1最新营销心理学教学大纲.docx
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1最新营销心理学教学大纲
普通高等教育“十二五”国家级规划教材
营销心理学（第三版）
教学大纲渤海大学营销心理学课题组编第一部分概述一、课程目标定位
本课程，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。
二、内容结构
第一模块：
研究营销的对象、购买的主体——顾客心理。
包括：
顾客个体心理、顾客群体心理。
第二模块：
研究在营销的过程中，各种营销方式、手段在顾客心理引发的效应。
包括：
商品与价格心理、传播与广告心理、场景与环境心理、营销主体形象心理、商场销售与服务心理、推销与说服心理、网络营销心理等。
第三模块：
研究营销主体——营销人员心理。
包括：
营销人员业务心理、营销人员管理心理。
三、教学建议
1.树立“以学生为中心”的现代教学理念。
针对高职高专与营销心理学课程的特点，教师必须从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，千方百计地鼓励学生自主学习，自我控制，深入企业，亲自实践。
2.教师精讲，学生多练，建立互动式课堂。
作者建议，教材一半左右的重点内容（每章后重点内容网络图标明的部分），由教师在课堂上祥讲；另一半略讲或由学生阅读。
祥讲的重点内容要发动学生参与，营造一种生动活泼、师生互动的课堂氛围。
3.以营销心理分析与策略运用技能培养为主线，注重案例分析与实训。
使用教材，组织教学，要始终坚持以营销心理分析与运用技能培养为中心，注重各章技能点的落实。
并组织好案例分析与每章后附的实训项目。
特别是要创造条件，贯彻“工学结合”方针，尽可能深入和接触企业营销实际。
如参与企业营销或到商场站柜台。
4.组建模拟公司，开展团队学习。
在组织学习，特别是实训过程中，最好组建模拟公司，或模拟营销部、模拟卖场，以模拟企业营销组织的形式，让学生自主管理，自我控制。
四、课时安排课时分配表
章节
教学内容
课时分配
理论
实训
小计
绪论营销心理系统与营销心理机制
1
1
1
第1章顾客个体心理
4
1
5
2
第2章顾客群体心理
4
1
5
3
第3章商品与价格心理效应
4
1
5
4
第4章传播与广告心理效应
3
2
5
5
第5章场景与环境心理效应
3
1
4
6
第6章 营销主体形象心理效应
2
1
3
7
第7章 商场销售与服务心理效应
4
2
6
第8章 推销与说服心理效应
4
2
6
第9章网络营销心理效应
2
2
第10章营销人员业务心理
2
2
第11章营销人员管理心理
2
2
机动
2
合计
35
11
48
第二部分教学内容
导言
一、课程目标定位
二、内容结构
三、教学建议绪论营销心理学与营销心理系统
一、市场营销与营销心理
市场营销的本质特征。
营销心理在市场营销中的核心作用。
二、营销心理学及其研究对象
三、营销心理系统模型
第1章顾客个体心理
学习目标
知识点
1．掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；
2．掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现；
3．掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型；
4．掌握顾客购买行为的类型与一般过程。
技能点
1.培养观察与分析顾客个体心理的能力；
2.培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。
走进营销
“可乐”大战与顾客口味
1.1顾客购买心理过程
1.1.1顾客的认识过程
感觉与知觉。
注意与记忆。
想象与思维。
认识过程内在联系及其
在营销中的作用
1.1.2顾客的情感过程
情感过程的概念。
影响顾客情感变化的因素。
1.1.3顾客的意志过程
意志过程的概念和特征。
顾客意志过程的三个阶段。
1.2顾客的个性心理特征（学生自学）
1.2.1顾客气质上的差异
1.2.2顾客性格上的差异
1.2.3顾客能力上的差异
1.3顾客购买动机和行为
1.3.1顾客的需要
需要、动机与行为。
顾客需要的类型与内容（学生自学）。
1.3.2顾客的购买动机
购买动机的作用。
顾客购买动机的类型。
1.3.3顾客的购买行为
顾客购买行为模式。
顾客购买行为的类型。
顾客购买行为的一般过程
案例分析
案例1.1顾客意见征求函
案例1.2富二代成奢侈品消费主力实践与训练
项目1.1顾客个性现场观察
项目1.2购物消费体验
第2章顾客购买群体心理
学习目标
知识点
1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响；
2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响；
3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响；
4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响；
5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异
6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型；
7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理；
8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。
技能点
1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；
2.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；
3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动的能力。
走进营销
城市男性18.8%成为“西装控”，人均持有西装3.6件2.1社会文化对顾客心理的影响与引导
2.1.1社会文化因素与顾客心理
社会文化因素的含义与内容。
社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响。
2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响
消费习俗的含义。
消费习俗的分类。
消费习俗对消费心理的影响。
2.1.3消费流行的方式、分类与周期
消费流行的方式。
消费流行的分类。
消费流行的周期。
2.1.4消费流行与消费心理的交互作用
消费心理对消费流行的影响。
消费流行对消费心理的影响。
2.2社会群体对顾客心理的影响与引导
2.2.1社会参照群体对顾客心理与行为的影响
社会参照群体及其类型。
社会参照群体对顾客心理影响。
2.2.2社会阶层对顾客心理与行为的影响
影响社会阶层划分的因素、与社会阶层相关的心理。
社会阶层顾客的心理与行为差异，企业对不同阶层顾客的营销策略。
2.2.3家庭对顾客心理与行为的影响
家庭及其生命周期。
家庭购买决策的角色与类型。
2.3细分顾客的心理差异与引导（学生自学）
2.3.1不同年龄顾客的消费心理
2.3.2女性顾客购买心理特征
2.4顾客购买心理发展
2.4.1顾客满意与促进顾客满意策略
2.4.2顾客消费心理变化趋势案例分析
案例2.1女粉淘宝，男控京东
案例2.2可口可乐忽视文化的代价
实践与训练
项目2.1商品需求调查
项目2.2消费流行现象调研
第3章商品与价格心理效应
学习目标
知识点
1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能；
2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略；
3.掌握品牌营销的心理策略；
4.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。
技能点1.培养运用商品寿命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力；
2.会运用商品名称、商标设计、包装设计的心理方法；
3.培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力。
4.会运用商品定价的心理方法。
走进营销
汰渍洗衣粉的出生：
先有概念后有产品健力宝的黑色瓶装“爆果汽”
3.1商品心理与策略
3.1.1商品设计心理与策略
商品功能与顾客心理。
商品寿命周期与顾客心理（学生自学）。
3.1.2.商标与包装设计心理
商品名称心理。
商标心理。
商品包装设计心理。
3.2品牌心理与策略
3.2.1品牌内涵与心理功能
品牌的内涵。
品牌构成要素与心理功能。
3.2.2品牌心理效应
品牌效应的心理影响机制。
品牌效应的表现形式。
3.2.3品牌营销心理策略
品牌定位心理策略。
品牌设计心理策略。
品牌延伸与更新心理策略。
3.3商品价格心理与策略
3.3.1商品价格的心理功能
商品价值认知功能。
自我意识比拟功能。
商品预期功能。
3.3.2主观价格及其心理成因
主观价格的含义。
主观价格的心理成因。
3.3.3商品定价的心理策略
高低价策略。
尾数策略。
折价策略。
招徕与组合策略。
案例分析
案例3.1红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象
案例3.2另类的定价策略二则实践与训练
项目3.1手机营销与购买心理调研
项目3.2啤酒消费心理调研
第4章传播与广告心理效应
学习目标
●知识点
1.了解营销传播的心理功能；
2.掌握传播的心理机制；
3.理解广告心理过程模型；
4.掌握广告心理过程；
5.掌握广告的创意心理；
6.掌握广告的诉求心理。
●技能点
1.学会广告定位心理方法；
2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
走进营销
立普顿金币4.1营销传播的心理机制
4.1.1营销传播及其心理功能
营销中的信息传播。
传播的心理功能。
4.1.2传播心理机制分析
顾客对传播主体的认知与评价。
传播过程的心理分析。
传播对象（顾客）心理分析。
4.2广告心理过程
4.2.1广告的心理过程模式
广告心理过程的含义与构成。
广告心理过程理论模型。
4.2.2广告心理过程分析
引起注意。
增强记忆。
产生联想。
诱发情感。
4.3广告心理策略
4.3.1广告定位心理
广告定位的心理要求。
广告定位的心理策略。
4.3.2广告创意心理
广告构思中的记忆表象。
广告构思中的创造想象。
广告接受中的再造想象。
4.3.3广告诉求心理
顾客对广告的情感反应。
感情诉求因素。
广告元素的情感因素。
广告诉求的理性心理方法。
案例分析
案例4.1《英雄》的心理营销攻略实践与训练
项目4.1电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析
项目4.2营销策划与广告心理分析第5章场景与环境心理效应
学习目标
知识点
1.掌握商场类型与商场选址的顾客心理预期；
2.理解招牌与建筑外观设计心理；
3.掌握橱窗与购物场所环境设计的心理要求。
技能点
1.运用商场类型、商场选址与招牌设计心理策略的能力；
2.会应用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。
走进营销
购物中心的跨界经营
5.1商场类型与选址心理
5.1.1顾客对不同商场类型的心理反应（学生自学）
百货公司。
超级市场。
连锁商店。
专业化商店。
5.1.2商场选址心理
区域与选址心理。
商品与选址心理。
商场类型与选址心理。
5.2商场外部设计心理（学生自学）
5.2.1招牌与心理
5.2.1外观设计心理
5.2.3橱窗设计心理
5.3商场内部设计心理
5.3.1商品陈列心理
层次清楚，高度适宜。
适应习惯，便于选购。
清洁整齐、疏密有致。
磁石点与商品陈列。
5.3.2购物场所的环境心理（学生自学）
5.3.3POP广告设计心理
POP广告的心理功能。
激励顾客心理的POP广告制作艺术。
案例分析
案例5.1.肯德基在中国大陆的选点投资
案例5.2.宜家的商场布局
实践与训练
项目5.1营销场景调查
项目5.2营销场景顾客心理访谈第6章 营销主体形象心理效应
学习目标
●知识点
1．理解营销主体形象的心理功能,掌握印象形成机制；
2．掌握营销人员形象塑造心理；
3．掌握企业形象塑造心理。
●技能点
1．遵循心理规律，自觉塑造营销人员的自我形象的能力；
2．运用心理策略塑造企业形象的能力。
走进营销
新世界百货引进“时尚”“生活”新概念经营模式
6.1营销主体形象与印象形成机制
6.1.1营销主体形象及其心理功能
企业形象及其心理功能。
营销人员形象及其心理功能。
营销主体形象的塑造模型。
6.1.2顾客印象形成机制
印象的基本概念。
印象形成的基本过程。
印象形成的方式。
印象整饰。
6.1.3印象形成过程中的心理效应
6.2营销人员形象塑造心理（学生自学）
6.2.1营销人员形象塑造的途径与心理效应
6.2.2商场顾客与营业员的心理状态组合
6.3 企业形象塑造心理
6.3.1企业形象塑造的基本途径
企业形象的决定因素。
企业形象塑造的途径。
6.3.2企业形象建设心理
公众对企业形象的期望。
企业员工对企业形象的心理反应。
企业形象建设中的心理策略案例分析
案例6.1胖东来：
用爱把零售做成艺术
案例6.2强买过期面包的风波
实践与训练
项目6.1企业形象调研
项目6.2形象代言人的传播效果分析第7章 商场销售与服务心理效应
学习目标
知识点
1.掌握影响顾客购买心理的因素；
2.掌握商场顾客的特殊心理；
3.掌握顾客应答和送往心理与策略；
4.理解顾客选购心理；
5.
5.掌握销售服务的心理效应和策略；
6.掌握现场销售的心理过程；
7.掌握顾客抱怨产生的原因和处理策略
8.掌握现场顾客的拒绝购买心理。
技能点
1.掌握现场顾客心理观察的能力；
2.掌握营业员有意识影响顾客心理的能力；
3.把握促进顾客购买行为的策略。
走进营销
微笑沃尔玛7.1商场顾客心理分析
7.1.1影响商场顾客购买心理的基本因素（学生自学）
7.1.2商场顾客心理分析
商场顾客购买中的社会性心理需要。
顾客个性心理特征的影响。
7.2柜台销售过程心理策略
7.2.1顾客应答和送往心理分析与策略
顾客应答。
顾客送往。
7.2.2现场销售过程心理分析与策略
观察顾客意图。
探索顾客购买目标。
根据感知反映诱发兴趣与联想。
强化顾客对商品的综合印象。
促进顾客采取购买行动。
了解并影响顾客的购后体验。
7.2.3顾客抱怨与处理策略
顾客抱怨的含义与类型。
顾客抱怨产生的原因。
处理顾客抱怨的心理策略。
7.2.4顾客的拒绝购买态度及其转化
拒绝购买态度的形成。
拒绝购买态度的类型。
拒绝购买态度的转化。
7.3商品销售服务过程心理策略
7.3.1销售服务概述
销售服务的含义与类型。
销售服务的心理效应。
销售服务的心理策略。
7.3.2售前服务心理
售前顾客心理期望。
售前服务心理策略。
7.3.3售中服务心理
售中顾客心理期望。
售中服务的心理策略。
7.3.4售后服务心理
售后顾客心理期望。
售后服务心理策略。
案例分析
案例7.1商场内老人扎堆蹭凉店铺运营受影响
案例7.2老顾客与金戒子
实践与训练
项目7.1商场销售实践
项目7.2限时销售
第8章 推销与说服心理效应
学习目标
●知识点
1.了解客户的心理类型；
2.掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；
3.掌握推销过程中客户的过程心理与异议转化；
4.了解客户个性对谈判的影响，掌握推销劝导心理与策略；
5.掌握客户态度的形成与改变机制。
●技能点：
1.培养在人员推销过程中观察客户心理的能力；
2.培养运用心理策略推销的能力。
走进营销
史密斯的经营术8.1客户心理与推销说服
8.1.1客户及其类型（学生自学）
8.1.2客户的需要与心理反应（学生自学）
8.1.3推销过程的心理特点与影响因素
推销过程的心理特点。
影响客户购买心理的因素。
8.2推销过程心理与策略
8.2.1推销阶段心理分析与心理策略
推销准备阶段。
初始阶段（摸底阶段）。
报价磋商阶段。
成交认可阶段。
8.2.2客户异议及其转化
正确对待客户异议。
异议产生的心理根源。
客户异议心理转化策略。
8.3谈判与说服机制与策略
8.3.1谈判者个性心理（学生自学）
8.3.2推销中的劝导心理
推销中的劝导。
推销劝导心理分析与策略。
8.3.3客户态度的形成与改变
态度与营销劝导。
态度的基本概念。
态度的功能。
态度改变系统模式。
案例分析
案例8.1推销之神原一平的推销技巧
案例8.2较量
实践与训练
项目8.1小商品购买谈判
项目8.2参与营销活动第9章网络营销心理效应
学习目标
●知识点
1.掌握网络营销的心理特点；
2.掌握网络营销的心理优势与不足；
3.掌握顾客网络购买决策心理策略；
4.掌握厂商网络营销心理策策略。
●技能点：
1.培养洞察和分析顾客网络消费心理的能力；
2.培养运用顾客心理开展网络营销的能力。
走进营销
2013年Q2中国网络购物市场的特点9.1网络营销的心理特点与基础
9.1.1网络营销的含义与心理特点
9.1.2网络营销的基础
网络营销的观念基础。
网络营销的技术基础。
网络营销的现实基础。
网络营销的理论基础。
9.1.3网络营销的职能与营销市场要素的变化
网络营销的基本职能。
营销市场要素的变化。
9.2网络营销的心理分析
9.2.1网络营销的心理优势
以顾客为导向，实现个性化营销。
具有极强的互动性、实现全程营销的理想工具。
满足顾客对购物方便性的需求。
满足经济型顾客的需求。
使购物成为一种乐趣与时尚。
9.2.2网络营销的不利心理反应
顾客对网络营销缺乏信任感。
网络营销无法直接满足某些特定的心理需求。
网络营销意识尚待发展。
9.3网络营销的心理策略
9.3.1顾客网上购买决策心理策略
购买决策基础。
购买决策心理因素。
购买决策心理策略。
9.3.2厂商网络营销心理策略
适应顾客心理需要，加强网站建设与网络安全。
把握顾客心理特征，构建个性化商品与便捷化服务的综合体系。
满足顾客网上社交心理，创新销售方式，强化互动交流。
案例分析
案例9.1三代人采购方式变化折射60年商业模式变革
案例9.22012年3月中国网民网购受社会化媒体影响程度高
实践与训练
项目9.1网络促销的应用
项目9.2购物消费体验
第10章营销人员业务心理
学习目标
●知识点
1.掌握工作设计的心理基础与技术；
2.掌握营销人员心理需要与顾客影响；
3.掌握顾客关系心理沟通技巧；
4.理解营销人员的一般心理素质；
5.掌握自信心的特征与培养要领。
●技能点
1.培养分析营销工作心理、科学设计营销工作的能力；
2.培养分析顾客关系心理、与顾客进行有效沟通的能力。
走进营销
李佳的苦恼
10.1营销工作心理
10.1.1营销工作心理及其研究范围
营销业务心理与营销工作心理。
营销工作心理研究范围。
营销工作心理与工作设计。
10.1.2营销工作设计心理
营销工作设计心理的理论基础。
营销工作设计的社会心理需要。
营销工作设计的实施途径。
10.2顾客关系心理
10.2.1顾客关系心理分析
顾客关系心理的涵义。
影响顾客关系的因素。
10.2.2营销人员心理与顾客影响
营销人员与顾客交往中的社会心理需要。
顾客对营销人员的心理影响。
10.3营销人员心理素质（学生自学）
10.3.1营销人员的一般心理素质
10.3.2自信心
案例分析
案例10.1乔•吉拉德：
我为推销狂
案例10.2营业部经理的烦恼
案例10.3宾得电子公司工作丰富化
实践与训练
项目10.1工作满足感问卷调查
项目10.3自我心理突破——跨越难堪
第11章营销人员管理心理
学习目标
●知识点
1.理解激励的心理机制，掌握激励的方式与手段；
2.掌握分析与矫正问题行为的原理与方法；
3.掌握营销群体的目标、规范、压力与凝聚力；
4.理解营销群体冲突成因，掌握冲突处理方法与艺术。
5.掌握权威与服从心理的构成；
6.理解营销组织结构心理。
●技能点
1．培养对营销人员进行有效激励的能力；
2．培养对营销人员出现的问题行为进行矫正的能力；
3．培养采取有效措施增强营销群体凝聚力的能力。
走进营销
松下辛之助：
经营的根本是“造就人”
11.1营销个体心理
11.1.1对营销人员个体心理的认知
个体心理认知的涵义与意义。
认知营销人员心理的途径与方法。
营销人员行为归因。
11.1.2对营销人员的有效激励（学生自学）
激励的心理机制。
激励的方式与手段。
11.1.3营销人员问题行为的分析与矫正
问题行为的涵义与类型。
问题行为的产生。
问题行为的预防与矫正。
11.2营销群体心理
11.2.1营销群体心理概述
营销群体类型与功能。
营销群体的心理现象。
建设现代营销团队。
11.2.2营销群体的心理和谐
设立正确的营销群体目标。
建立科学的营销群体规范。
适度运用营销
11.2.3营销群体的心理冲突
按照作用划分的营销群体心理冲突类型。
按照主体划分的营销群体心理冲突类型。
营销群体冲突的处理。
11.3营销组织心理
11.3.1营销组织心理与组织心理功能（学生自学）
11.3.2营销组织领导心理
营销组织领导心理的含义。
营销组织领导心理的类型。
11.3.3营销组织结构心理
集权与分权体制与心理。
权责关系心理。
案例分析
案例 11.1营销员小王该不该被辞退？
案例11.2薪水制度没变，绩效评价却取得意想不到的效果实践与训练
项目11.1营销心理调查
项目11.2情景剧——营销群体冲突处理
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