康师傅企业战略管理.docx

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康师傅企业战略管理

康师傅企业发展战略研究

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。

因为方便面给大家提供了很大的便利，于是成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。

提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。

“康师傅"塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅"食品王国。

第一章产品介绍

康师傅于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品;目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。

据ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示，康师傅于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为55.8%、51.9%和20.8％，稳居市场领导地位；稀释果汁以17。

5％、夹心饼干以22。

7％同居于市场第二位。

经过多年的耕耘与积累,“康师傅”已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。

顶新国际集团董事长魏应交曾说：

“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。

‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品,‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力.用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心.”康师傅是国内最大的方便面品牌。

第二章宏观环境统筹

2。

1、人口统计环境

中国大陆人均消费方便面约15个，当年人均货币工资696元，月均消费方便面为1.25个（按方便面平均单价为0.93元/个计），占每月平均收入的0.17％。

未来，随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势.它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期.

2。

2、经济环境

从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率分别为19.2万元、0．9万元和4。

6%,分别比1999年增长了22。

0％、114。

8％和76.2％，继续保持着稳定的发展势头。

从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快,销售收入占全行业总收入的61％，增长速度超过了20％，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落,经营效益出现大幅度的滑落，虽然其企业数量占到行业总数的25．4%,但销售收入仅为全行业的4．5％，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。

而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量.从行业布局来看,大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3％。

中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包;而同期日本国，则由92年的48。

7亿包到2000年的52。

7亿包。

中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为1.1倍。

与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15。

1袋。

而日本为44袋，韩国为80袋，根据日本的资料表明：

年人均消费30袋后,方便面行业的发展趋势将趋于平稳.值得一提的是,在近两年来，方便面在中国却出现了衰退的现象。

以方便面巨头统一为例，其主要业务方便面销售额近几年一路下滑，从2007年24.46亿元降至2008年22.55亿元,2009年则降到21.2亿元.另一方便面巨头康师傅近两年虽然在销量上还一直维持稳定,但2009年销售额的增长率较2008年也略有趋缓。

因此，可以预见：

随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快，方便面的发展应是质和量的增长。

但这种增涨并非来自涨价，而是方便面企业内部将销售主力转移至利润较高的高端面上了。

2.3、科学技术环境

康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。

从1992年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。

人们知道了原来方便面的包装可以如此精美,酱料可以如此多，口味可以如此好,从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者.当然,康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。

其中,庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。

2.4、政治法律环境

在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端，进入了快速成长期。

作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。

2010年，世界方便面生产总量近1000亿包，中国大陆方便面产量约500亿包，占世界的50％,是世界方便面总销量最多的国家.“康师傅”一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量.中国方便面业，用十余年的时间,完成了伟大的历史性跨越。

2.5、社会文化环境

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分,炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

第三章行业环境与竞争环境统筹

3。

1、消费者分析

方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面,而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据调查得知：

①懒.很多消费者忙于工作,懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。

②穷。

中低薪阶级本身属于消费群体,吃方便面省钱。

③整天用电脑的人.网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食.④形单只影.不喜欢单独去吃饭的人,会选择方便面。

⑤真的很喜欢吃方便面的人。

当然这些人会更多的选择方便面.

3.2、供应商分析

企业首先考虑到市场的竞争价格,在一个中等的价格上，做出裁决。

在产品的原材料上，都有一定的标准；并且，能有效的掌握行业内企业的结构信息；准确的了解买方的采购量的大小、转换成本等，做到了解买方的需求。

3.3、潜在进入者与替代品威胁

（一）主要竞争对手分析

1、康师傅：

可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元.从1992年康师傅进入中国市场开始,它从科学技术方面入手，提高了消费者对于方便面包装、酱料、口味等方面的认识,从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者.当然,康师傅在国内市场取得成功，市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等因素的作用也是不容忽视的.其中,庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是其最令对手生畏的地方。

2、统一：

在吸取早期的失败经验后,统一采取“避开主道,包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。

但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个—-具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法,但过于依赖这些经验和策略.

3、农心辛拉面:

全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。

（二）竞争对手威胁

根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗,滑溜，味香，品牌大,包装好看,价格适中。

且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二是排骨,第三是鸡肉口味,第四才是海鲜口味。

确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品.所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的.再看统一和今麦郎，它们的面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。

（三）替代产品的威胁

随着方面米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展,方便面的霸主地位也要开始变化了。

基于现代人的消费观念和营养健康的观点，方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐，或多或少会导致方便面销量的变化。

所以方便面还能走多长时间也是个未知数，方便面市场的压力在不断增大。

3.4、行业内企业的竞争

方便面市场未来发展走势在于：

近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。

虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。

产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

1。

区域差异化——方便面这个产品的核心在于口味,而口味有比较大的地区差异性。

2.产品差异化——康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。

3.推广策略差异化-—如其名字一样，康师傅走的是口味多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。

第四章企业内部资源能力分析

4。

1、财务能力分析

营业额及EBITDA连续六年达双位数字增长：

截至2010年12月31日止年度业绩公布：

（千美元）2010年2009年变动

•营业额6，681,4825，081,113↑31.50%

•集团毛利率（％）28。

4334。

63↓6。

2个百分点

•本年度溢利612,574500,495↑22.39％

•本公司股东应占溢利476,787383，207↑24.42％

•每股溢利（美仙）

基本8。

536。

86↑1。

67美仙

摊薄8.506。

85↑1.65美仙

•经营活动所得现金净额1，257,9111,000,885↑25.68%

•每股普通股末期股息（美仙）4。

273.43↑0.84美仙

综合财务状况表

附注

2010年

千美元

2009年

千美元

资产

非流动资产

物业、机器及设备

无形资产

联营公司权益

土地租约溢价

可供出售金融资产

递延税项资产

2,922，936

－

－

117，799

112，659

50,451

2,216,638

6,955

61,892

88，803

3，408

5，379

3,203,845

2，383，075

流动资产

按公允价值列账及在损益账处理的金融资产

存货

应收账款

预付款项及其他应收款项

抵押银行存款

银行结余及现金

11

771

309，801

127,730

280,704

12，024

881,316

4，026

212，923

115,591

171，889

9,358

510，831

1，612,346

1,024,618

分类为持作出售资产

75,221

－

资产合计

4，891，412

3,407,693

股东权益及负债

股本及储备

发行股本

储备

本公司股东应占权益

少数股东权益

股东权益总额

附注

2010年

千美元

27,934

1，793,324

1,821，258

547,929

2,369,187

2009年

千美元

27，934

1,434，710

1，462,644

446，420

1,909,064

非流动负债

长期有息借贷

其他非流动应付款项

员工福利责任

递延税项负债

流动负债

应付账款

其他应付款项

有息借贷之即期部份

客户预付款项

税项

分类为持作出售资产之相关负债

负债合计

股东权益及负债

12

177,259

791

12,097

104,165

294，312

1,083，913

572,249

456,876

86，940

25,315

2，225,293

2，620

2，522，225

4,891，412

116，983

1，531

11,377

60,779

190，670

622,197

406,210

218，087

42,497

18，968

1,307,959

－

1，498,629

3,407,693

净流动负债

（612，947）

（283，341）

总资产减流动负债

2，666,119

2，099，734

本集团于2010年总营业额较去年同期上升31.50%至6，681，482千美元。

方便面、饮品及糕饼的营业额分别较去年同期上升27。

04%、38.94%及3。

96%。

来自方便面及饮料销售的升幅带动第四季度的营业额较去年同期上升31.58％至1,372,045千美元。

年内本集团通过优化组织效能，调整产品结构和扩大经济规模及善控各项费用，纾缓部分生产成本上涨的负面影响，然而由于主要原材料如面粉、棕榈油、糖及PET粒子等价格持续上升,对行业造成相当大的成本压力，使得业界毛利率普遍大幅降低。

2010年本集团整体毛利率较去年降低6。

2个百分点至28。

43%，毛利额则同比上升7。

96％。

年内，于巩固康师傅在中国市场的强势品牌领导地位及强化销售通路的同时，亦善控广告宣传费用及运输费用，致分销成本占总营业额的比例由2009年的20。

33%下降3.55个百分点至本年度的16.78％。

本年度为提升生产效率,对老旧设备进行了逐步的汰换计划,因此较去年增加提列减值准备9,742千美元，是其它经营费用较2009年同比增加10，431千美元至92,081千美元的主要因素；财务费用相较去年下降48.51％至6,511千美元，主要是贷款结构调整、融资成本降低所致;年内本集团财务持续稳健的操作策略，维持充裕现金流量。

2010年扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利（EBITDA）为1，011,393千美元，本公司股东应占溢利为476,787千美元，与去年同期相比,分别同比上升22.81%及24。

42%;同时，2010年每股盈利达8.53美仙.

财务比率

截至12月31日止

2010年2009年

净溢利率（本公司股东应占溢利）

制成品周转期

应收账款周转期

负债与资本比率（净借贷相对于股东权益）

负债比率（总负债相对于总资产）

7。

14％

8。

62日

6。

65日

-0。

14倍

51.56％

7.54%

10.22日

8。

82日

-0。

13倍

43。

98％

4。

2、营销能力分析

在中国庞大而纷繁的食品市场,康师傅无论是在方便面、饮品亦或糕饼领域，均处于领先地位。

迄今为止，康师傅可以说是最深入中国市场渠道的品牌，只要有商业消费的地方,都可以看到“康师傅”三个字.合理的产品结构，通过多年“通路精耕”建立的绵密的销售网络以及不断精进的生产成本控制均成为康师傅持续成长的因素。

据ACNielsen2010年12月报告指出,于中国市场本集团的方便面、即饮茶饮料和瓶装水销售额和销售量的市场占有率分别为55。

8%、51.9%、20。

8%和41.6%、54。

1%、24。

1％，稳居市场第一位；稀释果汁及夹心饼干销售额和销售量之市场占有率分别为17。

5％、22。

7％和19.7%、23.7％,居同类产品市场的第二位。

方便面业务

2010年国内总体经济继续发展,第四季GDP增速同比增长9.8％，CPI达到4.6％，物流配送因极端天气影响,导致运费上涨,同时面粉、棕油等各项原物料价格持续上升,对利润产生压力，令方便面业务于年内的毛利率同比下降2。

62个百分点至28.83％。

康师傅不因环境艰困而退步，把握旺季销售，并同时调整生产布局，积极扩人均、调结构、创效益，达成单季销额成长35。

56%,容器面、高价袋面市占率接近70％。

2010年方便面业务的销售额为2,931,555千美元，较去年同期上升27。

04％，占本集团总营业额的43。

88％，期内本集团高毛利的容器面及高价袋面的销售额分别达到38。

01%及22.56%的成长；本公司股东应占溢利较去年同期上升20。

32%至304,555千美元。

根据ACNielsen2010年12月的零研数据显示，“康师傅”方便面销售量与销售额的市场占有率分别为41。

6％及55.8%，其中容器面销售额的占有率为69。

7%，高价袋面销售额的占有率是70.0％，已稳居市场领先地位十余年。

饮品业务

2010年本集团仍以即饮茶、包装水和果汁为主要产品.在竞争激烈的环境下,透过加强成本管控、提升生产技术、高效能的管理、精准的营销策略及优化产品组合等方式，2010年饮品业务的营业额占本集团总营业额约52。

86％，同比成长38。

94％达3,531,911千美元，继续保持快速成长的势头，并创造了5个10亿元人民币以上的品牌。

年内胶粒及糖价大幅上升导致毛利率同比下降8.39百分点至28。

48％，毛利额上升7。

34％；透过提高生产效能及善控推广费用，令饮品业务的本公司股东应占溢利较去年同期上升12.78%至128，581千美元。

据ACNielsen2010年12月最新零研数据显示，康师傅即饮茶销售量市场占有率为54。

1%,居市场首位。

康师傅包装水在规模化生产下,越战越勇，以24.1％的销售量市占有率,继续领跑包装水市场。

「鲜每日C」与「康师傅」的果汁双品牌策略渐入佳境,借丰富的产品线，不断推出新品，为康师傅带来广阔的市场，以19.7％的销售量市场占有率，居稀释果汁市场第二位。

糕饼业务

2010年糕饼事业群销售额达到161,383千美元，较去年成长3.96%，占本集团总营业额约2.42％。

同期糕饼事业群的毛利率较去年减少3。

82百分点至36.86%;公司股东应占溢利达到1，966千美元，同比减少5,068千美元；原物料价格、人工成本的上涨是导致毛利衰退的主要原因，同时，广告、促销投资计划亦未达预期效益。

根据ACNielsen2010年12月的调查结果，康师傅夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%，居市场第二位；蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位。

糕饼事业群未来将持续发展夹心饼干及蛋糕类的新产品，以扩大核心品类夹心饼干、蛋糕及蛋酥卷的成长,并利用各种策略合作模式，扩大经营品类及核心技术投资,持续提升设备、产制效率，采取精准式行销策略，合理管控行销费用。

4。

3、生产管理能力分析

2010年康师傅为实现生产的高速化、自动化和省人化，不断扩大生产规模、更新生产设备,从生产效能上支持集团在国内食品行业的翘楚地位，截止至2010年12月，康师傅共有81家生产工厂以及457条生产线投入生产。

方便事业群于2009年在天津地区建立的新生产基地前三期已陆续投产,最后一期将于2011年完工，同时于2010年内在南京、成都等地持续扩充新的厂房及设备；此外，饮品群在南京、吴江等地相继展开选址设厂作业,继续扩大生产基地;糕饼群则通过新增多台自动蛋卷设备，提高蛋卷生产的自动化。

康师傅秉承着为消费者提供优质、健康、安全的美味食品这一理念,在2010年持续强化集团品质监控体系、优化食品生产安全预警,使食品安全从源头到末端都能够得到保障。

2010年内,康师傅加强对原料、配套设施等供应环节的管控以及对供货商的评鉴、溯源管理,从食品生产的源头开始质量安全监督；同时，各生产工厂借助推行5S、TPM等制度，在生产环节中保证了产品的安全与高卫生标准；并且，通过对经销商的品质辅导、假冒品的打击与产品的追溯演练，使得食品安全在产品末端得以实现.

截至2010年末，本集团方便事业群共有5家工厂得到了日本的TPM大赏，6家工厂实施通过了ISO9001：

2000国际标准管理体系认证、ISO22000：

2005国际标准管理体系认证.饮品事业群旗下已有15个饮品综合厂取得ISO9000：

2000国际质量体系、HACCP危害分析与重要管制点体系、ISO22000:

2005食品安全管理体系等相关质量食品安全的国际认证。

4.4、企业文化分析

康师傅的企业口号：

诚信、务实、创新，并且提出诚信是永续经营的基石，务实是“康师傅”稳步成长的关键，创新是企业发展的动力和源泉。

公司发展历史:

（1）艰苦创业之路

顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主.1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资,从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。

集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。

但由于当时国内整体消费水平偏低,这些产品“叫好不叫座"，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。

经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析,直到91年底,魏氏兄弟决定投资方便食品。

经过多方考察,选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区"作为“康师傅”第一个生产基地。

1992年7月18日,在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下,天津顶益国际食品有限公司正式投入运营,“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。

从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户,一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。

（2）康师傅在中国

“康师傅”方便面在市场上的成功,更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心,于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产,生产规模的不断扩大使其意识到：

配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。

于是从93年开始，康师傅以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅"的进一步发展奠定了坚实的基础.从94年到97年是“康师傅"快速成长的时期。

由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将康师傅的产品辐射到全国。

于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。

“康师傅"在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。

产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。

集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。

如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家.“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅.

4.5、企业的核心竞争力

（一）人才力量

2010年12月31日，本集团员工人数为64436人（2009年50023人）。

本集团本着创造公司价值，累积长期竞争力的人力资源方针，设立发展基金，以促进中长期效益项目的推动，如组织能力的提升与发展，以及企业形象的提升。

为累积人力资本和智慧资本，本集团推动与实施教练主管培训计划，提升主管的部属教导能力与经营管理能力,建立学习型与教导型组织,使主管的知识与经验得以传承。

加大人才培育力度,为集团持续成长提供长期的助力.