关于临海旅游品质提升与品牌营销的几点思考.docx

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关于临海旅游品质提升与品牌营销的几点思考

随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲和规模最大的产业之一,日益凸显它在国民经济中的重要地位。

旅游业由旅游目的地和旅游产品两大部分组成，旅游目的地是否具有长远的吸引力由旅游产品决定，而旅游产品的实质和内涵，以及外延和形象决定了旅游产品的核心竞争力和持续发展的潜力。

临海在2013年《关于加快旅游业发展的若干意见》中就提出，致力于将临海打造成为长三角地区知名的旅游目的地。

为了进一步加快临海旅游业发展，切实将旅游产业培育成现代服务业的龙头产业和区域经济的战略性支柱产业，思考如何做好临海旅游的品质提升和品牌营销至关重要。

现就品质提升和品牌营销两大方面，分析临海旅游的现状，并提出几点思考。

一、临海旅游现状

近年来，临海市委、市政府高度重视旅游业的发展，把旅游业作为现代服务业的龙头产业和区域经济的战略性支柱产业进行培育。

在品质提升方面，一是编制修订了高起点的保护开发规划，目前完成了括苍山、海洋海岛等重大功能区块规划编制和一些专项规划的编制和评审。

推动旅游业“十三五”发展规划、旅游产业融合发展规划、旅游资源保护与开发利用等规划编制；二是有效提升基础设施工程建设，逐渐丰富旅游业态。

全面实施旅游厕所革命，增设旅游咨询点。

同时加快推进重点区块的旅游基础设施投入；三是提升景区文化内涵，在开发保护中传承发扬历史文化。

建设特色文化博物馆，展示临海各类文化遗产，深层次宣传推销临海历史文化。

在各景点设立了临海著名人物形象雕塑作为标志性建筑，增加景区辨识度，丰富景区文化内涵。

在节假日景区举办活动表演供游人欣赏，结合节庆活动，展示民俗文化。

引入影视戏剧作品创作团队，打造剧本；四是整合产业资源，构建多元业态。

全面实施“兴民宿、旺电商，百万农民创新业”行动，以美丽乡村建设为载体，发挥尤溪下涨村等示范作用，出台全市民宿扶持政策，探索乡村民宿的规范化、标准化、优质化；五是加强标准规范，进一步提升旅游环境吸引力。

加强监管打造平安旅游，实施临海市旅游行业安全网格化管理，完善应急处置机制，畅通24小时旅游投诉热线，参加“12345”政府服务热线现场接听活动。

抓好服务促进品质提升，举办全市旅游发展研讨班，组织开展导游应急救护知识培训和消防知识培训，举办旅游饭店服务技能大赛、十佳导游大赛和导游日志比赛等活动，指导旅游企业创先争优，鼓励各旅游企业立足实际，开展内部培训，积极开展岗位练兵，提升服务技能，进一步提高我市旅游从业人员素质，加快旅游人才体系的建设。

在品牌宣传方面，树立了品牌营销的概念，以“千年古城更忆临海”城市品牌为统领，精准营销提升古城品牌竞争力。

以市场需求为导向精心策划旅游产品，结合当季临海旅游资源和节假日时间，以线路形式，通过临海旅游微信公众号传递给广大游客。

在组合现有旅游资源产品的同时也积极挖掘新的资源，组织旅行社、媒体旅游达人参加踩线活动并推广。

充分利用传统媒体与新媒体，加强与全国主流媒体的合作与交流，整合全市资源，在合作媒体网络进行全方位宣传。

利用临海旅游官方微信、微博等新媒体宣传平台，每天分主题、分产品进行发布。

在上海、杭州等主要客源市场的公交车体、社区，高速服务区、高铁车站等场所设置大型广告牌或电子屏，带领重点民宿镇村和旅游企业赴上海社区开展主题宣传推广活动，组织相关企业参加各级各类旅游推广交易会，奋力提升旅游品牌形象。

加大特色节庆活动的举办和各类面向社会大众的比赛，以节事活动为牵引，积极推进“接地气”营销。

二、临海旅游在品质提升与品牌营销两方面存在的问题分析

（一）在品质提升方面:

1.旅游景区文化底蕴有待充分挖掘和利用，缺乏文化内涵创新。

我市旅游资源非常丰富，拥有得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自然风光与人文景观交相辉映，特色明显，但开发和利用资源的水平还较落后，缺乏整合与有效利用。

临海有些景区缺乏可持续发展内涵，缺少对稀缺性旅游资源文化内涵的深度开发，缺乏对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发，例如：

我市的民俗文化丰厚，但目前基本上还停留在简单的“参观型”为主。

特别是近年来迅速发展的乡村节庆旅游，大多还停留在“观光、住宿、餐饮”等浅层次的开发上，利用民俗文化的文章还没有做足、做深、做透，具有民俗文化特色的旅游工艺产品尚未得到很好开发。

又例如：

台州府城文化旅游区，道教文化作为府城的起源文化缺乏相应的弘扬载体，儒学文化作为府城的文化灵魂尚须深挖和拓展，商贸文化作为府城的创业文化未能得应有的展示。

2.旅游景区缺少大项目的投入，旅游景区建设滞后。

近年来，我市在旅游发展上投入了不少资金、启动了一批项目建设，但与周边县市区投资几十亿、甚至上百亿的旅游项目相比，我市项目普遍偏小、投入不足，导致我市景区建设相对滞后，旅游开发和建设实质性进展不大，旅游品质提升缓慢，旅游核心竞争力不强。

政府性在旅游基础设施入、硬环境建设上资金投入力度不够，景区基础配套设施建设还不够完善。

社会资本参与开发建设不足，景区开发主体自身投入也不够。

3.旅游产品缺乏业态，旅游要素不齐全。

与周围县市相比，临海旅游产品结构单一，旅游业与其他产业的融合层次相对较低，一定程度上制约了旅游新业态、新产品的发展。

旅游六要素“吃住行游购娱”要素不全，无法满足游客多样化、个性化的需求。

4.旅游公共服务体系不够完善。

由于旅游公共服务体系建设牵涉到多个政府部门和行政系统，各部门难以形成高度共识，以及财政拨款有限，导致临海旅游公共服务体系发展进程缓慢。

5.旅游服务质量参差不齐。

旅游法制建设不能适应旅游业迅速发展的需要，旅游行业法规效力低，缺乏权威性，执法难度大，旅游行政管理部门监督规范旅游市场力度不够。

市场在旅游服务质量标准化体系上存在脱节现象，旅游从业人员整体素质不高，旅游专业人才缺乏，特别是具有较高敬业精神和业务能力的服务人员匮缺，导致旅游企业服务质量良莠不齐。

（二）在品牌营销方面:

6.品牌内涵不够丰富，缺乏吸引力。

我市部分旅游产品品牌内涵不够丰富，缺少辨识度。

特别是在乡村旅游品牌营销中，乡村旅游整体形象不佳，当地品牌意识又不强，同类化产品市场竞争激烈，部分乡村旅游产品深度开发不够，缺乏个性和创意，未抓住核心特色进行产品包装和品牌营销，导致品牌缺乏内涵，对消费者缺少可持续的吸引力。

7.“大旅游”意识还不够深入人心，未从行业营销转变为社会营销。

旅游品牌营销的趋势是由原来的行业营销转变为社会营销，发展旅游业的作用是一业带百业，与此同时，发展旅游业需要各个部门、各个行业的配合支持。

目前，临海旅游营销还停留在旅游系统内的宣传推介，全市各本门、各行业还未形成宣传旅游自觉自发意识。

三、对临海旅游的品质提升与品牌营销提出几点建议

（一）全方位挖掘景区的历史文化内涵，提高景区品味，并结合潮流文化不断创新。

要加快旅游资源的保护、开发和管理，并整合资源因地制宜挖掘文化旅游资源。

充分利用临海国家历史文化名城的资源优势，深做好“古”字文章，深入挖掘和研究古城历史文化，继续推进“创5A”和“申遗”工作。

着力推进文化资源的展示工作，以名人故居、百年老店、传统作坊、博物馆等推动古城文化的深度开发，在对台州府城的道教文化、儒学文化、商贸文化、廉政文化、古建筑文化及古老的民间工艺和风俗节庆作进一步挖掘整理的基础上，重点打造弘扬、传承、表现台州府城文化的载体，调研年轻群体消费市场，结合年轻人的潮流文化，增加对年轻群体的吸引点，做到“无中生有”，例如引入动漫文化、“小清新”文化、创意文化。

（二）增加景区项目投入，做好景区建设。

1.制定完善产业政策，创造良好政策环境。

统一制定发展休闲旅游业的一系列产业政策，完善休闲旅游市场准入制度和休闲旅游安全管理制度；制定旅游资源保护规定，安排旅游生态保护资金，保证旅游资源的有序开发和永续利用；以政府为主导，市场化运作，建立灵活有效的产业发展机制；制订一系列可操作性强的相关优惠政策，为旅游业的发展提供强有力的政策支持。

2.加大引资力度，形成多元化投资体系。

充分发挥我市民间资金较多的特点，采取切实措施,调动社会各方面的积极性,建立多元化、多形式和多渠道的筹资途径。

鼓励各种经济主体参与旅游项目的开发、建设、管理和经营，弥补政府投入不足的问题,加快旅游项目的开发。

（三）丰富旅游业态，满足消费者多元需求。

把握好原旅游六要素“吃住行游购娱”，并向新旅游六要素“商、养、学、闲、情、奇”延生。

致力于打造集观赏、体验、互动于一体的旅游业态，加快资源整合与产业融合，大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、科教、商贸等领域的融合发展，延伸旅游产业链，积极发展旅游新业态，推动旅游产业转型升级。

以“闲”为统领，推动临海旅游向休闲度假转型，着重推进古城历史文化创意旅游、特色运动休闲旅游、海洋海岛体验旅游和乡村度假旅游等产业发展，加强产业集聚化、规模化发展。

（四）完善旅游公共服务体系。

进一步完善旅游信息咨询服务、旅游交通便捷服务、旅游行政服务、旅游安全保障服务、旅游便民惠民服务等五项旅游公共服务体系。

大力推进智慧旅游建设，景区、酒店、餐饮等休闲接待场所的智慧运营和WIFI全覆盖工程，完善电子门票、自助打票终端、网上订票、移动支付、网上导购等智能平台，打造一站式无缝闭环服务。

构建高水准的旅游咨询服务体系，在各重点区块、车站、高速公路服务区、景区、宾馆等设立旅游咨询服务点。

针对自驾游游客，完善各景区、乡村旅游点的道路交通指示系统和外文标志标识，配套加油站、自驾游服务点和自驾游营地。

推进自行车路网、骑行绿道、登山健身游步道等建设，构建主客共享的城乡休闲慢行道路系统。

完善主要景区、乡村旅游点连接交通线建设，开设直达旅游专线等。

加强旅游休闲的安全、卫生等保障工作，增强突发事件应急处置能力，健全旅游安全救援体系。

按照国际标准和惯例来建设旅游公共服务体系，在规划时就定位高起点、高标准。

政府部门之间做好协调，树立“大旅游”的理念，互相配合。

同时，借鉴国外经验，坚持政府主导，并在不影响旅游公共服务的公益性和共享性的前提下，旅游公共服务体系中凡能由企业参与和，市场运作的内容，都应积极推进企业的参与和市场的运作，哪怕是其中的一部分内容。

像杭州等城市学习取经，采用政府主导、企业参与和运作、政府按标准进行考核、以奖代拨的方法运作旅游公共服务体系，同时，发挥好行业协会的作用。

（五）深入推进旅游服务质量标准化建设。

加快健全旅游法规建设，加强旅游行政管理部门的监督管理，规范行业标准，整治市场秩序。

加强人才的培养，鼓励企业有计划地加强标准化人员的教育培训，培养本土专业人才，掌握执行服务质量标准的理论知识和实践技能，强化他们对标准的服务创新意识和观念。

完善激励措施，稳定旅游从业人员队伍。

建立健全旅游职业教育培训体系，实施旅游培训计划，以加大对旅游从业人员的培训、轮训和继续教育力度。

引进旅游职业经理人和知名经营团队，加快提升我市旅游的经营管理水平。

加强对乡村旅游从业人员的业务技能培训，明确经营服务规范，提升乡村旅游服务水平。

（六）丰富旅游品牌内涵。

1.注重旅游品牌的整体性。

在开展品牌营销时，尤其应重视品牌各构成要素的有机统一，应注重品牌建设的连续性和完整性。

围绕“千年古城，更忆临海”的旅游文化品牌，统领全市旅游发展战略方向，塑造特色化、品质化、系列化的品牌支撑体系，以品牌创建，提升临海旅游业的核心竞争优势和产业素质，推动临海旅游业发展从低效的产品营销迈入高效的品牌营销，从低端的价格竞争转向高端的品牌竞争。

在临海“千年古城，更忆临海”的主导品牌下，积极推动各乡镇（街道）结合各地优势创建特色品牌，形成全域旅游品牌体系。

积极鼓励旅游企业开发品牌性旅游产品和服务，创建项目品牌。

2.增加旅游品牌的服务性、人本性、创新性。

进行市场调研，了解消费者诉求，借鉴杭州、乌镇、厦门等地的先进品牌塑造、营销的经验，结合临海实际，善于挖掘临海旅游产品文化价值，丰富旅游品牌的内涵，体现价值。