国内保险市场营销存在问题及应对策略.docx

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国内保险市场营销存在问题及应对策略

摘要：

随着保险市场的全面开放和竞争的加剧，对我国保险业的市场营稍提出了更高的要求。

我国保险业目前大多数企业还处在一种推销或者说推悄营销转变的阶段，营销观念还处于萌芽状态，因此我国保险市场营梢中应该采取相应策略，以解决保险市场竞争给保险营销带来的一系列难题。

关键词：

保险；保险市场；市场营销；保险营销

Abstract:

Alongwiththeinsurancemarketopeningupandcompetitionintensifies,toourcountryinsurancemarketcampslightlyputforwardhigherrequest.Theinsuranceindustryatpresentmostenterprisesisstillinapushorpushyourmarketingchangestage,themarketingconceptalsointhebud,thereforeourcountryinsurancemarketcampshootsinshouldtakecorrespondingstrategiestosolvetheinsurancemarketcompetitiontoinsurancemarketingbringsaseriesofproblems.

Keywords:

insurance;The；insurancemarket；Marketing；Insurancemarketing

目录

1前言

1.1研究我国保险市场的目的及意义5

1.2保险市场国内外研究现状综述5

1.3本文要解决的问题7

2保险市场营销的理论基础7

2.1什么是保险8

2.2什么是保险市场8

2.3什么是市场营销9

2.4什么是保险营销9

3我国保险市场营销现状及存在的主要问题9

3.1缺乏完整的市场营销战略10

3.2追求市场竞争，忽视市场定位10

3.3重视产品创新，轻视产品的市场推广11

3.4缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构11

3.5专业保险经纪人缺位11

4形成我国保险市场营销现状及问题的主要原因11

4.1保险市场体系不完善是直接原因11

4.2宏观环境不宽松是营销活动受到抑制的客观原因11

4.3微观条件不成熟的成因12

5解决我国保险市场营销存在的主要问题及对策12

5.1树立正确的市场营销观念12

5.2我国保险营销技术的发展战略13

5.3在宏观条件下保险营销的现状16

5.4根据市场建立和完善保险公司营销组织机构16

5.5进行市场细分17

5.6保险人员专业化17

5.7品牌营销18

5.8对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销18

6结束语18

参考文献20

致谢21

1前言

20世纪80年代以来，经过短短二十年的发展，中国保险市场格局发生了深刻变化，保险险种不断增加，保费收入突飞猛进，保险公司也由原来的垄断经营，发展到现在的以“中保”为主体，多家中外保险公司共同发展的市场格局。

作为保障经济和社会安定的中国保险业，具有广阔的发展前景。

但相对于银行借贷市场和证券市场的迅速发展，保险市场的发展明显滞后。

其发展在很长一段时期内落后于国民经济发展需要，尽管近年来发展速度有所加快，可在金融市场中的地位仍然处于弱势。

从保险市场的业务规模来看，2005年，全国保费收入为4927亿元，保险业总资产近1.5万亿元，仅占全国金融总资产的3%左右，远远低于银行业和证券业的同一比例，而同期美国保险业资产占金融业总资产的35%左右。

随着以产品创新为代表的金融创新的不断发展，金融市场的三个子市场之间的渗透日益加剧，银行、证券、保险三个子市场之间对有限的金融资源的竞争将不可避免，这种趋势已经初显端倪。

因此，当前还处于弱势的中国保险市场，如不能加快改革与发展的步伐，将会面临更大的发展困境。

1.1研究我国保险市场的目的及意义

此次论文撰写目的主要是在一定的社会经济条件下，保险市场是金融体系发展的客观要求，更是我国保险业实现可持续发展的必然选择。

其不仅使保险公司构建有效投资组合、降低利率风险，也为保险资金提供了风险分担的机制和组合投资的平台。

受历史等因素影响，我国保险业仍然沿袭传统的经营理念，投资规模小，资金运用率低。

据资料显示，英美两国财产保险业的资产证券化率已高达90%。

中国在保险资产方面，保险市场市场还是与发达国家有很大差距，因而中国的保险业具有强烈的市场需求。

我国的保险业起步较晚，市场成熟度还有待提高，但是它的潜力却是巨大的。

对保险营销的研究就是发掘这潜力的前提。

保险营销理论是使保险公司立于不败之地，提升企业核心竞争力的方法论。

保险市场营销不仅仅是保险公司诸多日常对外业务的全部，而且是一种科学的思维方式和经营方式。

本文阐述了我国保险市场现状及开展保险市场营销活动的方法和途径。

1.2保险市场国内外研究现状综述

1.2.1国外保险市场研究现状综述

国外保险市场研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，形成了一些系统的理论成果。

涉及保险营销市场的研究中，AronOcass和TinoFenech研究重点是保险市场营销，他们从消费者接受保险这个业务的角度，分析了影响消费在者整个购买过程行为的路径框图。

在他们的研究中，利用一系列营销策略对其行为进行分析。

他们将研究重点放在了保险营销方面，没有对研究对象进行细分。

保险业在美国经济中占有重要地位。

美国国际集团资深副董事长暨联席营运总监及美国友邦保险有限公司董事长暨首席执行官谢仕荣说：

“保险为个人和团体提供规避风险的担保，又可融通大笔投资资金”。

[1]因为保险业在金融资产中占有较重要的比例，如：

1997年人寿保险资产达1万亿美元，占到私人性质养老金的1／4。

针对个人和家庭的主要险种有：

人寿、退休金、健康、汽车和住房。

针对团体的主要险种有：

火灾、员工工伤、产品责任、员工家庭成员健康、退休金。

上世纪50年代，随着经济复苏，日本保险业规模已恢复到二战前的水平，形成由社会保险、企业年金、商业保险三位一体的保险体系。

60年代初，日本寿险推销之神原一平曾说：

“国民皆年金，国民皆保险”。

[2]这体现了当时的现实情况——国民都加入了国民年金保险；部分人加入了企业年金保险；绝大多数人买了商业保险。

进入80年代，日本已发展成为世界保险大国。

英国保险业巨子劳埃德说：

“保险业是英国金融出口创汇的主力军”，因为其1/5净保费收入来自海外业务，2006年来自海外的保费收入高达390亿英镑，其中寿险、养老险等长期业务占290亿英镑，财产险等普通业务占100亿英镑。

[3]

由于保险营销是从国外开始的，因此关于保险营销研究，国外要早得很多。

内容涉及的也比较广泛，有研究保险市场营销、有研究网络营销、还有研究保险市场营销的，这些研究对于保险市场营销是非常有帮助的。

1.2.2我国保险业的现状综述

相对于我国来讲，我国的学者也对保险市场营销有了一定的研究。

我国学者们研究重点各不相同。

金融业学者薛雁翔说：

“当前,我国保险业务发展很快,保险市场也在扩张,这一现象的出现有力地支持了国民经济的发展,安定了职工群众的生活,但客观地说,中国保险市场还处在初级发展阶段,同时也存在一些不容忽视的问题”。

[4]

周延曾经在中国保险政策研究中提出过中国保险业的快速成长引起了世界各国保险业的高度关注，中国保险市场作为发展中国家的新兴市场正在迅速崛起。

但是，中国保险业的市场竞争极不充分，整体经营绩效低下，无序、恶性竞争屡禁不止，严重削弱了保险业整体竞争力。

究其原因，根源在于寡头垄断的市场结构。

[5]

王玉波在中国保险市场探析中说：

“中国人民保险公司巨大的规模并非是由规模收益长期累积转化而来的。

即中国保险业寡头垄断市场结构的形成主要是缘于行政政策因素，而非市场自由竞争的结果，其规模经济效益是低水平的，无法与国际保险巨头相媲美。

因此，提高市场绩效的根本措施同样也在于优化市场结构，促进市场有效竞争。

”[6]

刘剑在保险营销中提到过保险产业有着很高的市场集中度,但市场绩效却十分低下,集中表现在:

产品品种少、创新少,低层次的价格竞争,偿付能力不足,盈利能力低下、甚至是全行业处于亏损状态。

[7]

裘红霞说：

“保险市场潜力巨大。

低水平、低层次保险市场本身具有发展要求。

目前，国际上在分析保险市场的发展潜力时，普遍采用两个指标，即保险深度和保险密度。

”[8]

从保险深度和保险密度上看我国在这两方面都处于相当低的水平，与发达国家相距甚远。

保险深度是一个国家和地区年保费收入与同期国内生产总值之比。

目前，发达国家保险市场的保险深度已达12%左右。

而我国2007年的保险深度为2.8%。

保险密度指标是指人均保费。

发达国家已达2000—3000美元，日本高达4600美元。

而我国人均保费只有127.7元，约15美元，美国1600美元，人均保费是我国的107倍，日本是我国的307倍。

保险深度和保险密度是衡量保险业发展水平的重要指标。

从我国民众对保险业认识的程度上看，保险观念还较差人们对保险在稳定社会经济，维护个人切身利益上的作用认识不够。

主动买保险的个人寥寥无几，整个保险业，特别是人身保险是个买方市场，迫使百万保险推销大军四处奔波，推销保险产品。

保险作为市场经济的产物，作为社会的稳定器，必须让人们从切身利益上认识其作用。

表1：

中，美保险深度与保险密度比较

保险深度（％）保险密度（美元）

年度美围中国美国中国

200l8.972.2326620

20029.582.983461.628.7

20039.6l3.333637.736.3

20049.363.263755.140.2

20059.152.73875.246.3

1.3本文要解决的问题

保险业的发展取得了一系列成果，一个以国有保险公司为主体，中外保险公司并存，外资保险公司争相入市，多家保险公司竟争发展的保险市场新格局已初步形成。

然而我国保险业面临着国际市场国内化、国内竞争国标化的发展格局，如何缩小与发达国家保险业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，市场营销管理在保险经营中尤为重要。

而本文对我国保险市场营销方面做出了一系列的分析，针对其存在的问题进行了解决和研究。

从而达到此次撰写论文的目的。

2保险市场营销的理论基础

2.1保险的定义

保险（insurance）是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。

保险是以契约形式确立双方经济关系，以缴纳保险费建立起来的保险基金，对保险合同规定范围内的灾害事故所造成的损失，进行经济补偿或给付的一种经济形式。

保险是最古老的风险管理方法之一。

保险合约中，被保险人支付一个固定金额（保费）给保险人，前者获得保证：

在指定时期内，后者对特定事件或事件组造成的任何损失给予一定补偿。

从经济角度来看，保险是一种损失分摊方法，以多数单位和个人缴纳保费建立保险基金，使少数成员的损失由全体被保险人分担。

从法律意义上说，保险是一种合同行为，即通过签订保险合同，明确双方当事人的权利与义务，被保险人以缴纳保费获取保险合同规定范围内的赔偿，保险人则有收受保费的权利和提供赔偿的义务。

2.2保险市场的定义

保险市场是指保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。

它既可以指固定的交易场所，如保险交易所，也可以是所有实现保险商品让渡的交换关系的总和。

保险市场的交易对象是保险人为消费者提供的保险保障，即各类保险商品。

2.3市场营销的定义

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

2.4保险营销的定义

保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

3我国保险市场营销现状及存在的主要问题

在强劲的经济一体化、金融自由化的国际趋势影响下，我国保险业的发展环境正发生着巨大变化，保险市场结构处在激烈演变过程之中。

在此迅速变化的国际国内背景下，通过政策引导，构建我国适应市场经济和国际竞争需要的保险市场体系，是当务之急。

1980年，我国恢复试办国内保险业务时，全国只有1家保险公司，保费收入几千万元。

2003年，我国经营保险业务的公司已经有61家，其中内外资分别为24家、37家，寿险公司31家，产险公司30家。

至2004年底，我国已开业和正在筹备的保险公司数量已超过了80家，2004年全国保险费收入4138亿元。

[9]25年来，我国保险市场结构发展大致经过了三个阶段：

表2

第一阶段（1988年以前）

中国人民保险公司完全垄断阶段。

1986年以前整个中国只有中国人民保险公司一家独自经营财产、人身保险业务，1986年成立了地区性的新疆兵团保险公司，但这并没有对中国人民保险公司构成任何威胁。

第二阶段（1988-2000年）

三足鼎立的寡头垄断阶段。

1988年、1991年中国平安和中国太平洋两家全国性综合型保险公司的先后成立，才真正打破了我国保险市场独家垄断的局面。

1998年中国人民保险公司改组，产、寿险分离，后来中国平安和中国太平洋也实行了分业经营，于是在中国大部分城市地区的产寿险市场上分别形成了三家寿（或产）险公司之间的相互竞争。

第三阶段（2001年入世以来）

寡头垄断向垄断竞争型市场演变的市场分化阶段。

在2001年底正式加入世贸组织后，保险市场对外开放的步伐迅速加快，外资、合资公司异军突起，内资新兴公司迅速成长。

中国人保、中国人寿所占的市场份额逐步下降，平安和太平洋飞速发展；处于第二阵营的泰康人寿、新华人寿、中华联合产险、天安保险等成长势头迅猛。

在上海、广州等保险业开放较早的城市中，友邦、信诚等外资、合资保险公司凭借其品牌效应和较高的客户忠诚度异军突起，产寿险市场竞争十分激烈。

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念还处在萌芽状态，

保险营销,是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上,利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。

我国的保险市场不论从市场结构还是专业的经营水平甚至是保险监管方面都需要进一步的完善。

可是,在我国保险市场急需完善的情况下，保险营销是必不可少的一个环节。

在这种情况下来研究我国保险市场营销策略则应先了解我国保险市场营销现状及存在的主要问题。

3.1缺乏完整的市场营销战略

由于未掌握市场营销的基本原理和策略方法，甚至没有树立起市场营销观念，以致简单地将个人展业行为加以利用和扶持;由于市场营销战略体系的不完整性，制定和实施市场营销战略缺乏必需的基础和条件，导致保险公司与客户关系依赖于个人关系。

保险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的，由于我国保险公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力，将保险公司市场营销视为个人行为发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略，而是简单地层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。

同时，营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任务指标。

3.2追求市场竞争，忽视市场定位

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投人大量的人财物参与竞争。

这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价;没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位。

3.3重视产品创新，轻视产品的市场推广

一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。

当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投人了相当的人力、物力和财力。

但往往忽略或轻视产品的推广。

一些保险公司在产品推广阶段，投人的人力少、推广的方法单一，推广的对象不明确。

产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新

3.4缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构

现代市场营销是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要保险公司各部门、各环节和全体员工的共同努力才能完成，由于缺乏市场竞争需要的市场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，依赖于个人展业行为方式。

3.5专业保险经纪人缺位

许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过2个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。

由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，破坏了保险业的声誉。

在保险业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前待解决的问题。

4形成我国保险市场营销现状及问题的主要原因

4.1保险市场体系不完善是直接原因

现阶段国家对商业保险公司业务活动的行政性管制比较严格，限制了商业保险公司开展业务的活动空间；保险业务竞争规则和秩序还未真正建立；整个保险市场体系还不完善，保险中介机构尚未形成市场，因此，保险行业的市场机制尚未真正形成。

4.2宏观环境不宽松是营销活动受到抑制的客观原因

在我国，保险业和金融业历来是禁区，开放程度不高。

金融保险体制改革后，虽有松动。

但比起别的行业来仍然很严格。

随着《保险法》、《保险公司管理规定》、《保险中介管理规定》等一系列保险法律法规的出台，保险监管机关进一步强化和扩大了对保险公司的监管，使得商业保险公司创新的空间非常小，再加上营销管理水平不高，于是，在狭小的市场中，营销提升空间有限。

[10]

而经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然会影响和制约着保险企业的市场营销活动。

随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给保险业带来了巨大的机遇。

另一方面，我国保险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求

4.3微观条件不成熟的成因

4.3.1营销组织体系不健全

到目前为止，不管是国有商业保险公司还是其他股份制商业保险公司，在组织机构设置中还没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、保险公司的市场定位以及新产品的设计与推广等工作。

4.3.2营销运行体系不完善

当前商业保险公司的营销还停留在零散的被动的初级阶段，缺乏一整套营销策划计划。

同时，内部组织机构和业务运转机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。

4.3.3营销技术不熟练，人员素质不过关

市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通保险专业知识，更强调职业道德。

但目前我国商业保险公司的现状是：

营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

5解决我国保险市场营销存在的主要问题及对策

现代保险市场竞争给保险营销带来了一系列的难题，一是在保险需求还不足的情况下，绝大多数保险产品供过于求，保险买方市场已经形成；二是保险险种同质化率高，保险产品的差异性在短时间内被抵消，领先优势很难保持长久；三是保险微利时代到来，各家保险公司经过近几年的价格大战和保险市场的逐步规范，使得险种价格变化空间缩小；四是大众保险营销时代已经结束，保险公司很难再靠一个点子或一个策划就找到了打开市场的有效途径。

针对以上难题，我认为我国保险公司应采取以下市场营销策略。

5.1树立正确的市场营销观念

针对我国保险营销的现状，改革营销机制，首先要解决思想认识问题，树立以市场为本，以消费者为中心的思想，确立以获取企业自身利益为目的的营销观念。

以满足社会公众需求为前提，在实现社会效益的同时，获取自身经济效益的新型营销观;其次要力求保险产品适销对路，依据社会公众的需求，设计开发保险产品，要借助经纪人、代理人拓展保险市场空间，调动企业职工特别是营销人员的积极性，树立依法经营的思想。

通过改革营销机制，调整营销策略，从而促使本企业转换经营机制。

最后还要注重研究企业自身形象的宣传。

企业形象的自我设计，主要以信誉为内涵。

企业形象的优劣，将会直接影响到保险企业的社会地位和经营成果。

只有注重对自身企业形象的宣传，使社会公众增强对本企业的了解、认同、接纳和信赖，才能使自己在保险市场激烈的竟争中占据优势地位。

尽管我们国家的保险事业发展很快，保险费收人占国民经济的比例逐年提高，但保险市场仍然蕴藏着发展的潜力，因此要拓展营销空间，以新的营销策略去调节供求关系，满足社会公众的保险需求，从而巩固发展业务和确保市场地位。

5.2我国保险营销技术的发展战略

营销理论是保证营销人员对营销了解的基本理论，让我对营销理论进行简单的介绍，即著名的“4P’s”理论：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

产品（Product）：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

而劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：

“营销的4C。

”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

[11]4C即：

消费者的需要与欲望（Customer'sneedsandwants）；

消费者获取满足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）；

用户购买的方便性（Conveniencetobuy）；

与用户沟通（Communicationwithconsumer）。

表34Ps与4Cs的相互关系对照表

类别