicaldemands.Sowerecognizeinluxuryconsumptionpsychologicalaspectsandnotallconsumersarethesame.Theyalongwiththeage,income,theclassandaseriesofchanges,tobecorrectandscientificdistinguishdiscriminatebetweeninordertotrulyunderstandtheirpsychologicalideastounderstanditsluxuryrealappeal.Thispaperusesthetheorytoformulatethecorrespondingcountermeasure,preliminaryachievedthispaperthereforetosolvethroughluxuryconsumptionpsychologicalanalysisandprovidesuggestionforluxurygoodsmarketingmind.

Keywords　Luxurygoods,Consumerpsychology,Marketsegmentation,Commodityprice,Marketingstrategy

摘要…………………………………………………………………………

Abstract……………………………………………………………………

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第1章绪论

1.1研究背景

随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。

在现代社会中，因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用消费品来显示自己并构建社会区隔[1]。

据世界奢侈品协会报告：

2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2008年发布研究报告预测，中国奢侈品消费2009～2015年年增长率为10%左右；2015年销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的30%。

在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力令人刮目相看[2]。

据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。

这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力，这些人与年收入几十万甚至是几万的都市白领构成了奢侈品的主力消费群体。

与此对应各世界顶级奢侈品展销会登陆中国，“路易威登”、“兰蔻”、“普拉达”“爱马仕”等世界顶级品牌纷纷选址中国，“香奈儿”、“迪奥”、“雅诗兰黛”成为中产阶级的新宠，“宝马”、“奔驰”、“宾利”等名车也成为中国高收入阶层的新宠。

最近的北京车展规模之大前所未有，汇聚了世界几乎所有的顶级名车，这足以显示中国市场的重要性和巨大的吸引力！

这些奢侈品在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于在全球其他国家10%左右的增长率。

中国奢侈品市场是真真切切客观存在的。

经济界人士认为，积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用，并已到了刻不容缓的地步。

1.2国内外研究现状

奢侈品（Luxury）的研究主要起源于欧洲，自20世纪中叶起西方学者对其进行了数十年的研究，近20年以来，国内学者也开始涉足奢侈品领域的研究。

奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，国内外学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，学者们从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的定义。

国内外关于奢侈品的定义众多，在国际上比较权威的定义为：

奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品[3]

奢侈品理论研究在过去20多年里得以蓬勃发展，根据主流经济学家的观点，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务[4]。

奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品和不同的营销理念，无论是从哲学、社会学还是经济学等的角度，国内外学者对于奢侈品营销的研究从来没有停止过，极大的展现了奢侈品营销的巨大魅力。

1.2.1国外研究现状

国外对于奢侈品的研究已经有了相当的深度，德国社会学家维尔特桑巴特早在一个世纪以前，对于欧洲资本主义形成历史（15世纪-18世纪）进行总结，吃惊的发现贵族阶层对奢侈品的需求，能够极大带动城市的发展，刺激本国工业水平的提高、促进进出口贸易的增长，于是他本人想总结前人的经验，加大对奢侈品的推动以繁荣经济，这便相对较早的关于奢侈品营销的研究。

他在1913年出版《奢侈与资本主义》一书，指出了奢侈是资本主义渊源之一。

1899年，凡勃伦首次系统阐述人们使用和消费奢侈品的原因，他在其代表性著作《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费理论，所谓的所谓的炫耀性消费指的是富裕的上层社会通过对物品的超出使用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力与社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉[5]。

奢侈品消费带来的“体面”和“地位消费”用以表明社会阶层之间的差异。

在美国经济学家哈维·莱宾斯坦关于消费者需求理论的著述中，提出了三个效应，一“赶潮流效应”，因为他人消费某些产品而导致需求增加，如赶时髦。

二“势力效应”，因为他人消费某一特定产品而导致需求减少，三“凡勃伦效应”商品价格定得越高越能畅销。

这三个效应得到后期研究奢侈品消费的社会导向价值学者们的认可。

通过进一步阐述或实证分析进行验证，形成了奢侈品社会导向价值构面下的三个维度，一是，炫耀性价值，指关注消费品的视觉展示，在人数众多的社交场合获得社会声望和荣誉。

二是，独特性价值，与大众消费品拉开距离，以获得与众不同的感觉。

三是，从众性价值，为追随某些群体的消费习惯，以获得群体的社会认同[6]。

奥地利经济学派代表人物LV米瑟斯1927年出版的《自由与繁荣的国度》号召人们引领时尚进行消费，他指出经济历史的发展规律表明，今天的奢侈品就是明天的必需品，你迟早会购买。

而学者克里斯托弗·贝利把对奢侈品的研究划分为古典范式和现代范式两种。

美国政府国务院前国务卿2003年签署成立了世界奢侈品协会（WORLDLUXURYASSOCIATION,简称WLA），协会拥有世界各国700多个奢侈品企业会员与各国贸易组织授权，专业从事奢侈品品牌的管理、市场调查、品牌知识产权保护、贸易促进、政府协调事务等，是目前全球最大的奢侈品研究与管理的权威组织。

WLA拥有大量的国际精英及最豪华品牌和奢侈品牌的研究人员，主要是提供企业的经营战略和品牌战略，对于市场消费和品牌保护策略给予最新最专业的资料。

国外奢侈品企业注重塑造和维护奢侈品的品牌意识、品牌文化和品牌服务，使得奢侈品企业富有历史、富有内涵一脉传承且经久不衰。

1.2.2国内研究现状

奢侈品营销研究在中国属于一个相对较新的课题，现有的研究主要集中在奢侈品消费动机、消费心理、市场结构文化传播等方面，对奢侈品营销策略的研究比较分散，而对于奢侈品市场细分方面的研究更是少之又少。

1984年广州友谊商场一条皮尔·卡丹皮带售价1000元人民币，而在当时中国一头整牛也不过1000元，学者们曾经怀疑过商家的营销策略，并展开了研究。

据2006、2007两年的万方、维普、CNKI等数据统计来看，中国学者近年来对奢侈品的研究是近十年来的总和，并且一些知名大学如上海复旦和交大更是纷纷推出“奢侈品管理培训课程”，使得奢侈品营销策略走进了大学讲堂，当前中国经济迅猛发展，燃起的奢侈品消费热，自然也引起了学术界对于奢侈品市场营销的研究热潮。

台湾学者蔡维天在一项针对奢侈品消费者个人导向感知价值的研究中进行了跨文化分析，通过对来自世界各地的样本分析和实证研究，得到了奢侈品个人导向的思维度模型：

自我愉悦、自我赠礼、内在自我一致和品质保证。

学着胡艳妮2006年做了中国市场的奢侈品品牌态度及其形成因素的研究。

通过对国内消费者对品牌态度的分析，比较对于不同品牌品牌态度是否存在显著性差异。

根据期选取的六种品牌进行调查后的结果发现对于不同品牌，品牌态度是由不同的品牌属性决定的，每个品牌属性的权重也是不同的[7]。

首都经济贸易大学的张梦霞教授认为，奢侈品营销行为更多的表现为一种象征性购买行为；著名营销学专家、中山大学卢泰宏教授在《消费者行为学》中进一步指出，奢侈品营销可以被看作是对奢侈品符号意义的消费；国际经济贸易学院所属的机构成了研究中心，通过奢侈品管理领域的学术活动，认真研究奢侈品发展的理论和实际操作问题，深入分析奢侈品在中国的发展路径及趋势。

1.3研究的目的和意义

1.3.1研究的目的

2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。

2009年奢侈品市场疲软，但是中国消费者对奢侈品的热情却不减，反而逆势上扬。

因此很多机构预测中国将在2015年之前超越日本成为奢侈品消费第一大国。

《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额约2120亿元人民币。

尽管消费者在国内的消费持续增加，但半数以上的消费仍来自境外。

这说明在巨大的商面前，中国的奢侈品营销没有良好的表现，消费者依然狂热的追求那些知名的国外品牌。

奢侈品消费的到来是无法阻挡的，再远未到达全民奢侈品消费的时代我国却成为了奢侈品消费成长速度最快的国家，这点令人担忧[8]。

奢侈品产业在中国正当走红，且深度的影响中国的消费文化，然而奢侈品仍是一个新兴的研究领域，无论是其自身或是相关的领域都仍需要进一步的深入研究，尤其在中国，奢侈品更是一个崭新的研究空白点。

基于当前我国奢侈品消费市场异常繁荣、消费群体以及消费金额增长速度惊人这一情况来看，有必要进一步探究奢侈品的营销方式，以引导奢侈品市场健康稳定的发展。

企业只有提供比其他竞争者更多的价值给消费者，才能保留并造就忠诚客户，从而在竞争中处于不败之地[9]。

因此本文的目的就是要通过对消费者奢侈品消费心理的分析与研究，对症下药，探索中国奢侈品的营销模式，为其提供一些有益的意见和建议，以使得中国的奢侈品品牌能够在竞争激烈的国内市场中生存下来并获得良好的发展。

1.3.2研究的意义

通过分析研究，我们会从本文中获得关于消费者奢侈品消费心理的有价值的资料和数据，为国内并不丰富的关于奢侈品消费心理的研究增砖添瓦，也可以为人们以后研究提供一些可以参考的观点或思路。

奢侈品营销对于中国市场来说尚属较新的行业，与欧美等西方更为成熟的奢侈品市场相比，中国的奢侈品市场还处于初级阶段。

奢侈品消费者的消费心理及行为明显带有“中国特色”，东方文化强调集体主义，强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，这使得东方人对奢侈品的消费更加关注象征价值、地位消费、物品的公共价值，在品牌的选择上更多地受群体影响[10]。

国外奢侈品销售的成熟经验并不完全适用于中国市场。

如何根据我国奢侈品消费市场及奢侈品消费者的特点制定有针对性的营销策略是本文研究的重点。

用中国特色的营销理论和方法来迎合中国特色的奢侈品消费心理才能达到甚至超过预期的营销目的。

中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中有着潜在的竞争优势，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面与国际企业相比还有很大的差距，本文通过对中国消费者的心理分析可以进一步挖掘和诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，使其更好的为中国企业服务。

第2章与论文相关的理论

2.1市场细分

2.1.1市场细分的含义

所谓市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是消费者需求的异质性。

进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的。

有效的市场细分必须使得聚类所得的市场规模足够大，且这些细分市场存在必要的差异性[11]。

按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物[12]。

2.1.2市场细分的作用

首先有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

其次有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

再次有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

最后有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。

除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

2.2消费者行为学相关理论

2.2.1消费者行为学的定义

消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

消费者行为学研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

2.2.2消费者心理

消费者心理指的是消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

——智库百科

2.2.3消费动机理论

消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。

动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。

动机能否引起行为，取决于动机的强烈度。

一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。

依照动机来源的层阶性将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机。

郭佩君（2007）通过实证研究证明了中国奢侈品消费的四大动机:

炫耀主义，享乐主义，自我赠礼和品质保证。

王慧（2009）提出了奢侈品消费动机的两种取向