虚拟运营MVNO行业分析报告.docx
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虚拟运营MVNO行业分析报告
2014年虚拟运营MVNO行业分析报告
2014年5月
一、全球虚拟运营商发展：
定义差异化且部分区域已进入成熟阶段
1、MVNO虚拟电信运营商类型各国有所差异
目前业内对虚拟电信运营商VNO（VirtualNetworkOperator）还没有权威性的定义，但根据国际上的实际情况概括VNO就是指不拥有自己的通信网络通过接入电信运营商网络向最终用户提供业务的运营商。
VNO主要分为四类：
捆绑业务提供者、间接业务提供者、独立业务提供者、MVNO（移动虚拟运营商）。
其中移动虚拟运营商（MVNO）是最主要的种类。
它随着发达国家移动通信市场开放和放松管制而出现的新兴运营群体。
一般应具备以下条件：
拥有一定的网络基础设施（如GSM移动交换中心、HLR和移动信息认证中心），拥有自己的移动网络码号（MNC）以及自己商标的SIM卡，但是没有频率资源和无线接入网络，需要通过批发其他运营商的移动网络容量为用户提供业务。
而我国出台的《移动通信转售业务试点方案》把移动通信转售业务定义为，从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。
移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依需建立业务管理平台，计费、营账等业务支撑系统。
移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。
依据MVNO对网络运营、业务提供的参与、控制程度，MVNO可以分为五类，如图1。
A类MVNO除了无线接入网从MNO批发外，其他网络和业务开发销售均由自己完成，这类MVNO的业务开发能力最强，B-E类MVNO对网络和业务的参与控制程度、业务开发能力递减。
2、移动虚拟运营商全球发展情况：
发达国家成熟、发展中国家空间大
从全球MVNO发展的批发零售方式实际上比零售方式能获得更高的EBITDA，因为这能降低用户获取成本，但是ARPU的影响相对较小。
价格相对较高的区域，更有可能对MVNO产生价格套利的机会，客户流失水平高的地区同样也会存在这种机会，因为用户很容易被引诱来换运营商，因此MVNO业务在全球均有发展的驱动力。
早在1998年北欧的Sense公司就进行了移动虚拟运营商的经营的尝试，虽然最终以失败告终，却开启了移动虚拟运营商的大门。
次年8月，英国维珍（Virgin）集团与德国电信合资成立维珍移动（VirginMobile），正式以虚拟电信运营模式运营，成为迄今为止世界上最成功的一家虚拟电信运营商。
目前全球共有1100多家移动虚拟运营商，其中大部分集中在欧洲、北美等发达地区。
图2根据InformaTelecoms&Media数据，至2012年，欧洲虚拟运营商占全球总数的65%（西欧+东欧），亚太近年来增速很快，已成为全球第二大市场，占总数的13%。
在所有地区中欧洲的国家相关业务开展最为广泛，全球MVNO数目最多前五个国家全部集中在欧洲，如图3所示。
从全球来看，由于区域市场成熟度、开放度的差异，MVNO市场发展呈现明显的浪潮式发展。
西欧、北美处于MVNO市场发展的第一波浪潮，目前已经步入寻求新价值增长的成熟期，亚洲市场领衔MVNO第二波发展浪潮，将步入市场发展的快车道。
根据欧洲和北美MVNO的发展规律来看，1998-2003年是移动虚拟运营的起步期，移动虚拟运营企业开始产生，每年新增的MVNO数目在25个左右，并逐年提高。
2004-2007年是发展的高峰期，做相关业务的公司大规模的产生，在2006年达到峰值，全年全球新增的MVNO达到80个。
2008开始，行业内企业的数量开始萎缩。
随着企业数量的萎缩，行业规模并未出现萎缩。
这也就说明经过起步和发展这两个过程，对移动虚拟运营的热情释放之后，有一部分企业开始淘汰，剩下的企业都相对比较成功，进入一个剩者为王的时代。
预期未来三年，全球移动虚拟运营的增长主要出现在新兴和发展市场的低ARPU地区，其中亚洲移动虚拟运营市场的发展速度迅猛。
并且随着虚拟运营模式的深入发展以及用户市场的进一步细分，移动虚拟运营模式及其转售业务将为中国移动虚拟运营商带来重大机遇。
截止2011年，全球移动用户数超过60亿，全球虚拟运营商用户数1.05亿，占比不到2%，是全球电信业中很小的一股力量，但是潜力无限，根据InformaTelecoms&Media预计，到2015年，虚拟运营商用户数达到1.86亿，占全球移动电话用户数的2.6%
但从数据分析来看，发展中国家的用户流失率是比较高的，抛开发达国家和地区MVNO发展阶段的情况来看，从市场特点来看发展中国家MVNO的潜力是比较大的。
3、虚拟运营商的5种资源类型、3类价值定位确定运营策略
由于在电信价值链上的参与程度不同，MVNO采用的运营模式自然不同，从与MNO的切入程度的深浅大致可以分为fatMVNO、thinMVNO、SP，但从国内目前的定义来看主要还是thinMVNO，也就是会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节，并会部分参与SIM卡号管理、计费和CRM等环节，这与工信部对我国试点移动转售的定义是相似的。
成功的MVNO都有一些先天的资源禀赋，以使其具有一定的优势可以在电信领域获得用户认可和市场份额。
根据资源禀赋的不同，我们可以把MVNO分成5种类型：
根据自身拥有的资源类型，以及不同的运营模式，MVNO在进入市场与传统MNO竞争时，一般有三种不同的战略定位：
总结全球多数虚拟运营商，较为成功的公司均是在品牌、内容或渠道等方面有其已经形成的巨大优势，在充分利用自身原有优势的基础上进入电信服务领域。
从全球经验总结来看，发展虚拟运营商的意义主要包括：
（1）充分利用其过剩网络容量
对于发达国家而言，其移动用户渗透率基本接近饱和，多数基础运营商，特别是区域内弱势基础运营商的3G网络拥有大量过剩容量，为了提高自身的资本回报率，这些基础运营商愿意向虚拟运营商提供网络租用服务，一方面可以更高效的利用自身网络，另一方面也能够帮助自身获得更大的市场份额，扭转竞争格局。
（2）减少市场垄断，促进竞争
对于一些国家、地区而言，市场被少数几家电信运营商垄断，政府则通过要求MNO向MVNO开放网络来打破市场垄断、鼓励竞争。
例如香港在3G发放之时规定MNO必须出租30%-50%的网络容量给MVNO，以提升3G网络利用率。
二、2G/3G时代虚拟运营典型案例：
语音/短信为主导致商业模式局限总体不成功
1、美国VirginMobile：
借多业务品牌协同实现用户数快速扩张
（1）VirginMobile
VirginMobile是全球第一家移动虚拟运营商（MVNO），也是公认运营得最成功的MVNO。
VirginMobile早在1999年成立于英国，是由VirginGroup和T-Mobile（德国电信子公司，美国第四大运营商）各占一半资金成立的合资企业，由T-Mobile向VirginMobile提供网络支持，双方同意共同出资1.5亿美元，投资于系统开发、手机采购、市场开发以及客户服务。
至2000年10月，短短的一年里，VirginMobile争取到50万的移动用户。
为争取同样数量的用户，BTcellnet用了5年时间、Vodafone4年、One2One3年、Orange两年。
2006年4月，VirginMobile在被NTL&Telewest（英国的有线服务商）收购，并于2007年2月，成为了新成立的VirginMedia的一部分。
VirginMedia也成为了当时英国覆盖范围最广的宽带服务供应商，最大的可视移动网络运营商，第二大的付费电视和家庭电话供应商。
如今，维珍移动是一个拥有8个独立品牌许可的电讯公司，在全球十个国家提供移动通信服务，包括英国、美国、法国、加拿大、澳洲、印度、南非等。
我们将结合具体案例分析成为优质虚拟电信运营商的成功模式，进而结合我国情况分析在未来市场开放后，成为优质虚拟运营商的要素及国内有相关潜质的上市公司。
（2）VirginMobileUSA
VirginMobile2001年6月进入美国市场，是VirginGroup和Sprint（美国第三大移动运营商）的合资公司，各占50%的股份。
VirginMobile一经成立用户数就迅速增长，EBITDA自运营第3年起开始由负变正，EBITDA率在运营第5年时已接近20%。
此外分析VirginmobileUSA被收购前的财务数据可以发现，公司2006年、2007年、2008年实现主营业务收入11.10亿美元、13.25亿美元和13.23亿美元，2009前三季度实现主营业务收入9.38亿美元（注：
VirginMobileUSA2009年被Sprint收购）。
2006年、2007年和2008年分别实现毛利4.32亿美元、5.38亿美元和5.30亿美元，2009年前三季度毛利4.24亿美元，毛利率始终高于35%（图7、8），在用户规模较大的基础上，盈利能力维持稳定的趋势。
由上图可以发现即使在金融危机全面爆发的2008年，VirginMobileUSA依旧实现销售收入增长，毛利更是保持增长态势。
我们总结了VirginMobile成功的原因，主要依靠以下几点：
首先，品牌强势，多业务协同运营。
Virgin是英国第三大品牌同时也是世界最著名的品牌之一，业务范围包含交通（航空+火车）、零售（音乐、汽车、酒、出版物、移动电话、能源等）、传媒、财经、旅游等众多领域（图9）。
VirginMobile通过借力旗下众多品牌与集团航空、旅游、音乐业务协同，实现了与MNO的差异化竞争。
其次，精准的客户定位及细分。
VirginMobile将目标客户定位为年轻群体和Virgin集团其他品牌客户，并将客户根据爱好细分为体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、居家者等，分别提供体育新闻及评论、音乐会信息、基于位置的服务、电子商务等相应服务。
在2001年的美国，15-29岁年轻人的手机渗透率很低（图10），他们大量使用短消息，使用手机下载有趣的东西，喜欢使用彩铃，更换手机面板和桌面图片。
他们是时尚手机配件的消费主力。
于是，VirginMobile把目标用户确定为15-29岁的年轻人，成立第一年，就跨越了一百万用户的大关。
在第四年，达到了三百万用户。
年轻化客户定位决定VirginMobile在价格策略方面始终坚持三点原则：
（1）价格有竞争力；
（2）确保能够盈利；（3）避免引起连锁的价格战。
成立之初，VirginMobile就宣布要向ARPU（每用户平均收入）为35美元左右的低端用户提供超级服务。
当时在美国手机用户的平均ARPU是52美元，MOU（平均每户每月通话时间）是417分钟，行业测算的平均用户盈亏点为30美元。
最后，三个元素两个过程的创新营销模式。
其三个元素：
合作伙伴、品牌产品、销售渠道和两个过程：
产品捆绑、渠道选择是VirginMobile的核心竞争力。
在选择合作伙伴上，VirginMobile业务拓展注重本地化，实行产品捆绑销售，将这些单一产品有机地捆绑打包，形成有Virgin品牌特色的服务产品。
与此同时，将提供的服务分为三层：
标准服务、特别服务、其它服务。
这三层服务针对不同的目标市场：
横向市场、纵向市场、交叉市场，因而有着不同的销售策略。
在销售渠道选择上，VirginMobile选择online与offline两个渠道进行销售。
既充分利用VirginMobile本身拥有online销售渠道，亦凭借超市、旅行社、书店等强大的销售网来服务于客户。
综合而言，从Virgin的实践经验来看，与运营商有长期合作基础、较高的品牌知名度、差异化、专注的服务内容、一定基础的客户群、相对低廉的价格以及便利的渠道是虚拟运营商取得成功的关键因素。
2、香港润迅通信：
跨网跨区域运营创新，但电信资费持续下降导致经营难持续
亚太市场来看，香港是在移动通讯领域最为开放、电信管制水平最高的区域。
香港2001年即开始允许资本申请MVNO牌照。
目前，香港一共发出了12张MVNO牌照。
从客户份额来看，香港的MVNO这些年一直维持在6.2—7.3%之间上下徘徊，2012年数据突破8%。
由于MVNO的用户ARPU一般比MNO低至少30%，MVNO在香港的收入市场份额不超过6%。
如图1。
截止2012年12月，香港MVNO客户为1,273,000人，占公共移动电话客户总人数的7.9%。
从公司公布资料来看，润迅通信国际有限公司（「润迅」﹔连同其附属公司统称「集团」）成立于1990年，是一家在香港及中国内地拥有强大网络的电信企业，并于1997于香港联合交易所有限公司主板上市。
集团主要从事三大核心业务：
（1）网络通信-提供集群无线电话服务及国际长途电话服务，销售集群通信有关设备；
（2）移动电话相关服务-提供移动通信服务，及向电信经营者提供技术顾问、保养及账户管理服务；以及（3）分销及连锁销售服务-零售与电信有关之设备及产品，及提供保养及维修服务。
润迅在2001年12月获得香港移动虚拟网络运营商牌照，成为多元化的虚拟网络运营商和高增值服务供应商，为中、港两地提供跨境通信服务。
2004年4月，在台湾取得实验牌照以经营虚拟网络业务，成为首家进入台湾移动虚拟网络市场的外资企业。
润讯的战略定位是依托国内外主要电信公司的骨干网络，广结业务联盟，不断进行业务组合与产品创新，成为以中国市场为主的虚拟通信网络运营商和移动增值服务供应商。
在香港，润迅向电讯盈科（PCCW）的联营公司租用移动通信网络，拓展跨地区移动通信服务。
2002年8月在拿到移动虚拟网络运营商牌照后，润迅推出集香港流动电话储值卡及IDD电话卡两项功能于一身的润迅两用流动电话储值卡及1卡2号服务，以CMMobile品牌开展MVNO业务，深入人心针对中港跨境的旅游和商旅人士通信需求，乘胜追击推出一系列产品，包括本地预付卡、本地后付服务和1卡2号服务。
期內MVNO业务为润迅带来20,578,000港元营业额。
润讯定位于移动通信增值服务提供商，以多种信息终端产品支撑，形成跨网络、跨平台的商业应用方案。
润讯的移动增值业务主要有润迅波波Q、短信邮局、短信邮差等。
此外，基于信息平台的移动信息增值服务，润迅可为用户提供不限终端的贴身信息服务，并为证券、银行、保险等行业客户提供移动信息增值服务方案，主要有：
传统金融业务和宝典业务。
几年来，润迅香港移动虚拟网络业务面对诸多困难，2010年润迅移动虚拟网络业务的营业额为92,501,000港元，较2009年下跌5%。
毛利率下降5%至35%，而经营利润降至8,245,000港元，较2009年減少33%。
2011年初润迅概念门市店铺由于持续亏损全部关闭。
究其原因，我们认为主要有三个：
首先2008年下旬的金融危机加速香港客户转移业务至中国内地，导致香港本地厂商及跨国企业业务行政人员跨境商旅放缓，对移动虚拟网络业务的1卡2号移动服务的用户量及顾客流转率极具负面影响。
其次，各大移动运营商加大营销力度，大卖广告，推出割价服务及补贴移动装备，导致平均售价下调，加之人民币升值及通胀导致成本及支出增加。
第三，随着掌上电脑装置及3G数据服务和4GLTE服务日益普及，增加了移动服务的附着性并减少了潜在市场整体客户流转，润迅却没能及时提供相关服务，抢占份额。
2012年11月27日，VelaTelGlobalCommunications宣布以0.45亿港元收购润迅香港100%股份。
3、家乐福欧洲：
零售与电信用户捆绑提升忠诚度
全球零售业巨头法国家乐福拥有丰富的客户资源，通过零售与电信业务相互捆绑提高客户忠诚度，并最小化发展用户的成本。
2006年2月，家乐福与荷兰电信运营商KPN合作，在比利时展开虚拟运营商业务；2007年6月，与Vodafone合作进入意大利；2008年与中华电信合作进入台湾市场。
家乐福的运营模式为客户管理类，这种模式的关键靠充分挖掘现有客户的消费潜力获取利润，而不用追加太多的成本。
多年零售积累的客户管理经验、品牌、营销渠道与技巧都是公司进入移动通信市场的资源，通过对资源重新整合，并结合移动通信开展移动虚拟运营业务。
这种商业模式的运营成本和营销成本一般会保持在最低限度，目标客户为现有的客户群。
我们将以台湾家乐福为例分析其成功的原因。
2008年11月，家乐福获得台湾MVNO营业执照，结盟中华电信进军台湾电信市场。
首创量贩店结合电信服务，经由NCC（台湾国家传播通讯委员会）核准成立独立运营子公司——家乐福电信，提供消费者移动通讯服务。
家乐福电信无需自建基站与网路，直接与当地的运营商合作，承租宽带资源，并通过自有品牌向消费者销售电信服务。
家乐福将电信业务与零售业务进行捆绑，用户若同时申办家乐福超市“好康卡”，可以获得双向回扣优惠，购物累计的点数可以冲抵网内电话分钟数，家乐福电信账单金额也可转换为“好康卡”点数，冲抵消费购物。
家乐福的成功展示了拥有固定销售渠道和庞大用户群体企业在MVNO市场的巨大潜力。
家乐福通过制定相应的忠诚用户计划，将电信行业和其自身的零售业务进行正向关联，有效强化用户黏性，并通过点数转化实现电信与零售业务的相互拉动。
同时，着重于挖掘存量客户的消费潜力，将营销成本尤其是新增客户成本保持在最低。
与家乐福类似的，在国际MVNO市场中，沃尔玛、Tesco等零售商都有成功的先例。
如，TescoMobile在英国和爱尔兰，沃尔玛在美国。
分析他们的成功要素，这些零售商自身拥有良好的零售渠道，在拓展MVNO的新客户时，能将营销和服务成本降到最低。
而对于MVNO这样的服务，初始用户的获得是拓展市场最为困难的一步，专业的零售商让这一难题迎刃而解。
三、4G时代虚拟运营将迎来中国机会：
渠道与内容结合型MVNO有望优先实现业务突破
1、4G时代将区别于2G/3G时代是移动互联虚拟运营的时代
4G时代推动全球运营商逐步进入流量经营时代。
从美国情况来看，目前中高端用户已经全面进入流量经营模式，传统的语音、短信、彩信已经不收费，主要收费来自于流量定价（如图13），韩国也进入了网内传统语音免费的阶段（如表5）。
我们认为，历史案例的MVNO业务背景都是基于2G/3G业务场景来开展的，与今天中国MVNO开展的时点有着本质的差异，其也将决定MVNO业务开展的商业模式和盈利模式将于过去的MVNO有着天壤之别，中国的MVNO将是移动互联网的虚拟运营。
2、渠道与用户结合型MVNO有望更好的实现业务结合并突破
目前三大运营商均已公布获得其牌照授权的公司名单（如表6），从类型来看，主要以原有的手机销售渠道为主，同时包含有企业信息化软件厂商、企业通信解决方案厂商、新媒体资源类厂商、移动互联内容开发商等（如表7）。
我们认为，MVNO发展的关键突破点就在于用户规模，MVNO用户发展无法规模化突破，其业务成功将无从谈起，因此，我们预计在渠道和用户结合方面具备优势的厂商有望更好的实现业务突破，这将主要包括传统电子零售渠道类MVNO、企业/个人通信服务提供商类MVNO等。
3、套餐策略相似背景下三种因素将影响初期MVNO用户拓展速度，商业模式决定最终成功
目前部分MVNO已经公布了虚拟运营品牌和基本套餐情况，总体来看资费相对运营商的公开资费更为低廉，这也符合我们之前判断，MVNO业务从资费差价获取收益的可能性是很低的，具体业务特点如下表所示。
根据我们近期了解情况，目前各家均在紧锣密鼓的业务筹备阶段，预计大部分MVNO将在5月份到6月份启动放号，但如果以用户数作为MVNO成功的第一阶段标准，如何判断用户数是否能够突破领先，我们认为可以基于渠道推广能力、原有业务品牌用户整合度、与运营商业务互补度三个角度来判断：
渠道推广能力，目前获得MVNO工信部牌照的电子零售渠道厂商都有这个优势，渠道推广能力有利于MVNO快速宣传自身的业务品牌特点，并实现用户的迅速获取；
原有业务品牌用户整合度，从Virgin的成功案例来看，其成功的关键因素在于其在航空、金融、零售等多个行业领域的用户体系中快速发展MVNO用户，目前具备这个优势的主要包括京东、苏宁、阿里等互联网电商厂商，其有可能将原有的支付用户、电商用户、视频网站用户基于移动互联等快速拓展为MVNO用户；
与运营商业务互补度，从润迅通信早期的成功来看，其主要原因在于其弥补了跨网和跨地区用户多号统一的问题，与运营商业务有一定的互补作用，而在国内预计鹏博士最具备这个特点，其固网用户与中国移动的移动业务将形成互补，有助于其快速开展家庭统一套餐策略，迅速拓展MVNO用户。
而从具体的商业模式方面来看，根据我们目前走访了解的情况，厂商基本确定在资费领域不获取利润，而主要通过经营用户流量的方式来实现商业模式和盈利，但从目前来看，我们预计有关厂商将会通过预装APP、支付、提供电商业务、提供视频业务等模式来实现流量的增值收入，我们后续也将在重点虚拟运营商启动放号业务初步明确业务模式后，对该领域进入深入分析和研究。
四、重点公司简况
我们认为，关注MVNO机会的关键在于关注MVNO厂商的快速获取用户的能力，用户基数将是MVNO实现盈利和移动互联经营的基础。
基于我们提出的三类型厂商标准，即渠道推广能力、原有业务品牌用户整合度、与运营商业务互补度，我们建议重点关注我们建议重点关注鹏博士、天音控股、苏宁云商，另外可重点关注爱施德、北纬通信、三五互联、朗玛信息等。
1、鹏博士：
看好公司基于宽带和移动转售业务为基础的互联网发展战略
收购长宽助力公司宽带业务进入佳境。
公司去年实现全面收购长宽股权，同时获得奔腾固网网络10%股权，目前公司已在全国53个城市构筑了完善的网络接入体系,同时在云端,公司大力拓展IDC业务发展,在全国重点地区部署建设数据中心机房。
公司目前宽带覆盖3500万户，有望持续拓展到7000万覆盖并实现20%以上的用户转化率，推动用户量不断提升。
我们预计，用户数的提升和数据中心的全面建设，有利于良性互动提高内容接入体验,并改善公司宽带盈利能力。
移动转售将为公司互联网战略进一步夯实用户基础。
公司目前已与中国移动签署了移动转售合作协议，正待工信部颁发相关的资质。
我们预计，公司获得转售牌照可能性较高。
公司有望全面利用宽带用户基础，使用家庭套餐、打包套餐等模式快速发展第一批规模用户。
我们认为，基于目前公司700万户左右的用户基数和全国性的营销网络，公司有望快速突破国际上MVNO实现规模化EBITDA的400万用户突破点。
互联网战略全面布局，有望今年起全面开花。
公司互联网战略是基于千万级的宽带用户、千万级的移动转售用户和云端IDC布局，全面拓展互联业务。
目前公司已经在视频运营体系、互联网教育、移动游戏、APP平台等将方面全面布局。
我们认为，随着公司宽带业务用户数、以及移动转售业务的预计开展，公司用户基数将进一步庞大，推动公司互联网业务进入收获阶段。
（1）立足于宽带业务，迈向虚拟运营商
鹏博士电信传媒集团股份有限公司，成立于1985年1月，是以新一代光纤通信技术为基础，以宽带互联网接入服务（ISP）、数据中心（IDC）、智慧城市、文化创意为主营业务的全民营企业，是中国大陆唯一一家以宽带互联网接入的民营上市公司，旗下企业包括长城宽带网络服务有限公司、北京电信通电信工程有限公司、北京宽带通电信技术有限公司等知名企业。
鹏博士集团于2007年收购北京地区最大的二级电信运营商“北京电信通”，以及北京电信通旗下的北京宽带通，收购以后开始布局全国宽带业务，正式进军互联网增值服务
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