公关关系的课件word版.docx
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公关关系的课件word版
公共关系学
目录
第一章公共关系的基本概念
第二章公共关系的基本要素
第三章社会组织与公众关系的协调
第四章公共关系的工作程序
第五章公共关系技巧
第六章专题公关活动
第七章社会组织形象的塑造
第八章公共关系媒介与沟通管理
第一章公共关系的基本概念
第一节公共关系的定义、原则和基本职能
一、现实中关于公共关系的误解
1、一是庸俗化。
（吃喝、拉关系、公关小姐等）
2、二是神化。
（认为公关活动能使企业起死回生，继而出现了天价策划、天价形象代表、形象代言人等）
3、三是将公关与宣传、广告、营销等等同。
一、公共关系的定义：
“公共关系”一词来自英语PublicRelations,英文缩写PR。
直译应为“公众关系”。
公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。
（一）国外学者对公共关系的定义
1.管理职能论
2.传播沟通论
3.社会关系论
（二）公共关系的定义
公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任，从而树立良好的社会形象的一种管理活动。
二、公共关系的基本特征
（一）公共关系是一种“公众关系”
1.公共关系的行为主体是社会组织
2.公共关系的对象是相关公众
（二）公共关系是一种传播活动
（三）公共关系具有管理职能
（四）公共关系以树立良好的组织形象为目标
三、公共关系的基本原则
（一）真实信用原则
1.制定公共关系计划必须依据事实
2.塑造组织的社会形象必须依靠事实
3.公共关系的信息必须依靠事实
（二）平等互利原则
1.尊重对方，处事公正
2.互惠互利，共同发展
（三）服务社会原则
1.注重社会效益
2.投身社会服务
3.接受社会监督
（四）科学指导原则
1.以科学的方法对公共关系工作进行定量研究
2.以社会科学先进理论对公共关系进行定性研究
四、公共关系的基本职能
（一）收集信息的职能
1.组织形象信息
Ø公众对组织领导机构的评价
Ø公众对组织管理水平的评价或看法
Ø公众对组织人员素质的评价或看法
2.产品形象信息
3.社会环境信息
4.组织内部员工信息
（二）协调关系的职能
1.协调组织与内部公众的关系
Ø协调组织内部领导与员工的关系
Ø协调组织内部各个职能部门之间的关系
2.协调组织与外部公众的关系
（三）宣传职能
1.制造舆论告知公众
2.强化舆论扩大影响
3.引导舆论维护形象
（四）咨询建议的职能
1.公众的一般情况咨询
2.公众的专门性情况咨询
3.公众心理变化趋势咨询
（五）参与决策的职能
1.站在公众的立场上决策
2.保证决策体现公众利益
3.帮助组织实施决策方案
第二节公共关系的产生和发展
一、公共关系的萌芽
（一）西方古代“公共关系”
古希腊亚里士多德的《修辞学》、古罗马凯撒大帝的《高卢战记》、古雅典的贝壳流放法等
（二）中国古代“公共关系”
我国古代有很多杰出的公共关系专家，战国时期的苏秦和张仪可以说是我国公共关系的鼻祖；三国时的诸葛亮舌战群儒；张骞出使西域
我国古代其他关于公共关系的理论：
孔子《论语》中说：
“有朋自远方来，不亦乐乎！
”孟子说：
“天时不如地利，地利不如人和”。
另外还有“如假包换”、“童叟无欺”等说法，都带有公共关系的色彩。
二、现代公共关系的兴起
现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结
（一）公共关系在政治活动中的兴起
19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。
“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。
它是指一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。
在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。
该报以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。
（二）公共关系在经济活动中的兴起
报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看重了这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”。
代表性的人物是菲尼斯.巴纳姆。
三、公共关系的发展
（一）艾维.李时期
19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。
人们对他们的行为十分反感，称之为“强盗大王”。
他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。
在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。
于是，许多公司纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”，实行开明经营。
在这场为企业塑造新形象的热潮中一个新的职业诞生了，开这一职业先河的是艾维·李（IvyLee）。
艾维·李毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。
他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，他为了实现自己的理想，于1903年与派克合资成立了“派克·李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。
这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
（二）伯纳斯时期
完成公共关系理论奠基任务。
1923年，在纽约大学讲授公共关系课程。
他是公共关系理论的先驱者之一。
四、公共关系在中国的发展
（一）导入时期（20世纪80年代初中期）
深圳、广州
1983年北京长城饭店，1984年广州中国大酒店、广州白云山制药厂设公关部。
（二）迅速发展时期（20世纪中后期）
1985年伟达公司、博雅公司进入中国。
1985年中国环球公关公司成立。
一些高校开设公关课程。
一些译著、专著陆续出版。
（王乐夫、廖为建、弗兰克.杰弗金斯、斯科特.卡特利普等）
1987、5 中国公共关系协会在北京
1988、1 《公共关系报》在杭州创刊。
1989、1 《公共关系》杂志在西安创刊。
（三）成熟稳定发展时期（20世纪90年代至今）
1.公共关系的教育和理论日趋成熟。
1994中国国际公共关系协会成立；中山大学开办第一个公关本科专业。
一些学术流派开始产生。
2.公共关系实践活动从机械照搬走向自主创造。
3.1998年，公共关系职业载入“国家职业分类大典”。
第二章公共关系的基本要素
第一节社会组织
社会组织、公众和传播是构成公共关系的三个基本要素。
其中社会组织是公共关系的主体，公众是客体，传播是公共关系的媒介
一、社会组织的基本概念
社会组织是指按照一定的目的、规范和形式所进行的社会组合。
由于社会分工不同，社会组织是多种多样的，如各种工矿企业、机关学校、医疗卫生机构等
二、社会组织的基本特征
目的性整体性变动性
主动性计划性
三、社会组织的分类（书120页）
对公共关系行为影响较大的因素有两方面：
一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。
Ø竞争性营利组织
Ø竞争性非营利组织
Ø独占性非营利组织
Ø独占性营利组织
四、组织形象的涵义
（一）组织形象的定义
组织形象是指公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的行为表现在公众心目中的反映。
（二）组织形象的内容
1.产品或服务形象
2.人员形象
3.外观形象
4.整体形象
公共关系工作的一般目标就是：
1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；
2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。
3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。
五、如何塑造良好的组织形象
（一）塑造组织形象的原则
1.目标性原则
2.系统性原则
3.长远性原则
4.创新性原则
（二）塑造组织形象的步骤
1.现有组织形象的评估
2.组织形象的选择
3.组织形象的树立
1知名度
2美誉度
3扩大知名度提高美誉度
（三）导入CIS
CIS是英文CorporrateIdentitySystem的缩写，一般译为“企业识别系统”或“企业形象系统”。
CIS由三大要素构成：
1.企业理念识别系统（MIS）
2.企业行为识别系统（BIS）
3.企业视觉识别系统（VIS）
第二节公众
一、公众的含义
公众是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作的对象的总成。
二、公众的特征
✓整体性
✓同质性
✓多样性
✓变化性
✓相关性
三、公众的分类
（一）按公众的归属关系划分
1、内部公众
社会组织内部的所有成员
2、外部公众
✓政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。
✓与社会组织目标直接相关的公众——社会组织经营产品的消费群体。
✓与组织目标一般相关的公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。
✓社会公众——社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。
✓大众传播媒介公众——在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。
✓同行公众——从事相同事业的社会组织。
✓事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。
（二）按照公众的发展过程分
1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。
2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。
3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。
4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。
（三）按照公众对社会组织的重要程度分
首要公众次要公众边缘公众
（四）按照公众对社会组织的的态度划分
顺意公众逆意公众独立公众
（五）按照公众构成的稳定性划分
临时公众周期公众稳定公众
四、对公众进行分类的意义（126）
第三节传播
一、传播概述
（一）传播的含义
指个人或社会组织利用各种媒介，有计划的与公众进行双向的信息传递和交流情感的活动过程。
（二）传播的构成要素
传播者受传者信息传播媒介
（三）传播规律
1.知名度规律
2.可信度规律
3.针对性规律
（四）公共关系传播方式
1.人际传播
人际传播有两种形式：
面对面的人际传播和非面对面的人际传播
2.组织传播：
组织内部的成员之间、组织与群体之间的信息传递与反馈活动。
（1）组织内传播：
◆下行沟通
◆上行沟通
◆平行沟通
（2）组织外传播
3.大众传播：
指职业传播者利用多种传播媒介，向广大的而又无法预知的公众传递信息的活动
二、各种大众传播的特点
四大传播媒体：
报纸杂志电视广播
1、报纸
优点：
弹性大，版面灵活，读者可随时选择阅读，发行方便，价格便宜，种类多，可以深入仔细的进行报到
缺点：
受发行的限制，不如广播电视速度快
2、杂志
优点：
种类繁多，针对性强，读者群比较稳定，易于重复阅读
缺点：
出版周期长，相对报纸成本高，相对广播电视又缺乏吸引力
3、广播
优点：
覆盖面广，不受时空限制，能及时有效的到达受传者，不受文化层次限制，节目制作成本较低
缺点：
无法展现图像，因为没有文字展现，内容也不深入，需要反复播放才能留下深刻印象
4、电视
优点：
在时间和空间上具有同时性和同位性，可综合运用文字、图像、声音等多种传播手段，生动形象，有较强的感染力
缺点：
制作费用高，容易受一些客观条件的限制
案例讨论：
案例一：
1953年，美国波士顿公司所属的神秘胶带公司在芝加哥郊外一处人口稀少的北因村建立了一个工厂，。
到1973年，该地区逐渐繁荣，成为一个人口众多的住宅区，随着生产规模的日趋扩大，生产过程中排放出来的臭气问题越来越严重，而该公司未能采取有效措施加以控制。
这种状况的持续自然引起了周围居民的不满，要求该厂尽快解决臭气问题，否则就要诉诸法律。
问题：
该公司违背了公共关系的什么原则？
你认为他们接下来应该怎么做？
案例二：
1995年9月15日，《公共关系报》在第一版发表了记者菲菲写的热点追踪，披露了这样两件公关案例：
5月31日，南京保利实业公司向正在南京参加“天星群聚”大型文艺晚会的著名影星XXX赠别墅一套，这栋别墅的市场价高达36万。
6月1日，XXX又应江苏功臣医药公司的邀请，出席该公司向南京社会福利院的孤儿赠送药品的活动。
记者对120位不同阶层的市民进行了这两项活动的知名度和美誉度的调查，知道保利公司者达72人，不赞成的64人；知道功臣公司的60人，赞成者为58人。
问题：
请大家分别计算这两次活动的知名度和美誉度（知名度<美誉度>=知名度<美誉度>/总人数），并结合案例分析知名度和美誉度之间的关系以及对社会组织的重要性
案例三：
有一个年轻人跋涉在漫长的人生路上，到了一个渡口的时候他已经拥有了健康、美貌、诚信、机敏、才学、金钱、荣誉七个背囊。
渡船开出时，风平浪静，可是后来风起浪涌，小船上下颠簸。
艄公说：
“船太小，客观须丢弃一个背囊方可度过难关”。
年轻人很为难，哪个都不想丢，艄公又说：
“有弃有取，有失有得。
”年轻人思索了一会儿，把诚信丢进水里。
问题：
1.请从公共关系的角度分析这则寓言故事。
2.如果你就是这个年轻人，你会如何选择？
请说明原因。
第三章组织与公众的公共关系协调
第一节公共关系协调的意义、
原则与内容（302）
第二节组织内部公共关系的协调
一、组织内部公共关系及其特征（310）
二、员工关系协调
员工关系是指社会组织内部所有员工之间的一种关系，包括自最高领导至最基层劳动者等一切员工。
（一）员工关系协调的重要性（313）
（二）员工关系协调的原则
1、把员工利益融入组织的政策之中
稳定的就业环境、工资福利待遇、成长和发展机会、发表意见的民主权利、尊重与赏识等
2、构建“员工第一”的公共关系哲学
◆尊重员工
◆关心员工
◆创造令员工满意的家庭气氛
◆使员工在组织中获得不同的满足
案例1：
联想非常关注员工关系，每年有大量的员工关爱项目。
每年都有自己的足球联赛和春节联欢会，每两年组织一次全公司的运动会。
为方便、丰富员工的生活，公司在同上提供衣食住行各项信息，开辟专门论坛供员工交流包括二手信息、租房、自助班车信息、健康旅游等。
定期安排内部书市、播放电影、公布联想环球影视最新动态。
在员工生日这天，员工会收到公司进来的生日蛋糕。
联想还特别关注员工健康，安排体验及相关健康知识讲座，组织各项体育比赛和联欢、春游活动．举办单身员工联谊活动，对困难员工给予特殊援助。
每一位新到岗的员工都会在到岗第一天看到公司的欢迎文字。
公司会安排一位指导人，指导协助新员工尽快地融入联想的大家庭。
所有这些，在不知不觉中增进员工对公司的感情，构建公司内部和谐协调的公共关系。
案例2：
通用电器公司从公司的最高领导到各级领导都实行“门户开放”政策，欢迎员工随时进入他们的办公室反映情况，对于员工的来信来访妥善处理。
公司的最高首脑和公司的全体员工每年至少举办一次生动活泼的“自由讨论”。
通用公司努力使自己更像一个和睦、奋进的大家度，从上到下直呼其名，无尊卑之分，相互尊重，彼此信赖，使人与人之间的关系非常融洽。
（二）协调员工关系的激励机制
1、物质激励
2、精神与情感激励
3、民主管理激励
4、领导行为激励
案例3：
北京长城饭店是1984年6月20日正式营业的豪华饭店，有员工1500名，员工家属4000多人。
饭店董事会为了调动员工的积极性和工作热情，获得员工家属的支持和合作，决定在开业典礼半个月内，组织员工家属来饭店参观，并对这次参观活动做了精心安排。
首先由饭店总经理和副总经理致欢迎词，介绍饭店情况；然后，由部门经理及各组主管与员工家属见面、交谈；最后，由两名导游带领员工家属以50人为一组，按事先计划好的路线和时间进行参观，气氛热烈，秩序井然。
同时，这种活动受到社会各界的好评，新闻媒介也进行来访报道，为长城饭店增添了良好的声誉。
思考：
这种激励属于哪种激励？
有什么好处？
案例分析：
属于精神与情感激励。
北京长城扳店为了调动员工的积极性和工作热情，获得员工家属的支持与合作，组织家属参观饭店，向员工家属介绍饭店的情况，目的在于在饭店内部建立一种和谐的人际关系和生活氛围，增强企业的向心力、聚合力。
同时也受到社会各界、新闻媒体的一致好评，真是一举两得。
案例4：
员工是酒店最宝贵的财富
美国酒店管理业的六大明星之一袁伟明的经营哲学是“员工第一”。
他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品则是由员工提供的，所以员工就是酒店最宝贵的财富。
只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，让他们处处感受到自己的“主人翁”价值，认识到酒店的荣辱与他们的工作形象和经济效益息息相关，这样的酒店才能成为成功的酒店。
根据这一思想，他们制定出一系列协调职工关系，激励职工士气的措施，如每月固定一天为
员工日，届时高层管理人员一起下厨房为员工炒几道拿手菜；酒店公关都定期召开员工家属亲善会，征询员工家属的意见，争取“后院”的支持；哪位员工工作有成绩，总经理会签发嘉奖信；每位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理者对于建议性意见保证在3天内答复，并给于奖励，等等。
这位总经理走马上任刚刚半年，就使他主管的酒店形象和经济效益得到很大提高。
思考与讨论
（1）袁伟明的经营哲学“员工第一”说明了什么?
（2）作为企业高层管理者，如何处理好与员工之间的关系?
二、股东关系协调
股东关系是指社会组织同所有股东之间的关系，包括董事会成员、个人和集团股票持有者等一切股东的关系。
（一）股东关系的构成
1、个体投资者
股票持有者和股票交易者
2、团体投资者
金融机构、保险部门以、各种金融管理机构以及各种各样的社会组织等。
（二）股东关系协调的重要性（316）
（三）股东关系协调的原则（基本要求）
1、尊重股东。
尊重股东的主人翁意识，保证股东应有的权力地位。
2、为股东谋利益，对股东负责。
股东利益至上，保证股东应有的经济利益。
3、一视同仁。
保证股东应有的平等关系。
（四）加强信息沟通，是构建良好的股东关系的根本途径
案例：
金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。
公司于1984年成立，现有职工51000人，各类管理人员9224人，其中专业工程技术人员408人。
公司一直非常重视与股东关系的处理。
尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司始终坚持的原则和做法。
如公司成立的2年内，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。
平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份《金杯汽车报》。
一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股东表示：
“金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。
”
1991年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信，表示愿和“金杯”同舟共济，共度难关。
分析提示：
金杯汽车股份有限公司的做法，鼓励了股东积极关心和参与企业的事务，增进了企业与股东的相互了解、信任和支持，也正因为如此，当金杯汽车公司面临困难时，“金杯”的股东们才会做出与“金杯”同舟共济、共度难关的决策。
“金杯”的做法也又一次证明了企业必须重视与股东关系的重要性。
第二节外部公共关系的协调
案例：
一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，只要求换一账崭新的100美元钞票，准备当天下午作礼品用。
花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。
但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位顾客的要求后．请他稍候，立印在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生的顾客，同时附上一张名片，上面写着：
“谢谢您想到了我们银行。
”事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，因为对上次服务非常满意，这次来是在这家银行开立银行帐户。
在以后的几个月中，这位顾客的律师事务所在花旗银行存款250万美元。
组织外部公共关系系统
组织外部公共关系特征（318）
一个社会组织外部的公共关系主要有：
顾客、政府、媒介、竞争者和社区等
一、顾客关系的协调
顾客关系又称消费者关系，是社会组织与其产品（物质产品和精神产品）的购买者和消费者之间的关系。
顾客关系除了纯粹的消费者关系之外，是一个涵盖面相当广泛的社会关系，即社会组织的服务对象关系，也就是说任何社会组织，只要它有一定的服务对象，它就必然存在顾客关系，政府的职能部门也同样存在这种服务对象关系。
（一）顾客关系协调的重要性
1．良好的顾客关系是组织生存的基础
在市场经济条件下，顾客就是市场。
有了顾客就有了市场，有了市场，组织的经济效益才可能实现，组织才能生存和发展下去。
一个没有顾客的企业，组织的一切产品和劳务就卖不出去，也就无法取得利润，在激烈竞争的市场上，也就难逃失败的命运。
2．良好的顾客关系可以帮助组织树立“顾客至上”的经营理念
在激烈的市场竞争中，毫无疑问，追求利润是企业的基本动因。
但怎样实现自己的利润目标？
是“以自我为中心”还是“以顾客为中心”，反映了两种不同的经营理念。
随着市场经济的发展和企业竞争的不断加剧，以及消费者维护自身权益意识增强，迫使企业必须形成“顾客至上”的经营理念，即把顾客真正视为企业利润的来源，生存的主宰，真正以顾客的利益和需求为导向来制定企业的政策，规范员工的行为。
这种“顾客至上”的经营理念并不是简单的口号，而是体现在组织的行动中，体现在良好的顾客关系的建立中。
3．良好的顾客关系有助于培育成熟的消费者群体和市场
没有成熟的消费者就没有成熟的市场，没有成熟的市场就没有成熟的企业。
成熟的现代消费者，是指那些具有现代合理的消费需求、健康的消费心理、自觉的消费行为、把握一定的商品信息和知识，能够选购自己所需要而且质量好的商品，明确自己作为顾客所享有的权利，并且能够用合法手段有效维护自身权益的现代人。
只有这样的消费者日渐增多，市场环境和企业竞争才可能变得更加有序。
因此，做好顾客公共关系工作的另一层意义在于：
促进成熟的消费者心理消费意识，形成科学的消费行为。
帮助他们认识、熟悉产品的性能以及使用、维修、保养的基本知识，以提高工作和生活的质量，增加生活的情趣。
对消费者进行教育、引导“消费管理”，目前已是国外许多企业公共关系活动的重要内容。
（二）协调顾客关系的原则
1、把顾客至上的观念转化为组织行动的方针
2、把顾客这上的意识化为员工的自觉行为
案例：
日本有—家著名的衣料店叫“越后屋”。
每逢下雨时许多没有带伞的顾客或路人，纷纷聚集在屋檐下或店堂里避雨。
此时，店员便拿出一把把雨伞“借”给他们使用。
这些雨
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