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毕业论文电子商务发展中的消费者行为分析和研究

武汉工业学院

毕业论文

题目：

电子商务发展中的客户行为分析和研究

专业：

__________信息技术管理_____________

班级：

__________2008级2班______________

学号：

________*********_______________

**********____________邹旭___________________

********_________李禹生___________

二〇一〇年六月

商务网站客户行为分析及其对策研究

摘要

随着网络经济的发展,电子商务作为一种崭新的贸易方式逐步走进百姓生活。

电子商务是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，即商务活动的电子化、网络化。

与传统商务相比，电子商务在成本、库存、信息获取等许多方面都占有一定的优势，并使客户的个性化需求得以实现。

但同时电子商务也存在许多不足，阻碍着电子商务的发展。

在电子商务的影响下，客户行为发生了许多变化，主要体现在获取信息方式、购买方式、购后行为等的变化，这些变化也直接或间接的影响着电子商务发展的趋势。

本文通过对比分析传统商务和电子商务下客户的行为，以及电子商务的发展趋势等，探索和研究各个电子商务企业应当如何制定营销策略，来适应客户行为的改变，满足客户的各种需求，把握电子商务的发展趋势，并以此来改变自己的营销理念，创新营销方式，加强塑造自身品牌，提高服务质量，以吸引和促进客户消费，促进电子商务的发展。

关键词:

电子商务客户行为分析营销对策

DevelopmentofElectronicCommerceandConsumerBehaviorResearch

Abstract

Asthenetworkeconomy,trade,e-commerceasanewstepbystepintothelivesofthepeople.E-commercereferstotheuseofelectronicinformationnetworks,electronicmeansofcommerce,thatis,electroniccommerce,network.Comparedwithtraditionalbusiness,e-commerceintermsofcost,inventory,informationaccess,andmanyotheraspectsofanadvantage,andtotheindividualneedsofconsumerscanbeachieved.Buttherearemanydeficienciesine-commerceandhinderthedevelopmentofelectroniccommerce.Theimpactofe-commerce,consumerbehaviorhasundergonemanychanges,mainlyreflectedinthewayofaccesstoinformation,buyingpatterns,purchasebehaviorandsoafterthechangesthataredirectlyorindirectlyaffectthedevelopmenttrendofelectroniccommerce.

Thispaperanalyzedunderthetraditionalbusinessande-commerceconsumerbehavior,aswellasthedevelopmentofe-businesstrends,exploreandstudyhowthevariouse-commercebusinessesshoulddevelopmarketingstrategiestoadapttochangesinconsumerbehavior,tomeetavarietyofconsumerneedstograspthedevelopmenttrendofelectroniccommerce,Binginordertochangetheirmarketingideas,innovativemarketingmethodstoenhanceshapetheirownbrand,improveservicequalitytoattractandpromotecustomerconsumption,thepromotionofe-business.

Keywords:

E-commerceClientBehavior，Strategy

第一章电子商务概述

电子商务英文名为ELECTRONICCOMMERCE，简写为EC。

顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。

一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，即商务活动的电子化、网络化。

[1]电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动。

电子商务一般可分为企业对企业（Business-to-Business），或企业对客户（Business-to-Consumer）两种，另外还有客户对客户（Consumer-to-Consumer）这种大步增长的模式。

随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。

电子商务最常见之安全机制有SSL（安全套接层协议）及SET（安全电子交易协议）两种。

电子商务可以被看作是一种电子化的商业和行政作业，这种方法能够通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和客户的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。

随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。

[2]

电子商务是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景，它将成为二十一世纪人类信息世界的核心，构筑二十一世纪新型的贸易框架。

大力发展电子商务，对于国家以信息化带动产业化，实现跨越式发展，增强国家综合竞争力，具有十分重要的战略意义。

第二章电子商务的优势与不足

第一节网上购物相对于传统购物的优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式相比有着许多新颖的优势，这些优势既是网络购物的特点，也是客户选择网络购物的主要原因。

这些特点归纳起来主要有以下几点：

一、网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制

它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。

在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。

二、网络购物没有任何时间限制与气候限制

作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。

而在传统商店中，客户大多都要受到营业时间的限制，或者时常因为下雨、气温炎热或寒冷等天气原因而不愿意出门购物。

三、购物成本低

对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的商家就可以在很短时间内完成，而且商品可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。

而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。

四、网络商店库存小，资金积压少

网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。

因为网络购物中，商家可以通过客户下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品，所以就得时刻保持库存的充足，使得流动资金减少。

五、商品容易查找

网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。

而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

第二节制约电子商务发展的因素分析

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。

但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处，抑制着电子商务的发展速度。

这些不足主要体现在以下几点：

一、信誉度问题

信誉度问题是网络购物中最突出的问题。

无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。

作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否让人放心，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。

据中国互联网信息中心的调查统计，网民中担心产品质量、售后服务和厂商信用的占27.64%。

[3]虽然现在各个网络交易平台都通过信誉值来表明一个买家或卖家的信誉度高低，但这也只能做为一个参考条件，并不能完全保证其真实度。

当前的网上信誉度都是通过平时进行交易时交易双方进行反馈评分来反应的，信誉积分越高间接说明交易方的比较可信。

但是由于初始信誉分较低，导致新用户难以取得别人的信任而不能加入市场，发生交易行为。

所以出现了许多交易方通过刷分的手段来快速提高信誉分值，使得目前用累加法和平均值法集结信誉评分都不能够准确反映信誉度。

因此信誉度问题是目前电子商务发展的一个很大障碍。

二、网络安全问题

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。

就我国目前的网络技术水平而言，还不能很好的保护好网络信息不受非法侵害，[5]所以在网络购物中，网民对网络安全有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。

这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影，使得许多交易方对网络交易不信任而继续停留在传统交易模式中，极大的阻碍了电子商务发展的速度。

三、配送问题

传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿到商品，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。

目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。

在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。

如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

另外，在配送过程中，还有可能会出现货品丢失、破损等情况，虽然大多商家处理这种情况时都会赔偿或重新发货，使得买家利益不受损失，但是其过程又得花费更多的时间，让大多买家感觉到厌烦。

所以货品顺利的配送是网络交易能否顺利进行、能否快速发展的一个保证。

四、互动问题

互动问题包括买家与商品之间的互动，还有交易双方的互动。

买家与商品之间缺乏互动，主要是因为网络交易中商品大多通过文字、图片或视频介绍展示在买家眼前，使得买家对商品的尺寸、材料、质量、颜色等属性没有最直接、最真实的了解。

因此在买回商品后，买家往往觉得所购商品与网上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不够满意。

因此交易双方缺乏互动也是许多交易方不选择网络交易的原因之一。

还有部分买家认为，平时在工作中时常要面对着电脑，而在网络购物中又得面对着电脑，这使得他们觉得自己仿佛还在工作当中，使他们感到厌烦与枯燥。

[4]所以他们更倾向于传统购物模式，因为他们认为通过逛街或与卖家进行交谈，可以缓解他们的工作压力。

第三章电子商务影响下客户行为变化分析

第一节传统商务与电子商务中客户行为的对比

电子商务通过网络给予了客户一种全新的交易环境，使得客户因为交易环境、交易场所、交易时间等因素的变化，在消费过程中其消费行为也发生了许多变化。

这些变化主要体现在以下五个方面。

一、获取信息方式的改变

客户在消费过程中为了取得满意的消费结果，通常在采取消费行为之前都要进行商品信息的搜索，希望通过将多种商品进行比较从而选择自己更喜欢的商品。

在传统销售模式下，客户通常要通过逛街来获取各个店面的各种商品的信息。

这不仅需要花费大量的时间与精力，还不一定能够得到满意的结果。

而在电子商务环境下，客户获取商品信息的方式就方便快捷许多。

在电子商务中，客户可以利用计算机从网络上获取所需要的信息。

客户可以在网络销售平台中输入关键词，利用网络强大的搜索引擎快速的找到自己所需商品信息，即使客户没有明确的消费目的，而只想在网上的各个店面逛逛，也只是点点鼠标就可以浏览各个店面的商品，不用像逛街那样花费大量的时间与精力。

所以现在很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。

调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。

据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。

[6]这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。

同时，人们相信并乐意在网上购买日常生活用品，这些商品已经占到网购总量的30%。

越来越多网民通过网络购买服装、居家日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。

由此可见，网络上信息的共享性让客户能够足不出户就能找到所需要的信息，给客户带来了极大的便利，不仅可以缩短获取信息的时间，而且巨大的信息量还增大了选择的空间，客户可以根据兴趣和适用性作出更优化的选择。

二、信息沟通方式的改变

在传统的销售模式下，企业通常利用报纸、杂志、电视、传单等手段向客户传播信息。

[7]这种信息传播方式在实时性、传播范围、传播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一种单向信息传播模式，企业对客户在产品质量、功能、服务等方面的需求并不能真正了解，对于客户的疑问不能及时解答，使得商品或服务难以马上取得客户的兴趣与信任而发生购买行为。

而在电子商务环境下，客户有了网络这个新的信息传播渠道。

网络信息传播既不同于传统的只进行文字传播的报纸，又不同于只进行音频传播的电台，也不同于主要进行视频传播的电视。

网络信息传播是三者的统一，是一种多媒体的信息传播模式，把文字、音频、视频相结合，[8]比任何一种传播方式都要更快、更直接、更详细、更有效地把信息传递给客户，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。

而且电子商务环境下的信息传递是双向的，网络销售店面都设有在线客服或客户留言板等功能，以便客户对商家所发布的信息进行咨询或反馈，商家也可以及时对客户进行满意度调查。

三、购物方式的改变

在传统销售模式下，客户对于所需要购买的商品，通常要进入购买场所，在众多的商品中选择。

客户为了找到自己更满意的商品，不得不在多家店面中寻找、比较，既消耗了体力又浪费了时间，而且最后购买到的商品还不一定尽人意。

而且在买到商品后，也只有那些家电、家具等大型商品，商家才提供送货上门的服务，对于普通的衣物、生活用品等商品还需自己大包小包的提回家，使得本来就因逛街而消耗了大量体力的客户更加劳累。

电子商务的出现在很大程度上方便了客户，电子商务系统通过网络功能传播信息，不仅信息传播量大，而且传播速度快，让客户者能够快速的对网络上的商品进行全方位的比较和挑选，有了更多的选择余地。

有些网站还提供了专门的商品比较工具，加强了电子商品的便利性，而网站的条件过滤功能可以帮助客户在段时间里搜索出最佳交易，大大提高客户的购买效率。

另外，网络购物中无论客户购买的是何种商品，只要交付相应的运费，都提供送货上门服务，为客户提供了方便。

四、电子商务改变了客户购后行为

客户购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。

客户若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。

客户是否满意，会直接影响他购买后的行为。

如果感到满意，他下次就很可能买同一品牌的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广告宣传更有效。

如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位、客户团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品。

　　互联网大大方便了客户购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。

以前客户的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在客户通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。

当然，商家的网站也为客户提供一个信息沟通的平台。

客户可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。

这不仅增强了企业和客户的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。

五、购买行为趋于理性化

在传统的实体店面的购物中，客户往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、销售人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。

[10]而在电子商务中，客户面对的是计算机屏幕，没有了销售人员诱导性的推销，没有了其他购买者的影响以及各种促销手段的诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，客户可以完全理性地计划自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告或传单所左右，他们有更多的时间、更好的心态对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，考虑清楚后再决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。

第二节电子商务中客户行为的特点、分类及心理

在上文中通过把传统商务模式中的客户行为与电子商务模式中的客户行为进行比较，我从中总结出电子商务中客户行为的特点有以下两种：

一、购买行为更理性

由于网络信息传递的方便、快捷以及丰富的信息量，使得购买者可以不用考虑刮风下雨等天气问题，也不用考虑商店关门等时间问题，随时都可以足不出户的在网上获取各种商品信息。

而在在电脑前挑选商品，不会像传统购物那样有促销员在旁边向购买者推销各种商品，诱导购买者的购买意向发生改变。

因此，购买者能够安心的在网上浏览更多的店面与产品，更多的在产品价格、卖家信誉等方面进行比较。

并且每个商品都会有其他购买者对产品或卖家的评价留言，使购买者对产品质量与卖家服务态度有一定的了解，不会盲目的购买。

而在一些汽车业、电脑业的电子商务网站中，还有虚拟装配产品的功能。

例如通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在网站上的汽车销售陈列厅里设计自己所喜欢的汽车结构，客户可以从大量可供选择的方案中就车身、车轴上托住车身的悬架、发动机、轮胎、颜色、车内结构等作出具体选择，客户可以看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可继续更换其中的部件，直到满意为止才进行购买。

有了这些良好的购物环境与服务，购买者能够通过细心的挑选，购买到自己更满意的商品，使得购买行为更理性化。

二、表达需求更主动

网上客户不再像传统消费那样被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。

对于找不到自己所需商品的情况，网上客户可以通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望；而对于使用后觉得有待改善的商品，网上客户也可以通过网络向商家或厂家反馈自己对产品的使用感受，提出自己对商品改善的建议。

在以顾客为中心的电子商务中，这些商品反馈信息极其收到商家或厂家的重视，这将直接影响企业的生产和经营过程。

以上是网络客户行为的总体提点，但由于网络文化、客户性别、客户年龄、客户受教育程度和家庭收入水平等因素对网络消费行为的直接影响与相互作用，使得客户的消费动机逐渐多样化，使得客户划分为不同的群体。

[11]并且随着电子商务继续深入发展，网络消费的群体特征也越来越明显。

把这些消费群体的类型及消费心理特征进行归纳可分为以下几类：

一、节约时间型

许多工作比较繁忙的人由于空余时间比较少，所以不太愿意把休息时间用在逛街购物上，他们宁愿额外交些运费进行网络购物来节约时间。

二、购物逃避型[12]

这类人不喜欢面对面购物的体验，因为常规购物时常出现拥挤、排队、堵塞等情况，而网络购物则可以让他们避免这些情况。

三、新事物爱好型[13]

这类人通常是一些年轻人，他们上网购物的原因主要在于他们认为网络购物是一种新体验、新潮流。

四、信息收集型

这类人并不进行网上购买行为，而仅利用网络来收集材料，然后再到传统商店购买商品，从而节省逛街购物所需要的精力、开支。

五、参加活动型

这部分客户并不以网上购物为主要消费手段，他们进行网上购物行为通常是为了获得某些临时举行的促销活动中的奖品。

第三节客户行为与电子商务发展相互的影响

一、客户行为对电子商务发展的影响

潜在的家庭上网用户其实大多数是普通百姓，随着资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走入其家庭。

根据中国互联网络信息中心2009年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。

中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。

仅2009年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。

报告还显示：

网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。

[14]（如图3-1）

图3-1

随着“网络平民化”趋势的出现，为了适应目标市场的变化，我国电子商务的运作也应适时地调整战略。

网上购物商品应尽量满足平民客户的以下要求：

家庭日用品逐渐增多；家庭易耗但无须仔细挑选的商品增多；标准商品逐渐增多；网络营销中间环节应减少；商品价格水平应降低。

客户是一切商务活动的主体，电子商务也不例外。

只有把握好客户行为的变化，才能找到电子商务发展的方向。

二、电子商务发展对客户的影响

（一）极大降低了消费与销售的门槛

由于网络消除了时间、地点、天气等因素的限制，使得消费非常便捷，而且网上的物品种类丰富，物美价廉，这对喜欢随时随地购物的一些人提供了很好的消费场所，许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物场所从传统购物转移了一部分到网络购物中，促进了消费和流通。

电子商务便捷高效与成本低廉的特点不但极大吸引了客户，也吸引了许多商家，许多原本不在网上销售的人或者没从事过商业销售的普通人都开始在网上开店。

[15]

（二）改变了客户信息收集的方式

在传统的商务模式下，客户对商品信息的收集只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。

个人来源即从家庭、朋友等处获得信息，他们未必有购买经验，可能只是道听途说，所以这个渠道所获得的信息相当有限。

商业性来源即广告、推销员介绍、商品展览、商品说明书等得到信息。

这些信息的获得不仅需要客户在商店消耗大量时间，还很难了解真实的信息，毕竟商家只会展现商品好的一面给客户。

公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和客户团体的评论得到信息。

这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当客户对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。

而电子商务的商品信息收集则因为高效的网络信息传播功能而快速很多，而且信息量大，只要能上网，客户可以随时随地的搜索自己所需求的商品信息。

而且每个商品的销售页面都会有评论区，许多购买过此商品的客户都会在这评论此商品的优缺点，使得之后的客户能够更全面的了解此商品的信息，决定是否采取购买行为。

（三）安全保密问题成为广大网民最关注的问题

由于电子商务正处于发展中阶段，其中的各个流程环节有许多不完善之处，尤其是目前国内缺乏诚信监督体质和国家法制监管，所以网络消费仍面临许多潜在问题，[16]例如：

网络上的诚信