融创中国的住宅产品策略研究.docx
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融创中国的住宅产品策略研究
融创中国的住宅产品策略研究
摘要：
本文以产品策略理论为视角，对融创在产品策略中的产品定位、产品差异化、产品组合产品生命周期管理和产品开发创新进行了分析，发现其存在产品差异化方向不佳，产品开发缺乏前瞻性和产品组合不优等问题，最后对此提出了建议。
关键词：
房地产、住宅产品、产品策略
ResearchonResidentialProductStrategyofSunacChinaHoldingLimited
Abstract:
Fromtheperspectiveofproductstrategytheory,thispaperanalyzesSunac'sproductpositioning,productdifferentiation,productportfolioproductlifecyclemanagementandproductdevelopmentinnovationinproductstrategy.ItfindsthatSunachastheproblemsofpoorproductdifferentiationdirection,lackofforesightinproductdevelopmentandpoorproductportfolio,andfinallyitputsforwardsomesuggestions.
Keywords:
realestate;residentialproduct;productstrategy
1前言
随着经济的不断发展，房地产市场越来越成熟，竞争也越来越激烈，加上政府对楼市的宏观调控以及受经济环境的影响，过去高速增长，拼规模和资金的时代已经过去了，企业要想在房地产领域立足与发展，必须提高自身的竞争力，企业要往高质量发展，要注重高品质的供给，抓住高质量的消费，提供高品质的产品。
好的产品策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中获得优势，所以本文将以产品策略理论为视角进行研究。
融创中国公司用短短的十六年就取得了中国房企TOP4的地位，这样的成就在中国房企中可以说是凤毛麟角般的存在。
融创中国包含的四大业务板块，主要以地产板块为主，本文也将以其住宅项目作为研究对象，总结它在产品策略方面运用方面的成功经验和不足之处，并对不足之处提出改进建议，虽然一个企业的成功不能复制，但希望它们在产品策略方面的成功经验可以给到各企业一些启示，并制定出符合自身的产品策略以提升公司的竞争优势。
2产品策略的研究综述
现代营销之父菲利普·科特勒教授在《营销管理》中，对产品定义为：
产品是指提供给市场用以满足需求和欲望的任何东西，包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法[1]。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的[2]。
产品生命周期是产品在市场中的寿命，指一种产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，包括进入期、成长期、成熟期、和衰退期四个阶段。
迈克尔.波特（1980）在撰写《竞争战略》中提出差异化策略，并认为企业在营销实践过程中，为了避免同行之间的同质化竞争，更迎合顾客需求，故而产生了差异化策略[3]。
ROBERTG.COOPER和ELKOJ.KLEINSCHMIDT（1990）在《新产品组合管理》中提到企业在推出新产品之前必对目标客户、目标市场、竞争环境、竞争对手等因素做出详细分析，并综合考虑自身技术和营销实力，才能确保产品品质和营销吸引力[4]。
吕一林（2004）认为“产品是企业从事生产经营活动的直接物质成果，在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系通过产品来连接”[5]。
产品是市场营销4P组合中最重要的一个因素，产品策略是企业的重大策略，它决定了企业能否正确地制定产品结构和业务范围，提供什么样的产品来为顾客服务。
产品策略是企业市场营销战略的核心，也是其他营销策略制定的基础。
SANJAYK.RAO（2009）通过对制药行业进行实证研究和分析.验证了企业战略调整过程中产品组合管理的重要作用[6]。
胡道锐和宋国栋（2011）在产品组合策略研究中，以斯沃琪集团为研究对象指出：
拓展产品组合广度的策略、拓展产品组合深度的策略，从而获得称霸市场的能力，促进销售，提高利润同时形成了企业的核心竞争力[7]。
NASSERDANESHVARY（2013）在研究中认为营销模式、营销定位会影响公司的盈利，继而影响公司的营销定位。
在营销定位的影响中，如果公司制定的营销定位偏离正轨，如房地产企业将高端产品定位在普通大众人群，将会直接导致产品的滞销[8]；
丁晨（2015）认为:
“所谓产品策略，它是企业市场营销组合策略的基础。
它指的是企业在制定经营战略的时候，要明确企业能够给顾客提供什么样的产品或服务。
”[9]一个企业能否成功，关键在于能否提供能满足消费者需求的产品，所以企业的产品策略要注重产品的功能，赋予产品独特的卖点，能满足消费者的需求。
高芳芳（2016）在H公司产品组合策略的研究中说产品项目是指产品线上的不同类别的产品，它可以通过不同的品牌、规格、款式、颜色、价格等识别[10]。
3融创中国公司简介与房地产住宅环境分析
3.1融创中国公司简介
融创中国控股有限公司（01918.HK）是香港联交所主板上市企业，以下简称融创。
公司成立于2003年，以“至臻，致远”为品牌理念，致力于通过高品质的产品与服务，整合高端居住、文旅、文化、商业配套等资源，为中国家庭提供美好生活的完整解决方案。
2003年孙宏斌在顺驰公司蒸蒸日上的情况下以天津为基地成立完全独立的融创公司，公司以高端精品和区域聚焦为发展战略，经过7年的努力于2010年在香港联交所上市，踏足国际资本市场，开始了飞速发展，营业额从上市之初的83.3亿元飞升到2019年的5562.1亿元，连续3年位列全国房企排名TOP4。
目前融创在其规划的全国八大区域内打造了众多标杆项目，被越来越多的人熟知。
另外融创坚持地产核心主业，围绕“地产+”全面布局，下设：
作为“中国高端精品生活创领者”的融创地产，作为“品质生活服务专家”的融创服务，作为“中国家庭欢乐供应商”的融创文旅，以及致力于成为“美好文化创造者”的融创文化四大战略板块。
经过十多年的发展形成了独特的“融创模式”，获得强大的竞争优势。
3.2融创中国公司的经营状况
融创在2019年1-11月中合约销售金额5005.7亿元，合约销售面积3431.3万平方米，同比分别增长20.0%和25.6%，其中11月销售金额666.5亿元，销售面积460.6万平方米，并夺得11月房企销售冠军。
土地储备是房企生存和发展的源泉，自15年起融创就通过大手笔并购获得了大量的土地储备，到了18年开始放缓，但在一二线核心城市仍然积极拿地。
在2019年8月22日的融创19年中期业绩发布会上给出的数据显示，截至2019年上半年末融创中国连同其合营公司及联营公司总土地储备大约2.04亿平方米，权益土地储备大约为1.36亿平方米。
除了房地产，融创收购的万达文旅城成立了融创文旅集团，截至2019年11月已开业7座，加上12月即将开业的昆明文旅城就升至8个，2020年也将有3座文旅城开业。
融创文旅产业在17年营收10.8亿元，18年营收达20.3亿元，19年上半年（广州和无锡文旅城除外）营收10.8亿元，尽管在营收占比中很低，但这只是文旅产业的起步。
另外还有融创物业和融创文化产业也在起步，形成了以地产为核心的四大战略板块的多业务发展，目前融创中国的经营良好，业绩维持行业前列，以形成融创模式的独特竞争优势。
3.3融创中国的主要竞争对手
原则上主要是同行业的都算是竞争对手，房地产企业总量接近10万家，由于条件限制不能一一列举，这里采用2019年销售额进行分类列举其中的主要竞争对手（如表3-1所示）。
表3-1融创的主要竞争对手分析
销售额
企业名称
企业战略
企业优势
5000亿元以上
碧桂园
强化一二线，一二三四线全线出击的战略
资金雄厚、土地储备充足、知名度高、销售金额最高
万科
收敛聚焦城市经济圈,城乡建设与生活服务商
资金雄厚、土地储备充足、综合实力强、口碑较好
恒大
规模+效益型，房地产+服务业
资金雄厚、土地储备充足，权益金额最高
4000至5000亿元
保利发展
坚持全国化战略布局，并聚焦一二线城市和核心城市群
资金雄厚、土地储备充足、国有企业，百姓信任，土地获取较有利
3000至4000亿元
绿地集团
以一二线城市重心，谨慎发展三四线城市：
打造超高层，城市综合体和产业新城
和谐的政商关系、超高层的领跑者、优秀的工艺、良好的国际声望
中海地产
坚持主流城市、主流地段，以中高端住宅为主
品牌价值房地产行业第一、盈利能力强、经验丰富
目前融创排名第四，跟前一名比有一定差距，但也不容易让后面的超越。
未来房地产的竞争会越来越烈，也主要是第一第二梯队这些重量级企业的竞争。
3.4房地产住宅的环境分析
我国房地产行业经过三四十年的飞速发展，已经慢慢进入成熟期，环境已然发生了巨大的变化。
从政策情况看，政府不仅提出了“房子是用来住的不是用来炒的”和“因城施策”，还强调不将房地产作为短期刺激经济的手段，表面了政府对房价调控的决心，未来房价很难再有暴涨或暴跌的情况出现。
从经济情况看，今年中美贸易摩擦加剧，受此影响国内避险情绪交给，整体市场低迷，另外政府加大对资金流入房地产的监控力度，房地产企业融资渠道收紧，会有一定的资金压力。
从市场情况来看，大多数消费者购买一手住宅的原因已从刚需转变为改善居住和养老需要，对住宅产品的要求越来越高。
房价总体有下跌，成交数量还是略有上涨，市场情况还算良好。
由于市场和消费者的改变等等压力的原因，未来将有很多中小型的房企被迫或者主动退出市场，大型房企将获得更大的机遇但同样伴随着挑战。
4融创中国的住宅产品策略现状
房地产行业日趋成熟、市场需求日趋饱和和消费者生活水平的逐渐提高从而对居住要求越来越高，现在已经有过去的卖方市场变成了买房市场，企业再也不能随意生产产品，而是要生产出符合市场需求的产品。
产品策略就是为了能让企业做出好的符合市场需求的重要方法之一。
这一章将研究融创所采用的产品策略，包括产品定位策略、产品差异化策略、产品组合策略、产品生命周期管理策以及产品开发创新策略。
4.1产品定位策略
产品定位是企业在设计产品之前要在顾客心目中树立的一种形象和地位，以区别于其他企业的产品，是将无差异的产品转化为有差异的产品，使得产品能在潜在消费者心中占有一席之地。
现如今的房地产住宅同质化越来越严重，缺乏创新和个性，开发商盲目的克隆，对产品定位毫不上心必将无法给消费者留下印象，从而无法获得竞争力。
融创采用的产品定位策略主要是避让定位策略，采用这种策略能够让它避免激烈的市场竞争。
融创在成立之初把它的产品定位为高端精品，因为当时有实力的房企已有不少，并且还有很多的企业或者个人加入这个行列，中低端产品进入门槛很低，而且容易模仿复制，竞争会非常激烈。
而做高端产品由于进入成本比较高能够阻挡大多数企业或者个人进入，另外当时的开发商对做高端产品的经验相对较少，所以采用避让定位策略选择高端精品的产品定位还是很成功的，在推出融创西山壹号院时就让它占据了一定的市场地位和很大的知名度。
还有就是当国内的豪宅产品都大量参照欧美风格的时候，融创基于消费者的实际需求和对中式建筑传承的需要，开始致力于打造最好的中式产品，当桃花源等系列中式产品推出时，不仅让它成为地产界的一股清流，也成就了它在中式产品领域中的标杆地位。
经过十多年的努力融创成功打造出六条不可复制的高端精品产品线，分别是壹号院系、桃花源系、桃源系、城市府系、九府系和宜和系。
4.2产品差异化策略
产品差异化策略可以避免产品同质化的激烈竞争，使自己的产品比竞争者更具优势。
融创采用的差异化策略是跟随差异化策略或者说部分差异化。
首先，由于房地产住宅的特性要做到完全差异化是很难的；其次，虽然差异化越多其他企业越难以模仿，但差异化越多所需的设计开发技术越复杂，往往也带来了超高的成本。
所以在跟随中适当的进行创新不仅满足了消费者的新需求，形成差异，还很大程度上节约了成本，从而形成竞争优势。
比如创新差异化，这要求企业要拥有雄厚的研究开发实力。
融创的每一个系列开发出来后，会由总部制定一个标准，给予技术支持，然后区域集团根据不同城市文脉和地块属性进行局部创新，不断升级和创新，形成更成熟的产品线。
再比如地理位置差异化，虽然同是选择一二线城市，但融创主要选择地段稀缺，文脉历史浓厚或者拥有优美的山海湖海的地方，由于地理位置的唯一性和地域文化的差异性，加上融创高端的操作能力让其他企业不敢复制它的项目，也不可能复制成功。
服务方面的差异化，在售前、售中和售后销售都会全程跟进服务，售后由销售跟客服协同服务。
另外，融创还成立了物业集团和房屋保养维修公司，打造“归心社区”,这样不仅可以及时发现并解决客户遇到的问题从而提高客户满意度，还可以充分了解客户潜在的需求从而推出更好的住宅产品，随着房地产行业的成熟，产品本身会越来越难以形成差异，服务差异会成为主流并且也是难以复制的。
4.3产品组合策略
融创采用的产品组合策略是产品线扩散策略，从一条产品线增加到目前的六条产品线，不断完善自己的产品线种类。
采用这种策略可以充分利用品牌名声，占领更多的细分市场，从而提高市场占有率和增加利润。
2011年融创在有着龙脉之称的北京西山区域推出了壹号院系列的首个项目——融创西山壹号院，惊采绝艳的造型加上西山的那一抹灵性，让它以58.4亿的网签成绩，问鼎北京楼市之冠，成为至今都为业内津津乐道的一代传奇和豪宅神话。
这个项目的成功不仅让融创获得了打造高端豪宅的经验和能力，还得到了消费者的认可和超高的口碑。
基于西山壹号院的成功和对市场的洞察力，融创把目光放到了中式产品上，增加了一条与壹号院同档次的产品线桃花源系。
2013年首个桃花源系列产品融创苏州桃花源问世，但只是在在国内文物收藏界小圈子里面流传，直到问鼎美国CNN“2016年全球最贵房产”榜首，这才引起世人轰动。
这座汇尽中国五千年大美的世界文化遗产级别的国宝园林，不仅再次印证了融创打造高端豪宅的实力，知名度也大大提高了。
在获得打造顶级豪宅产品线的实力与口碑之时，融创也开始将产品线向下延伸，打造了针对新中产阶级的城市府系和桃源系，这两个系列的项目无一例外都深受消费者的喜爱。
2016年针对西南区域推出了九府系，2018年以“总有心意传中国”为主题在上海举办中式产品发布会，首次推出现代中式风格的宜和系作品——杭州融创宜和园。
壹号院系列可以说为融创打下了高端品质的名声，桃花源系和桃源系则为其塑造了文化气息。
由于壹号院对地段和历史文脉要求苛刻，而桃花源系则又要依托山河湖海资源，这些系列都难以实行快速扩张。
而府系和宜和系这类轻奢精品的推出就正好解决了这个难题，尽管府系河宜和系也有一定的条件要求，但还是可以进行快速的复制，客户群体也慢慢的从顶端人群开始往下延伸。
4.4产品生命周期管理策略
任何一款产品都会经历从进入市场到退出市场的过程，房地产住宅产品也不例外，所以在产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段就要需按照合适的营销策略。
虽然房地产行业已处在成熟阶段，但融创的住宅产品几乎都处在导入期或者成长期，比如说壹号院系虽进入市场多年多年，但它采用的都是当代最高的工艺水平，最好的创意设计，仍然深受当下顶层人士的喜爱。
其他的一些系列也是近年来才推出的，仍然有较高的市场增长率。
对于TOP系列中最高端的壹号院系和桃花源系，无论是在导入期还是成长期融创采用的都是高价格低促销策略，因为这两个系列针对的都是顶端人群，一来人群数量太少，二来这类人对价格和广告这些都不敏感，高促销策略作用不大，还有就是融创对这两个系列产品的高度自信，认为根本不用搞这些，到时自有业主和外界帮他们宣传。
比如在西山壹号院推出时一天只接待四到五组客户，但该楼盘依然是当时那片区域卖的最火的。
府系、桃园系和宜和系则采用高价格高促销策略，这几类产品定位是轻奢精品，针对的是中产阶级，虽然在品质和设计之类的可能高于其他同类产品，但中产阶级在购房时会进行综合比较，价格也会有很大影响，所以为了达到拥有高品质的同时也能实现高周转的目的，就必须采取一定的促销手段。
最主要还是以人员推销为主，融创一般不会打广告。
在营销方面融创依然强大，有非常完整的营销体系，特别注重自拓渠道，并认为“策划已死，渠道为王”的时代已来临。
营销精神方面也做足努力，要求融创的每个项目都要做到当地的第一。
4.5产品开发创新策略
从房地产生命周期理论中可以知道任何的一款房地产产品都会经历从进入市场到退出市场的过程，所以企业必须从一开始就要考虑并着手新产品的开发。
融创的产品开发策略是领先型开发策略，这是因为融创给自己的定位是高端精品生活创领者，事实上融创推出的每一个产品都会有所创新。
首先是建筑工艺水平或建筑材料的上的创新，融创的产品都会尽可能的用上最新技术或者最新创意，比如壹号院中的“壹”就是要求时代最高的工艺水平，最高的艺术创意水平。
比如同是做中式产品，融创桃花源系列会邀请非物质文化遗产传人“香山帮”的师傅纯手工打造。
领先型开发策略能成功最重要的还是因地制宜和以人为本。
因地制宜是指融创在获得每一块土地的时候都会考虑它适合打造什么样的产品，并力求做到最好以充分尊重每一方土地，比如说在商业板块打造的可能是壹号院系，在拥有江河湖海的地方打造桃花源系，但每一座壹号院和每一座桃花源又各不相同，而不是简单的从一个城市复制到另外一个城市。
以人为本是指充分了解客户的需求，从而达到满足客户的需求。
不同区域的人生活因为地理环境不同，生活习惯也就不同，地域文化也不同，从而形成的居住理念也就不一样了。
因此融创会深入了解他们居住习惯，对产品的要求，比如在打造九府系的时候，融创西南区域的人深度考察21座宫殿王府、33座南北古典园林、87幅宋代山水画，历经3年近100次顶层设计会、650余张手绘推导、1380次材料试样、6740余人需求调研之后才得到的创意设计。
当然这些都离不开融创强大的研发团队的研发能力，就是因为融创对研发方面的大力支持才使得融创的每一个产品都焕发出活力。
4.6融创中国的住宅产品策略现状总结
融创在产品定位方面采用避让策略，将产品定位为高端精品，让它起步之时避免了激烈的竞争。
当房地产企业都在盲目推崇欧美建筑风之时，融创却瞄准了中式建筑，让它在激烈的竞争中夺得先机，然后依托自身强硬的实力成就了行业领域的标杆地位。
现在看来融创当时选择的策略确实是很成功的。
在产品差异化方面融创采用部分差异化策略，在产品上不仅与其他企业有所差异，而且自身的每个项目也会不断创新。
另外又依托地理位置和客户服务等等不断加强与其他企业的差异，让其他企业无法复制，从而形成竞争优势。
在产品组合策略上融创确实做的很成功，推出第一个壹号院系列让它奠定了高端豪宅和高端品质的基础，打开了高端市场的大门。
之后又打造桃花源系为它注入强大的“文化基因”，并且因为登上美国CNN盘点的豪宅榜首让它名声大噪。
借助已有的高端品质的口碑和声望顺势推出府系，桃源系等从而扩大产品组合，目前看来是非常正确的战略，通过不断地扩大产品线让融创不断占领更多的细分市场和更大的市场份额，为企业创造了更多的利润。
但这样也存在一定的风险，首先分散了企业的资金，造成局部项目资金压力过大的境地，另外一旦推出的产品不受欢迎，不但造成很大的亏损还会影响好不容易才积累的声望。
融创在产品创新方面选择了领先型开发策略，只有这样才符合它中国高端精品生活创领者和打造一座城市代言城市高度的经典作品的理念。
可以看到融创不仅每一条产品线各有特色，就是同一系列的不同项目也差别巨大，同一系列总部只会制定基本标准，其他的就需要区域集团进行创新，所以它的每一条系列都可以不断焕发活力。
5融创中国的住宅产品策略改进建议
5.1优化产品差异化
融创在产品本身实行的差异化过多，导致目标受众减少，应该适当减少产品本身的差异并且加重客户服务差异。
没有任何一个产品可以满足所有客户的需求，也没有任何一个产品可以满足一个客户的所有需求，所以没必要为了差异化而随意增加差异，这样会导致目标客户群体变得狭窄并且加大了销售难度。
随着生活水平的持续提高人们对住宅的需求还会越来越高，所有的房地产企业都已经意识到重数量而轻品质的时代会慢慢过去而不再适用，所以接下来他们也一定会把一部分重心转移到打磨产品上。
由于房地产产品的高透明性，住宅产品的核心产品和有形产品无论多么有差异本质上都是很容易复制的，所以必须把产品差异化的重点转移到延伸产品上，比如服务、保修和物业管理等等。
融创在品质方面有了很好的口碑，但在服务方面暂时还没有达到高度认可的地步，并没有在消费者心中占据独特的地位。
在“归心社区”的打造方面仍然需要更加努力，还有房屋维修保养方面也只是个别项目做的不错，必须把他推广到所有项目，这样才能让更多的业主认可。
现在住宅产品的品质可以让融创获得强大的竞争力，但想要持续保持竞争力未来一定要在品质与服务都同样过硬才行。
5.2优化产品开发—注重前瞻
融创在产品开发方面缺乏前瞻性，只是注重开发符合当下人居的高端住宅，想要取得更大的进步，应该开发出超前的经典产品。
融创在开发产品时确实有对消费者进行调查，但是这样可能只是了解他们当下的需求，这还远远不够，有些当下的需求消费者自己都没有发现，未来的需求他们就更难发现了。
开发产品不能仅仅是符合现在人的居住需求，更要适当的超越一下，打造符合未来一段时间的居住需求。
如果在开发产品能够做到注重前瞻性，那么就可以很好的抢占市场，并且产品不会过快退出市场，从而为企业创造更大的利益。
比如随着各大城市出台“抢人大战”政策，将有一大批的年轻群体有住房的需求，他们虽没有雄厚的经济基础，但他们却不想过没有品质的生活，那么融创能不能打造既有高品质但又不失性价比的住宅呢？
如果在一线做不到是否可以在二线或者以下的城市做到呢？
还有就是未来的老龄人口会增多，融创出来桃花源系和桃源系之外能不能打造适合养老的府系呢？
即拥有良好的环境又可以跟家人住在一起，这肯定是很多老人的愿望。
产品开发离不开消费者的需求和企业强大的研发能力，也要求企业把目光放长远，研发超前的产品。
5.3优化产品组合
在产品组合方面融创要对顶端TOP系列的壹号院系和桃花源系进行简化从而节约资源，另外增加轻奢精品系列产品或者打造更多的轻奢精品产品线从而占领更多的细分市场。
壹号院系和桃花源系这两个系列的确实利润很大，不过也耗费巨大的资金成本和时间成本，并且对地段位置历史文脉和山河湖海资源的要求十分的苛刻，所以在每一座城市不应该有多个项目，一旦过多不仅无法突出它的地位，造成定位不明确，还会导致两个项目形成竞争从而造成成本加大，利润减少。
应该增加像府系和宜和系这些对条件要求稍低又不用占用巨大资金的产品的组合，因为这些系列针对的消费群体比较大，可以进行再细分，充分了解他们的需求，从而打造出其他产品还没发掘的功能或者特色，这样将让企业占领更多的细分市场，创造更大的利润来源。
另外就是增加服务特色，增加产品的附加价值。
好的产品服务不仅能增加客户对产品的满意度，而且利用服务来了解客户的需求，能让企业不断地改进产品从而更好地满足客户的需求，帮助企业维持并扩大市场份额。
5.4产品策略改进建议小结
通过分析，对于融创在产品策略方面的改进建议总结为：
（1）改变差异化偏重方向，从原来偏向产品自身差异化过渡到客户服务差异化。
（2）产品开发创新要注重前瞻性，要有超前思维，开发出不仅符合当下也符合未来一段时间的居住产品。
（3）对产品组合进
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