药品市场价格维护及冲窜货管理.docx

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药品市场价格维护及冲窜货管理

药品的市场价格维护及冲窜货管理

药品的市场价格管理及冲窜货管理是当前许多制药企业关心并难以根治的市场顽症，要解决这样的市场顽症，笔者认为首先要明确什么是药品的市场价格混乱及药品的冲货和窜货，其次从源头即药品的市场价格混乱及冲窜货形成的原因进行分析，最后有针对性地找到一个适合企业自身情况并给予解决的方案和管理模式。

　　药品的市场价格混乱：

即药品在市场上的供货价，出货价出现价格体系的混乱。

　　药品的冲货：

即药品的经销商低于进货价销售到本区域或其它区域市场，药厂办事处不按本药厂划定的销售区域把药品销售到其它区域市场

　　药品的窜货：

即药品的经销商≥药品供货价销售到其它区域市场

　　不是什么样的药品都会出现市场价格的混乱和药品冲窜货的问题。

只有在医院市场，OTC市场、第三终端市场上运作了一段时间的药品，有了相对稳定的患者，有了一定的市场基础和消费需求后，才有可能出现市场价格混乱和冲窜货的问题。

药品的价格及冲窜货在产品不同时期的市场情况是不一样的，在产品投入期，药品不为大众，目标患者、医药批发公司及医院市场，OTC市场、第三终端市场所认知。

在此投入期阶段基本上是不太可能出现药品的市场价格混乱及药品冲窜货的情况。

而是当药品在医院市场，OTC市场、第三终端市场上运作了一段时间，有了相对稳定的患者，有了一定的市场基础和消费需求后，在药品的成长期，成熟期，衰退期阶段是企业药品出现价格体系混乱，药品在市场上冲窜货的高发期。

　　药品的价格混乱及冲窜货形成的原因：

　　药厂自身的原因：

　　药厂没有专门的市场督查管理机构，没有健全的关于药品价格及冲窜货的市场管理体系。

　　药厂管理混乱，部门交叉，重叠，职责不明

　　药厂销售价格政策的不统一，对经销商没有统一的供货价和统一的最低市场出货价

　　药厂办事处的原因：

　　办事处内部管理混乱，没有健全的营销管理制度

　　很多药品的市场价格混乱，冲窜货是药厂办事处销售人员所造成的，一些办事处经理的职业素质过差，在任期内对自己的权利过分使用或者盲目使用。

有些则是私人感情，有些则是利益及销售业绩的驱使，使得他们不顾企业，市场长远利益和品牌持续良性的发展，勾结经销商形成冲窜货联盟，赢得短暂的不合理利润，不是通过自身努力而实现的销售业绩。

另外则是一些办事处经理对医药批发公司的责任不清楚，对医药批发公司的销售渠道覆盖区域认识不清，双方没有可约束的销售价格及销售区域协议合同的签定，造成医药批发公司无所顾及地“想卖什么价就卖什么价！

想卖到哪就卖到哪”！

造成对药厂整个市场价格体系混乱和市场上的药品乱冲乱窜的不规范市场行为。

　　办事处为了完成公司规定的销售目标和销售任务也为了自身的利益需求，办事处恶意，无意地违反药厂的药品价格及销售区域，不按规定≤药品价格供货给区域内和区域外医药批发公司或其它终端客户　　

　　医药批发公司的原因：

　　医药批发公司为了完成制药企业的年度销售指标和年度销售任务，也为了制药企业的年度销售返利政策兑现在≤药品进货价，把药品销售在本区域和其它区域市场的终端客户

　　医药批发公司现有的销售渠道体系不仅仅覆盖在所在的行政区域内，而是在全国各地均有驻外销售机构和营销分公司（如湖北九州通医药股份有限公司，湖北京龙医药公司、安徽华源医药公司等）

　　医药批发公司之间的以货换货等

　　医药批发公司勾结药厂办事处相关人员为谋求短期的利益“挺而走险”，至药厂的相关管理规定不顾出现药品市场价格混乱和冲窜货的不规范市场行为。

　　药品的价格混乱及冲窜货对制药企业市场的危害

　　首先，药品的市场价格混乱及冲窜货使医药批发公司对产品失去信心。

医药公司销售某品牌产品的最直接动力是利润，一旦药品市场价格混乱，医药公司的正常销售就会受到严重干扰、由于经销商之间的价格比拼和下游终端客户的流失，将导致经销商利润的减少从而会使经销商对药厂的品牌失去信心。

当冲窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售药厂的产品或者加入到不规范的市场行为中去。

　　其次药品的市场价格混乱将会严重地打击遵守药厂制定的市场游戏规则的办事处及所有销售人员的信心，办事处全体销售人员通过努力而获得的长期利益和销售业绩得不到有效保障，最终将会导致守法销售人员和办事处也加入到冲窜货联盟中去。

　　最后，混乱的药品价格充斥市场，冲窜货行为所造成的结果是使药厂的产品品牌形象的市场损失，丢掉药厂为之苦心经营的销售渠道体系和下游终端客户网络崩溃，严重威胁着品牌无形资产和药厂的正常销售，其结果必然是要丢掉市场。

药品的市场价格混乱及冲窜货的管理

　　冲窜货是一种现象，这种现象产生是市场发展过程中的必然产物，药厂要想更好地发展，须运用药品的合理流动来蠃得更大的市场占有和较好的市场覆盖。

药厂要想在一夜之间把市场的价格混乱及冲窜货的问题解决掉，那肯定是不太可能的，药厂只能在可操作和可控的范围内，把药品的市场价格混乱及冲窜货行为降低到最小的程度。

　　药品销售价格体系的建立与统一管理：

特别是全国性医药物流公司及区域性医药物流公司统一执行一个供货价和出货价，与其签定药品最低销售出货价协议书，以合同协议的方式来确保药品价格体系的执行，

　　销售协议中约定药厂给医药批发公司的进货价及对外出货价，医药批发公司的销售区域约定以及出现冲货及低于出货价销售药厂产品的退出约定，以经销商长远的、有严格的市场价格保护体系来实现合理的商业利润，约束厂商共同来遵守双方签定的药品销售合同，按市场游戏规则来从事销售活动

　　实行药品代码制：

代码制是指给每个区域的药品编上一个唯一药品生产批号，箱号、印在药品的内外包装上，采用代码制可使药厂在处理冲窜货问题上掌握主动权。

首先，由于药品的代码制，使企业对药品的去向了如指掌，避免医药批发公司有恃无恐，使其不敢贸然采取冲窜货行动；其次，即使发生冲窜货行为，药厂也可以搞清楚药品的来龙去脉，有真凭实据处理起来相对容易。

　　实行一级经销商营销管理模式：

即在直辖市，省级市场寻找二家经营规模大，有较强资金实力、有良好的业内口啤和信誉度、有强大的药品终端覆盖能力的医药批发公司，一家有较强的医院销售网络，一家有较强的OTC销售网络，第三终端销售网络的医药批发公司作为一级代理或一级经销商（此种营销模式适合大型药厂，有品牌知名度，有较强的营销队伍及终端控制能力的药品生产企业）。

由药厂制定三方销售协议合同，办事处的营销人员联系下游终端客户（二级、三级医药批发公司或连锁医药公司）或由医药批发公司外勤销售人员联系终端下游客户并签定三方认可合同，签定三方认可的进货价，出货价及销售区域，此模式可以由药厂直接掌控药品的进出货价格，并对销售渠道体系和终端市场处于药厂的日常监控当中。

　　在药品的市场价格管理上，低于企业要求最低供货价的办事处或医药公司，不予开据增值税发票；多次出现低于双方签定的销售价格协议并多次出现冲货的医药批发公司退出销售公司产品机制。

　　建立健全药厂药品的市场价格及冲窜货监督管理机制

　　实行大区督查经理日常市场监督，抽查机制

　　实行医药批发公司销售明细流向办事处月报机制

　　建立全国性物流医药及区域性物流医药公司档案及销售网络覆盖图，对重点冲窜货医药批发公司重点关注和监控，经常性与办事处走访医药批发公司

　　设立办事处投诉机制，办事处可凭药店购实发票，医药批发公司进货单复印件及用数码相机在医药批发公司拍照等取证来上报公司投诉。

　　设置专职的市场督查管理机构及药品的市场价格，冲窜货管理体系

　　市场督查管理机构组织结构图：

　　设立市场督查总监，建立大区督查经理巡察工作制度，把市场价格混乱及冲窜货现象作为日常工作常抓不懈，形成对市场的监管制约机制

　　市场总监职位描述：

　　对营销中心总监负责

　　制定企业年度市场督查营销目标和任务并制定可行的年度工作计划

　　市场监督队伍的建设（大区督查经理选聘，培训、日常管理等）

　　药品的市场价格及冲窜货现象的直接管理者

　　带领大区督查经理经常性地检查市场，及时发现问题并加以解决

　　对于大区督查经理及办事处上报的药品市场价格及冲货、窜货进行审核并按规定作出相应处罚

　　市场督查人员配置：

　　按行政区域划分：

华北大区督查经理，东北大区督查经理、西北大区督查经理、华中大区督查经理、华南大区督查经理、华东大区督查经理、西南大区督查经理

　　大区督查经理职位描述：

　　隶属营销管理中心，对市场督查总监负责

　　分管区域市场的日常巡察（协同办事处拜访重点的全国性物流医药公司和区域性物流医药公司）

　　医药批发公司供货价及出货价的日常督查及确认　

　　重点监控冲窜货物流医药公司

　　各办事处物流型医药公司药品销售流向的催收，确认、核查真伪

　　与办事处调查取证其它区域医药批发公司冲窜过来的药品

　　建立健全物流型医药公司客户档案

 对冲窜货行为的处理程序

　　药品冲窜货的认定：

　　冲货认定:

医药批发公司或办事处低于规定的出货价销售到本区域或跨区销售，按冲货处罚

　　窜货认定：

医药批发公司≥企业规定的药品出货价跨区销售，按窜货界定

　　药品冲窜货的处理程序：

　　药品冲窜货的处理程序（见流程表）：

　　一、办事处或内勤将品名、规格、批号、小包装盒上的喷码及已发现的具体货物数量准确地报到大区督查经理处，由大区督查经理审核后转市场督查部内勤。

　　二、市场督查部内勤人员根据办事处所报内容于当日内查找、核实，确认该货物所属那个办事处销售区域及所属那家医药批发公司。

　　三、为某办事处区域所发药品，市场督查部内勤人员通知办事处经理；如为其他区域所发货物，市场督查部内勤人员将初步调查结果报大区督查经理处由大区经理审核后转内勤转市场督查总监签字，财务部按相应规定处理。

　　四、市场督查总监将签署意见交财务部，按规定进行相关费用扣除及补偿，并通知办事处。

　　五、市场督查部内勤人员做好冲窜货调查，处理记录，存档备案

　　冲窜货的处理方法：

　　药厂办事处供货给医药批发公司的价格不得低于药厂规定的最低商业供货价,在办事处管理制度中明文规定冲窜货的界定。

　　对于低于规定供货价格的办事处把产品销售到本区域或其它区域的行为，视为冲货，药厂要严厉处罚，决不能枯息养奸，可以采取高额罚款，停发工资奖金、提成或解聘等手段来约束办事处的销售行为。

　　对于窜货的办事处，药厂要视是无意还是有意来给予相应处理，医药批发公司在药品出货不低于与药厂签定的销售协议价格，依据办事处每月上报公司的医药批发公司销售明细流向，销售费用及销售业绩划拨给被窜货办事处；但对于为了销售业绩和其它利益有意把企业药品销售到其它区域市场的行为，依据医药批发公司，大区督查经理或被窜货办事处调查取证，一旦查实除了相应销售费用及销售业绩划拨给被窜货办事处外，视数量大小情节，药厂可采取停发工资奖金，提成或解聘等手段来约束和规划办事处的销售行为。

　　对于刮、涂箱号、识别码销售货物的办事处，此行为是恶意冲货，药厂要施以严厉处罚直致解聘相关责任人

　　对于医药批发公司低于药厂供货价把产品销售到本区域或其它区域的视为冲货行为，药厂要按双方签定的销售协议书严格执行，决不能为了某一区域或某一家医药批发公司而致全国市场和大多数遵守游戏规则的医药批发公司的利益而不顾，可以给予口头或书面的严厉劝告，如还不停止其冲货行为，应停止给其供货，取消本企业药品经销权。

只有采取这样严厉的措施才能在业内树立起严格管理市场的良好口碑。

　　对于医药批发公司的窜货行为，药厂应该要遵循现有流通渠道的特点“易畅不易堵”，只要其能提供真实而准确的销售明细流向，不低于药厂规定药品出货价即可；而不是简单地“堵”来要求医药批发公司已形成销售渠道体系而不顾，这样对药厂产品销售及向空白区域市场渗透和覆盖起到制约作用。

　　并不是所有的冲窜货都具有危害性，也不是所有的冲窜货都必须加以制止。

药厂在发展初期，在自身的市场占有率还不高，且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货对提高市场占有率很有帮助，药厂只需关注即可，不必马上做出决策，自然而然就解决了，否则搞不好就会适得反。

冲货是对企业品牌和企业经营杀伤力很强的营销顽症，忽视冲货，就有可能导致药厂销售体系的崩溃，因此，药厂必须给予足够的重视，合理地解决好冲货的问题。