山西晋人坊酒业营销方案.docx
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山西晋人坊酒业营销方案
中国山西“忻酒”
——开创绵柔清香典范
营
销
思
路
中国山西晋人坊酒业有限公司
2011-3-14郑伟
第一部分：
山西白酒市场分析
（一）忻州地区白酒优势
第二部分：
品牌定位及品牌创意塑造
（一）品牌定位
（二）品牌创意塑造及时实施
（三）市场调查
第三部分：
公司营销策略及营销目标
（一）公司发展初期营销策略
（二）公司营销目标计划
（三）价格体系
第四部分：
公司目标的实现
（一）营销公司组织机构
（二）运营管理机制
第五部分：
公司2010年营销行动计划
（一）工作计划（分阶段图示）
（二）市场推广活动计划
第一部分；山西白酒市场（SWOT）分析
“清香回归，王者归来”；
●稍微上点年纪的老酒民都知道，清香型白酒是中国酒文化的根，九十年代以前，以汾酒等山西白酒为代表的清香型白酒占据着全国70%以上的市场，“汾老大”威名远播，把茅台、五粮液远远的丢在身后。
那时的白酒江湖真叫个清香天下。
98年后五粮液、茅台、剑南春用提价手段突然发力，一举超过汾酒，王旗从此变换，山西白酒业也由王者变为陪太子读书臣者，尽管这几年山西白酒人不甘落后奋起直追，但客观看差距却愈来愈大。
茅台、五粮液已过百亿，曾经的小兄弟，泸州老窖、洋河、郎酒也已纷纷超过了汾酒，与此对应，川酒、贵酒、苏酒、皖酒、鲁酒板块快速崛起，而素有白酒祖庭的山西则真的落伍了。
站在全国白酒品牌角度对山西白酒给出这样的诊断：
“一流的品质，三流的形象”，是阻碍山西白酒复兴步伐的拦路虎。
就清香型白酒的品质而言，山西白酒处于行业的绝对领先地位，白酒的酿造受土壤、水质、空气等微生物环境影响巨大，很大程度上地理因素是白酒的核心竞争力。
汾阳处吕梁山麓，汾河穿行而过，传承千年的酿酒历史，使得当地形成了适合清香型白酒微生物菌群发育繁殖的地理环境，这是全国其他地方无法比拟的，从而使山西白酒拥有了不可替代的品质基础。
另外，山西是中国清香型白酒最大的生产基地，拥有一大批顶尖的白酒酿造专家，从酒的酿制、储藏、勾兑到灌装早已形成了一套科学完整的工艺流程，特别是白酒泰斗“秦含章”六十年代提炼出的清香型酒的六大工艺特点，对清香酒的质量稳定与提升起到了革命性的变革，而享誉当今酒界的高级工程师王元太先生，创造性地将调味酒技术运用到白酒后期的勾调当中，则是把山西清香型白酒的品质推到了新的高度。
一流的品质，再加上山西白酒独有的诗酒文化孕育出的深厚的品牌内涵，应该产生一流的销量，可现实情况却令人尴尬，四大名酒汾老大，现在全国排名几乎要跌出前十，且销售90%来自本土市场，山西其他白酒企业除汾阳王外，小的可怜，根本形不成强势的山西板块出征四方。
诱因多多，但产品形象的滞后是显而易见的重要原因之一。
在快消品领域，顾客不是产品专家，绝大部分消费者是盲从型消费，所以当今市场是注意力经济，消费者只相信自己的眼睛。
就产品而言，首先映入眼帘的是产品的外在形象，而外在形象的载体就是产品的包装。
亮丽的包装容易引起一般消费者的好感，并进而对内在品质产生相关美好联想，“人是衣服马是鞍”。
好包装意味着高品质，这就是无奈却又现实的现阶段中国消费者的消费认知！
●长期以来山西白酒太过注重练内功，抓品质，总是站在厂家角度看产品，以为内在质量代表一切，漠视以包装为主导的产品形象设计对消费者的影响力，直接导致本土新一代消费者对品牌忠诚度的降低，这也使得最近几年外来品牌大举进入山西并大有斩获，五粮春、五粮醇在山西销售近4亿，雁门关以北的市场山西酒几乎全线失守，五粮液家族，黑土地、河套、郎酒、杜康、来来往往，最近几年，河南、河北、内蒙古是汾阳王攻取的主要省份。
（二）优势：
1、近几年，清香型白酒市场开始回暖。
对山西白酒生产企业而言，这是个发展的好机会。
”中国酿酒工业协会白酒分会副理事长栗永清介绍，随着生活水平的逐步提高，人们消费开始转向，消费者希望饮用的白酒口感应该具备以下特征：
强调清爽淡雅；追求入口绵，讲究味而淡化香；强调饮后感觉，酒后不上头，喝多醒酒快，不影响酒后办公。
在转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网酱香、浓香、清香三种类型中，只有清香型白酒独有的口感风格符合这些需求特征。
2、忻州地区总人口近300多万，其中城镇人口约120万左右，定襄县约20万人口，旅游资源独具特色。
山、水、庙、关、林、泉、洞等名胜古迹遍布，佛教圣地五台山居全国四大古迹佛教之首。
神华、华宇、华电、华能、鲁能、晋能、省国电、省地电、省基本建设投资公司、北京泰跃集团、河北圣伦集团、潞安矿业集团等一批大企业、大集团的落户忻州，带动了忻州经济的迅猛发展，如今的忻州正在成为一方投资的热土！
自古以来当地对白酒就有饮用喜好，忻州没有地产白酒品牌，主要外来品牌有五粮春、五粮醇、黑土地、河套等，当地销售较好的品牌唯数“梨花春”酒，梨花春主要占领着忻州中低档价位市场，年销售约1200多万元，整体忻州市白酒容量预估在5000万左右。
3、通过董事长自身人脉资源可迅速切入当地政府机关、军队、企事业单位，同时利用先进营销理念牢牢抓住客户消费心思，从印象消费向自然消费再到品牌意思的转变。
4、利用地产酒品牌优势，通过政府部门大力支持，在忻州形成垄断性企业，扩大宣传口碑影响，高端形成一定影响以后，开发大众消费产品，占领中低端市场份额。
第二部分：
品牌定位及品牌创意塑造
（一）品牌定位
●在白酒行业内，品牌名称就是我们卖点体现的方式之一，也是品牌文化延续的基础，更是品牌联想的根源，还是品牌故事的重点元素。
如果没有一个好的品牌名称，那么后续的这些工作展开起来都是相当的困难。
当然现在在其它行业里也有很多是人为的进行杜撰、或者故意进行绕弯子导入概念，故弄玄虚，当然这样不是不可以，但一定是消费者和市场能接受的。
如果我们生造的名称或概念，不被接受或短期内不被接受，那么你付出的营销推广成本会高于一个好名字成本好几倍。
比如当年的英姿带和背背佳对比，最后背背佳成为主流。
原来市场上的清嘴糖、农夫山泉等名字就因为有一个好名字，就给更好的传播奠定了基础。
所以品牌名称一定要进行成熟的思考后再进行确定。
根据本人的多年研究，总结如下：
●以酒的发源地地名起名；如泸州老窖、浏阳河、茅台等。
●以一些俚语和流行语起名；如酒鬼、革命小酒等
●借用一些名人的名字、字号来起名；诗仙太白、诸葛酿等。
●用一些传统文化的提炼来起名；如金六福、小糊涂仙等
●借用皇室文化相关元素进行起名；如故宫酒、
●沿用历史上已经存在的名称；如剑兰春、杏花村等。
●用一些典故和成语来起名；如百年盛世、九州鸿运等。
●生造词语组合起名；如天号陈、五湖液等。
●借用人们习惯与酒关联名品名字起名；如国宝酒、娇子酒等。
●以原料名称加前缀或后缀进行起名；五粮春、五粮醇等。
●以特定使用对象进行起名；宴酒、全兴520等。
●以窖藏的地形或地名命名，如郎酒天宝洞藏、水井坊
之一：
忻州历史悠久，忻州城始建于东汉建安二十年（公元215年）至今已有将近1800年的历史。
文化古老、民俗独特、民风淳厚。
历史上春秋为晋，战国属赵。
相传汉高祖北上抗击匈奴，兵败被困，脱围时到忻口方摆脱追兵。
六军欣然而归，高祖破愁为笑。
因“欣”通“忻”故得名。
公孙杵臼为春秋时晋国人，晋景公三年（公元前597年）和程婴合谋，藏匿赵氏孤儿赵武，自己献出了生命。
墓区现存祠堂与墓。
祠堂为长方形院落，占地约7亩，现存房舍殿堂20多间，正殿5间，中为公孙杵臼祠堂，神台木阁内有公孙杵臼夫妇塑像。
墓区在祠堂正南200米处，墓丘高2.3米，墓前有明清代正德11年“晋义士公孙杵臼墓”碑通。
之二：
定襄人热情实在，每当客人到来的时候，定襄人觉得喜兴，他们不善于用语言去表达自己的好客，他们只会把家里最好的蒸肉，最好的酒拿出来招待客人。
主人认为只有让客人喝足才是待客之道。
定襄人喝酒非常实在，主人敬客人酒是和客人同时喝掉，这个跟河南的端酒风俗不一样。
一般情况下，主人会跟每位客人连喝三次，叫酒过三巡。
之后，热情的主人还会再跟每位喝两次，所谓“好事成双”。
忻州无好女，定襄无好男”忻州出了貂蝉，定襄出了吕布。
貂蝉国色天香，倾国倾城；吕布气宇轩昂，所谓“马中赤兔，人中吕布”，此二人吸纳尽了忻定的精华，所以忻州再也出不了美丽的女子，定襄再也出不了俊朗的男子。
●根据以上典故我们可以很清晰的定位产品诉求及品牌宣传点，以弘扬忻州历史文化为基石，产品品牌定位春秋战国风格。
●通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂家竞争力集中体现在以下六个方面：
价格、品牌形象、口感特色、酒质、促销、广告，通过下表体现出：
口感特色
促销
酒质
价格
广告
品牌形象
（一）品牌创意及实施
1、品牌包装及口感特点
这几年，白酒企业纷纷做出转变，放弃企业品牌，主打产品品牌。
对于消费者来说，记住的不是企业，而是产品。
五粮液巨大的品牌价值，留给消费者最核心的印象是52度五粮液；茅台留给消费者印象最深的是53度飞天茅台；洋河品牌在2001年达到最低谷的时候，差不多两个亿的销售额，企业连工资都发不出来，最终的结果也是通过核心的产品塑造来实现他的复兴。
所以说，考量一个企业的产品策略，是我们衡量一个企业发展潜力和健康程度的一个重要指标
统一对外宣传风格，主题色彩、宣传口号一定要有特点，高端产品在成功的关键点上都添加了对品质诉求的传递。
比如郎酒对天宝洞藏的白酒储存条件独特性的占有；
洋河对口感棉柔性的独特性的占有；
口子对窖藏概念的占有；
古井对手工酿造方式的占有，这些概念都具有一定的独特性。
茅台酱香风格独特，工艺复杂之特点。
泸州老窖以“浓香天下”而得名。
汾酒“清香世家”为代表。
中高档产品在文化、历史层面，相对来说具有一定的不可复制性。
白酒品牌在品质层面和消费者的购买意愿方面能不能结合，是我们在考量主导产品品牌力的核心体现。
清香型白酒特点是：
清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净。
清香纯正就是主体香乙酸乙酯与乳酸乙酯搭配谐调，琥珀酸的含量也很高，无杂味，亦可称酯香匀称，干净利落。
总之，清香型白酒可以概括为：
清、正、甜、净、长五个字，清字当头，净字到底。
随着国民消费者的观念转变，以洋河蓝色经典为例，现在饮酒讲究入口“绵”回味“浓”，不上头等特点，调研当今清香白酒还未有那家企业真正推出“绵柔”型清香白酒，我们可以着力打造“绵柔清香典范”。
2、包装特点
公元前770年至公元前221年为我国历史上的春秋战国时期。
由于铁制工具的使用，生产技术有了很大的改进《礼记·乡饮酒义》：
"尊有元酒，教民不忘本也。
"《论语》：
"有酒食先生馔，曾是以为孝乎。
"
包装特点突出内容以“复古”陈旧感为主，加进现代感元素，瓶型为“陶瓷”手工绘制与泥潭形状为参考，高端品牌常见的基本以简单而不舍高贵，不宜华丽，点缀成型，外部充分体现忻州地产酒文化特色，包装整体成本控制在20元以内；
（三）市场调查
第一，通过市场调研，可以帮助企业及时发现市场营销的机会或问题，找出问题产生的原因。
在现代市场经济中，受各种因素的影响，市场环境在不断地发生变化。
通过市场调研，我们可随时掌握市场营销环境的变化，从而及时地避开环境的威胁，识别和把握最有利可图的市场机会，为我们提供发展的新机遇。
第二，通过市场调研，可以评价市场营销计划（包括战略性计划和营销组合计划）的合理性和实施的有效性；
第三，通过市场调研，可以了解竞争对手及制定正确的竞争策略；
第四，通过市场调研，可以准确了解目前的市场状况及预测未来市场变化趋势，以便适时采取适当的应变措施。
第三部分：
公司营销策略及营销目标
（一）公司发展初期营销策略
根据董事长对今年公司发展指示精神的理解，在发展初期我们主要策略是：
双品牌+贴品牌战略思想！
公司具备自有资源优势，有自己的酿酒生产车间，大大降低了公司的各项运营成本；我们战略主题目的很明确销售渠道特殊化，销售途径及手段打破传统营销概念，销售人员精锐化、专业化，确定战略思想还要统一思想。
1、双品牌战略：
●打造高端政府接待用酒是我们核心产品规划，主要突出产品包装、产品文化、酿造工艺、宣传诉求等要有独特差异，在各个环节都要体现出“忻酒”文化内涵，核心产品必须要精心酿造而成。
●打造高端光瓶酒文化，光瓶酒为大众消费产品，低利润销量大的感念，未来核心消费群体为80、90后人群，中国蒸馏酒在世界上六大蒸馏酒之一，中国白酒文化源远流长，在品牌打造上一定要突出年轻、时尚、活力又不失传统理念。
2、贴品牌战略：
●这是目前很多小的白酒企业赖以生存的手段，做贴牌首要优势就是名牌跟随战术，包装跟随、产地跟随、口感跟随，我们要认识到在产地上不是很有优势，这就要求我们在其他两方面比别人要突出，贴牌最大的优势就是回款快，不需要大量的品牌推广费。
3、渠道特殊化：
高端消费渠道分为：
政府、企事业单位团体购买，高端酒店直接销售和展示，网络销售等几大方面。
我们今年主抓政府机构，强攻各市、县级接待处用酒。
4、销售策略（见团购销售策略方案）；
5、销售团队构建：
●打破常规销售团队的建立框架，建立一支优秀专一的“女子销售军”，要求年龄（23—28岁）之间，高中以上学历，性格外向、善于交际与沟通，长相标致大方漂亮，敢于挑战富有激情，能吃苦耐劳。
●建立严格的培训制度，并且保证在过程中培训得到连续性，体现专一化，培训是非常重要的环节，酒水知识、销售技巧、行业知识、企业文化及流程、销售礼仪、陪酒礼仪、送酒重点注意事项等，在培训过程中要不断穿插现场“模拟演练”，确实起到培训的根本目的。
6、公司运作过程形象体现：
●高端产品除以上要求外，还要在各个环节中体现高端，比如：
办公环境、条件、设施、着装、员工待遇、请客场所、名片设计等等，一定在能想到的各个环节都要体现出我公司的高端形象，这些无形当中就会为品牌树立高度，通过口碑、认识传播把产品的高端标准注入消费者头脑当中。
（二）公司营销目标计划
1、区域战略销售选择：
●可进入性：
忻州市区政府职能单位，消费档次高，市场容量大，高端白酒消费占约11%左右。
●战略性：
忻州市场的重要，还在于对周边地区的拉动性和辐射性，谋动全局，前提在于掌控核心基地；
●制胜忻州市场，必将成为运筹县级区域市场的关键性、使命性的根本；
●媒体资源支持：
忻州日报报业等大型报纸媒体，旗下拥有出版物众多，及完善的配送体系；
●同时，强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力、活动策划能力等对品牌运作具有很好的助推作用
4、忻州营销预期目标
●近期目标：
在政府形成良好口碑和形象氛围，利用中秋节日氛围，将产品打入机关单位，巩固核心消费群，提升品牌知名度，顾问式营销团队初步建立，春节实现销售。
●远期目标：
牢固树立品牌形象，品牌美誉度向忠诚度转化，营销管理规范化，为布局山西省做准备。
5、运作策略
通过媒体跨界整合资源，利用第三方资源实现目标消费人群的转换，聚焦人群实现第三极终端营销。
公安局
焦距政府机关
忻州日报
政府单位
县政府
工商税务
6、目标消费群特征：
目标消费者
忻州市，政府系统，国有大型单位集中地，于此延伸出的政府官员众多。
政府官员对白酒消费的带动效应历来便是巨大，因此，聚焦掌控政府性单位企业机构，将为忻3酒10年推广的核心目标人群。
人群特征
作为中国改革开放的后起城市，创新、引领已经融入到他们的血液中，新金融危机下，在积极应对，尝试改变和重新取舍；
推广策略
随着目标人群的进一步细分，创新的推广方式具有很好的迎合人群需要；
以创新推广策略为主、传统推广策略为辅助；
●用防火墙策略区隔竞争品牌
通过情感、利益（团购分销商）等手段巩固与核心领导的人际关系，成为忻酒区隔竞争品牌的防火墙；
✧通过高利差策略巩固和激励中间商（接代出任）
通过我们的经验及了解，发现竞品利润空间小，相对透明，忻酒通过高利润差，设置竞争对手不可模仿的防火墙；
●目标消费人群细分以忻州市政府、县级政府、忻州市通信管理局、工商税务局、大型企业单位为市场切入点，导入期目标人群以政府接待办主任中高层领导为重点突破口，以点带面；
通过大型或小型品鉴会的形式配合意见反馈表、相关礼品，增强产品体验，拉近与消费者的关系，达到市场意见领袖的认同。
7、基础性管理制度具体见《晋人坊酒业管理办法》
（1）绩效考核制度：
将营销计划要达到的目标，与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标开展工作，使营销计划落到实处。
比如营销计划要开展深度分销，可以制定一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来，低工资高提成的策略思路。
（2）部门协作制度：
围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责权利，另外也可以采取项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。
8、流程保障见《销售流程规范》
（1）围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程：
营销关键业务流程的优化甚至重组，将对营销计划的有效实施有着重要的作用，往往一份营销计划是好的，但在实际运作过程中，由于业务流程的运作不合理，造成营销计划实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。
（2）通过重组业务流程调整部门结构：
在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营销推广流程、营销计划流程、订单处理流程等，其运作效率的高低，反映着整个组织结构和部门职能是否合理，因此要真正做到业务流程重组后企业能够高效运转，就要根据业务流程的要求，从组织和职能上加以保障，确保业务流程能为企业带来根本性的利益。
9、资源保障
为达成营销计划的目标所必需配备的各种资源：
营销计划的制定是一回事情，而在执行中对计划的资源保障又是一回事情，虽然营销计划中包含了费用预算，但往往有些项目所分配到的资源并不能保障计划的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状况时，往往坚持不住按计划进行，总是会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上， 。
10、滚动式营销计划
（1）营销计划制订后，并不意味着就一成不变，而要根据市场的变化主动对营销计划进行调整，这就需要对营销计划进行分解，包括月度分解和区域分解，这就才能既保证营销计划的稳定性，又能保证营销计划的适应性。
（2）滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对营销计划的执行状况进行评估，并对各区域的营销计划进行综合平衡，这样才能使营销计划可以保持整体性的动态发展。
（3）滚动式营销计划执行的核心就是：
先“由大到小”，再“由小到大”。
也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周度计划，然后再从周度计划、月度计划、季度计划到年度计划，前一个阶段是对营销计划的整体性进行掌控，后一个阶段就是通过富有层次的滚动执行和调整，来达到对整个营销计划在适应性方面的保障
11、规范费用
根据营销过程，我们将费用分为三大类：
基础费用、消费者品牌发展费用、渠道发展费用。
其中基础费用是指：
人员和行政费用，储运、生产成本、品牌研发等费用；消费者品牌发展费用是指线上、线下费用，包括媒体费用、推广活动费销售人员的差旅费用等，亦是为了营销中“拉”的费用。
渠道费用目前我公司不会涉及到。
在确定三大类费用后，我们再细化每个类别中的费用名目，从而做到费用报销、归口管理统一，为以后做费用控制和预算设定基础数据库。
（三）价格体系
产品名称
规格
度数
成本价
出厂价
供货价
零售价
提成比例/瓶
利润毛利率
备注
典藏
1500ML
63度
1280元
200
珍藏
490ML
38度
368元
50
珍藏
490ML
46度
378元
60
珍藏
490ML
52度
388元
80
单支光瓶
500ML
50度
11.8元
单支光瓶
150ML
50度
4.8元
贴牌酒
500ML
第四部分：
公司目标的实现
（一）营销公司组织机构见《晋人坊酒业组织架构方案》
（二）运营管理机制见《各项管理制度办法》
第五部分：
公司2010年营销行动计划
（一）工作计划（分阶段图示）
产品研发期
市场导入期
维护销售期
4—6月
6—9月
9月以后
第一阶段
第二阶段
第三阶段
时间
时间
第一阶段是产品研发期，把公司制定的相关理论进行规整实施，产品定位、网站建立、推广手册制定、工厂规划投产、成品酒的调制等系列工作的完善。
第二阶段主要是办事处的成立、市场调研、团队建立、培训机制，任务分配、客户洽谈、构建销售网络。
第三阶段是客户维护关系可请的同时进行有效销售，主要分配十一、元旦春节期间。
（二）市场推广活动计划
详见《团购市场运作方案》
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