市场细分与国内门户微博战略以新浪腾讯搜狐网易网为例.docx

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市场细分与国内门户微博战略以新浪腾讯搜狐网易网为例

市场细分与国内门户微博战略——以新浪、腾讯、搜狐、网易网为例

李鹏炜

【摘要】微博客,作为以人为中心的自媒体时代最新代言人,成为目前发展最迅速、用户成长最快的网络媒介产品。

在炙手可热的微博平台正从用户积累阶段到市场整合阶段过度的当下,差异化的微博市场细分路径是未来成功的关键所在。

微博发展战略与市场细分的关系,变成了亟待解决的问题。

研究发现,通过用户分析所体现出来的门户网站市场细分特性,并非受众的自然选择,而是门户网站依据自身核心竞争力与资源优势下发展战略的有意打造。

同时,盈利模式的不确定,成为进一步明晰市场细分的瓶颈。

【期刊名称】《新闻前哨》

【年（卷）,期】2012（000）006

【总页数】3页（P14-16）

【关键词】市场细分;微博;发展路径

【作者】李鹏炜

【作者单位】中国地质大学艺术与传播学院[武汉]

【正文语种】中文

【中图分类】教科文艺

匾主主lru蓝置SpecialReports>>市场细分与国内门户微博战略一一一以新浪、腾讯、技狐、网易网为才知l。

李鹏炜［摘要］微博客，作为以人为中心的自媒体时代最新代言人，成为目前发展最迅速、用户成长最快的网络媒介产品。

在炙手可热的微博平台正从用户积累阶段到市场整合阶段过度的当下，差异化的微博市场细分路径是未来成功的关键所在b微博发展战略与市场细分的关系，变成了亟待解决的问题。

研究发现，通过用户分析所体现出来的门户网站市场细分特性，并非受众的自然选择，而是门户网站依据自身核心竞争力与资源优势下发展战略的有意打造。

同时，盈利模式的不确定，成为进一步明晰市场细分的瓶颈。

［关键词］市场细分微博发展路径2009年，一种只能发布简短语句，时效性和随意性很强的“微博客”在世界流行起来。

截至2010年底，中罔微博累计活跃注册帐户突破6500万，预计2013年国内微博市场进入成熟期。

Ill目前的中罔微博产业尚处于吸引人气、共同参与的初级市场营销阶段。

在经过一定时间的淘汰后，整个市场将进入以服务内容、用户体验为竞争核心的产品整合阶段。

121这一时期将会掀起更大的竞争浪潮，也是各大微博网姑确立发展方向的分水岭。

于是，无论门户微博还是独立微搏，市场细分成为转型期中的当务之急。

四大门户微博对比分析1门户微博的差异化表现。

公民新闻、社交网络、监督平台、社会干预，是微博在当下表现州的四个积极作用。

微博人门门槛低，使用随意，方便快捷，注重沟通与分享，这些特点迎合了用户需求，间时为依托微博进行社会化网络媒体经营提供了一定借鉴。

从用户特征研究来看，微博用户中的精英群体、年轻群体、社交群体、空虚群体、舆论领袖群体比重大。

眼下最值得关注的仍旧是如何做大规模、如何优化用户体验，同时盈利模式也迟早会成为微博运营商关注的问题之一。

（I）基于用户地域分布的市场细分表现。

市场集中度（Marl也IConcentralionRate）是对整个行业的市场结构集中程度的i9!

1J盈利重要量化指标。

它表一：

四大门户微博UVJ也城分布（2011年8月）新浪微1尊腾讯微博搜狐微博网易微1尊上海16.41%10.78%9.70%9.18%·广东15.27%13.73%5.22%12.24%·北京11.07%6.67%12.69%7.14%·江苏9.54%9.41%11.19%8.16%·浙江8.40%10.98%4.48%7.18%山东4.58%6.67%8.96%11.22%·天津1.91%1.37%·真他32.82%40.39%43.28%37.74%数据来源；易观国际研究中心131’14是决定市场结构最基本、最重要的因素，体现了市场的竞争程度。

比较发现，新浪微博的市场集中度最高，用户集巾于北上广及江苏，能够I吸引更多发达省市J:

l:

j户，体现出新浪微1等在精英人群巾广泛布局。

腾讯微博在二三线城市的访问量相对均衡，如江苏、浙江、山东等地，访问情况并不逊于北上广一线省市。

而腾讯微和！

J更多的是靠QQ客户端的导人。

（2）基于话题热度的市场细分表现。

从表

二、表三分析，新浪微博的话题关注度以绝对优势保持领先。

这主要由于新浪充分利用名人效应，从而能够I吸引更多用户进行互动。

同时，在..iflJ比亚战争”这类时政性强的话题上．新浪优势更加明显。

腾i讯微博在“大SJ干小菲婚礼”的相关微博数量远大于在“和l比亚战争”的相关微博数量．贝lj证明了腾讯微博用户的草根性。

嫂狐微博、网易微博在娱乐话题、时政话题上差强人意的相关微博数量，体现了他们在用户活跃度上的劣势。

（3）基于微博用户时段的市场细虽然各大微悴网站的用户访问多集中在上班时段，但新？

良微1尊用户更李鹏炜［摘要］微博客，作为以人为中心的自媒体时代最新代言人，成为目前发展最迅速、用户成长最快的网络媒介产品。

在炙手可热的微博平台正从用户积累阶段到市场整合阶段过度的当下，差异化的微博市场细分路径是未来成功的关键所在b微博发展战略与市场细分的关系，变成了亟待解决的问题。

研究发现，通过用户分析所体现出来的门户网站市场细分特性，并非受众的自然选择，而是门户网站依据自身核心竞争力与资源优势下发展战略的有意打造。

同时，盈利模式的不确定，成为进一步明晰市场细分的瓶颈。

［关键词］市场细分微博发展路径2009年，一种只能发布简短语句，时效性和随意性很强的“微博客”在世界流行起来。

截至2010年底，中罔微博累计活跃注册帐户突破6500万，预计2013年国内微博市场进入成熟期。

目前的中罔微博产业尚处于吸引人气、共同参与的初级市场营销阶段。

在经过一定时间的淘汰后，整个市场将进入以服务内容、用户体验为竞争核心的产品整合阶段。

121这一时期将会掀起更大的竞争浪潮，也是各大微博网姑确立发展方向的分水岭。

于是，无论门户微博还是独立微搏，市场细分成为转型期中的当务之急。

四大门户微博对比分析公民新闻、社交网络、监督平台、社会干预，是微博在当下表现州的四个积极作用。

微博人门门槛低，使用随意，方便快捷，注重沟通与分享，这些特点迎合了用户需求，间时为依托微博进行社会化网络媒体经营提供了一定借鉴。

从用户特征研究来看，微博用户中的精英群体、年轻群体、社交群体、空虚群体、舆论领袖群体比重大眼下最值得关注的仍旧是如何做大规模、如何优化用户体验，同时盈利模式也迟早会成为微博运营商关注的问题之一。

lionRate）是对整个行业的市场结构·广东15.27%北京11.07%江苏9.54%8.16%.40%10.98%4.58%天津1.91%真他32.82%’14是决定市场结构最基本、最重要的因素，体现了市场的竞争程度。

比较发现，新浪微博的市场集中度最高，用户集巾于北上广及江苏，能够I吸引更多发达省市J:

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j户，体现出新浪微1等在精英人群巾广泛布局。

腾讯微博在二三线城市的访问量相对均衡，如江苏、浙江、山东等地，访问情况并不逊于北上广一线省市。

而腾讯微和！

J更多的是靠QQ客户端的导人

（2）基于话题热度的市场细分表从表二、表三分析，新浪微博的话题关注度以绝对优势保持领先。

这主要由于新浪充分利用名人效应，从而能够I吸引更多用户进行互动。

同时，在..iflJ比亚战争”这类时政性强的话题上．新浪优势更加明显。

腾i讯微博在“大SJ干小菲婚礼”的相关微博数量远大于在“和l比亚战争”的相关微博数量．贝lj证明了腾讯微博用户的草根性。

嫂狐微博、网易微博在娱乐话题、时政话题上差强人意的相关微博数量，体现了他们在用户活跃度上的劣势。

（3）基于微博用户时段的市场细虽然各大微悴网站的用户访问多集中在上班时段，但新？

良微1尊用户更表二：

大Sj王小菲婚礼各微博相关微博量2民盼。

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2以顺W1仅附（）（I1创）0005似）00。

表三：

和lJ;t亚战争各微博网站相关微博釜锁灿JOOS伽）0007阳）000ι00000SOO节∞400）003仰32以））00胁·）00。

表四：

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易观国际研究中心14116:

0020·00表五：

新浪、腾讯微博用户关注内容统计数据来源：

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J受孤与网易微博的m户访问在上午8点至下午16点之间波动分布，使用高峰均处在中午休息时间及下班时间，这体现了搜孤与网易做博的娱乐性。

（4）基于人气用户粉丝排行的市场表现通过对20川年5月23日的监测统计来看．对于拥有巾同互联网最丰富用户资源的腾讯而言，无论什么领域的开拓都是事半功倍。

虽然新浪微博牢牢把握住了舆论的制高点，并以名人效应向盾，但是腾讯微博基于即时通讯客户端的优势，人气博主的粉丝量轻松超越。

要狐微1等人气用户TOPIO巾，出现了非名人微Mm户，打造草根用户意阁十分明显。

从网易微博人气用户的类别来看，其欲打造”有态度”的做博风格可见一斑。

（5）基于月1户关注内容的市场细分表现。

从两大微博平台的差异来看，腾讯注重友情，亲惰的氛围更加浓厚；而新浪微博受众对名人的“追随机制”更加明显。

2门户微博的市场细分路径。

（I）新浪：

发酵名人效应，抢占舆论高点。

就目前来看．新浪的名人效应成果明显．拉动了大量的用户关注．从人气上内得了先机。

基于强劲的名人效应，新浪微博借此抢占舆论和l高点，在市场细分巾更强调媒体属性，用户往往成为名人或意见领袖的追随者、信息传递的围观者、问政维权的参与者。

对于来自腾以强大的即时通讯用户优势，新浪推出官方PC客户端软件··微µ草桌面”。

这一举动被视作新浪微博客户端未来或将与腾讯抢夺目11时通讯市场份额。

（2）腾讯：

整合tin时通讯，发展全平台。

腾讯微悼用户！

更多的以QQ杜交关系为基础，靠QQ客户端的导人及推广．重点打造料：

医属’性。

腾讯微1尊首要战略就是全平台融合，自II商业人QQ客户端、手机腾讯网、Qzone,QQ1Jm箱等超过15个产品平ft除了突：

I－＼村l泛性的大平行战略微博问政也成为｝~i十u放博的新标签。

l尚i-1{的“j；改坤、｜可政”在新浪的“精英路线”之外另辟蹊径，从而为自己扩展了口大的独特生存空间。

（3）惶狐：

发展杜交’陀矩阵。

搜狐｛敖博更加l着重草根微博和l校同微博的建设，以产品整合的战略把做博作为联系SNS的纽带，提升用户体验。

J奥狐开创的微博相亲模式，结合了杜会性、时尚性等多种元素，博得了众多“眼球＼同时，让众多网民了解到微博真正的社会性应用，并且运用互联网新媒体展示独有的个性。

微博的杜交｝离性，为众多男女造就了姻缘的可能性。

由于搜狐是四大门户中最晚进入微博领域的，表现州一定的先天不足。

目前看来，攫狐的微博战略稍显凌乱，市场细分不明。

（4）网易：

打造个性化草根微博。

网易做博将走以普通用户为第一的草根路线，童在广泛的2民盼。

。

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新浪、腾讯微博用户关注内容统计数据来源：

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）基于人气用户粉丝排行的市场表现通过对20川年5月23日的监测统计来看．对于拥有巾同互联网最丰富用户资源的腾讯而言，无论什么领域的开拓都是事半功倍。

虽然新浪微博牢牢把握住了舆论的制高点，并以名人效应向盾，但是腾讯微博基于即时通讯客户端的优势，人气博主的粉丝量轻松超越。

要狐微1等人气用户TOPIO巾，出现了非名人微Mm户，打造草根用户意阁十分明显。

从网易微博人气用户的类别来看，其欲打造”有态度”的做博风格可见一斑。

5）基于月1户关注内容的市场细分表现。

从两大微博平台的差异来看，腾讯注重友情，亲惰的氛围更加浓厚；而新浪微博受众对名人的“追随机制”更加明显。

基于强劲的名人效应，新浪微博借此抢占舆论和l高点，在市场细分巾更强调媒体属性，用户往往成为名人或意见领袖的追随者、信息传递的围观者、问政维权的参与者。

）腾讯：

整合tin时通讯，发展全平台。

腾讯微悼用户！

更多的以QQ杜交关系为基础，靠QQ客户端的导人及推广．重点打造料：

医属’性。

腾讯微1尊首要战略就是全平台融合，自II商业人QQ客户端、手机腾讯网、Qzone,QQ1Jm箱等超过15个产品平ft除了突：

I－＼村l泛性的大平行战略微博问政也成为｝~i十u放博的新标签。

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发展杜交’陀矩阵。

搜狐｛敖博更加l着重草根微博和l校同微博的建设，以产品整合的战略把做博作为联系SNS的纽带，提升用户体验。

奥狐开创的微博相亲模式，结合了杜会性、时尚性等多种元素，博得了众多“眼球＼同时，让众多网民了解到微博真正的社会性应用，并且运用互联网新媒体展示独有的个性。

微博的杜交｝离性，为众多男女造就了姻缘的可能性。

由于搜狐是四大门户中最晚进入微博领域的，表现州一定的先天不足。

目前看来，攫狐的微博战略稍显凌乱，市场细分不明）网易：

打造个性化草根微博。

IIH主lru£噩SpecialReports>>政务微博与新型政府公共关系构建。

聂芸芸［摘要］当前，我国处于经济社会的变革与转型时期，利用新的传播方式构建政府公共关系已经成为必然J随着政府公共关系主体职能的变化、客体利益的分化、传播媒介的发展，政府公共关系的构建面临新的形势政务微博的应用和发展，促进了政府的公众信息管理、公众舆论管理、公众形象管理和公众关系管理e［关键词］政务微博政府公共关系构建当前，我同it!

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入了社会转型期，政JU~只能和批会竹理方式也,-;g_与f:

i,J俱迸．政府公共关系的构建和管理就是政府适应这些变化的一个有效途径，而利用新的传播方式来进行政府公共关系的构建已经成为必然。

20门年被称为“政务微博元年”J也米越多的党政机构和党政－｜二部JF:

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J：

、政民互动的参与度网易做博力阁以其独特的Jxl格、全方位的产品阵线，塑造色彩鲜明的形象，Jj:

将··有态度”进行到底，植入到每－位忠实用户巾然而．闷易i敖搏的市场细分路线．丰｜！

比较战狐而言更Jm不明，与其他士气大问站重复｝.！

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［更高门户做博发展路径特点放Wt作为目前在网络~体下发：

版局为迅述、陆~成IK潜力的产品．受到门户网鸟飞的一致追捧通过用户分析所体现出米的门户网站市场细分特性．并非受众的自然选择，而是门户网站依据11身核心竞争力与资源优势下发展战略的有，百打造。

在i放NJ尚处于初级发展阶段的今夭．赢平I］／~尚未清晰的当下，任何门户网主ii无论如何不会丢下任何一个在未米可能产II＇，效益的产品类型所以．发展战略虽各有侧重．但是产『r1，线坷l且rill：

－辙，并无能够独领风骚的“秘密武器”。

相信随着网络科技的发展．儿16屯~平台。

政务i放和！

）迅应成为当前政务公开的一种新方式，同时也只J气前社会转型期的政府公共关系的构建增加f新的内涵

一、政务微博的定义及发展现状所谓政务微NJ，是指导千级政府、政）f'.f剖ifl及某些公ijJ（领导和｜人l.,l在微｜增上经过认证后，通过特定方式向广大大fl户旗下的’做博会创造耕新的、有l及川的盈利模式侈注释－[I］数据来源·新浪，《中国微博元年市场白皮书》，2010年[2］艾鸡咨询集团，《2010中国衍生博发展现状及用户研究报告（简版）》，2010年[31数据通过对样本数据库中5-l279名长期付货用户样本的互联网访问行为持续监测所得重复客户端只被计算一次[-l］数据通过对样本数据库中54279名长期付货用户样本的互联网访问行为持续监测所得。

统计月内，网站分时段独立访问用户数总额的平均值参考文献：

JI]DanGillmor:

GrassiootsJournalismbythePeople,forthePeople>住！

）友及；11i有关政府信息，与｜尊友之间进行在钱交流沟通并及时予以问复处茸的新兴信息交流媒体ill政务微博背靠公权力，具有权威性和l公共性的特征。

因此，政务微博成为政府公共关系构建的一个新王E’仑刊。

2006年微网客被引人rJI同2009年ll月21口不南省委宣传部开通“微pJ）云南”，成为“巾i司第一家政[MJ.2006年8月[2]I加拿大｜马歇尔·麦克卢汉：

《理解媒介（增订许J主本）》［M］.北京：

译林出版社[31罗梅·《媒介市场细分战略初探》UJ《传媒》2007年第12期141王丽娜·《从中国微傅的发展特点谈很博缺失的应对策略》Ul－《新闻传播》2011年8月151雷芳、郑欢：

《基于招聘广告的国内微博发展态势探析》01－《广告大观理论版），20门年6月161孙弦、黄蓓蓓．《微博井喷式发展动力何在一一从用户特性角度分析中国微博发展的动力因素》UH广告大观（理论版）》2010年6月[71王晓光：

《微博用户行为特征与关系特征实证分析》，《图书情报工作》2010年7月[81XX，view/I005872.htm,2011年10月31日（中国地质大学艺术与传播学院，［武汉］）聂芸芸［摘要］当前，我国处于经济社会的变革与转型时期，利用新的传播方式构建政府公共关系已经成为必然J随着政府公共关系主体职能的变化、客体利益的分化、传播媒介的发展，政府公共关系的构建面临新的形势政务微博的应用和发展，促进了政府的公众信息管理、公众舆论管理、公众形象管理和公众关系管理e迸．政府公共关系的构建和管理就是政府适应这些变化的一个有效途径，而利用新的传播方式来进行政府公共关系的构建已经成为必然。

20了政务i放陪客U政务i放博客网主iiι成为政务公厅、了解民.?

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将··有态度”进行到底，植入到每－位忠实用户巾然而．闷易i敖搏的市场细分路线．丰｜！

比较战狐而言更Jm不明，与其他士气大问站重复｝.！

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版局为迅述、陆~成IK潜力的产品．受到门户网鸟飞的一致追捧通过用户分析所体现出米的门户网站市场细分特性．并非受众的自然选择，而是门户网站依据11身核心竞争力与资源优势下发展战略的有，百打造。

在i放NJ尚处于初级发展阶段的今夭．赢平I］／~尚未清晰的当下，任何门户网主ii无论如何不会丢下任何一个在未米可能产II＇，效益的产品类型所以．发展战略虽各有侧重．但是产『r1，线坷l且rill：

－辙并无能够独领风骚的“秘密屯~平台。

政务i放和！

）迅应成为当前政务公开的一种新方式，同时也只J气前社会转型期的政府公共关系的构建增加f新的内涵所谓政务微NJ，是指导千级政府、政）f'.f剖ifl及某些公ijJ（领导和｜人l.,l在微｜增上经过认证后，通过特定方式向广大户旗下的’做博会创造耕新的、有l及川的盈利模式侈注释－[I］数据来源·新浪，《中国微博元艾鸡咨询集团，《2010中国衍生博发展现状及用户研究报告（简版）》，年[数据通过对样本数据库中-l279名长期付货用户样本的互联网只被计算一次[-l］279名长期付货用户样本的互联网访问行为持续监测所得。

统计月内，网站分时段独立访问用户数总额的平均值参考文献：

JI]DanGillmor:

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）友及；11i有关政府信息，与｜尊友之间进行在钱交流沟通并及时予以问复处茸的新兴信息交流媒体ill政务微博背靠公权力，具有权威性和l公共性的特征。

因此，政务微博成为政府公共关系构建的一个新王E仑刊2006年微网客被引rJI同月口不南省委宣传部[2]I加拿大｜马歇尔·麦克卢汉：

译林出版社罗梅·《媒介市场细分战略初王丽娜·《从中国微傅的发展雷芳、郑欢：

《基于招聘广告的6孙弦、黄蓓蓓．《微博井喷式发析中国微博发展的动力因素》UH广[7晓光：

《微博用户行为特征XX，I005872.htm,2011年10月31日（中国地质大学艺术与传播学院，［武汉］）

【文献来源】

【相关文献】

1.基于招聘广告的国内微博发展态势探析——以新浪、搜狐、腾讯微博平台为例[J],雷芳，郑欢

2.基于招聘广告的国内微博发展态势探析——以新浪、搜狐、腾讯微博平台为例[J],