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营销信息系统
第四章 营销信息系统
MarketingInformationSystems
第一节 营销信息系统的结构和要素
营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用，已为大部分人士所认识。
然而，要使灵敏、准确、经济的营销信息，真正成为企业营销成功的重要因素，企业还必须建立科学的营销信息系统。
形成综合性、全方位的营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于企业取得营销信息，处理营销信息和提高营销科学决策的能力。
所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。
营销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。
营销信息
营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程（图4-1）。
企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。
内部报告系统
内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。
其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。
（图4-2）
内部报告系统的核心是订单——发货——帐单的循环。
销售人员把订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门，然后企业把帐单和货物送至购买者的手中。
这是一般营销企业的常规操作程序，然而是否具有措施以保证这一循环中的各个步骤快速而准确地完成，则明显地反映着企业不同的营销能力和营销效率。
内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。
这个功能应该主动地为决策者提供他们认为需要的，以及他们暂还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者把握最佳的决策时机，提高企业的竞争优势。
就现实情况而言，由于信息网络的普及，企业基本上都建立了比较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬间就清晰地集中反映分散在各处的关联企业过去及现在的销售和库存数据。
通过分析内部报告系统所提供的信息，能发现重要的机会和问题。
但应注意尽量避免该系统提供重复信息，那样会造成营销成本上升和相关人员陷入繁琐的销售资料堆中。
营销情报系统
营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。
一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。
（图4-3）
营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号，也可能孕育着企业发展的各种营销机会。
企业可以通过广泛的途径获取相关信息，这是营销情报系统所特有的功能。
企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采取措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。
一般而言，企业的营销情报系统应该注意以下三方面的问题。
1、情报的定向与收集
营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的，要争取让企业所有的相关人员都成为“情报员”。
通过他们积极、自觉地利用各种途径（如报刊杂志、上级机关、行业团体、专业调研机构、供应者，中间商及顾客）收集信息，观察营销环境的变化情况，并及时向企业提供信息，从而形成较为系统的营销情报流。
2、情报的管理与分析
收集营销信息是为了对情报加以利用，大量的原始信息必须经过适当的处理，才能转换成对企业营销活动有用的情报。
营销情报系统应该配备专业人员从事情报的管理与分析工作，科学地评估收集到的情报，包括分析情报是否有用？
是否可靠？
是否有效？
同时通过一系列统计软件和信息处理专家的工作，将情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。
3、情报的传播与使用
为了有效地使用情报，经过处理的情报后应该在最短时间内传递到使用者的手中。
营销情报系统要确定情报的具体接收人员、接收方法、接收时间等，同时要建立科学的检索系统，指引使用者方便地获取情报。
要注意定期清除过期或无效的情报，尽量保证经过各种途径传播的情报真实、可靠。
营销调研系统
营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。
在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。
企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还需要调研系统对一些特定的问题和机会作重点研究。
比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。
要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍。
营销调研系统进行的是有计划、有步骤的营销信息收集和分析过程，应该注意克服盲目性。
营销调研系统的有效运转一般包括以下五个步骤。
（图4-4）
1、确定问题
营销调研的内容十分广泛，首先要求调研人员认真地确定要研究的问题，从而商定调研的目标。
在企业的营销活动中，任何一个问题都会存在许多可以调研的方面，必须善于找出实质性的内容，否则收集信息的成本可能会远远超过调研结果的价值。
不仅如此，错误的研究方向会产生错误的结论，而错误的结论所导致的错误措施，必然会给企业带来巨大的损失。
因此确定问题是营销调研过程中最困难的环节，要求调研人员对所研究的问题及所涉及的领域必须十分熟悉。
一般而言，营销调研的问题有以下六个方面。
（1）市场研究。
包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及特性、市场占有率分析等。
（2）消费者研究。
包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等。
（3）产品研究。
包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等。
（4）价格研究。
包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求分析等。
（5）分销渠道研究。
包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析；营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等。
（6）促销研究。
包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等。
2、确定信息来源
拟定营销调研所需资料最有效的收集计划，是调研能否成功的关键。
有效的调研计划包括五个方面（表4-1），企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的实施方案。
资料来源：
第一手资料、第二手资料
调研方法：
观察法、询问法、实验法、调研法
调研工具：
调查表、机械设备
抽样计划：
抽样范围、抽样程序
接触方法：
电话、邮寄、面谈
表4-1 调研计划设计
3、信息的收集
营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。
应该如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心。
关于营销信息如何收集的具体内容，将在本章第二节论述。
4、信息的分析
营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的保证。
资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。
一般而言，营销信息的分析有以下四种情况。
（1） 探测性分析。
即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。
如对企业区域销售情况信息的分析。
（2）描述性分析。
即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性。
如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。
（3）因果性分析。
即借助企业营销环境变化信息，分析它们的企业营销活动关系。
如对政府的方针，竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起的市场变化分析。
（4）预测性分析。
即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。
如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。
关于营销信息如何分析利用的具体内容，将在本章第二节论述。
5、提出结论
营销调研最终必须形成书面报告，并把调研结论送交有关人员和部门。
调研报告书的类型通常有二种。
（1）专门性报告书纲要。
这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。
包括：
研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。
（2）一般性报告书纲要。
这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。
包括：
研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附录。
调研报告没有一定的规定格式，但无论哪一类调研报告、都必须注意突出调研目的，内容要简明、客观、完整。
营销分析系统
营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。
该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。
（图4-5）
1、统计工具库
这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。
统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。
另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。
2、模型库
模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，可能有哪些情况？
什么是最佳情况？
”等问题。
营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型。
包括：
最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。
营销分析系统的建立和运用是运用科学方法对某些营销问题的理解、预测和控制，需要营销者对统计学、管理学及计算机应用等科学知识的综合掌握和研究。
第二节 营销信息的收集与评价
营销信息的收集
营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成二大类操作方法。
（一）资料研究法
即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。
资料研究法能够帮助企业在较短的时间内，以较低的成本获得大量的相关信息。
通过这种方法收集营销信息的途径十分广泛，除了企业内部各种记录以各级政府的统计部门、财税金融部门、工商管理部门及行业协会等提供的各种统计资料、调查报告；专业调研机构、大专院校、科研单位等的研究结果都是营销信息的重要来源。
作为一种间接的二手资料收集，资料研究法可以为其他调查方法作准备，有时可以直接作为某项调查的依据。
但是由于绝大部分现成资料的出现，并不是为了企业某个特定研究目标而准备，而企业的现实营销在不同情况下有不同需要，企业与内外部环境的联系是全方位的，所以研究人员必须把握所收集第二手资料的准确度。
在连续、大量、全面收集资料的基础上，分析彼此之间的内在联系，提高资料的有序化程度，这样才能取得真正对企业营销活动有用的信息。
资料研究法的步骤大致如下：
1、收集资料
（1）与企业市场营销活动相关的数据类型
现成的外部信息资料。
指国家颁布的政策法规和文件统计资料、各种研究报告会议文献、图书及报刊、公开发表的信息资料、相关企业主动向社会传递的各种信息资料，如广告、产品说明书、宣传资料等。
现成的内部信息资料。
指企业内部的各种有关记录、报表、账册、总结、合同、协议、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传资料、公众来信和来访记录等。
内部保密信息资料。
指各种未公开发行的内部刊物，企业通过各种调研手段获取的原始资料等。
（2）收集资料要注意的问题
对资料的收集工作而言，应该遵循“先内后外、先易后难、先近后远”的原则。
先从本企业着手，一般说从自身信息数据库中查找最为快速方便。
只要能够得到企业内各职能部门的协助，就能获得大量反映企业本身状况的时间序列信息，还可以获得系统的有关客户、市场等方面的资料。
在内部查找的基础上，再到有关的单位收集相关资料，比如图书馆、资料室、信息中心等公共机构。
在收集外部信息资料时，要注意先收集那些比较容易得到的历史档案材料，公开发表的现成的信息资料，而对那些内部保密资料，只是在现成资料不足时才作进一步收集。
同时，都应该从近期到远期逐期查阅。
另外，为了提高资料收集效率，相关人员必须准备工具书、有关参考书目、报刊杂志等。
如《中国经济年鉴》、《世界经济年鉴》、《中国百科年鉴》、《中国新闻年鉴》、《中国主要企业名录》、《国内外市场行情》、《全国报刊索引》、《半月谈》、《辞海》等。
同时，公关部还要根据本企业的性质特点，订阅购置相关的书籍、报刊杂志，这样才能及时广泛地收集到有价值的相关信息资料。
2、储存资料
企业内外部联系是多方位的，而且不同企业有不同的需要，所以资料收集的途径十分广泛，并没有统一的规定。
但是调研人员应该连续、大量、全面收集资料，然后认真研究，将其中有关信息资料加以摘录、剪贴、复制、装订、登记、归档等工作是必不可少的。
只有这样，才能发挥信息资料举一反三的作用，同时提高各种资料之间的有序化程度，最终获取真正反映企业营销状态及环境发展趋势的相关信息。
（1）信息资料的整理
当信息资料收集工作告一段落以后，必须对所收集的信息资料进行整理，这是有效利用资料的基础。
首先对资料的可靠性、正确性进行审查，即检查资料是否有错误或者遗漏，并及时给予修订和补充。
对那些转手多次的信息资料尤其要持审慎的态度。
同时还应该注意客观地对待那些从不同角度反映问题的资料，既要收集观点相同的资料，也要收集观点不同的资料。
然后根据资料的重要性及调研具体需要，采用逐字记录、摘要记录、撰写大纲等方法把信息资料记录下来，形成资料检索索引，如资料卡片、计算机数据库等。
（2）信息资料的保存
数据库的建立关键要有科学的分类检索系统，按一定的规律将浩繁的资料分门别类地归档，以便查询和进行下一步的研究工作。
资料分类是一门学问，对资料的不同分类，反映问题的侧面会不同。
分类检索程序有按汉语拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，机构可以根据自身的具体情况形成系统的资料类目。
但必须注意，一旦设置了资料分类项目，那就是机构数据库相对稳定的分类检索系统，否则随着入库资料越来越多，引发检索系统混乱而无法真正发挥数据库的作用。
在现今社会条件下，可以充分利用计算机储存、加工、检索、传递信息资料的目录、摘要、索引等，建立四通八达的计算机网络数据库。
3、分析资料
在确定了市场调研需要研究的具体问题，并采用相应措施获取了所需的资料以后，还要进一步运用科学的手段对拥有的信息资料进行分析研究，这样才能为市场调研的最终结论提供充分的依据。
（二）直接调研法
即运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的直接收集原始的营销信息。
如座谈（访问）、问卷设计、抽样技术等，对社会舆论进行广泛的调研。
这种调研方法直接了解相关公众对某一机构、事件、问题的需要、认识、看法、意见和反应，定量分析的精确度比较高，能相对准确地、客观地反映民意。
1、座谈（访问）法
座谈（访问）是由调研者直接与被调研者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关信息资料的一种实地调研方法。
这种方法的具体形式多种多样，可以进行个别交谈，也可以组织小组式座谈；可以让调研人员走出去，也可以把被调研人员请过来；可以事先约定时间、地点，也可以随机采访；可以一次完成，也可以反复多次进行。
应该根据具体调研项目的需要，选择合适的形式。
（1）座谈（访问）法机动灵活,访问者可以根据特定的访问环境、访问对象随机应变地提出不同问题，或者变化提问的方法和顺序。
对不清楚的问题内容，可以当即做出必要的说明和解释，这样不仅使被调研对象充分发表自己的意见，还能根据需要，深入追寻，有利于获取进一步的有用信息。
另外，由于面对面直接访谈，一般不至于遭到对方的推托和拒绝，再加上访问者可以通过对方的语言、表情、动作，判断被访问者合作的真实程度。
所以面谈访问法的回答率比较高，可以提高调研结果的可信度。
（2）座谈访问法的不足是调研成本比较高、时间比较长、调研的范围有限。
面对面的交流极易渗入双方的主观情绪等因素，调研的结果主要取决于调研者的素质、调研问题的性质、被调研者的合作态度，所以对主持调研者有比较高的要求。
在学识、仪表、年龄及性质方面，要根据实际的调研项目规定具体的条件。
同时，主持调研者预先必须充分准备好调研问题以及认真选择与调研主题相关程度最有代表的目标对象，这样才能避免调研流于形式而获得真正有价值的信息。
（3）由于座谈访问法的结果受调研者询问技术高低的影响很大，所以要特别注意调查技巧。
常用的方法有：
引导法。
对所谈问题通过开门见山、开诚布公的方法，消除被访问者的顾虑或“拒绝”的现象发生，争取得到积极的配合。
发问法。
尽量把座谈纳入预定的内容和次序进行，问题要尽量清楚而简洁，创造融洽轻松的气氛。
不要从难题或关键性问题开始，对某些机密性问题，或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行。
必须避免暗示对方做出某种回答的言行，以免座谈（访问）结果失真。
逐句法。
碰到座谈出现“卡壳”现象时可采用“正面追问”、“侧面追问”、“补充追问”。
座谈（访问）调研法针对性较强，定量分析的精确度比较高。
但是这类方法一般都要投入较多的人力、物力，所以企业根据需要确定直接收集营销信息时，要慎重地选择具体的操作方法，以保证最经济的成本和最大的收益。
2、观察法
观察法是调查人员直接到调查现场，通过实地观察收集资料的方法。
在观察的同时，可以使用机器进行现场摄影和录音等。
这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯。
如调查者亲临顾客购买现场，观察顾客的购买行为，了解顾客对哪种产品、哪种品牌、哪些指标最关心，作下记录后可以为企业分析产品质量、性能、适用范围等营销活动提供原始资料。
观察法比较客观地收集资料，准确性较高，调查结果更接近实际。
但这种方法往往只能观察事实的发生，不说明原因，只有把它与询问法结合起，才能有较好效果。
3、问卷调研法
问卷调研法是用书面提问方法直接了解被调研对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调研方法。
一般预先根据调研内容设计好问卷，然后当场请调研对象自填，或者由调研者口问笔录，也可以用通信的方法请被调研者填好寄回问卷，最后根据集中后的问卷资料进行定量分析。
获取足够的信息资料是营销调研的基础，其中在获取第一手资料的调研过程中，能否收集到足够、适用和准确的信息资料，在很大程度上与调研问卷相关。
调研问卷是否科学、合理，直接影响到营销调研的效果。
调查问卷没有内容的限定，一般而言要遵循以下几条原则：
（1）问卷前面一定要有前导说明，主要包括介绍调研人员所代表的机构、调研的性质和目的、请求被调研对象，以及向被调研者做出的承诺，如保密、不公布个人选择情况等。
卷首语写作的好坏，从某种意义上说，就决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。
（2）要注意问卷言词的恳切，避免出现可能令人难堪的问题。
（3）要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语。
通常为了便于汇总统计，对问题的陈述尽量呈封闭性，限定被调查者在给定的答案中选择。
如两项选择问题设计（在所提问题下面列出两项备选答案：
是、否；对、错；知道、不知道等）；多项选择问题设计（在所提问题下面列出多项备选答案：
好、一般、不好、差、很差等），请被调查者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。
4、实验法
是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。
实验法以自然科学的实验求证法为基础，可以获得比较准确的资料，并能弄清行为的因果关系。
如某企业选择部分消费者对新产品试吃、试用或者试穿，可以选择区域市场作试销比较。
由此收集该产品是否有销路？
有多大销路？
以及该产品与其他同类产品的差距等资料，从而达到了解市场对新产品的态度、该产品是否有前途的目的。
但是实验法所需时间比较长，成本比较高。
同时由于现实营销中的很多因素在实验中很难被确切地控制，所以也会影响到实验结果的准确性。
上面介绍的二大类营销信息收集方法各有适用条件，但是，不管选择何种方法，
其调查对象的样本确定都必须具有科学性。
（三）确定调查样本
一般而言，调查样本越大，结果可能越精确，但所需的人力、物力也越多。
事实上，企业在营销信息收集过程中，不可能对调查对象进行逐一无漏的全面普查。
因此调查样本的正确选定，是所收集的资料是否有用的基本保证。
企业要根据调查目的，企业具体情况、调查实施的可能性等综合因素确定调查样本，然后按照统计推断原理，用样本提供的信息推论总体的调查。
1、普查
是对调研对象进行逐一无漏的全面调研，此法获取信息的准确性比较高，人力、物力、财力的耗费相对也比较高。
一般用于两种情况的调研，一是相关部门进行的宏观调研，二是用于对范围不大的目标公众情况调研。
2、典型调研
是根据调研问题选择具有代表性的任务、单位或事件作为调研对象，此法从典型调研资料推论总体，好的典型调研可以收到事半功倍的效果。
典型对象的选择不是按照随机原则选取的，而是建立在调研者对调研对象总体的分析和判断的基础上，选择有普遍意义的代表性典型作调研对象。
任何典型对象的确立都是有条件的、相对的、具有较强的针对性，这样所得出的典型调研结果才能推断出调研总体的性质、特征和状态，才能由个别认识到一般，达到对调研问题的本质认识。
典型调研面小，人力、时间都相对比较节省，反馈调研结果比较及时。
典型调研一般以定性分析为主，根据调研需要，选择小样本收集定性资料，经过分析研究，推断出指导一般的结论，但不能犯以偏概全的错误。
3、抽样调研
是在众多调研对象中抽取部分样本调研，然后根据统计推断原理，用样本提供的信息推论总体的方法。
此法由于随机抽样，客观性强，而且样本比较少，一般不会超过总体1/3的比例，所以费用相对比较低，同时便于设计多种复杂的调研项目，获得的信息量大，并且准确程度高。
（1）任意抽样。
是最简单的抽样方法，调研者不考虑标准，任意抽取样本。
比如在街头、市场、展览会等场合，向遇到的行人、观众进行调研就属此法。
（2）单纯随机抽样。
在预先知道调研总体数目的前提下，把调研总体按1.2.3……几个编号，然后从中随机抽出所需调研样本，如抽签、随机数表等。
任意抽样和单纯随机抽样虽然基本是用偶然方式选取调研样本，但是偶然中又包含必然，因为被抽取的样本总体的每一个组成部分都享有被抽中的机会，这种抽样方法是不带有任何个人偏见的。
（3）机械抽样。
把调研总体逐一编号，用公式R=N/n（R表示组距，N表示总体个数，n表示要抽取的样本数），计算样本区间。
然后在1—N/n号中随机抽取一个号码作为第一个样本单位，该号加上组距即为第
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