试论广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初探.docx

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试论广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初探

试论广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初探

论文摘要:

随着市场经济的快速发展和人们消费理念的不断更新，广告传播媒介呈现出日新月异的态势，而作为广告诉求重要表现形式之一的情感诉求广告也异军突起，越来越受到人们的关注和重视。

本文试图以情感诉求在大众广告中的地位、功能和实际运用，探讨其与受众互动的表现新模式以及如何实现广告传播形式的创新。

　　论文关键词:

情感诉求;受众互动;形式创新 

　　广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品，因此，广告是一门说服的艺术。

广告是通过各种各样艺术表演手段感染说服消费大众来达到诉求目的的，为了达到有效的广告诉求目的，针对不同的诉求对象、不同层次、不同需求、不同目的，广告就应该采用不同的诉求方法，不断地追求创意、创造、创新。

李奥.贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也称为‘与生俱来的戏剧性”。

广告的诉求创意最重要的任务是把产品固有的刺激挖掘出来并加于利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”，一旦原因找到，广告创意也就有了立足的依据，并在此基础上实施一种生动的、恰当的表达方式，产生强烈的影响力，引导人们朝着一定的方向去思考和行动，形成产品与消费者之间情感的互动作用，让新颖独特、独辟蹊径、令人心动的广告刺激消费受众者的兴趣和消费欲望，实现产品价值的最大化。

为此，广告要找到这种“戏剧性的刺激点’就必须实现广告诉求策略的多样化和广告表现形式的多元化，从而提升广告传播的感召力、冲击力和文化力。

本文着重以情感诉求在广告中的运用，论述其与受众互动沟通的针对性和有效性。

　　一、情感诉求是广告诉求策略的重要方式之一，也是广告最富有人性化魁力的体现 

　　众所周知，广告的受众对象是人，“以人为本”是广告制作最重要的理念。

广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，广告诉求应该从认知层面和情感层面切人。

才能够有效地促进消费行为，一般而言，作用于认知层面的诉求. 偏重于消费者决策过程中理性、逻辑的一面，称之为理性诉求，比较适用于高档耐用消费品、高科技含量产品的广告宣传;而作用于情感层面的诉求，偏重于消费者的情感体骏和心智共鸣，以期激起某种情绪反应，称之为情感诉求，一般来说，运用比较多的是一些日常生活用品，如服装饰品、食品饮料、化妆品、厨房家具用品、摄影器材等。

这些商品消费面广一量大，更换率高，消费者的购买欲望往往由动情而感染而冲动，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。

而今，市场经济的发展导致人们消费观念产生了极大的变化，已经不是基本“量”的满足或“质”的满足就可以了，而是“多方面需求”满足之后的进人更高境界的“情感”需求满足阶段，所以现代人单纯的物质享受已很少给我们成就感，人们对精神需求的渴望越来越强烈，我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找准“物”与“人”的最佳结合点，满足人们心理的优越感。

可见，广告的传播表达形式至关重要，关系到广告传播的成败，新颖刺激的表达手段能够迅速提升产品的形象和知名度，创意独特的表达形式能够满足消费大众情感娱乐诉求的心理需求和自我价值的实现，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。

因此，我们清醒地意识到情感诉求广告，正是适应人们消费观念的变化并含有浓浓的人情味而具有强烈的渗透力和感染力，已成为现代社会的主流广告，应该引起我们的重视和研究。

　　二、情感诉求广告形式的运用拓宽了受众互动的新视野 

　　我们从广告传播的形式来看，情感诉求型广告能够拉近产品与目标消费者的距离，形成产品消费的推动力，让消费者在产品娱乐中接受、情理中理解、快乐中记忆、好感中追求、精神愉悦中满足需求，实现广告传播与消费受众真正意义的物质消费与精神需求满足的互动。

通过采用多样化的情感表达形式和手段对不同消费层面做出正确的有针对性的定位，满足其不同情感的心理需求促进广告传播的有效性，使消费者在满足精神娱乐中自觉实现目标选择，顺其自然的实行消费支配行为。

因而情感诉求作为现代广告传播手段立足子“情感”为切人点，以真动情、以情感人地叩开消费者的心扉，以景动情、以景感人地吸引消费者的眼球。

达到构思创意鲜活生动，贴近生活，从意蕴和意境、从心灵上和情感上感染和打动消费者。

作为感性诉求型广告运用的裁体最好是电视，因为电视是传递感情最佳的媒介，利用音乐、画面可以迅速加强感情的效果。

在实践中，笔者认为，情感诉求类广告在实际运用过程中主要归纳为以下几种表达形式:

　　1.情节型的互动形式。

情节互动表达形式是依据产品本身引申出来的日常生活中的动人情节而展开，通过艺术表达形式的加工和人物塑造进行生动感人的表述。

往往运用生活中的亲情、友情、爱情、同情等情节诉求方式最容易引起消费者的情感共鸣。

例如，2006年春节，可口可乐公司推出的“可口可乐带我回家”篇，充分运用中国民族文化元素，以耳熟能祥的民族旋律为引子，体现了中国传统节日欢乐的情景情节，其中广告形象代言人由著名田径运动员刘翔出演，这一游子归来合家团圆欢乐的场景感动了千千万万中国人。

可见，可口可乐公司对中国人消费心理的研究发挥到了极致;由于中国经济的高速发展，国家的强盛，民族自尊心和民族自豪感的回归，可口可乐公司为获得中国人的好感利用这些心理因素表达中国人的自豪感、成就感的心态，刘翔的110米跨栏世界冠军的形象正好代表和象征着中国国际地位的崛起;再一个中国人过传统节日时，不管吃的用的都图个吉利，期盼来年带来好兆头，可口可乐的名称本身就具有诱惑力。

因此，这是可口可乐公司采用情节表达形式对中国市场广告投放成功具有标志性的一个范例。

所以采用情节表达形式进行广告传播对消费者具有强力的情感互动作用，对消费者具有抵挡不住的诱惑并引领他们在自由、白然、快乐中消费。

　　2.情景型的互动形式。

情景互动表达形式的手法干净、直接.在排除众多纷杂事物中进行提炼、浓缩成单一目的、单一主题的，并在创意上抓住内容表现要点求新求异，然后将其转成一个单纯化、清晰化、戏剧化的图像，使它在消费者大脑信息储存库中留下深刻而又难以磨灭的记忆。

柯达广告传播形式就是一个典型的例子。

柯达的广告词是:

“五彩缤纷的柯达使你青春永在”，镜头里角色视点鲜明具有浓郁的感情色彩，留给观众从未休验过的一种情景交融深切感人的清新、刺激、优美的视觉效果，为消费者描绘出一幅幅美好的画面，其蕴涵着惊人的能量化解成为情感渗透策略，从而让人们在感动之余自然而然地记住了“柯达’串起人生的每一刻瞬间。

由此可见.触景生情的情感诉求信息因而成为受众渴望情感满足、追求美好憧憬的一部分，继而成为消费者实现自我目标的内在动力。

　　3.情结型的互动形式。

情结互动表达形式是以捕捉个性或共性内心深处的某中情结为表现手段，把个人心中所隐藏的期待、期望、盼望、渴望转变为渲泄产品情感的真实感受，如中国台湾‘.统一”方便面通过运用情结表达形式在同类产品中脱颖而出，成为内地方便面消费的龙头。

统一方便面的广告设计制作没有因循以往一味宜扬面有多筋道、味道有多鲜美的卖点，而是根据“统一”方便面的名称找寻广告表达的灵感，以一组台湾学生遥望远方思念故乡的镜头切换成祖国大陆同学默默远遥期待来含蓄地表达祖国大陆统一的愿望，这一场景说出了中国人几十年来的心声，运用统一这份感情情结，唤醒和强化人们实现选择决策.支配消费受众的态度和行为，无疑成为了引起决定和购买行为的根本动因。

　　4.生活型的互动形式。

生活互动表现形式是由人们日常生活片断引申出来的真实生活情节加以多元的艺术处理手法的体现能对商品的文化、品位、意境的提升形成有力的情感磁场及感召力。

如日本人本来对肯德基快餐饮食文化理念不认同，认为快餐是非自然食品，不利于健康。

为了扭转日本市场的消费观念，肯德鸡广告公司针对日本市场消费特点采撷拍摄了一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，镜中出现了富有南方特色的母亲形象，表现了山德士上校的母亲在后院为孙儿们制作炸鸡的生活场景。

在镜头中肯德鸡完全采用传统工艺手工制作美味炸鸡，让更多的人了解肯德基制作的文化背景，选择母亲形象的生活细节来感染人们是最恰当的艺术处理手段，借助于一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，以情感渗透策略达到了相互在文化层面上的了解与沟通。

因此，当一个产品要打开全球消费市场目标时，应该重视各个国家文化的差异“点”，制定针对性很强的广告策略，应其国家环境、语言、习俗的特点，善于运用生括细节互动应对，容易缓和相互之间文化的差异，不同“点”找到了，问题也就迎刃而解了。

5.陈述型的互动形式。

陈述性互动表现形式是对商品的性能、品质、功效通过揉合情感诉求要素来进行表述、证明商品带给消费者的好处和利益，其特点是一目了然。

真实可信的情感陈述容易被消费者认同，促成消费行为。

陈述性诉求形式要避免形式单调、语言生硬太注重商品的理性功能的表述，而应该充分运用“晓之以理，动之以情”的巧妙艺术性构思来打动消费者。

陈述性表现形式在实践过程中更具有创意变化的空间，我们可以让任意想象的艺术翅膀进行奇思妙想的构思，达到功能性与艺术性的有机结合。

例如，30秒的诉求产品BMWCI就是最好的说明。

BMWCI产品在神秘夜色掩护下中景切入，两盏BMWCI汽灯使人感到好象一辆汽车行驶在公路上，汽车穿越遂道，字幕:

安全驾驶舱，又远景，行驶的汽车从山顶上俯冲而下，字幕:

安全带装置，近景，朦胧的车形，字幕:

ABS防抱死系统，远景，汽车驶过草丛又从山顶直冲而下，字幕:

有什么特别之处吗，近景，两盏灯同时闪烁分开，男摩托车手驶过码头货轮边，女摩托车手驶人小镇，字幕:

BMWCI产品名称，广告语出现，“纯粹驾驶乐趣"oBMWCI广告一开始就制造了一个情感悬念，以为是BMW汽车广告，当最后两盏车灯分开才恍然大悟。

整个广告全过程因悬念而牢牢吸引着受众视线，而且突出安全性能这一人性化设计烘托产品的卖点，使受众在有惊无险的情景互动中印象更加深刻。

所以说陈述型互动表达形式广告在艺术处理手段和拍摄技巧共同作用下能形成有效的视觉冲击力，形成独特、新奇、刺激的强化情绪感染力效果。

　　6.夸张型的互动形式。

适度夸张互动表现形式是依据产品内容需要选择恰当的诉求形态进行适度的夸张，并且能够准确把握事物的本质特征，用构思奇特、幽默感强、对比强烈、理性倒错、心理暗示等手法构织想象丰富的情景效果，在善意的刺激行为中传递广告信息，强化消费者对产品信息的记忆意识。

如:

广告诉求品牌John West red salmon,长度:

巧秒，山崖河流草坪全镜切人，人熊大战在争夺熊口中的鱼，画外音:

“最鲜嫩的鲜鱼正是John West想要的”，中镜，人在打不过熊时，对熊说:

“看天上的老鹰”，广告语:

“经历最后危险环境，给你提供最好的”。

广告片采用了夸张搞笑的手法，历尽艰险得来的鱼原来是JohnWest red salmon品牌的原材料，引发受众的想象和诱惑着受众的味蕾，利用人们的好奇、好胜的情绪动机在品尝美味时，就会自然联想起广告片中的人熊大战、人与熊斗智斗勇的搞笑场面，同时也记住了这个产品。

合理的夸张、幽默的情感诉求表现手法能够形成强烈的互动效果，容易激起受众的兴奋点，引起人们对产品的好感、向往进而自愿实现消费行为。

　　综上所述，我们可以看到企业产品的营销和销售己离不开现代广告创意手段的多元化和多样化，广告出奇制胜的创意效果是离不开各种基础形式相互运用借鉴上的突破，如有采用音乐、音响、旋律、节奏、速度、气氛和力量赋予影像超越时空、渲染气氛、抒发情感、塑造形象、传递信息等综合性艺术手段来刻画让释广告形象的;有采用简单明了的旁白、独白、对白、画外音和解说词生动有趣的阐述广告主题内容的;还有包括常用手法之一的广告主题歌的演唱，让悦耳动听、声情并茂的旋律淋漓尽致的唱出了广告的感召力，国内外许多名牌产品都曾巧妙的运用广告歌来推销产品;再有运用各种舞蹈风格载歌载舞的广告类型让受众在活拨生动、愉快轻松的氛围里不知不觉受到广告的熏陶，让人们在娱乐、欢乐、快乐中实现美的享受。

所以，丰富而多元的广告表达形式是建立在人们日常真实生活基础上的情节、情感、情结、情绪、情景、情调的捕捉、提炼和升华，是建立在相互借鉴、相互揉合、相互作用根基仁的创新，创新是广告成败的关键，创新意味着构想新颖、标新立异、奇思妙想的好点子，好点子需要有卓越高超的构想、恰当合理的方式、幽默夸张的艺术表现形式，充分体现消费大众对新事物、新观念、新发明、新风尚的追求同时与消费受众之间心灵深处情感沟通达成和谐共鸣，从而提升人们生活品位和带动时尚生活的流行，达到艺术效果与俏费互动的最高境界。

　　“感人心者，莫先乎情”。

因此，我们要在实践中把握好情感诉求的表现方法和技巧，善于发现和挖掘引起人们情感变化的素材和细节，在人与物的最佳结合上融人构思新颖的独创性、新奇性、戏剧性、趣味性、娱乐性来吸引消费者的眼球，揭示广告表达形式内容核心处骤然进发出令人心动、焕发勃勃生机、精彩纷呈艺术处理手段变化的张力.这既是时代经济快速发展对文化需求的挑战，也是广告传播形式和表达手段不断迫求创新的内在需要。