第九小组后古咖啡策划案.docx
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第九小组后古咖啡策划案
第一部分项目背景篇3
第二部分市场调研篇4
第一章宏观环境分析4
第一节政治环境4
第二节文化环境4
第二章行业环境分析5
第一节市场概况5
第二节市场容量5
第三节市场趋势5
第四节行业本身所面临的问题6
第三章竞争对手分析6
第一节速溶市场竞争对手分析6
第二节现磨市场竞争对手分析7
第四章消费者分析7
第五章产品现状分析10
第三部分营销战略篇11
第一章SWOT分析11
第一节优势11
第二节劣势（Weakness）11
第三节机会（Opportunities）11
第四节威胁（Threats）12
第二章STP战略12
第一节市场细分12
第二节目标市场选择12
第三节定位13
第三章品牌战略13
第一节品牌释义13
第二节品牌愿景13
第三节品牌发展规划13
第四章发展规划14
第一节战略发展目标14
第二节战略发展步骤14
第四部分营销策略篇15
第一章产品及营销策略15
第一节产品策略15
第五部分执行保障篇19
第一章组织保障19
第一节组织设计19
一、设计原则19
二、部门设置20
第二节人员招聘22
一．初期规划费用26
二．加盟费用25
三、咖啡店店面费用27
四、装修设计费用27
五、装修、装饰费用27
六、设备设施购买费用28
七、首次备货费用28
八、开业费用28
九、周转金29
十．成本回收计算29
第六部分附件
第一部分项目背景篇
第一章德宏后谷咖啡有限公司简介
德宏后谷咖啡有限公司是国家九部委认定的农业生产龙头企业，集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发、咖啡国际贸易为一体的，多元化的、高科技的、专业的咖啡集团公司。
依托云南占中国咖啡种植面积98%的中国最大咖啡产地，十多年来，通过“公司+科技+基地+农户”的发展模式，截止2010年底带领当地4万多农户单在德宏州就种植咖啡豆近15万亩，咖啡米年产量达到1.2万吨以上。
目前公司拥有国内最大的年产1万3千吨（3000吨冻干，3000吨造粒，7000吨喷雾）的速溶咖啡粉生产线，充分利本地绝对原料优势（中国咖啡豆98%产自云南），品质优势（高海拔咖啡豆品质最佳产自云南），人员优势（公司注重人才培训，培养了一支以厂为家、无私奉献的后谷团队），不断降低成本，创造出了目前世界上价格最低，品质最好的速溶咖啡粉原料，产品投入市场后，使广大厂商尝到了实惠，形成了国内外市场供不应求之势。
现产品主要销往新加坡、韩国、日本、美国、沙特阿拉伯、德国、克罗地亚、叙利亚等23个国家与地区。
同时，德宏公司开发的“后谷”咖啡三合一、后谷烘焙豆系列产品在国内市场上销售额逐年大幅度增长。
为了满足广大咖啡商家的不断需要，公司计划用3-5年左右时间把生产规模扩大到年产15万吨，在中国昆明打造世界最大咖啡深加工基地及中国咖啡产业园，创造千亿元产值，形成以美国纽约、德国汉堡、中国昆明三足鼎立的世界咖啡经济圈。
后谷咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”，公司被批准为云南省高新技术企业，被列为云南省科技厅首批上市培育企业，公司计划稳步做大做强，计划于2013年实现国内上市，成中国第一家咖啡行业上市公司。
君王为后上德为谷!
唯有懂得方能欣赏!
第二章企业品牌建设历程
咖啡作为一种国际化、全球化的贸易商品，同时作为一种快速消费品，强化和提升其品牌价值对于企业发展具有极为深远和重要的意义。
自公司成立伊始，公司高度重视企业的品牌建设，认识到实现农业产业化的发展必须强化品牌建设。
整个公司的品牌发展经历了两个阶段，第一是从无到有，创立了企业自己的品牌，并以品牌营销的思路开展公司的经营活动；第二是通过品牌经营取得了一定成效，使公司的“后谷”商标成为了云南省著名商标，有力地推动了企业的生产经营活动。
企业现有的品牌基本情况如下：
“后谷”商标作为公司的注册商标，实现了公司名称与商标的统一，强化了公司品牌营销的统一性，并被评为云南省著名商标。
同时，公司加强知识产权体系的基础建设，获得了2项实用新型和7项外观设计发明专利。
目前，后谷虽然建立了自己的品牌，但尚处于品牌建设的初级阶段，与其他世界咖啡知名品牌比较，品牌建设将是一个长期积累和逐步完善的过程。
第三章策划的必要性与目的
后谷品牌具有深刻的文化底蕴，吸取了道家和儒家的文化传统，“后谷”的含义出自道德经，“后”代表的是君王为后，“谷”代表的是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一个尊贵而可持续发展的产业，并具有后来居上的含义。
深刻的文化内涵是品牌的持续发展的基础。
公司种植规模的扩大和深加工能力的提升有助于开展品牌营销。
国内除后谷品牌外尚无其他规模品牌，依托国内具有的巨大的消费市场和发展潜力，后谷咖啡具备良好的市场发展条件。
但是品牌的营销是一个长期的过程，目前与企业开展竞争的绝大部分是国际知名品牌，并形成了一定的品牌壁垒。
品牌营销必须接触信息渠道，加大营销资金投入和品牌管理，这也需要逐步建立和完善。
品牌建设需要拓展高端领域，目前公司在高端客户的开发上缺乏力度。
此次策划是以提升“后谷”的品牌知名度和认知度，最初在同类产品中创造自我特色，加大品牌营销力度，同时在积极建设咖啡馆的连锁经营，使后谷成为全国知名品牌；之后加强品牌独特价值的缔造，附加入咖啡文化，使后谷咖啡成为一种生活态度的象征，并向国际化迈进，打造成民族优势品牌咖啡。
第二部分市场调研篇
第一章宏观环境分析
第一节政治环境
1.咖啡产业作为我省我州重点发展的特色产业之一，被云南级确定为科技一把手州委书记工程，由后谷公司具体负责实施全州咖啡产业化的发展。
2.2010年云南省、德宏州委、州政府出台了一系列加快咖啡产业发展的文件，提出了新的发展思路、发展目标和发展措施，为咖啡产业持续健康发展创造了有利条件，政府统筹发展规划、科学合理布局，强化基地建设，推进标准生产；壮大龙头企业，扩大精深加工，打造民族特色品牌，促进咖啡产业又好又快发展。
云南十二五规划提出要把咖啡种植面积增加到100万亩，投产面积80万亩，产量10万吨以上。
第二节文化环境
咖啡文化在中国兴起，大部分中国人已经接受并且喜欢咖啡文化，中国的咖啡消费量每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场，后谷咖啡具有良好的市场发展条件。
后谷已经在国内外注册了“HOGOOD”商标，这有利于后谷的国际化发展，有利于品牌形象塑造。
第二章行业环境分析
第一节市场概况
一、产品类型
目前在日益兴盛的咖啡市场上，有俩种类型的咖啡冲击着现代人的嗅觉和味觉。
一种是现磨咖啡，全球最大的咖啡连锁店星巴克，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，麦咖啡、上岛、太平洋咖啡等等都占据着较大的市场。
另一种是速溶咖啡，速溶咖啡市场主要为外资品牌。
以“有咖啡的地方就有雀巢。
一直被模仿，从未被超越”的形象傲立群雄的雀巢，以“滴滴香浓，意犹未尽。
时尚与魅力的本土移植”著称的麦斯威尔，还有克莱士格兰特等等品牌让速溶咖啡市场更加活跃。
第二节市场容量
2012年中国目前的咖啡消费大约为800亿人民币，全世界2012年咖啡市场消费市场规模不到12万亿人民币，略低于2011年的消费规模。
中国咖啡消费市场10年的高速增长，而且每年市场增长速度为15%以上，在全世界实属罕见，而国际发达国家市场每年增长速度仅为2-3%。
有关专家预计，到2020年中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。
第三节市场趋势
1、咖啡产品市场变化趋势分析
办公室、家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例
办公室、家庭咖啡消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：
人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，办公、家用咖啡机的普及。
并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。
咖啡馆消费市场增长明显。
随着中国经济发展水平的提高和人们收入的增长，人们对咖啡消费的要求越来越高，以及未来人们越来越习惯在咖啡馆消费。
星级酒店、自助场所、会所、高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。
二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。
成为中国咖啡市场及未来10年的核心推动市场。
2、咖啡消费市场发展空间大
咖啡消费市场规模迅速膨胀
中国的咖啡消费市场，目前以15%的年增长率。
目前只有800亿元人民币的市场，预计成熟咖啡消费市场可达到3-4亿元人民币的容量。
因此中国的咖啡消费市场正快速膨胀，按照今年各个咖啡行业巨头纷纷抢滩中国市场，中国其他市场受到调控，中国国有资本和民间资本大量涌入咖啡行业，可以预计的是2014开始，中国咖啡行业的井喷发展即将到来。
速溶咖啡市场空间潜力大
同时中国的咖啡消费市场，55%为速溶咖啡。
根据英国咖啡市场的数据，80%的咖啡消费为速溶咖啡，因此中国速溶咖啡的市场空间潜力巨大。
目前咖啡市场以国外品牌为主，需要继续打造国内知名品牌。
目前速溶咖啡市场和连锁咖啡店，均以国外品牌为主，国内无知名咖啡品牌，而消费者则急盼国内咖啡品牌的出现，因此市场机会很大。
第四节行业本身所面临的问题
一、中国咖啡行业国标的制定与实施严重滞后，没有标准管理就没有依据，不符合市场规则。
以致咖啡行业的管理出现多头管理或真空地带，也直接影响中国咖啡企业参与国际咖啡行业的合作交流。
二、中国咖啡行业市场目前鱼目混杂、真假难辨，各大门派林立，互不买账。
缺乏全国统一的行业协会协调，特别是咖啡馆加盟市场品牌李逵李鬼争斗，咖啡豆市场已经出现劣豆驱逐良豆的现状。
这些将直接影响消费者的信心。
三、中国咖啡行业人才缺乏系统标准的提升培训认证体系，从低到高都出现严重的人才断层。
四、国际咖啡行业巨头对中国咖啡行业市场的挤压、蚕食以及对咖啡行业产业链的渗透、控制越来越紧谋求达到垄断的目的。
中国咖啡行业需要出现行业品牌企业参与竞争。
五、中国咖啡行业目前缺乏专业系统的产业研究机构。
特别是从种植到豆，从豆到杯，从杯到口到消费者的品牌认知度。
第三章竞争对手分析
第一节速溶市场竞争对手分析
雀巢咖啡的产品覆盖率已经达到了一个让人惊叹的地步，就算是街边不足十平方米的小卖部，或者是在“之佳”这样的连锁便利店里，你都可以找到雀巢咖啡的产品。
这种将雀巢咖啡遍布我们城市的每一个角落的做法不能为雀巢盈利，却实现了“有咖啡的地方就有雀巢。
”这一最成功的品牌广告。
从2010年2月，雀巢收购云南山泉70%股权一事来看。
雀巢的收购行为到底能为自己带来多少实际盈利还真不好说。
但就凭着好水配好咖啡，收购成功之后，每一桶云南山泉都贴上雀巢咖啡的广告，就可以看出雀巢的营销手段与营销魄力是目前中国企业远远不能赶超的。
走进家乐福，永辉，新华都等这样的大卖场中观察雀巢的销售手段，最直观的感觉就是大气。
不论是新产品的推广，还是节日促销活动的举行，都不曾有片刻的停止。
这种如同疾风骤雨一般的营销布局，将云南本土咖啡品牌压得抬不起头。
当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人——总统西奥多·罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏，“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽”。
这句广告词“滴滴香浓意犹未尽”便成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。
麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的是咖啡给人以刺激与温馨，是一种精神上的享受。
那么，这一特征的反面是什么?
是沉稳与冷静。
如果说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的苍白与毛糙，缺乏内在的涵养与品味。
作为卡夫食品公司旗下的产品，麦斯威尔咖啡受到卡夫完全照搬美国模式的做法的间接影响，导致了卡夫在刚进入中国9年的惨淡经营，甚至差点失去中国市场。
直到2005年卡夫意识到问题逐步开始改革。
于是我们看到了《杜拉拉升职记》与麦斯威尔咖啡的完美联姻。
2010年，麦斯威尔凭借着《杜拉拉升职记》的成功，奠定了其本土化、时尚潮流化方向，从此与雀巢的生活咖啡做出了区分。
在市场开放的今天，云南咖啡市场上充满了太多的变数。
期望产品消费发展能符合自己的预期的行为毫无疑问是危险的。
就目前云南咖啡的发展而言，谁能绕出：
优秀的决策不如严格的执行力有效;模仿跟进带来的产品优势不易保持的怪圈，谁就能获得成功。
同时云南咖啡企业家们也要灵活运用自身的主场优势。
在产品跟进模仿的同时，谁能成功将本土化优势融入产品之中，谁就能笑到最后。
另一些咖啡品牌
③克莱士：
德国品牌，在欧洲和俄罗斯比较受欢迎，但国内比较少见。
世界最早用真空包制法开发速溶咖啡，特征为：
有着微清新的甜味、酸味及浓郁的风味。
④UCC：
日本著名品牌，以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，拥有自己农场，以原料为优势，咖啡口味正宗醇厚、拥有较高的水准，同时咖啡包装设计的非常精美，国内主要在一线城市常见。
⑤哥伦比亚：
咖啡质量比其他品牌较高，该咖啡具有丝一般柔滑的口感，均衡度最好，口味绵软、柔滑。
但国内销售渠道较少。
第二节现磨市场竞争对手分析
1星巴克：
全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1、品牌定位：
消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。
在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。
是品质咖啡行业名副其实的领导者。
2、竞争状况：
品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。
2麦咖啡：
以黑、白、红为主色调的麦当劳麦咖啡门店吸引了不少年轻人前来消费。
店内除了传统的麦当劳餐饮柜台，还设有麦咖啡专柜，出售以现磨咖啡为主的饮品和甜点。
柜台的咖啡机上，一颗颗精致饱满的阿拉比卡咖啡豆，经过专业咖啡师现场研磨和调制，成为一杯杯散发着浓香的现磨咖啡饮品，在5分钟之内为顾客呈上。
这些咖啡的价格在10~22元之间，还有多种茶饮、甜品，消费者可以在专设的麦咖啡休闲区品尝它们。
③上岛咖啡：
④太平洋咖啡
⑤西堤岛咖啡
⑥雕刻时光咖啡
⑦个性主题咖啡馆
⑧众多地方品牌咖啡
第四章消费者分析
为了了解福州地区消费者对咖啡的了解和认识、对咖啡品牌的认知度情况，了解喝咖啡者消费的心理和行为特征，我们小组进行了问卷调查。
此次问卷调查的范围是福州地区的目标消费群体。
调查样本量为155份，最终有效的为150份。
调查的对象主要是中青年群体，设及公务员、上班族、学生、老师、经理和其他职业的人。
此次调查采取随机调查的方法。
将调查总体按照职业进行分层，然后再每一层中用简单随机方式抽取样本进行调查。
第二节消费者调查结果分析
一、对咖啡的认知情况
在此次咖啡问卷调查中，我们得知有15%的人了解咖啡文化，同时有45%的人很想了解咖啡文化，这是对咖啡市场的巨大契机。
咖啡消费的群体85%主要是中青年，这就有利于我们定位俩个不同的市场，低端的速溶咖啡为那些快节奏、工作压力较大、经济能力较弱的人提供便利服务；中高端的咖啡屋为那些商务人士、经济能力强的人提供一种小资的惬意和享受。
调查显示有40%的人觉得咖啡的提神功能不错，有30%的人因咖啡的口味而选择咖啡,20%的人因包装而对咖啡的选择有影响。
调查也显示有40%的人在广告的影响下购买了第一次的咖啡，同时在网络、电视等现代传媒的折射下，人们的生活朝着休闲娱乐的方向前进。
电视、网络广告对现代人的影响度达到35%和23%，这也是一种信息化对现代人的生活方式的影响。
在生活节奏变快的今天，快成为一种时尚，大约有62%的人会选择速溶咖啡，在空闲和享受的时间里，咖啡店的温馨时尚和周到的服务让21%的人在现磨的咖啡中放慢脚步，品味那种慢慢流过侯间的香醇和惬意。
在庞大的速溶市场中，雀巢占了将近55%的市场份额，而星巴克、麦咖啡等现磨咖啡则占据高端的咖啡屋的60%和35%。
在众多的咖啡口味中，拿铁、卡布其若、新鲜调制咖啡、摩卡等口味吸引消费者，同时有70%左右的被调查者愿意接受的咖啡价格在5-15的范围内，当然这是跟被调查者的收入水平相关的。
咖啡在哪里喝？
喝的是一种习惯，还是一种氛围？
33%的人会在学校经常喝咖啡，有22%的人会选择在咖啡厅里度过与咖啡的时光，35%的人会在咖啡厅里购买咖啡，也有20%的人在超市里选择自己爱喝的咖啡种类。
二、消费者的消费心理和行为特征
消费主要人群：
还是主要集中在中青年人群，相比前几年的咖啡人群消费分析，人群比例发生变化，主要是商务人群和咖啡爱好者提升较快。
特别是把咖啡作为一种消费习惯的人群大幅度提升，把咖啡作为消费时尚的已经悄然下降。
35岁以上的消费群体对咖啡的品牌忠诚度较高。
同时咖啡消费也正在向低龄化、家庭化发展。
对消费者购买咖啡的方式来看，大体上是选择咖啡厅和超市，其比例分别为35%和20%，机场买咖啡的和网购订购咖啡的比较少。
调查发现卡布奇若、拿铁和黑糖玛奇朵这三中口味喜爱的人较多，同时咖啡的市场上也是口味各异，满足不同的消费者需求。
调查数据显示，对大部分被调查者来说，只接受中等偏低的价格。
价格太高，会使得消费者不愿意消费咖啡，所以，要将价格定在适中位置。
第五章产品现状分析
第一节主要产品介绍
一、速溶产品
三合一产品系列的蓝山风味、巧克力风味、卡布奇诺风味、哥伦比亚风味、巴西风味、爱尔兰风味、夏威痍风味、意大利风味八大品种
二、杯装软饮料（类似方便面的产品）：
风味结合速溶产品的以上八大品种
三、玻璃瓶装咖啡饮料：
风味结合速溶产品的以上八大品种
采取玻璃瓶装透明包装模式，和雀巢自己的小型依拉罐式产品比较，没有吸引力，后谷还需要内功改进。
四、自身研发的桶装速溶咖啡云南纯小粒咖啡粉（48克一桶）
五、袋装的咖啡豆（各级）和袋装的纯小粒咖啡咖啡粉。
性价比在国内和世界杯相比有很强的竞争力。
六、后谷包装礼盒
后谷礼盒除了搭配有咖啡豆研磨机和咖啡杯及勺子外，还会有产自德宏州宏天实业（集团）有限公司自产的野生傣家贡软米，较有特色，符合国内市场定位，除此之外还有差异性针对中国的中秋节，还有结合月饼的礼品装。
七、自动咖啡量贩机
第三部分营销战略篇
第一章SWOT分析
第一节优势
1、在小粒咖啡的绝佳产地——云南拥有自己的咖啡种植基地，保证了咖啡品质的稳定性、一致性和有优越性
2、咖啡产品香醇独特，有“香而不烈，浓而不苦，略带果味”的特质，被咖啡界赞誉为“国际上质量最好的咖啡之一”
3、公司发展目标步骤明确，实行标注化管理，先进化生产
4、拥有咖啡吧、超市、自动售卖机，“三位一体”的销售渠道
第二节劣势（Weakness）
1、品牌知名度低，品牌文化不鲜明，对于品牌形象塑造不够
2、营销能力弱
3、市场主要在云南，还未在全国形成销售网络
第三节机会（Opportunities）
1、被国家九部委认定为农业产业化国家级重点龙头企业，政府扶持力度大
2、咖啡消费逐年增加，市场潜力大
第四节威胁（Threats）
1、国际咖啡品牌实力强，竞争力大，且与后谷咖啡类似的产品品牌众多
2、其他品牌同类的咖啡速溶产品包装更加精美
3、消费者认知混乱
第二章STP战略
第一节市场细分
一、按年龄细分
年龄决定了饮用咖啡的欢迎程度
a、16-35岁以下：
受外来文化影响较深，对外国饮食文化有较大的热情，咖啡作为一种独特的西方饮品深受喜爱，经常饮用。
b、35-50岁以上：
对咖啡尚可接受，但对于咖啡的需求如不是在特殊状况下，则保持于可有可无的状态，但一般情况难以视其为日常饮品。
c、50岁以上：
对于咖啡并无多大热情，至多以尝鲜为主，不会过多关注。
二、按职业细分
职业决定了对于咖啡饮品的消费习惯
a、学生：
是咖啡市场潜在的力量，对于咖啡有所追求，但受限于收入、时间等原因，一般以饮用速溶咖啡或咖啡为主，咖啡馆消费较少。
b、白领、金领：
是咖啡市场消费的主力军，受工作等原因的影响，对速溶咖啡形成一定的必要需求，同时，收入、工作、追求等共同的作用，使得他们成为咖啡馆消费的主力军。
c、其他：
受生活习惯、工作文化等的影响，对于咖啡的消费较为分散，非咖啡消费主要人群。
三、按城市划分
a、一线城市：
咖啡消费网络发展较为成熟，咖啡市场发展迅速，咖啡需求量大，对于咖啡的价格接受能力较高。
b、二、三线城市：
咖啡消费量不断增加，对于咖啡价格接受能力比较有限，但是开发的潜力巨大，将成为我国未来二十年咖啡市场发展的核心推动力。
第二节目标市场选择
年龄在16-35岁，以学生和白领这类群体为主，同时加大对大学生聚集地以及二、三线城市的咖啡销售开发力度。
目标市场选择原因：
1、此类人群对于西方饮食文化较为熟悉且对于新鲜事物热衷，咖啡饮品接受程度高。
2、此类人群受工作、生活作息等影响，容易形成饮用习惯，并且具有一定的消费能力。
3、二、三线城市市场及大学生聚集地潜力巨大，而市场开发尚未完整，同时，咖啡消费能力受到一定限制，相较于其他国际大品牌来说，有价格竞争优势。
第三节定位
一、功能定位
作为所有咖啡饮品的共同特质，提神作用不可或缺；云南小粒咖啡纯正的口味是后谷的一大卖点，它具有了可以与世界顶级咖啡蓝山媲美的独特之处；同时，利用咖啡文化中情调和休闲的特点，注重生活追求的运用。
功能指向：
纯正、提神、情调
二、质价定位
速溶咖啡：
高档品质，中偏高档定价
咖啡馆：
中档品质，中等定价
第三章品牌战略
第一节品牌释义
“后谷”的含义出自道德经，“后”代表的是君王为后，“谷”代表的是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一个尊贵而可持续发颤的产业，并具有后来居上的意义。
深刻的文化内涵是品牌持续发展的基础。
第二节品牌愿景
后谷咖啡，中国民族咖啡品牌。
第三节品牌发展规划
最初在同类产品中创造自我特色，加大品牌营销力度，同时在积极建设咖啡馆的连锁经营，使后谷成为全国知名品牌；之后加强品牌独特价值的缔造，附加入咖啡文化，使后谷咖啡成为一种生活态度的象征，并向国际化迈进，铸就民族咖啡品牌。
第四章发展规划
第一节战略发展目标
在对种植基地构建咖啡GAP管理信息系统；2002年通过ISO9001质量管理体系认证；2007年获得A级绿色食品认证证书；2008年获得食品出口卫生注册证和QS认证。
速溶粉生产申请HACCP认证基础上进一步提升和升华品牌，使得后谷品牌的力量更加强大。
第二节战略发展步骤
品牌的提升阶段（2009-2012）
“后谷”作为一个刚创建不久的品牌，其品牌的提升更是一个渐进和积累的过程。
对此，后谷咖啡采用了三步走战略：
第一步：
提升商标的营销意识；
公司已到工商行政管理部门办理了后谷标识和商标的注册手续，通过法律手段来保护企业的合法权益，在今后的生产经营中注重品牌维护和品牌管理。
第二步：
提升品质，形成壁垒；
品质一直都是后谷咖啡的生命线，而提高产品品质的关键就是要在技术上形成核心竞争力，真正做到：
“人无我有，人有我精，人精我新”。
后谷咖啡打破传统的咖啡加工方法，自创后谷特色的鲜果咖啡，目前该生产工艺正在申请工艺发明专利。
同
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