美的空调行业战略分析.docx
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美的空调行业战略分析
目录
ABSTRACT…………………………………………………………………2
论文摘要……………………………………………………………………3
引言…………………………………………………………………………4
一、空调行业分析…………………………………………………………4
（一）空调行业现状及前景分析………………………………………4
1.行业生命周期分析……………………………………………5
2.行业技术分析…………………………………………………8
3.行业特征分析…………………………………………………9
4.行业供求况分析……………………………………………10
5.进入行业障碍分析……………………………………………15
（二）空调行业市场格局分析………………………………………18
1.空调市场格局现状……………………………………………18
2.国内空调市场特点……………………………………………20
（三）国际空调市场进入状况分析……………………………………21
1.国际市场进入现状……………………………………………21
2.国际市场空调发展趋势………………………………………23
3.中国若加入“WTO”将给国内空调企业带来的影响………24
二、美的集团战略分析与战略选择………………………………………25
（一）战略分析——斯渥特矩阵………………………………………26
（二）战略选择…………………………………………………………30
三、三种战略选择的实施建议……………………………………33
（一）第一种战略选择的实施建议…………………………………33
（二）第二种战略选择的实施建议…………………………………33
（三）第三种战略选择的实施建议…………………………………35
结束语……………………………………………………………………36
参考文献…………………………………………………………………37
ABSTRACT
JoelRossoncesaid“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder,goingaroundincircles.”Strategy-makingbenefitsorganizationalinternalenvironmentisinlinewithitsExternalenvironment,andbenefitstorealizeorganizationaldirectionandobjectives.Anyorganizationscannotexitafterseparatingfromexternalindustryenvironment,soindustryenvironmentbecomespremise,basisandrestrictingconditionofstrategy-making.Namely,thefirststepofstrategy-makingisthatanalysesexternalindustryenvironment.
Theessay,withregardtopresentconditionsanddevelopmenttendencyofair-conditioningindustryMeiDiGroupmainlydealsin,carriesoutdelicateanalysis.Onbasisoftheanalysis,combinedwithpresentconditionsofMeiDiGroup,theessayfurtheroffersthreefeasiblestrategychoicesandcorrespondingstrategyimplementationsuggestionswithSWOTanalysisforstrategy-makingofMeiDiGroup,inordertoconsolidateownedcompetitiveadvantagesandtobuildcompetitiveadvantagesinthefuture.
论文摘要
美国管理学家乔尔·罗斯曾说：
“没有战略的企业，就像没有舵的船一样只会在原地转圈。
”企业战略的制定，有利于企业内部环境与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。
同时，任何一个企业都是不可能脱离其外部行业环境而独立存在的，这样行业环境便成了企业战略制定的依据、出发点和限制条件，因而企业战略的制定首先要进行外部行业环境分析。
本文就美的集团主营空调行业的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。
并在此分析基础上，结合美的企业现状，采用斯渥特矩阵（SWOTmatrix）分析工具对其企业战略的制定，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强美的集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。
[关键词]空调行业分析战略选择战略实施建议
引言
一百三十多年前的盛夏，受枪伤住院的美国总统林肯成为世界上享受空调的第一人，一百多年后，在工业化国家中，空调已经广泛地进入了从曼哈顿的摩天大楼到美国西部的农舍，而在20世纪80年代初的中国，即使是城市居民，也还仍习惯于吹风扇，摇蒲扇的生活。
在那时，在普通人的观念中，空调还只是涉外饭店、宾馆中为贵宾所配备的高档设施。
然而到了世纪末的今天，中国城镇居民空调拥有量已从85年的0.08台/百户，增至98年的20.00台/百户，并且空调需求仍以年均20%的高速递增。
而空调产量的增长更是牛气冲天，1978年全国空调产量2000台，到1998年空调产量超过1000万台，20年间增长5000倍，1999年4月中国制冷空调工业协会宣布，目前中国房间空调产量居世界第一。
但是，一个不容忽视的事实是，98年空调产量1000万台，而销量只有800万台，空调行业的生产过剩，恶性竞争已经初见端倪了，生产过剩引发的价格大战，使得空调企业利润水平大幅下降，部分厂商陷入困境。
价格上的恶性竞争甚至迫使空调巨头之一的广东华宝陷入危机，最终于98年9月被科龙所兼并，但是这一例兼并就如同冰山露出之一角，空调生产过剩的危机正在逐渐暴露出来。
然而，就是在这样恶劣的竞争环境下，1998年美的空调却创造了销量110万台，销售额33亿元，增长150%的销售奇迹，跻身行业三甲之列。
过去的一年，美的创造了一次辉煌，而现在美的所处的外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里，美的应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造美的发展史上新的辉煌呢？
本文，以此为目的，详细分析了美的主营空调行业的现状及发展趋势，并对其企业战略的制定提出了可行的战略选择及实施建议。
一、空调行业分析
（一）空调行业现状及前景分析
中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由弱变强，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的道路，中国空调制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境。
自1989年以来，空调行业保持了强劲的发展势头，据中国制冷空调工业协会消息，目前我国房间空调产量居世界第一，中央空调产量居世界第二，整个制冷空调设备制造业产值占全球产值10%以上，中国仅次于美、日两国，为第三大冷冻空调设备生产基地。
1989年国内空调产量仅37万台，至1997年突破800万台，预计1999年空调总产量将达1500万台。
1989年国内空调厂家只有几十家，产值不过10亿，1998年有一定规模企业40家，产值超过三百亿。
目前，国内空调市场已形成国产、合资、进口三足鼎立局面，98年国产品牌占据74%的份额，空调行业国产前十位企业、合资前十位企业生产能力超过1500万台/年，国内总生产能力为2200万台/年，1996年国内空调销售600万台，1998年上升至800万台，99年预计可达950万台。
现阶段，中国空调行业已不再是幼稚工业，发达国家空调厂商通常年产都在100万台以上，而国内春兰、海尔、格力、科龙、美的等空调厂家产量都已达到这一水平，特别是美的的生产能力已达到180万台，春兰达到200万台，已经实现了规模经济。
同时，国内空调行业在制造水平、产品质量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平，形成了从空调压缩机、空调微电机到整机组装，从窗机、分体机到柜机，从静音技术、节能技术、变频技术到智能化技术等一整套空调制造，产品、技术体系。
在开拓国际市场方面，海尔、春兰、美的品牌的空调都已成功打入西欧市场及北美市场，为中国空调行业的国际化开拓了一条光明之路。
1.行业生命周期分析
如同产品有其生命周期一样，理论上行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
行业的产生、存在与发展，与社会对它所提供的产品和劳务的需求直接相关，随着社会对这种产品或劳务的需求的产生而产生，又随着社会对这种产品或劳务需求的发展而发展，当社会的这种需求消失或被别的产品或劳务完全代替后，这种行业也就随之消失，空调行业也是如此。
空调的诞生据说可以追溯至美国内战刚好结束的1865年盛夏，为了降低受枪伤的林肯总统居住病房的室温，工程师们发明了一种可以向室内吹送冷风的机器，尽管它未能振救总统的性命，但这却是空调最早的雏形。
直到二战后，空调开始大规模地在美、日等国生产，并广泛应用于民用和工业用途，其功能也从降温扩展至保暖、抽湿，调节室内环境。
通过对空调历史的简要回顾，我们可以这样下个定义，空调就是通过制冷剂的化学反应制造出冷、暖空气来调节室内温度，并进而调节人体体温，使人感到安宜舒适的一种机器。
因此，从需求的角度分析，只要人体追求身体舒适（包括凉爽、温暖等），周围环境宜人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。
当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。
在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能化空调、数字化空调等。
另外，从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析。
图一历年来中国空调产销对照图
产量
销量
资料来源：
数据引自《中国统计年鉴》98年、《中华人民共和国年鉴》97年
从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。
生产过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，事实也的确如此，例如美的空调尽管98年销售异常火爆，增长150%，但一个事实是，它的利润水平只有5%，空调销售已进入微利时代。
这与目前国内彩电、冰箱行业的现状很有些相似，都是生产能力过剩、竞争激烈、利润水平下降，而两行业的生命周期已开始向成熟期过渡，需求增长平缓，如彩电需求增长近年来就保持在6%左右。
是否空调行业也在向成熟期过渡呢？
对于空调行业的生产过剩，有两点需要注意。
第一，现阶段的生产过剩是低水平的生产过剩，不是需求不足，而是供给过多。
长期以来，由于空调价格比彩电、冰箱价格高出许多，因而，人们普遍把它视为奢侈品，在同等收入水平、同等价格上，空调的需求大大滞后于对彩电、冰箱的需求，这就导致了1985年全国城镇居民家庭每百户拥有空调仅0.08台，而同期冰箱是19.2台，直至1997年相同调查结果，冰箱每百户已拥有72.98台，而空调每百户仅拥有16.29台，即使城镇高收入户也仅23.35台。
然而随着城乡居民收入水平的不断上升，而彩电、冰箱等家电拥有已达相当高的比例，但收入水平还未达到购房、买车的水平时，人们便把目光投向了空调。
彩电热在国内刚结束，空调热在国内也才开始。
据《经济日报》消息，中国消费者协会在全国29省、区、市15项大件商品调查发现，有23.29%的人首选空调，其次才是住房21.31%，电脑14.77%。
可见空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广阔，市场巨大。
第二，在空调需求以20%左右的速度高速增长的同时，空调产量却又以高得多的速度递增。
与其他家电行业经历过的相似，空调行业内的重复建设也相当普遍，各省、市都有自己的“区域性名牌”，尽管多数产量不过10万台，但是需求蛋糕总是有限的，于是在一轮又一轮的价格战、服务战、品牌战中，一些实力不济的小企业陷入困境，空调行业内的资产重组势在必行。
但是部分厂商陷入困境，空调生产过剩，并不能阻止未来空调需求的高速增长。
因此，可以得出结论，当前国内空调行业仍处于快速的成长期，需求以20%左右的速度增长，并延续至21世纪的头十年，2010年左右空调行业整体开始进入成熟期，届时，空调每百户拥有率将达到80台，从此进入一个相对漫长的成熟期，由于新技术的出现，也可能给届时的空调行业带来新机会，如同现在数字技术给彩电行业带来的机会一样。
2.行业技术分析
在空调技术方面，98年国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。
98年变频空调尤其受人瞩目，海尔、美的、春兰、格力等技术力量雄厚的厂家纷纷推出其产品并占领相当市场，同时为顺应保护环境，保护大自然，这一全球性趋势，无氟空调、环保空调等绿色空调也出现在市场上，受到消费者青睐。
空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术。
值得注意的空调技术发展动态是1999年4月在北京举行的第十届制冷、空调、供暖、通风展览会上，海尔以其强大的技术研发能力，推出了一项代表21世纪尖端技术的数字DDC空调，再次在技术上领先于国内，甚至国外众多厂商。
这是继彩电采用数字技术后，白色家电首次采用数字技术。
此项全数字直流技术，是将空调的控制、运行和效能等，通过实现数字DDC技术进行数码信号控制，尤其是采用数字直流变频压缩机，使其采用数字信号控制，根据环境温度的变化精确控制转速。
海尔数字DDC空调是空调发展史上由模拟时代向数字时代迈进的里程碑，开创了空调技术的新时代。
目前，在IT产业甚为流行的网络技术还未曾见到在空调中的应用，但却为空调技术的发展指明了某种方向。
1999年3月比尔·盖茨给中国带来了“维纳斯”计划，也引入了一个全新的概念“信息家电”，尽管现在该计划只是包括视听产品，但谁能预料，它与空调组合的未来前景呢？
网络化将会把所有家电融为一体，不但在家庭内部会形成一个局部网络，与外部也将有通道连接，网络技术与空调的结合将为空调行业拓展出更为广大的空间。
3.行业特征分析
行业间由于其社会使命、发展条件、所生产的产品及生产过程的不同，各自表现出的差别，即是行业特征。
全面地把握行业特征，有利于企业正确地判定形势，采取有利的发展战略，在竞争中取胜。
空调是一种最终产品，空调行业是为满足个人、家庭的生活需要，以及社会组织需要的制造业。
这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。
作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。
空调行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3%。
但与高新技术产业又有不同，技术优势对于空调产品能否在市场畅销，并非绝对因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。
目前国内众多空调厂商，通过引进吸收国外技术、强化质量意识、提高管理水平，完善销售及服务网络，各空调品牌间的实际差距并不大，同质化现象在这里也存在。
央视调查中心98年调查结果显示，中国消费者购买空调考虑因素中首先是质量（63.9%），第二即是品牌（56.9%），消费者在选择购买时，越来越重视品牌，名牌意识已经深植于消费意识中，因此在产品同质化的时代，空调厂商在不断开发新产品，提高质量水平，完善服务之后，又面临的新问题，即是如何树立一个知名的品牌形象，通过品牌来赢得市场，赢得竞争。
空调需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期、拥有量等因素影响外，还受到地域、气候、季节的影响，空调消费具有典型的地域性和季节性特点。
高温炎热的南方地区空调的拥有量及市场容量就远大于寒冷的北方地区，因地域和气候不同所导致的需求差别是不可逆转的。
季节性是空调消费另一个尤为显著的特点，它也导致空调企业的生产运行与其他企业的生产运行有很大差别。
空调销售的旺季从每年四月份开始到九月份结束，其余月份都是销售淡季，空调销售淡旺季的差别比其它家电行业淡旺季的差别要大得多，以至于企业在旺季连续三班生产，而进入淡季，甚至放假停产，因此如何利用季节性消费所带来的淡季生产能力闲置是摆在空调厂家面前的一个难题。
4.行业供求状况分析
在供给方面，现阶段空调市场上经常出现的品牌有五十个之多，其中以海尔、格力、美的、春兰等国内空调厂商占大多数，然后是来自国外的合资品牌，其中日本7家，美国4家，韩国3家，主要有三菱重工、三菱电机、三洋电机、夏普、日立、松下、飞歌、LG、三星等国际著名品牌，剩下的则是很少量的进口品牌，近年来保持在几十万台的水平。
国内空调产量98年即已突破1000万台，《经济日报》更是预计99年产量将近1500万台，而国内空调总生产能力达到2200万台/年，从图一中曲线可知，产量在未来仍将有很大增长，在不长的一段时期内，将会突破2000万台。
未来空调的产量增长将有两个途径：
（1）现有的空调企业通过内部挖潜和外延扩张以增大产量，实现规模经济，降低成本。
目前，国内的空调企业中产量超过100万台的有海尔、春兰、美的、格力、科龙，他们将一些年产十几万台的小型企业远远甩在后面，获得了成本上的优势，在增加产量方面，科龙空调生产线的设计生产能力为45万台/年，通过连续5年扩能，达到生产80万台的能力，但已不堪重负，98年9月，科龙采用低成本扩张方式，收购了华宝，迅速扩大了产量，解决了这一制约因素。
（2）新厂商的加入。
空调行业良好的发展前景，空调市场巨大的市场容量吸引着一些企业的进入，尤其是一些国内的知名企业集团，利用其品牌优势，采用多元化战略，进入这一行业。
比如，主营彩电行业的长虹98年推出的“大清快”空调，主营洗衣机行业的小天鹅推出的“波尔卡”空调等等。
尽管这些新成员大多产量较少，“波尔卡”空调年产不过20万台，但由于这些名牌企业的品牌优势，雄厚的实力，较完善的管理水平仍使其具有一定竞争力。
一方面是产量的增长，另一方面空调行业内的集中度也将继续增强，央视调查咨询中心98年全国城市居民消费品调查显示，空调市场占有率前五名的格力、海尔、美的、三菱、春兰占去市场的58%，前十强占去国内市场7成多，调查的背景是98年空调产量超过1000万，而销量只有800万台，供求矛盾突出，但是前十名占7成，这样的市场集中度在所有家电行业当中是最低的（彩电80.5%，冰箱91.5%，微波炉93.37%）除去这全国性的十大品牌，国内各省市几乎都有自己“区域性品牌”。
随着未来新厂商的加入，生产能力过剩将更为严重，一些产量小，实力弱的企业将在竞争中落马，处于困境，而实力雄厚的大厂商又急于扩大规模占领市场，因此，今后空调行业在继98年9月科龙、华宝合并后，将抛起一轮资产重组的浪潮，以调整现有的结构，优化资源组合。
一些国内的空调巨头为了在不断放大的市场上中占有更大份额，将成为兼并、收购潮中的主导，空调行业的集中度会进一步增强，估计行业前十强的市场占有率将提高至80%。
通过对空调行业供给的分析，我们可以确认未来供给呈现出两个特征，一是产量的持续上升，二是行业内的横向并购趋于频繁。
在需求方面，空调市场的启动远远要晚于彩电、冰箱市场，直到1990年，空调销量才达到24万台，而同期冰箱销量在300万台左右，彩电销量超过800万台，但国内空调需求的增长幅度却是惊人的，预计99年将达到950万台，短短9年间增长近40倍，远远高于冰箱、彩电。
1999年彩电需求增长6%，冰箱增长7%，而空调需求增长是29%，仅次于电脑（30%），并且国内空调市场的潜力也是巨大的，98年中国城镇居民家庭每百户拥有空调20台，中国城市居民空调拥有率为30.9%，远低于彩电和冰箱，其拥有率分别高达91.9%和82.7%。
表一历年来中国城镇居民家庭每百户空调拥有量
年度
85
90
92
93
94
95
96
97
98
台数
0.08
0.39
1.19
2.33
5.00
8.09
11.61
16.29
20.00
资料来源：
《中国统计年鉴》（1998年）
图二历年来中国城市居民空调拥有率
s
资料来源：
根据央视调查咨询中心98年消费品市场调查结果
在未来的十年内，国内空调市场需求将呈现出以下趋势：
1）继彩电热、VCD热之后，空调成为又一家电消费热点
表二中国城市居民家电拥有比率
家电类别
电视
冰箱
洗衣机
热水器
电饭锅
VCD
空调
微波炉
比例
97%
88%
87%
60%
60%
28%
34%
23%
资料来源：
98年国家统计局对121座城市居民家电调查结果
随着城乡居民收入水平的快速增长，其购买力也逐年增强，主要家电产品的拥有率大幅上升，1998年彩电、冰箱城市居民拥有率已高达91.9%和82.7%，其他家电如VCD、洗衣机、录音机也大大普及。
总体上，在城市居民中家电产品出现了某种程度的结构性饱和，市场缺乏足够多的消费热点。
同时，为刺激内需，拉动经济，国家曾经试图刺激住房和汽车消费，并出台了一系列政策，但成效不彰。
一个不争的事实是：
尽管中国居民收入增长迅速，但还远未达到购房、买车的水准。
于是，继彩电热、VCD热过后，“时势造英雄”，窗机价格2000元左右，分体机价格4000元左右的空调就开始成为新的消费热点，迅速成为城市居民家电消费的首选商品。
鉴于目前全球经济不景气，国内下岗职工人数巨大，市场消费低迷，国家经济前景不明朗，居民消费预期必然偏低，因而购房热，购车热的出现还有待时日，而电脑由于对操作者知识水平的要求较高，难以大规模进入普通家庭。
因此，在未来数年内，乃至十年内，空调需求将以20%左右的速度增长，居于城市居民家电消费的前列。
图三1999年4月中国消费者协会在全国29省、区、市
15项大件商品购买意向调查结果
资料来源：
《空调商情》（99.4）
2）空调市场容量的进一步放大
目前，国内空调的市场需求为950万台/年，而彩电的市场需求为2500万台，并且已趋于稳定，作为一种国内城市家庭极为普及的家电，有人认为，空调的市场需求不会超过彩电的需求量，因为对任何有购买能力的家庭而言，电视是必不可少的，而空调对于寒冷地区及气候温暖地区的家庭则无必要。
空调的市场需求来源于居民消费和集团消费，对于居民消费而言，空调具有典型的一户多机性，具有一定购买能力的家庭通常趋向于一室一机，而彩电则不具有该特性，即使目前一些家庭出现一户两机，也是因更新换代引起。
随着居民趋向于购买大面积的住房，对空调的需求将会增大。
另一方面，对于集团消费而言，空调的集团消费量远大于彩电的集团消费量。
现代化的政府办公大楼及企业的写字楼等建筑内可以没有彩电，但绝不会没有空调，而且这样一个集团消费量数目之庞大，不会低于居民消费量。
1988-
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