07促销策略与管理.docx

07促销策略与管理.docx

《07促销策略与管理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《07促销策略与管理.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

07促销策略与管理

促销策略与管理

〔人员销售；广告；促销；公共宣传〕

促销组合（PromotionMix）

（1）人员销售〔Personalselling〕

由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购置，促成交易。

*销售发表会

*销售员会议

*销售

（2）广告〔Advertising〕

由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，效劳，经由各种传播媒介传给社会群众。

*平面广告

*播送

*产品外部包装

*产品内部附笺

*邮寄信函

*产品目录

*电影

*家庭杂志

*小册子

*海报与传单

*布告牌

*展示招牌

*店头广告

*企业商标，象征

*电视

*网页

（3）

销售促进〔SalesPromotion〕

经由短期的提供诱因以鼓励消费者购置本公司的产品或效劳。

*竞赛

*大额奖金

*彩券

*奖品

*赠送样品

*展示

*操作示范

*优待券

*折扣

*销售点作秀

*低利贷款

*博览会，商展

*旧品低价

*赠券

（4）公共宣传〔Publicity〕

*向报社发稿

*演讲

*研究会

*年度报告

*资助慈善事业

*捐献

*公共关系

沟通过程诸要素

广告策略

广告〔Advertising〕

广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。

这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。

DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。

每一项“广告标靶〞〔Advertising goal〕，都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。

此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。

广告目标

（1）告知的方式〔ToInform〕

告知性目标〔Informcategory〕

介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项效劳；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。

开拓性广告〔PioneeringAdvertising〕

在于建立对产品的根本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供给。

（2）说服的方式〔Topersuade〕

服性目标〔Persuadecategory〕

建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购置。

竞争性广告〔CompetitiveAdvertising〕

目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。

（3）

提示的方式〔ToRemind〕

提示性目标〔Remindcategory〕

提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购置。

强化性广告〔ReinforcementAdvertising〕

目的在加强产品使用者的信念。

广告预算的决策

力所能及法（Affordablemethod）

销货百分比法（Percentage-of-salesmethod）

对手水准法（Competitive-paritymethod）

目标及任务法（Objective-and-taskmethod）

剩余数额法（Affordablemethod）

随意编列（Arbitraryapproach）

比拟适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法〞。

设定广告预算须考虑的要素

（1）产品在生命周期所处的阶段

（2）市场占有率和消费者根底

（3）竞争与混乱

（4）广告频率

（5）产品的替代能力

讯息设计模式［AIDA模式］

*博取注意〔Attention〕

*引起兴趣〔Interest〕

*激发欲望〔Desire〕

*诱发行动〔Action〕

讯息内容

（1）诉求〔Appeal〕〈理性；感性；道德〉

（2）主题〔Theme〕

（3）观念〔Idea〕

（4）独特销售主题〔UniqueSellingProportion,USP〕

讯息的决策

讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。

讯息的衡量和选定－三类尺度。

可欲度〔Desirability〕

独特度〔Exclusiveness〕

可信度〔Believability〕

讯息的制作－四种因素

◊方式〔Style〕

◊语调〔Tone〕

◊用字〔Words〕

◊形态〔Format〕

1.生活片断

2.生活方式

3.梦幻的遐想

4.意境或形象

5.音乐

6.人格象征

7.专业技术

8.科学证据

9.名流的证言

广告七步骤

4

67

123

5

全效广告机构组织图

总体广告方案示意图

沟通效果的研究

直接评分法〔Directrating〕

可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。

草案试验法〔Portfoliotests〕

受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。

实验室试验法〔Laboratorytests〕

借助生理反响的实验，测定受测人的心跳，血压，瞳孔扩大率，发汗率等。

回忆试验〔Recalltests〕

请某媒体的经常使用人，回忆广告内容。

认知试验〔Recognitiontests〕

问某群杂志读者，读到什么广告内容，三项评分是：

1.已得悉〔Noted）

2.已察悉〔Seen/Associated〕

3.已深悉〔Readmost〕

销货效果的研究

历史途径的测度〔Historicalapproach〕

引用过去的销售数据和广告费用的关系，比拟某个时期的进展。

实验设计的测度〔Experimentalapproach〕

分区分组进行不同的广告配额，事后比拟其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。

拟定销售促进方案（Developing the Sales promotion Program）

（1）诱因的大小〔Sizeofincentive〕

*销售促进方案须有一定程度的诱因水准。

*诱因水准高，销售反响大，但增加率递减。

*专门人员研究过去促销活动的成效。

（2）参加的条件〔Conditionsforparticipation〕

*必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。

*活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。

*合格表格最后由裁判决定。

（3）促销活动的配送工具（Distributionvehicleforpromotion）

*必须决定如何促销，以及如何传达促销方案。

*发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。

*考虑配送方法的不同本钱及涵盖范围。

（4）促销活动时间的长短〔Durationofpromotion〕

*假设促销活动时间太短，因事无暇购置而丧失时机。

*促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。

*促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。

（5）促销活动的时机〔Timingofpromotion〕

*拟定促销活动的行事历。

*时程要能与生产，销售与配销部门相配合。

*假设发生冲突，应采取非方案的紧急促销活动。

（6）销售促进的总预算〔Totalsalespromotionbudget〕

*全年累计法：

在年度促销活动决定后，将个别促销活动之本钱加总。

*个别促销活动计算；包括管理本钱〔Administrative cost〕印刷，邮寄等。

诱因本钱〔Incentive cost〕赠品与折扣本钱及回收率，并把预期销售量考虑在内。

用促销方式要考虑的因素

（1）市场形态

（2）竞争状况

（3）产品特性

（4）顾客是否接受

（5）购置行为，时机，消费特性

（6）法那么限制

（7）配销状况

促销成功的要素

（1）与众不同，但绝非惊世骇俗

（2）配合顾客需求与心态

（3）配合其它推广工具

（4）抢先对手一步

设计与管理人员推销的步骤

方案应有的位置

促销活动的类别

促销活动设计流程图

行销公关的工作

*协助推出新产品

*协助成熟期产品从新定位

*重建对产品的兴趣

*影响特定目标团体

*保卫遭到公关问题的产品

*建立有助於产品销售的公司形象

行销公关的主要决策

*建立知名度

*建立可信性

*刺激销售人员与经销商

*降低促销本钱

公关宣传的主要工具

（1）新闻〔News〕

*开掘或编制有利于公司，产品或人员的新闻素材。

*新闻题材编写所需要的专门知识，及其考虑的层面，超过新闻记者报导的内容。

*公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。

*题材和时机应如何相应配合，创造及发挥最高效益。

*公关人员必须致力于开发与新闻界的关系，并掌握多种媒体渠道。

（2）演说〔Speeches〕

*是创造产品或公司向公众报导的大好时机。

*专人写稿；措辞完善；正面引导消费心态。

*训练公司主管人员的应对能力和技巧。

（3）事件〔Events〕

*利用特殊事件来引起公众注意，如周年纪念。

（4）公益活动〔PublicServiceActivities〕

*赢取企业良好形象。

*以支援公益活动，到达名列双收。

（5）出版刊物〔WrittenMaterial〕

*是公司与目标市场长期勾通的桥梁。

*是代表企业形象及传递重要讯息的文件。

（6）视听资料〔Audio-VisualMaterial〕

*幻灯片；录象片；公司历史记录片等。

立体介绍公司的组织，功能与展望。

（7）企业识别媒介〔CorporateIdentifyMedia〕

*识别媒介包括：

标志；表格；名片；制服；甚至股票等。

（8）免费效劳〔TelephoneInformationService〕

*热线效劳或专线24小时免费效劳。

促销策略讨论问题（新加坡）：

1.“广告的目的是再创造销售〞，“广告的目的是在改良顾客对该公司产品的消费倾向〞试问哪一句陈述比拟接近事实？

2.基于您对勾通程序的了解，请提供一些如何在印刷及播送广告上制作视觉与语言内容的准那么。

3.在公司所从事的许多公共关系工作中，有不少是繁杂无用或与公司目标全无关系的活动，您能否建议企业公共关系的工作方向，以作为各种公共报导活动的重心。

促销策略讨论问题（中国）：

1.中国实行了市场经济之后，促销活动是百花齐放，试以一产品为例，设计你心目中的促销大计。

2.怎样的广告才能做到打动人心，永记心头？

3.广告是行销者与消费者之间的讯息桥梁，双方都随着市场变化而不断提升，当今中国市场变化神速，而广告应如何相应地配合呢？