安吉家庭置业计划营销方案暨呕心沥血整理版.docx

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安吉家庭置业计划营销方案暨呕心沥血整理版

2010家庭置业年

暨“买3房赢3系”营销活动方案

一、活动可行性论证

1、目前主流客群为自住刚需客,家庭观念重

受新政调控影响，市场上投资投机性需求客大幅减少，目前基本上是以自住刚需为主的客户，从成交客户统计分析来看,这批客户或是首次置业或是为了改善居住，但家庭观念基本放在第一位，有房有车是家庭高品质生活需求两极。

因此，活动营销可以围绕家庭观念展开。

2、延续以家庭为主题活动并推向纵深,顺理成章

西区块3—5#开盘前已经推出“快乐家年华，领略世界风”，以家主题概念的七大活动营销，同时6—9＃楼我们又推出了“三好三房"概念，即三好家庭选择三好三房的主题概念，依然是倡导以“家庭”为主题。

但是考虑到活动的事件性还不足以促动6—9#快速去化，同时也不足以引起市场的强烈关注,因此,在延续以家庭为主题的活动基础上，冠以更大名头，把活动主题推向纵深。

3、需事件营销突破6—9＃楼3房改善为主的户型压力

安吉维多利亚即将推出的6-9＃楼多层房源,主力户型面积均为120方以上的改善型3房，不仅超过了当前市场自住刚需客的需求面积，同时也与目前市场上在售的楼盘形成同质化竞争，因此，销售压力非常大。

要想加快促进销售,必然需要通过一定事件营销，给客户一个选择维多利亚强有力的驱动力.

4、年度销售目标既是压力也是动力

维多利亚截止7月7日共预销售11946万元，回笼6111万元.距离总销目标相差13054万元，距离回笼相差11889万元。

截止年底维多利亚剩余可售新房源254套，总销面积约34000方,按成交均价5300元/方计算,总销金额18000万元。

考虑市场上客户越来越少，压力非常明显。

但是如果我们把活动费用通过后期房源折扣控制与拉高对外销售均价中支出（按完成目标70%计算）,事件活动费用并不会额外增加.

5、集团资源合理利用，实现双赢格局

考虑到汽车产业是集团下属的一个板块，尤其是宝马车在市场影响力非常大,如果把买房与买车联动，就可以实现互利共赢，不仅在目标消费群体和品牌市场地位上具有一致性，而且也可以为双方带来价值互动,目标消费群体共享，从而推动双方品牌价值和销售数量的同步提升。

二、整体活动方案

1、活动主题

安吉·维多利亚2010家庭置业年

暨“买3房赢3系"活动

2、活动体系

3、活动流程

1）安吉·维多利亚2010家庭置业年8月正式启动，可以做一个启动仪式，也可以简单在媒体上刊登启动仪式,短信电话告之意向客户。

活动起止时间2010年8月1日至2010年12月31日。

2）家庭置业之“快乐家年华"从6月份启动，目前正在如火如荼进行中，7月17日启动儿童绘画家活动，接下来还有“人人运动家"、“魅力摄影家"及阶段性答谢会等系列活动上演,目前重点工作除了组织好活动比赛外,应更多考虑在媒体上露脸炒作造势。

3）家庭置业之“买3房赢3系”活动考虑与家庭置业年一起启动。

配合6-9＃楼开盘销售及品牌推广线三好家庭选“三好三房”方案,为销售增加强有力促动力。

（具体方案见下）

4）家庭置业之“增值保障计划"的活动启动将视6-9#销售情况而定,如果前面一系列活动能够促进6—9＃楼顺利销售,则家庭增值保障计划搁置；如果6—9＃楼销售不尽如人意,则活动方案及时推出。

（具体活动方案见下）

5）家庭置业之终极抽奖答谢会是对家庭置业年进行年终总结，对参与活动的业主进行答谢，并抽出最终的宝马车得主。

启动时间安排在元旦与春节之间。

三、家庭置业年之“买3房赢3系”活动方案

1、活动目的

1）配合6—9#楼开盘，为销售提供强有力的促动力。

2）事件营销，为项目提供持续性市场关注，聚集人气.

3）品牌联动，买房买车实现共赢。

2、活动对象

凡在2010年8月1日至2010年12月31日购买安吉维多利亚3房房源的所有业主。

（以合同备案时间及按揭贷款手续办理完毕）

3、活动费用

本次活动费用完全从后面新开房源的折扣与对外销售均价中扣除.

按总销金额目标完成70%，少打0。

5％折扣计算：

18000*70%*0。

5％=63万元

按拉高对外销售均价1％，即按每平方增加50元/方计算：

34000*70%＊50=119万元

63+119=182万，活动整体预算取整数180万。

考虑到安吉目前市场一直有一定走量，即使我们以最悲观考虑，最低保守目标只完成30%计算，则活动整体预算费用为:

27+51=78万元。

因此本次活动费用预算范围在78～180万元之间。

4、奖品设置

考虑到维多利亚主力购房目标客户为自住刚需客户，在供房前提下养车预算较有限.活动品牌选择方面建议以3系宝马为噱头,配合现代城市越野ix35以及经济型悦动汽车，通过丰富奖品线来吸引客户，实现他们有房有车的家庭置业终极梦想.

序号

项目

数量

内容

预算

备注

1

宝马320

1

时尚型

34.2万

销售满200套以上

2

宝马318i

1

领先型

29.3万

销售满70套以上

3

现代ix35

2

四驱尊贵版

44万

根据销售套数增减数量

4

现代悦动

4

基本型

40万

根据销售套数增减数量

5

家电

30

冰箱、洗衣机、空调等

9万

3000元/台

6

活动

15万

包括：

演出、主持、嘉宾、公证费

7

备用金

2万

合计

173。

5万

奖品设置说明：

汽车奖品设置8部,预计按西区块商品房销售240套，平均30套房子抽中一部汽车,平均8套房子至少可中3000元奖项，中奖概率较高,最大限度刺激客户成交下单。

具体奖品设置以8月份以后购买维多利亚商品房住宅房源的套数量（以房管处登记备案为准）作为活动抽奖标准.

200套及以上，汽车奖项全部进行抽奖

180-200套，宝马318i＊1、现代ix35*2、现代悦动＊4

150—179套，宝马318i＊1、现代ix35*1、现代悦动*4

120—149套，宝马318i＊1、现代ix35＊1、现代悦动＊2

100-119套，宝马318i*1、现代ix35＊1、现代悦动*1

100套以下，宝马318i＊1、现代悦动＊1

5、活动思路:

1）以“2010家庭置业年”为活动总名头，以“买3房赢3系”作为主题活动，告之意向客户凡购买维多利亚3房房源即有机会赢取宝马3系轿车10年使用权一辆，以配合下半年安吉维多利亚整个销售，通过线上活动与线下销售实现互动；

2）整个周期5个月，每轮开盘期与房展会期间联合“车商”举办“车展"吸引客户关注度.维多利亚业主买车可享受额外优惠,4S店车主购维多利亚商品房可享受额外1％折扣优惠。

年底举办客户答谢会，进行终极抽奖。

3）与销售联动:

以汽车抽奖形式引发消费者关注及成交,凡8月份以后购买维多利亚3房产品的业主均可参加抽奖。

4）推广方面，除年终客户答谢会大型活动之外,其他的均以媒体宣传与新闻炒作为主,在活动期间所有平面推广均带有“2010家庭置业年暨买3房赢3系”活动信息，以保证活动的持续曝光率和社会关注度。

6、活动推广

活动前—活动启动（今日安吉、活动海报、DM、网络、短信平台、电话及销售现场告知及邀请）。

活动中-所有媒体上均注明“2010家庭置业年暨买3房赢3系”活动,并在重要节点进行重点宣传，并视频录制，制造一定新闻点。

活动后—活动视频网络及活动软文炒作（今日安吉、城市大屏幕、安吉电视台.主题包括活动新闻通稿、获奖业主访谈、2010年维多利亚回顾及后期产品预告）

7、年终终极抽奖暨客户答谢会方案

1）活动对象:

凡在2010年8月1日至2010年12月31日购买维多利亚3房房源的所有业主（以合同备案时间及按揭贷款手续办理完毕）以及部分老业主及准业主、新闻媒体记者等.

2）活动时间：

2011年1月份晚5时至9时（具体日期待定）

3）活动地点：

国际假日酒店宴会厅（具体地点待定）

4）活动主题：

安吉维多利亚2010家庭置业年终极抽奖暨客户答谢会

5）活动内容：

作为维多利亚2010年度客户答谢会,在会上进行终极大奖抽奖仪式，为为期5个月的“家庭置业年"活动画上完美句号，并邀请华都集团领导抽取大奖,邀请公证处人员到场公证,同时邀请政府领导参加活动。

晚宴期间会介绍后期产品信息并穿插表演。

（美女车模展示及走秀：

为烘托现场气氛,提升人气，在抽奖后为奖品配备一名车模进行奖品展示，并与获奖客户留影。

）

6）抽奖方案：

首先在抽奖箱里投入相应38个抽奖签,抽奖签里有奖品为宝马轿车的奖签2个，现代ix35奖签2个，伊兰特悦动轿车的奖签4个,另外价值家电奖签30个，奖品价值总额156。

5万左右.每位客户仅有一次抽奖机会.安吉县公证处全程公证.

8、活动效果评估

安吉作为三线城市,大型事件营销比较缺乏。

2007年新湖房产在房展会期间的“QQ汽车”抽奖，也引起了轰动，促进了近20套房源的成交。

维多利亚按此活动方案设置8部汽车奖品，高达1/30的汽车中奖概率，对于在众多项目中摇摆不定的客户在维多利亚成交下单有很大的促进作用。

9、活动风险评估

根据《反不正当竞争法》的第十三条规定，经营者不得从事三种有奖销售,其中第三种为：

“抽奖式的有奖销售，最高奖金额不超过5000元。

”

后经过与安吉县工商局人员沟通，如果抽奖形式不是赠送实物，而是变相赠送汽车使用权，活动方案是可行的。

同时，我们在宣传推广时是以“家庭置业年”为名头，宣传的是“买3房赢3系”,强调购买维多利亚3房房源即有机会赢取3系宝马的10年使用权。

具体法律规避风险，需要集团法律顾问提供更为变通有效的方法。

四、家庭置业年之增值保障计划方案

1、活动目的

1）打消客户担心楼盘降价的影响，给予客户“价格稳定，依然有增值空间"的信心保证，刺激客户购买。

2）打消安吉维多利亚交付时间过长,购买利息成本高,消除客户抗拒购买心理;

3）突破市场新推大量楼盘的竞争压力,从众多同质性楼盘中脱颖而出。

4）体现华都对维多利亚自身产品的信心，对安吉房地产市场的看好。

2、活动方案

凡在活动推出之后购买维多利亚商品房（以合同备案时间及按揭贷款手续办理完毕为准）的客户待房屋交付后，若客户对维多利亚项目整体环境或其所购的住宅质量有不满意之处或未达到客户预期水平，可在指定时间内提交回购申请，开发商愿意按购房总房款的15%予以置业影响补偿，以此感谢客户对华都及安吉维多利亚项目未来发展提出的建议和意见。

（增值补偿款幅度须根据时间、利息成本及税费金额进行核定,同时须由法务部门拟定完整协议，将交易回购条件进行细化，避免纠纷）

〈增值保障计划〉主要条款：

1）所购房源交付后一个月内。

买受人可选择将合同约定的商品房自住使用,也可要求出卖方回购，未在该期限内提出书面要求的，视为买受人选择自住使用,买受人提出回购则必须保证房屋完好。

2）买受人提出回购要求，出卖人应在三个月内，退还买受人全部购房款（利息除外），并向买受人支付合同总价款15％的增值款,若房屋已装修，对装修不予补偿。

3）因回购产生的税费由买受人承担.

3、活动利弊分析

有利点:

1）突出项目产品的保值性，在观望气氛浓重的背景下，传递“房子一定不会跌，就算跌了也可以退房"的信息,成为促成消费者乐意下单的动因。

2）在市场普遍观望时，推出有冲击力的增值方案能形成市场焦点，增加项目在市场中的关注度。

树立有诚信、有实力、有品质的开发商形象.

不利点：

1）被认为是急于融资的手段，可能形成对企业资金和项目销售的疑虑;

2）对于标准和执行真实性的疑虑,容易被认为是做秀和短期卖房的手段；

3）若涉及退房和销售补偿，若因退房标准和价格税费问题产生纠纷，将对企业形象产生不良影响；

4）对于其他批次业主，未能同样享有退房和补偿权利,有可能造成非议，削弱其好感度。

5）因声明为无理由退房，并给予增值补偿，有可能成为部分保值客户的投资渠道,在交付后成批退房则对项目及企业造成不良影响。

4、推出时机

1）因增值保障计划主要针对客户对价格下降的担心，在推出前须测试是否直接降低较大部分客户的购买疑虑，能否大幅度增加成交量.

2）“增值保障计划"主要是备选预案，启动与否主要视6—9#销售情况而定,如果6—9#楼达到预期目标,则家庭增值保障计划搁浅；如果6—9＃楼销售不尽如人意,则活动方案可适时推出,作为开盘热销的杀手锏。

2010-7-23