商业地产的策划方案.docx

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商业地产的策划方案

商业地产的策划方案的步骤和格式

1、拟订策划方案的步骤

（1）确定目标主题。

将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。

（2）收集资料。

围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。

（3）调查市场态势。

围绕主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。

（4）整理资料情报。

综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。

（5）提出具体创意。

根据实际需要，提出营销策划新的创意。

（6）选择可行方案。

将符合主题的创意，变成具体的执行方案。

（7）制定实施细则。

根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表和预算表进行监控。

（8）制定检查办法。

对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。

2、策划案的格式

（1）策划方案名称。

要求清楚、明确、具体。

（2）策划者资料介绍。

包括姓名、单位和职务等。

（3）完成方案时间。

按实际完成方案日期填写。

（4）策划方案的目标。

用准确的数据表达清楚。

（5）策划方案的正文。

包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估。

（6）预算和进度细表。

列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。

（7）方案的效果预测。

根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。

（8）方案参考的资料。

列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。

（9）其他备案的说明。

对多个备选的方案，进行必要的补充说明。

（10）其他的注意事项。

提出预防措施，以做到有备无患。

3、营销策划的格式

（1）营销机会分析。

包括：

整个商品或消费市场的数量和金额分析；各竞争店或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店或品牌市场占有率的比较分析；各竞争店或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店或品牌促销活动的比较分析；各竞争店或品牌公关活动的比较分析；各竞争店或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。

（2）目标市场定位。

包括：

确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。

（3）促销活动规划。

包括：

明确促销的目标；选择促销的形式和内容。

（4）分销活动计划。

包括：

价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。

（5）销售管理计划。

包括：

主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。

（6）市场反馈和调整。

包括：

市场销售信息的反馈方式；市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。

北京百荣世贸商城招商策划方案

第一部分：

招商策略

第二部分：

招商进度中的比例分配

第三部分：

招商付款方式

第四部分：

经济分析

第五部分招商费用预算

第六部分：

各楼层商品结构定位

第七部分：

招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容

第八部分：

广告宣传策略

第九部分：

开业庆典

第一部分：

招商策略

招商策略：

立足北京、面向全国、走向国际

以北京为重点，在确保北京地区招商工作全面、顺利开展的同时，各招商部门安排出20％的招商力量，对外地（包括外地国内产品的厂家和经营商、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。

效果理想的情况下，在保证北京地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地（及国际）招商力度。

第二部分：

招商进度中的比例分配

招商的前期阶段，招商的比例计划为：

北京地区招商占60％左右；外地招商占20％左右；国际招商占15％左右；预留出5％的比例，作为机动或炒作。

其中：

北京地区招商所占比例不得超出整体的60％；外地招商、国际招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如10％）。

这样后期可通过保留精品商铺推出、拍卖等方式提高价位水平，在项目只有同期推出的情况下，通过预留部分享受到商铺升值的部分利益。

第三部分：

招商付款方式

一、租金交纳及优惠政策有以下三种方式：

1、一次性交纳3年的租金。

从第四年起租金递增5％；第五年

租金递增6％；第六年租金递增7％；总体租金递增比例不超过原租金水平的20％。

2、首期交纳5年租金的30％，正式开业前再交齐5年租金全款。

从第六年起租金递增5％；第七年递增6％；第八年递增7％；总体递增比例不超过20％。

可签定租约合同期为20年。

首期就一次性交纳5年租金。

可获得6年实际使用权的优惠政策。

从第七年起租金递增6％；第八年递增7％，总体递增比例不超过20％。

除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。

3、首期交纳10年租金的30％，入驻前交齐10年租金全款。

可获得12年实际使用权的优惠政策。

可签定租约合同期为20年。

如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。

二、租金交纳及优惠政策2（备选方案）：

1、同上。

2、第一段同上。

首期就一次性交纳5年租金。

可获得赠送6个月无偿使用权的优惠政策。

从第七年起（含第6年后半年）租金递增6％；第八年递增7％，总体递增比例不超过20％。

除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。

3、首期交纳10年租金的30％，入驻前交齐10年租金全款。

可获得11年实际使用权的优惠政策。

可签定租约合同期为20年。

如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。

三、分析（以均价8.5元计算）：

第6年租金收入：

115472.04*365*8.5*1.05＝3.761646亿元；

第6年半年租金：

3.761646/2＝1.880823亿元；

五年的贷款利息：

17.91260亿元*0.07＝1.253882亿元；

五年租金9折损失租金：

17.91260*0.1＝1.79126亿元；

租五送6个月损失：

1.880823－1.253882＝0.626941亿元；

租五送一年的损失：

3.761646－1.253882＝2.507764亿元；

‘租五送一’比‘租五打9折’多损失：

0.716504亿元；

‘租五送半年’比‘租五打9折’少损失：

1.164319亿元；

从上面的分析来看，一次性交纳5年租金免费送6个月对公司最有利，租五年送一年的优惠政策虽然损失最多，但比打9折只多损失7千万，而从对商户的吸引力却大大增强。

同时保证提前还贷提高公司的信用级别，综合考虑利大于弊。

注：

以上方式并不是机械地推出，可视市场反应情况进行穿插，也可以在尾铺招商过程中，对尾铺招商的优惠力度增加时运用。

四、租金交纳方式及提供优惠政策的理由：

考虑到项目的招商不但要符合公司的总体定位，同时还要兼顾公司的成本回收，并且回收期越短，产生的运营财务费用支出就越少，同时，及时还贷将有利于公司信用等级的提高，对将来的公司发展极其有利。

上述方案一方面可以起到将缺乏实力小商户挡在门外的作用（及抬高门槛），达到自然淘汰的目的。

同时，根据‘现金是王’的原则，运用对我们影响极小的使用年限的优惠，让利商户，做到先期既给出优惠又不会使应收现款产生丝毫损失。

另外，兼顾将来中心商铺升值，我们可以充分享受到升值的利益，方案设定是为了尽量引导商户去选择5年一次性交纳租金的方式。

此方式达到的经济效益将在附上的经济分析内容中计算出具体的数据体现。

第四部分：

经济分析

一、交纳（三年）租金经济分析（理想价格）

1、根据可出租实际使用面积按115472.04万平方米计算；

2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；

3、平均租金价格按每天每平方米9元人民币计算；

每层定价为：

平均租金价格为：

9元/㎡天

楼层租金价格

（元/㎡天）出租面积

（㎡）说明应完成利润额

（亿元）

六层未计算

五层7.518503.8918503.89*7.5*365*31.51963

四层8.020454.3020454.30*8*365*31.79180

三层8.520454.3020454.30*8.5*365*31.90378

二层9.020006.6620006.66*9*365*31.97166

一层1216876.9116876.91*12*365*32.21763

B1层9.019175.9819175.98*9*365*31.88979

B2层未计算

总计均价9元115472.04共回收五年租金费用11.29429

说明：

⑴、11.29429亿元的30％为：

3.38829亿元。

⑵、综合管理费：

115472.04*1.5*365*3＝1.89663亿元。

⑶、第一年综合管理费：

6322.0941万元。

⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：

2亿元。

二、交纳（三年）租金经济分析（保守价格）

1、据可出租实际使用面积按115472.04万平方米计算；

2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；

3、平均租金价格按每天每平方米8.5元人民币计算；

每层定价为：

平均租金价格为：

8.5元/㎡天

楼层租金价格

（元/㎡天）出租面积

（㎡）说明应完成利润额

（亿元）

六层未计算

五层6.018503.8918503.89*6*365*31.21571

四层7.020454.3020454.30*7*365*31.56782

三层8.020454.3020454.30*8*365*31.79180

二层9.020006.6620006.66*9*365*31.97166

一层1216876.9116876.91*12*365*32.21763

B1层9.019175.9819175.98*9*365*31.88979

B2层未计算

总计均价8.5元115472.04共回收五年租金费用10.65441

说明：

⑴、10.65441亿元的30％为：

3.19632亿元。

⑵、综合管理费：

115472.04*1.5*365*3＝1.89663亿元。

⑶、第一年综合管理费：

6322.0941万元。

⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：

2亿元。

三、交纳（五年）租金经济分析（理想价格）：

1、根据可出租实际使用面积按115472.04万平方米计算；

2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；

3、平均租金价格按每天每平方米9元人民币计算；

每层定价为：

平均租金价格为：

9元/㎡天

楼层租金价格

（元/㎡天）出租面积

（㎡）说明应完成利润额

（亿元）

六层未计算

五层7.518503.8918503.89*7.5*365*52.53272

四层8.020454.3020454.30*8*365*52.98633

三层8.520454.3020454.30*8.5*365*53.17297

二层9.020006.6620006.66*9*365*53.28609

一层1216876.9116876.91*12*365*53.69604

B1层9.019175.9819175.98*9*365*53.14965

B2层未计算

总计均价9元115472.04共回收五年租金费用18.82381

说明：

⑴、18.82381亿元的30％为：

5.64714亿元。

⑵、综合管理费：

115472.04*1.5*365*5＝3.16105亿元。

⑶、第一年综合管理费：

6322.0941万元。

⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：

2亿元。

四、交纳（五年）租金经济分析（保守价格）

1、根据可出租实际使用面积按115472.04万平方米计算；

2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；

3、平均租金价格按每天每平方米8.5元人民币计算；

每层定价为：

平均租金价格为：

8.5元/㎡天

楼层租金价格

（元/㎡天）出租面积

（㎡）说明应完成利润额

（亿元）

六层未计算

五层6.018503.8918503.89*6*365*52.02618

四层7.020454.3020454.30*7*365*52.61304

三层8.020454.3020454.30*8*365*52.98633

二层9.020006.6620006.66*9*365*53.28609

一层1216876.9116876.91*12*365*53.69604

B1层9.019175.9819175.98*9*365*53.14965

B2层未计算

总计均价8.5元115472.04共回收五年租金费用17.91260

说明：

⑴、17.91260亿元的30％为：

5.37378亿元。

⑵、综合管理费：

115472.04*1.5*365*5＝3.16105亿元。

⑶、第一年综合管理费：

6322.0941万元。

⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：

2亿元。

第五部分：

招商费用预算

招商总体费用包括人员开销、广告制作（包括印务）、媒体购买、管理费用等项，总费用预计在3000万－3600万之间，其中广告费用是最大的一项支出，而广告费用必须根据实际运作情况进行调整。

如招商非常顺利，则广告投入将会进行灵活调整削减。

项目费用预算（万元）备注

广告制作300印务、创意、胶片、沙盘、3D、展具、户外、流动。

媒体购买2400电视、电台、平面、户外、流动

办公用品150车辆、演示用具、移动办公

人员管理400薪水、提成奖励、培训

差旅20交通、住宿、招待

外埠费用200场地、日常费用

电话费用30电话、传真、网络

DM费用5邮寄、夹报、散发

公关活动100发布会、联谊、

合计3605

分析：

其中广告制作费用约占8.3％；媒体购买约占66.6％；行政与管理费用约占25.1％，应占比例符合正常市场运作中的比例分配。

第六部分：

各楼层商品结构定位

楼层商品布局备注

六楼餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书

五楼温馨家居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅

四楼针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品

三楼童装、儿童玩具、哺幼产品

二楼男装、男士皮衣

首层女装、女式皮衣

B1鞋类、皮具、箱包、服装辅料、布料

备选方案：

楼层商品布置备注

六楼餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书

五楼温馨家居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅

四楼鞋类、皮具、箱包、服装辅料、布料

三楼童装、儿童玩具、哺幼产品

二楼男装、男士皮衣

首层女装、女式皮衣

B1针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品

第七部分：

招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容

一、招商准备工作（只针对配合招商部分）：

1、完成项目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册。

2、注册中文及英文的国内域名（）及国际域名（.com）。

3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。

4、完成设计制作百荣世贸中心招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。

5、完成设计制作项目效果图的POP，3D资料光盘。

6、完成设计制作百荣世贸中心的主体、各分体剖面模型沙盘。

7、完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配。

8、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。

9、确定公司组织机构和部门设置。

10、招商处的筹建。

11、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出

台。

12、制定商户准入标准、条件、和招商规则。

13、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商

业管理守则等。

14、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招商区

域、重点目标、任务指标完成计划等）。

二、招商时间安排：

招商前期准备工作阶段为：

2002/11/01——2003/02/10

正式招商时间确定为：

2003/02/18——2003/12/30

后招商期暨开业庆典筹划阶段：

2003/12/30——2004/04/28

1、2002/11/01——2002/12/01完成招商人员招聘（10天）及培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。

2、2002/11/20——2003/01/01完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。

完成项目标志等系列CI设计，更换识别系统（包括名片、信函、旗标等）。

确定宣传包装概念及总体广告用语。

3、2003/01/01——2003/02/10完成前期招商文告、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作、媒体购买选择等）、招商各项管理费用支出预算。

完成各种POP、3Dvision、沙盘等的制作。

完成招商部筹建工作。

4、2003/02/10前完成一切招商准备工作。

5、2003/02/18招商工作正式开始。

6、2003/02/18——2003/03/30配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政府部门的；针对国际招商部分的。

如有香港招商计划单列。

7、2003/02/18——2003/05/01招商第一阶段。

以北京为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的60％以内。

同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。

国际招商部通过各驻华商务参赞、外商驻华代表处、国外产品在华代理机构进行招商。

外埠招商设2个月试探期，如果反应良好，则由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等），报请总经理审批。

于8、2003/05/01前完成所有外地实地招商工作准备。

9、2003/05/01——2003/08/01招商进入第二阶段。

在确保北京地区招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。

目标定位于增加中心商品的名、特、优、新、独、多样化等的内涵，外埠与国际商品在这一阶段列为重点。

10、2003/08/01——2003/11/01招商进入第三阶段。

本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的商品结构进行微调整。

做到符合百荣世贸中心的原定市场定位及功能分布设计。

根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。

11、2003/11/01——2003/12/30招商进入尾声。

所有招商目标在2003/12/30前责成有关分部确实完成。

根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、方式、安全保障、公正程序）。

12、2003/12/30——2004/04/28后招商期、开业庆典。

招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编制。

招商整体工作做

总结，财务情况汇总报告公司董事会。

开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。

（备选方案）：

1、同上。

2、同上。

3、2003/12/01——2003/01/10工作内容同上。

4、2003/01/10——2003/01/20完成媒体发布前期工作，一切就绪。

5、2003/01/20（阴历十二月十八日，大寒）招商正式开始。

6、2003/01/20——2003/02/10春节招商工作正常进行，并针对广

东、福建、浙江沿海地区春节港澳台400万侨胞回乡省亲机会，进行春节攻势。

结合韩国、日本、港台商人回乡探亲机会，其扩散力将会极有成效。

7、其他同上。

三、达成目标（设定理由及达成手段）：

达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。

实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响整个招商的成功。

1、2003/02/18——2003/05/01第一阶段完成招商任务的20％。

此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及DM营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达成此目标较有保障，之所以设定20％任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于20％的商户是达到我们招商标准的。

2、2003/05/01——2003/08/01第二阶段完成招商任务的30％。

此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户；另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效；同时外埠招商赴当地设点的大规模展开；以及国际招商部分预计于此阶段到达见效最明显阶段；以上四方面支持本阶段完成30％的任务指标。

3、2003/08/01——2003/11/01第三阶段完成招商任务的50％。

此阶段由于建筑主体出地面，结构达到封顶前阶段，商户对项目的信任度大大加强；招商比例中设计50％的生产型商户（厂商及隶属厂商营销机构），40％的产品代理商及经销商，10％的普通经营商户，前两阶段主要针对对象为比例设计中的前50％，此阶段由于接纳其余50％类型商户，标准降低，招商难度相应减小；通过招商进展顺利、商户踊跃等方面的事件公关活动，对剩余招商起到催化作用；恰当的时机运用精品商铺拍卖会的形式，用夺标宣传刺激招商的最后阶段工作；完成最后阶段任务是具有一定可行性的。

另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。

四、招商实施内容：

1、招商人员的招聘工作：

为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。

由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。

招聘原则：

对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。

招商部人员招聘计划：

总人数为28人（暂定）。

按楼层分招商分部。

招商1部：

B1层，4人，设招商主管一名。

负责对男女鞋类、皮具、箱包的招商工作。

招商2部：

F1、F2层，4人（暂定），设招商主管一名。

负责对男、女服装、男女皮装的招商。

招商3部：

F3层，4人，设招商主管一名。

负责童装、童鞋、儿童玩具、儿童用品、哺乳用品等的招商。

招商4部：

F4层，4人，设招商主管一名。

负责针纺织品、服装配饰、家用小五金、电气产品、家用小电器、小百货、文化用品、汽车饰品、工艺礼品等的招商。

招商5部：

F5层，4人，设招商主管一名。

温馨家居用品、床上用品、家纺布艺、窗帘、绳草编织、国际精品等的招商。

招商6部：

F6层4人，设主管一名。

负责餐饮、娱乐、健身房、电玩厅、图书、办公间的招商。

国际招商部：

4人，设主管一名。

负责国际商品的招商，任务是填充F5层的香港厅、台湾厅、韩日厅、欧美厅的招商工作。

管理组织架构：

2、外埠招商计划。

外埠招商以轻工产业聚集区域、商品集散中心、区域代表中心城

市为主要目标。

以下为招商（及广告辐射）目标城市：

服装鞋类：

广州（春夏时装、鞋类皮具）；上海（名牌服装、进口服饰）；中

山（休闲装）；花都（皮鞋皮具）；增城新塘（牛仔服装）；东莞虎门（春夏时装、针织品、鞋）；东莞盐步（§内衣）