新瓶装加多宝凉茶营销策划方案.docx
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新瓶装加多宝凉茶营销策划方案
营销策划案
题目：
新瓶装加多宝凉茶
营销策划方案
系专业级（）班
组别：
团队名称：
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摘要
当今社会是集物质与精神生活于一体的，人们在得到物质需求的满足的同时，不忘对健康生活的追求，而健康最大的根源来至于饮食，健康的饮食离不开加多宝。
加多宝凉茶依据选用的草本植物材料，运用先进的科学方法酿制而成，具有预防上火，清热降火的功效是其他产品所不具备的。
为了解决市场上对加多宝瓶装凉茶的辨识度不高，认知度低等问题。
因此本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的方法和意见，希望此策划书能给加多宝瓶装凉茶带来新的前景和新的销量。
目录
一、营销环境状况分析1
（一）宏观环境分析1
（二）行业分析1
（三）竞争分析2
（四）企业自身及营销环境分析2
（五）消费者分析2
二、SWOT分析3
三、营销目标4
（一）财务目标4
（二）战略目标4
（三）营销目标4
四、营销战略4
（一）市场细分4
（二）目标市场描述5
（三）市场定位5
五、营销策略组合6
（一）产品策略6
（二）价格策略6
（三）渠道策略6
（四）促销策略7
六、行动方案7
（一）新装瓶装加多宝上市前-----制造新闻8
（二）新装瓶装加多宝上市阶段-----加多宝瓶装新包装发布会9
（三）新装瓶装加多宝上市后------新装瓶装加多宝促销活动10
七、策划方案各项费用及预算10
（一）上市前费用预算10
（二）上市阶段费用预算11
（三）上市后的费用预算11
八、结束语12
附：
两款加多宝瓶装凉茶瓶身设计对比13
新瓶装加多宝凉茶营销策划案
前言
本公司生产与经营的瓶装加多宝凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶王老吉、春和堂、邓老凉茶等瓶装凉茶的品牌冲击。
由于加多宝瓶装凉茶的瓶身设计不美观，瓶身最下方收缩进去，显得很不协调，瓶身的长宽比列也不尽如人意。
瓶身没有茶饮料瓶该突出的特色元素，完全没有高档产品的“品相”，与众多山寨可口可乐的产品如出一辙，这些品相类似的产品价格一般都在2.5元/瓶以下。
因此出现了消费者对加多宝瓶装凉茶的辨识度不高，认知度低的现象，使消费者的购买频率少，导致市场销售额以及市场占有率大幅度下降。
面对激烈的竞争环境，我们小组决定对其瓶身造型进行修改设计，从而提高消费者对瓶装加多宝凉茶的辨识度和认知度，为瓶装的加多宝市场立足于凉茶的不败之地打下坚实的基础。
一、营销环境状况分析
（一）宏观环境分析
随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后开始关注保健。
人们花在保健上的费用越来越多。
经济问题不再是热门关心的最大问题，消费者最近两年喝饮料数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景，在十二五期间，中国饮料总产量将保持12%~15%的年均增速发展，当中以茶饮料，功能饮料以及蛋白饮料的发展趋势最为迅速，但随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。
（二）行业分析
加多宝凉茶的成分和王老吉凉茶的成分基本雷同，尤其是外包装的主色调和图案相似程度可谓百分百，因此如何提高加多宝瓶装凉茶的明晰度成为了当务之急。
（三）竞争分析
目前中国的凉茶品种繁多，竞争激烈。
其中王老吉，春和堂，和其正等占领着中国的大部分市场份额。
以上的每种品牌都有各自稳定的销量，想要打破平衡，迅速占领市场是比较有难度的。
但是加多宝瓶装凉茶也有自身有点，它的品牌宣传是预防上火，带有药力功效。
（四）企业自身及营销环境分析
1、主要产品促销活动的活动分析
加多宝瓶装凉茶的销售渠道分现场代销，批发，小店，餐饮，特通等五个渠道。
在饮料市场迅速走是因为“快”。
而其他饮料保持着原有的传统促销方式。
2、主要产品广告活动分析
赞助“中国好声音”活动，这些大型广告为主，加快产品的知名度，发掘更多的潜在顾客，其次，刺激消费者初次购买的动机，和巩固使用者再次购买的欲望。
而其他凉茶企业，主要以普通电视广告为主，总体来说，没有大型活动的影响力更强。
3、整个商品在竞争市场的分析
在凉茶企业中，大多以凉茶是以瓶装作为外包装，因此，加多宝瓶装凉茶要提高产品的外包装辨析度，其他饮料和冲剂作为替代品等，这都给瓶装加多宝凉茶一个冲击。
（五）消费者分析
1、广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、火锅、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一瓶先预防一下”、“可能会上火，但这时候没必要吃牛黄解毒片”。
浙南地区饮用场所主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
在对当地饮食文化的了解过程中，资料显示：
该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都会被说成“会上火”的危险品而无人问津。
而他们对加多宝的评价是“不会上火”“健康，老人小孩都能喝”这些观念可能没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念。
2、购买加多宝瓶装凉茶的因素和动机是：
加多宝瓶装凉茶的促销活动多，价格适中且产品的知名度和美誉度高，因此瓶装加多宝凉茶深受大众青睐。
饮用加多宝凉茶后，清热解毒效果明显。
消费者购买的动机：
预防上火，清热解毒以及解渴的时候加多宝瓶装凉茶能满足消费者需求。
二、SWOT分析
优势（S）
1、口味被消费者接受，拥有广大的消费群体；
2、产业链绝对占有优势，生产基地和营销渠道管理成熟；
3、有优秀的管理团队和营销人才；
4、预防上火饮料的代表；
5、中央电视台黄金广告段位标王。
劣势（W）
1、凉茶饮料行业尚缺标准；
2、产品包装单一；
3、凉茶市场尚未形成一个系统；
4、产品局限性大，除了两广以外的人群并没有喝凉茶的概念。
机遇（O）
1、消费者需求多元化为饮料新产品开拓广阔的市场空间；
2、日益分化饮料市场结构性调整；
3、消费者更重视健康因素；
4、凉茶饮料市场逐步成长。
威胁（T）
1、同质化竞争的威胁。
广东的凉茶品牌多如邓老凉茶、和其正、春和堂、王老吉等凉茶团队初步形成；
2、大部分通过看病，吃牛黄解毒片以及各种颗粒来解决上火；
3、饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的地位难以撼动。
三、营销目标
（一）财务目标
进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，提高加多宝凉茶的知名
度，力争在2014年内加多宝瓶装销售业绩翻一番。
（二）战略目标
坚持加多宝瓶装——具有“预防上火”功能的饮料品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位。
（三）营销目标
结合财务目标，战略目标和市场的预测，计划出2014年加多宝瓶装凉茶销售额突破40亿元。
四、营销战略
（一）市场细分
在饮料产品这个整体市场，细分市场的衡量标准主要有：
价格因素、风味因素和功能因素等。
首先，我们以价格来细分市场的话，我们可以大致将饮料市场划分为高中低三大产品，而瓶装加多宝凉茶大致位于中上段位置。
表：
价格因素细分市场
市场
主要饮料
优劣点
低端市场
本地小厂生产的菊花茶、清凉茶等
这些本地小厂生产的饮料由于缺乏品牌的推广，加上资金缺乏，无法形成规模优势，只能局限于本地营销推广
中高端市场
可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的果汁饮料系列、茶饮料系列、脉动功能饮料系列、红牛功能饮料、红罐王老吉
这些饮料品牌或具有独特的风味、或具有一定的功能，对消费者都有一定的吸引力，缺点在于定价过高，一般消费者无法长期消费
其次，以口味因素来划分市场的话，我们可以将饮料市场划分为“碳酸饮料”、“果汁饮料”、“茶饮料”、“牛奶果汁混合饮料”等。
最后。
以功能因素来细分市场，饮料市场可以细分为“解渴的饮料”、“独特风味的饮料”、“运动饮料”和“医药功效饮料”等。
（二）目标市场描述
由于清热下火的特殊疗效，因此成为加多宝集团所设计的目标市场，是一系列害怕上火，担心不健康的消费者群体。
具体来说，主要有以下几类：
1、经常吃煎炸食品、烧烤、火锅的消费者
对于这一类人来说，由于喜爱吃煎炸食品、喜爱烧烤火锅，因此相对其他人而言更容易会上火。
2、非常关注自身健康的消费者
对于这一类消费者而言，上火是一种不健康的症状。
在消费者日益注意提高自身身体素质，日益注重身体健康的今天，能够预防和治疗上火的加多宝凉茶就成为了他们的选择。
3、喜爱户外运动的消费者
喜爱户外运动的消费者通常会携带许多方便食品，或者在野外的时候烧烤、吃油炸食品之类的食品，而且加多宝凉茶带有淡淡中药味而且口味偏甜的口感，具有一定的解渴作用，且瓶装加多宝凉茶跟轻便，能够吸引不少户外运动爱好者。
（三）市场定位
1、由于两广地区占有率已相当高，此时就要维护两广地区，以其为中心向全国发展。
2、进入宣传市场。
“预防上火的凉茶”品牌定位使产品和竞争者能有效地区分开来。
在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。
对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。
3、定位：
大众消费的预防上火的功能性饮料
五、营销策略组合
（一）产品策略
1、加多宝瓶装凉茶的特色：
加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华，悉心调配而成。
加多宝凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。
现代科学研究表明：
加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康的功能。
2、新装加多宝瓶装凉茶产品加量50ml，升级为550ml加量不加价的瓶装加多宝。
颜色采用以往“王老吉”的红色为主，黄色为辅的基调。
更换瓶装凉茶的瓶子，让其看起来量多且高端。
重新塑造一个新的高端瓶装加多宝凉茶形象。
（二）价格策略
新装加多宝瓶装凉茶的定价为加量不加价的策略，继续为每瓶4.3元的零售价。
其主要目的是打开更多的市场。
（三）渠道策略
1、新包装的加多宝瓶装凉茶一上市，马上组织铺市，业务员以竞赛形式向各大超市铺市，争取更多的货架整理，占据更多的货架来展示产品
2、更加注重和经销商与销售商的合作，以保证零售渠道的市场份额。
3、巩固一线城市餐饮渠道，进一步开拓二三线城市的火锅店，烧烤店和海鲜店等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象
4、加强网络营销渠道。
（四）促销策略
1、人员推销
采用现场的促销方式，以赠饮，现场抽奖，游戏等方面进行与顾客面对面沟通，激励消费者初次购买，达到使用目的；激励使用者再次购买，建立消费习惯。
2、广告策略
随着浙江卫视《中国好声音》的播出，看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻，加多宝全方位、多角度、高频率的广告大大促进了加多宝的品牌推广和促销增长。
3、公共关系
加多宝凉茶注重公共关系发展，通过开展多种公益活动来扩大其品牌的美誉度和知名度，如“芦山捐款”“加多宝扶贫基金”等都是通过社会公益力量来增强自身广告力度。
六、行动方案
在这里，行动方案将分为新装加多宝瓶装上市前、上市阶段和上市后三个方面来阐述。
见下表
阶段
活动
主题
时间
目的
新装瓶装加多宝上市前
制造新闻
新包装，新体验
2013年11月—12月
短时间内迅速提高新装瓶装加多宝凉茶的知名度，同时也可以增加企业的知名度。
新装瓶装加多宝上市时
新包装发布会
了解产品，收获更多
2014年1月
让更多的目标群体了解新瓶装加多宝凉茶，并吸引潜在消费群体对瓶装加多宝的关注。
新装瓶装加多宝上市后
促销活动
有奖一起中
2014年1月—2月
吸引更多的消费群体，提高销量；激励消费者初次购买，达到使用目的；激励使用者再次购买，建立消费习惯。
（一）新装瓶装加多宝上市前-----制造新闻
1、目的
通过广告宣传利用名人效应对新装瓶装加多宝进行快速有效而且广泛地宣
传，短时间内迅速提高新装瓶装加多宝凉茶的知名度，同时也可以增加企业的知名度。
2、主题
新包装，新体验
3、时间
2013年11月——12月
4、地点
全国各大媒体
5、流程
∙公司内部讨论确定最终广告宣传方案
∙向加多宝集团上报此次活动计划，申请活动经费
∙公司内部讨论确定有哪些明星来拍摄广告
∙与明星洽谈合作相关事宜并签订合同
∙通过对比寻找信誉好的广告广告公司，与其商谈合作并签订合同
∙进行广告拍摄
∙进行广告后期制作
∙进行广告宣传
∙制定针对突发事件的应对策略。
6、评估
进行广告宣传可以达到新闻的效果，以一种新闻的方式让更多人了解到新装瓶装加多宝的实用性和新颖的特性，从而提高新装瓶装加多宝的知名度。
（二）新装瓶装加多宝上市阶段-----加多宝瓶装新包装发布会
1、目的
通过发布新装瓶装加多宝上市发布会，让更多的目标群体了解瓶装加多宝凉茶。
2、主题
了解产品，收获更多
3、时间
2013年12月28日上午
4、地点
香港帝京酒店
5、工作内容及分工
（1）现场人员的接待：
礼仪公司
（2）签到及纪念品的发放：
礼仪公司
（3）现场摄影跟进：
礼仪公司
（4）现场酒水的供给：
礼仪公司
6、仪式流程
时间
内容
9：
30—10：
00
会场布置及媒体签到
10：
00—10：
05
与会人员入席（配背景音乐）
10：
05—10：
20
主持人介绍项目情况及现场嘉宾
10：
20—10：
40
加多宝集团代表发言并介绍新包装产品
10：
40—11：
30
媒体记者对代言人进行采访并拍照
11：
40
主持人宣布结束
7、评估
发布会是把新装瓶装加多宝以一种相对正式的方式告知大家，可以吸引消费者的注意和兴趣，达到让广大消费者深刻了解产品的效果。
（三）新装瓶装加多宝上市后------新装瓶装加多宝促销活动
1、目的
通过有奖活动吸引更多的消费群体，提高销量；激励消费者初次购买，达到
使用目的；激励使用者再次购买，建立消费习惯。
2、主题
有奖一起中
3、时间
2014年1月—2014年2月
4、地点
新装瓶装加多宝各个销售点
5、活动形式
抽奖
6、具体步骤
在每个销售点都有一个销售员在组织活动，消费者每买一瓶新装瓶装加多宝
就有一次抽奖的机会，中奖几率是20%，活动时间是一个月。
7、兑换奖品时间
当场
8、奖品箱说明
每个奖品箱里面有2000个抽奖纸片，其中有400个是可以抽到奖品的。
9、评估
有奖活动可以吸引消费者购买产品，达到促销的效果。
七、策划方案各项费用及预算
（一）上市前费用预算
签约明星500万元，广告制作及投放费用800万元，共计1300万元。
（二）上市阶段费用预算
1、人员工资支出
名称
数量
单价
费用/元
司仪
1
1000元/人
1000
礼仪人员
8
100元/天
800
拍摄人员
2
200元/天
400
合计2200元
2、物料支出
物品名称
数量
单价
费用/元
邀请函
80
2元/张
160
条幅
2
80元/条
160
气球型拱门
2
600元/个
1200
嘉宾胸花
20
2元/个
40
背景板
100（平方米）
25元/平米
2500
签到台
1套
150元
150
幻灯机使用费用
1
500元/天
500
音响使用费用
1
500元/天
500
地毯
200（平方米）
100元/天
100
司仪台
1
200元/天
200
礼仪花篮
20
25/篮
500
礼仪绶带
8
5/条
40
会场使用费
1
5000/半天
5000
合计11050元
活动总预算支出共计13250元
（三）上市后的费用预算
名称
数量/个
价钱
费用
销售员
250
1000元/月
250000
抽奖箱
250
10元/个
2500
奖品
50000
1元/个
50000
合计302500元
预算总计：
13315750元
八、结束语
“加多宝”作为凉茶行业的始祖，自从创立以来一直在凉茶行业中销量领先，这与加多宝企业的文化精神致力于为中国消费者奉献“优质、健康、安全”的民族饮料分不开。
目前加多宝凉茶完成了完美的转身，基本消除了品牌名称改变对其的影响。
虽然“王老吉”离开了加多宝，但是熟悉的味道依然不变，加多宝凉茶依然是你的餐饮伴侣，是你预防上火的最佳选择。
在2014年，相信正宗凉茶加多宝在一系列的销售战略的指导下，在加多宝团队的带领下，在秉承以往的企业文化精神与承担社会责任的宗旨下，会更好的完善自己，一定能够取得较好的销售成绩。
在此，我们期待加多宝2014年的表现。
附：
两款加多宝瓶装凉茶瓶身设计对比
左图是现在市场上正在销售的瓶装加多宝，右图是我们改造了的加多宝550ML瓶装，我们的设计是以PET塑料为原材料，八角造型为其主要造型，红底黄字包裹瓶身。
整体看上去，相比较先前的，更加突出了加多宝的茶文化。
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